20 Августа, 12:25

Европейская клиника – перезагрузка. Как вывести клинику-бутик на выручку в 1,5 млрд рублей

Партнерский материал
27 Мая 2019, 16:39
1157
Европейская клиника – частный медицинский центр, специализирующийся на лечении онкологических заболеваний. За восемь лет с момента открытия клиника не только заняла прочные позиции на рынке, но и вышла на стабильно растущую выручку порядка 1,5 млрд рублей в год. О том, как приверженность одной специализации сочетается с достойными экономическими результатами, рассказал генеральный директор и член совета директоров Европейской клиники Хвича Акубардия.

– Вы пришли в Европейскую клинику прошлым летом, взялись за управление зрелым проектом, стартовавшим в 2011 году. Было ли желание все переменить – добавить профилей, перестроить медцентр, обновить команду?

– К моменту моего вступления в должность клиника работала уже семь лет. До определенного периода компания стабильно росла, но в последние годы бизнес стагнировал – некоторые показатели демонстрировали отрицательную динамику. Особо отмечу ситуацию с репутацией клиники. Название «Евроонко» как в профессиональной, так и в пациентской среде в какой-то момент стало именем нарицательным. Определенные репутационные риски сложились в период руководства генерального директора, который был у руля клиники с момента ее основания. Тогда бизнес был нацелен на получение максимальной прибыли в моменте, не было установки на долгосрочные партнерские отношения с пациентами. Вследствие этого не формировались лояльность пациентов и бренд клиники. Не было смысла менять концепцию на корню, ведь ниша, которую мы занимаем, крайне востребована и обладает хорошим потенциалом. Но, конечно, совсем без изменений не обошлось. Сотрудники за семь лет привыкли работать по определенным алгоритмам, «застряли» во времени, когда конкуренции практически не существовало. Кадровых перестановок было много. Они коснулись всех категорий сотрудников, причем некоторые расставались с нами по собственной инициативе – не были готовы к переменам. Формирование новой команды заняло около полугода. Теперь, по прошествии десяти месяцев, можно сказать, что новый подход себя полностью оправдал: улучшение репутационной составляющей и повышение уровня удовлетворенности пациентов возможно одновременно со значительным ростом финансовых показателей.

– Как, на ваш взгляд, изменился российский рынок медуслуг за последнее время? Как на эти изменения должна реагировать одиночная специализированная Европейская клиника?

– Государственная медицина с 2011 года совершила большой рывок, в том числе благодаря национальному проекту «Здравоохранение», на коммерческом рынке в свою очередь появились новые игроки. Пациенты за последние годы стали более требовательными и информированными, они понимают, что такое настоящее качество. К нам часто попадают люди, которые уже много где были – и в России, и за рубежом, и в государственных медицинских центрах, и в частных клиниках. Им есть с чем сравнивать. Европейская клиника относится к премиум-сегменту и по уровню сервиса, и по качеству, и по стоимости. Мы – клиника-бутик, поэтому считаем, что для нас целесообразнее оставаться в премиум, который характеризуется неэластичным спросом. Наша целевая аудитория – средний класс и выше, то есть люди, которые привыкли к качеству во всем. Независимо от экономической ситуации, они будут платить за то, к чему привыкли.

– Пациенты действительно стали более требовательными. Какой должна быть современная клиника, чтобы оставаться востребованной?

– Мы работаем на рынке услуг, где сервис принципиально важен. Понимая это, мы стараемся всегда быть на шаг впереди остальных. Многие онкологические пациенты находятся в тяжелом состоянии, и родственники, которые их нам доверяют, хотят, чтобы степень заботы была максимальной.

Для этого у нас, например, есть по-своему уникальная служба Patient Relations: за каждым пациентом с момента госпитализации до выписки закрепляется персональный куратор, который доступен по любым вопросам в режиме 24/7. Мы придерживаемся западного подхода, где все ориентировано на пациентский опыт, поэтому активно внедряем сервисные технологии и стандарты пятизвездочных отелей международного уровня. Уровень удовлетворенности наших пациентов очень высок, порядка 60% из них возвращаются к нам, причем многие выступают нашими амбассадорами – рекомендуют Европейскую клинику своему ближнему кругу.

– Кого вы прежде всего видите конкурентами Европейской клиники? Как намерены бороться за пациентскую аудиторию?

– Если говорить об услугах как таковых, есть государственные и частные клиники, которые в том или ином объеме оказывают аналогичные услуги, но мы не считаем их своими прямыми конкурентами. Концепция частной онкологической клиники-бутика с персонифицированным подходом, с большим опытом в узкой специализации, действующей исключительно в парадигме доказательной медицины, при этом без какой бы то ни было бюрократии, уникальна. Других таких клиник в России просто нет. Для многих наших пациентов Европейская клиника является альтернативой лечению за рубежом: если по каким-то причинам пациент не может или не хочет лечиться за границей, как правило, он выбирает именно нас. Причин тому множество, в том числе международные протоколы и тесные связи клиники с зарубежными коллегами. У нас можно получить такое же по качеству лечение, как и в ведущих клиниках Швейцарии, Германии и Израиля, но дешевле до 20%. И если поездка за рубеж связана со множеством накладных расходов и неудобств, то лечение в Европейской клинике лишено этих недостатков, у нас даже возможно размещение родственников и сопровождающих лиц непосредственно в стационаре клиники.

– Какова сегодня структура выручки Европейской клиники – прямые договоры, ДМС, ОМС? Какой она вам видится завтра, например, в связи с нацпроектом и перспективой расширения госзаказа?

– Большая часть нашей выручки – прямые договоры, остальное – договоры ДМС и корпоративные контракты. Пациентов по ОМС мы решили пока не принимать, на сегодняшний день загрузка и финансовые показатели позволяют нам работать полностью в частном сегменте. При этом тенденции постоянно меняются, и, если мы в какой-то момент поймем, что сотрудничество с государственной системой медицинского страхования необходимо, оперативно войдем в систему ОМС.

– А какова структура расходов?

– Основные наши траты – производственные расходы: лекарственные препараты (мы приобретаем только оригинальные и только у официальных дистрибьюторов), а также регулярное обновление оборудования. Наращиваем инвестиции в новые технологии, например, в прошлом году в клинике начали выполняться процедуры гипертермической внутрибрюшинной химиотерапии (HIPEC). И, конечно, увеличиваем инвестиции в развитие персонала, ведь кадры решают все. За последний год расходы на развитие персонала увеличились на 25%, и тут есть прямая закономерность: чем больше вкладываем, тем большую отдачу получаем.

– Какие компетенции вы намерены добавить Европейской клинике в ближайшее время и, положим, в пятилетней перспективе?

– Сегодня все методы, которые применяются в онкологии и доказали свою эффективность, мы используем. Например, иммунотерапию мы внедрили первыми из частных клиник России. У нас есть отдельный департамент, который занимается анализом инноваций. Если мы видим где-то потенциал, обязательно берем на заметку. Окажется ли какая-то из технологий, которые сейчас разрабатывают, в нашем арсенале, нельзя сказать с уверенностью заранее. Чтобы метод мог доказать свою эффективность, должно пройти несколько лет. Но как только появляются подтвержденные положительные результаты, мы сразу же начинаем готовиться к внедрению технологии у себя.

– Как, по вашей оценке, бренд Европейской клиники воспринимается целевой аудиторией? Есть ли содержательные изменения по сравнению с 2011 и 2017-2018 годами? Каким будет бренд Европейской клиники в 2020-м?

– Отношение к бренду меняется со временем. В 2011 году клиника была, по сути, монополистом: мы предоставляли востребованную услугу при отсутствии каких-либо альтернатив на рынке. Но о бренде в тот период говорить было рано, для его формирования нужно время. К 2017 году клиника уже была известна своей экспертизой, но отношение к ней в целом было неоднозначным по уже озвученным причинам. Летом 2018 года, когда начала формироваться новая управляющая команда, для нас было очевидно, что управление репутацией – основополагающий компонент для того, чтобы привести бизнес в порядок, а также создать предпосылки как для развития бренда, так и Европейской клиники в качестве сети. К данной проблеме мы подошли комплексно. В первую очередь была внедрена прозрачность ценообразования. Теперь до начала терапии пациент получает на руки план лечения, где зафиксирована и детализирована его полная стоимость. Этот документ скрепляется подписями обеих сторон и не может быть изменен без согласия больного или его представителя. Иногда случается, что пациент госпитализируется, потом получает план лечения, видит стоимость и выписывается. Может показаться, что это невыгодно для нас в финансовом плане, но мы считаем такой подход правильным. Мы полностью пересмотрели и коммуникационный подход: теперь пациенты и их близкие – наши партнеры. Решение о терапевтической тактике мы принимаем только совместно. Врачи детально анализируют ситуацию, оценивают риски и возможный положительный эффект той или иной схемы лечения и затем по возможности предлагают больному на выбор несколько вариантов. Решающее слово всегда за пациентом.

В будущем, я уверен, мы придем к тому, что будет существовать четкая связка: если онкология, то Европейская клиника.

– Одна из главных проблем индустрии – кадровая. Кто ваши врачи? Кого и как берете на работу? Какие KPI ставите сотрудникам?

– Кадры – один из важнейших активов в медицине, и к подбору врачей мы подходим очень серьезно. С каждым кандидатом встречаемся несколько раз на протяжении двух-трех недель. Доктор проходит три собеседования, затем мы собираем рекомендации с предыдущих мест работы. Если на этих этапах обе стороны все устроило, предлагаем кандидату разобрать несколько кейсов – реальные истории болезни пациентов клиники, что позволяет понять, каков врач «в деле». При этом мы сознательно не хотим брать «звездных» докторов. Наша цель – выстроить систему лечения таким образом, чтобы у любого из специалистов пациент мог получить одинаково качественную помощь, чтобы люди приходили на бренд клиники, а не на личный бренд врача.

Мы уделяем особое внимание развитию медицинского блока: каждый месяц один из врачей едет за рубеж на стажировку или в рамках обмена опытом. В клинике ведется научная работа, наши врачи регулярно защищают кандидатские и докторские диссертации по наиболее актуальным направлениям. Сейчас приступаем к клиническим исследованиям сразу с двумя крупными фармацевтическими компаниями. Мы заботимся о сотрудниках, стараемся в каждого вкладываться по максимуму и сделать так, чтобы материальная мотивация не была для команды единственной. Это приносит плоды – уровень лояльности персонала высокий, люди гордятся тем, что работают в Европейской клинике.

Что касается KPI, важную роль тут играет удовлетворенность пациентов. Мы не просто спрашиваем их, все ли им понравилось, а предлагаем заполнить подробные анкеты, по которым оцениваем service quality, соответствие ожиданиям. Помимо этого, у нас есть департамент клинико-экспертной работы, контролирующий работу врачей в тех сферах, которые не могут самостоятельно оценить пациенты (правильность постановки диагноза, адекватность назначенного лечения). Обязательно привлекаем для контроля внешних аудиторов, зарубежных и российских коллег, и вот здесь уже, кстати, можем обратиться к «звездам» медицины. Мы стараемся быть максимально открытыми как с пациентами, так и с медицинским сообществом, не пытаемся что-либо скрывать, избегать критики. Если кто-то указывает на нашу ошибку – это повод разобраться в ситуации, собрать несколько мнений, понять, как сделать лучше.

– Планируете ли расширение Европейской клиники – на месте, через организацию сети, продажу франшизы?

– Мы планируем расширяться: Европейская клиника должна быть доступна для большей части населения. За прошедшие 10 месяцев были описаны, стандартизированы и оптимизированы процессы не только медицинского блока, но и всех остальных, поэтому к масштабированию мы готовы. Как раз сейчас рассматриваем возможность запуска второй клиники в Москве и планируем постепенно выходить в регионы. Блок аналитики и развития бизнеса тщательно проанализировал различные города по совокупности характеристик, в итоге отобрали шесть наиболее перспективных. Мы собираемся тестировать регионы методом проверки гипотез. Вместо того чтобы сразу затевать масштабную стройку, будем вкладываться понемногу в разных городах, делая основной упор на компетенции персонала. Там, где бизнес окажется успешен, будем расширяться. И хотя мы получаем немало предложений от инвесторов, которые хотят работать под нашим брендом, развивать сеть через франшизу, скорее всего, не будем. Для обеспечения стабильного качества и соответствия высоким стандартам Европейской клиники система управления в регионах должна оставаться нашей.



		
Поделиться в соц.сетях
Первый Байкальский медицинский бизнес-форум «Частная медицина – курс на результат»
Сегодня, 12:05
Иск о блокировке приложения iHerb отклонили
Сегодня, 8:57
Анна Дычева-Смирнова: «Повестку общения с потребителем перехватывают соцсети, где сложно контролировать достоверность информации»
19 Августа 2019, 21:47
ФФОМС: в 2018 году ВМП по ОМС оказывали 122 негосударственные клиники
19 Августа 2019, 21:38
Яндекс.Метрика