«НАСТУПИЛА ТА САМАЯ «НОВАЯ НОРМАЛЬНОСТЬ»

– В октябре-ноябре я много говорил с сетями про то, как у них проходят переговорные сессии с производителями. Наверное, только по ним можно судить о том, сколь серьезно повлияют на рынок многочисленные события этого года. И ты знаешь, большинство говорит, что пока характер переговоров не сильно изменился: и иностранные, и отечественные компании настроены работать как прежде.

– Я думаю, что как прежде уже точно не будет. На коммерческом рынке сейчас появляется новый тренд, по силе воздействия сопоставимый с тем, что мы видели 15 лет назад, когда правительство провозгласило курс на локализацию выпуска препаратов в России. Ты помнишь, какой эффект от этого был тогда.

– Да, возникла индустрия новых направлений и сервисов. Регионы под эгидой фармкластеров с азартом торговали земельными участками под заводы. «Фармстандарт», «Р-Фарм», «Ирвин 2», да и другие игроки предлагали «биг фарме» услугу эксклюзивных отношений, подразумевающих прописку препаратов в России через локализацию. Вообще можно сказать, что тот тренд привел к переучреждению отрасли как таковой.

– Сейчас назревают такие же тектонические сдвиги, но уже не для бюджетного, а для коммерческого рынка. При этом без спущенного сверху указания. Для запуска нового тренда хватило того, чтобы десяток иностранных публичных компаний сделал заявление о характере дальнейшей работы на российском рынке.

– Заявили о том, что прекращают тратиться на маркетинг, останавливают инвестиции. Хотя во многих случаях жизнь замерла только на время и, скажем, только в видимой обывателю сфере. К примеру, по ощущениям, работа с аптечными сетями не останавливалась.

– Все так. Понятно, что не все иностранные компании делали заявления, а только большие и публичные. Восточно-европейские производители, для которых Россия – это приоритетный рынок, и частные компании, которым не надо отчитываться перед акционерами на бирже, продолжают работать. Но ухода в тень игроков, которые в течение этого года заявили о своей позиции по формату работы на российском рынке, поверь, будет достаточно для того, чтобы изменить ландшафт. Это можно наблюдать уже сейчас. Например, мы всегда оценивали наши вложения в рекламу брендов в половину от той суммы, что тратила, например, GSK. Сейчас их нет в медиаполе, и мы как рекламодатель входим в ТОП3, хотя свои затраты нарастили, но не вдвое.

– А почему ты считаешь, что это одна из примет коренных преобразований? Товар прежних больших рекламодателей с рынка не ушел. Да, «телека» нет, но есть продвижение в аптеке. Продажи есть, и память-то народная не остыла.

– Товар продается сегодня и будет продаваться завтра. Однако серьезные перемены уже произошли, хотя рынок этого либо не замечает, либо не хочет замечать. Рекламное давление на потребителя в прошлые годы было столь велико, что инерция в продажах будет какое-то время сохраняться благодаря лояльности к продукту или уважению к производителю. При этом очевидно, что аптечный ассортимент – категория, которая требует постоянной промоционной подпитки. ОТС-рынок – это поляна настоящих хищников, и, если твой продукт не продвигается за счет рекламы, никакие другие способы его «подталкивать» не сработают. Отклонения в долях рынка станут заметны для безрецептурных препаратов уже через пару-тройку месяцев. В случае с рецептурными – конечно, не так быстро, канал продвижения через врачей реагирует с другой скоростью. Но и там, я думаю, скоро будет видна просадка.

– Кто-то в товаропроводящей цепи это фиксирует уже?

– Могу близко к тексту пересказать тебе наш недавний разговор с одним из руководителей крупного дистрибьютора. Спрос на некоторые бренды стал падать, при этом объем запаса остается большим, так как приведен в соответствие с прошлыми темпами. В этих условиях дистрибьюторы товар начинают распродавать, и маржа резко снижается. Я впервые на протяжении моего карьерного пути услышал от собеседника фразу: «Мне, похоже, с западными компаниями вообще не надо работать, по крайней мере с теми, у кого спрос уже начал падать. Потому что завтра-послезавтра проблемы начнутся уже у меня, когда я это все просто не продам».

– Такие «качели» с товаром от «биг фармы» прежде не случались. А из отечественных я только кейс с Арбидолом на фоне «отмены» COVID-19 помню. В феврале этого года продажи в несколько миллиардов, а в апреле – десятки миллионов или около того.

– И добавь к этому дистрибьюторов с многомиллиардными запасами на складах, сформировавшимися в ожидании продолжения пандемии. Такое, конечно, бывает с сезонными продуктами, но это же другой случай. А теперь представь, что похожая ситуация повторится не с каким-то одним продуктом или линейкой, а с широким ассортиментом разных брендов, крупных и не очень.

Сейчас, как ты говоришь, проходят ежегодные переговорные сессии – дистрибьюторы и сети традиционно обсуждают планы на будущий год с производителями. Но я не понимаю, как сейчас можно о чем-то серьезно говорить, строить прогнозы на основе данных прошлых лет. Если хочешь, сейчас наступила та самая «новая нормальность», и отталкиваться от годовых трендов уже никак нельзя.

В этом отношении довольно показательно смотрятся отчеты отраслевых аналитиков. Если смотреть на перспективы года – рынку неплохо, есть двузначный рост, в том числе и у западных компаний. Но это, что называется, среднее значение по больнице, а как только начнешь разбивать поквартально и помесячно – там совсем другой итог. И ситуация на рынке такая, что именно последний срез теперь является определяющим. Все, что сейчас можно заложить в основу будущего года, – это данные в лучшем случае последнего квартала. Но почему-то мало кто сейчас это понимает.

– И когда поймут? Когда будут полные склады неликвида?

– Во-первых, когда все посмотрят на фактические оттоки с полок и их динамику. Во-вторых, обрати внимание на то, как и какие компании подают сейчас данные о рекламных бюджетах в Национальный рекламный альянс (НРА). В обновленных списках многих не будет. Даже несмотря на то, что НРА бронирует слоты в надежде, что компании еще придут, и обещает быть гибче к рекламодателям, которые смогут подтверждать бюджеты помесячно, и отказаться от штрафов для них. Дождемся конца года и увидим: кто не подаст данные о бюджетах, тот, скорее всего, никаких кампаний в новом году вести не будет, а значит, с высокой долей вероятности, спрос будет снижаться.

«РЫНОК ПОРА «ВЗВЕШИВАТЬ» БУКВАЛЬНО ПО МОЛЕКУЛАМ»

– Слушай, но так ты со счетов списываешь все умение ритейла «управлять полкой».

– Нет, не списываю. Но управление полкой и мероприятия в сетях – не стопроцентная гарантия спроса. Коллеги из сетей хорошо знают свой бизнес, есть такие сегменты, где их влияние подавляющее, а есть сегменты, где такой власти нет. А еще важно, что первоначальный спрос во многих случаях формируют не сами сети, поэтому они иногда забывают о том, что много покупателей приходят в аптеку благодаря рекламе. Без нее ситуация может запросто обернуться катастрофой для товаропроводящей сети: позади большой товарный «навес», а впереди падающий спрос. То, что было золотом, станет дешевеющими черепками.

При этом возможностей и опыта для маневра при работе с сетями у публичных иностранцев намного меньше, чем у российских компаний. Система комплаенса, ориентированная на западные стандарты, не предполагает такую опцию, например, как «товар дня», да и многих других опций, используемых сетями в своих торговых точках. В этом случае возникает вопрос: как быть со стоками?

– Следуя этой логике, иностранцам, которым нужен российский рынок, следовало бы поскорее найти партнеров, которые, с одной стороны, не обременены веригами комплаенса, с другой – в состоянии подхватить портфели и даже взять на поруки, если очень надо, местных менеджеров. Но никто, кроме BMS, сразу перегрузившей российский бизнес на швейцарского партнера, так до сих пор не сделал.

– Если посмотреть внимательно, кому передали бизнес, выяснится, что у BMS был готовый рабочий вариант с заменой. Это специальная компания, ориентированная на работу BMS с «неочевидными» рынками, типа Албании или Боснии. Теперь оборот России находится там же. У других компаний либо такого варианта нет, либо пока еще не сложилось понимания, что делать дальше. На самом деле, сейчас продолжается история последнего полугодия. Российские представительства ведут переговоры со штаб-квартирами, доносят информацию о сложных условиях и ждут реакцию. Если начальство не захочет рвать связи с Россией, то никакого иного варианта, как искать местных проводников в области продвижения, у них не останется. И решать этот вопрос надо будет быстро, поскольку для всех проблема перенасыщения рынка станет наглядна месяца через три-четыре.

– Давай апокалипсис все же дорисуем. Предположим, не договорились «дочки» иностранцев о передаче портфелей в управление местных компаний. Что дальше на рынке происходит?

– Снизится спрос, и у дистрибьюторов не останется вариантов, кроме снижения цены: сильно (почти в ноль) упадет маржа, со временем начнутся списания. Сетям будет полегче, поскольку никто на таком длинном стоке не работает. Но они тоже традиционно подпишут объемные соглашения с западными компаниями, выполнят первый квартал, просто купив объем, а потом, начиная со второго квартала, массово перестанут их выполнять. И так же массово не получат бонусы, на которые сейчас рассчитывают. Поэтому ритейлу уже сейчас нужно трезво оценить свои возможности продаж с учетом того, что большая часть западных компаний уйдет с рекламного поля.

– А что потребуется от российских партнеров действующих импортеров, как только такие найдутся?

– Ну, во-первых, вызвать доверие у иностранцев. Во-вторых, принести в НРА доказательства, что за бренд теперь отвечаешь ты. А дальше уже вопрос переговоров, каким должен быть договор с владельцем продукта – управление или какое-то соглашение о дистрибуции.

– Это не выглядит как нерешаемая задача.

– На первый взгляд так и есть. Но если внимательно посмотреть, пойти сейчас особенно не к кому. Среди отечественных компаний очень немного тех, у кого сформированы хорошие команды и есть опыт работы с брендами ОТС. Я знаю три таких, включая нас, конечно. Только они и могут воспользоваться зарождающимся трендом и добиться качественного роста в том числе и для своих продуктов. То есть место зарубежных брендов вроде как освобождается, но нужно еще суметь его занять, а это сложно, если никогда до этого особо не вкладывался в продвижение продукта на потребителя. А вот если у тебя был сильный конкурент-импортер, ты с ним конкурировал за долю, но забрать не мог, а тот просто взял и ушел, тогда у тебя появится верный шанс выиграть.

И я думаю, что многие действительно отличные игроки на эту возможность, скорее всего, не обратят внимания и продолжат биться на своей ассортиментной поляне. Например, компаниям, ориентированным прежде всего на МНН-портфели, ослабление иностранцев ни в плюс, ни в минус не пойдет. Это не угроза и не возможность.

Да и если рассматривать по категориям, то найдутся такие, где вообще ничего не изменится. Например, противовирусные средства. Иностранцев в этой категории не было и нет. А вот, скажем, жаропонижающие или противовоспалительные – это уже интересные сегменты, где есть за что бороться. Я веду к тому, что рынок пора буквально по молекулам «взвешивать», смотреть, у кого какие вложения в продвижение, и формулировать после этого гипотезу о состоянии завтрашнего дня.

«ИСТОРИЯ О ГИГАНТАХ ИЗ КИТАЯ – СЛУХ»

– Давай еще по ассортиментной поляне погуляем. Как 2022 год меняет или поменяет ситуацию с развитием контрактного производства и, как следствие, с СТМ, на которую многие сети в последние несколько лет сделали серьезную ставку?

– Я всегда говорил, что большой объем СТМ для сети – это ловушка. И сейчас в нее попадут те, кто считал, что производство или владение торговой маркой – несложное дело. Проблемы поставок материалов и компонентов уже возникают, поскольку западные контрактные площадки и поставщики взаимодействовать с российскими контрагентами не хотят. В итоге многие регистрационные удостоверения на препараты оказываются в зоне риска, поскольку нельзя гарантировать, что в составах нет ничего европейского или американского. А что это значит? Надо искать новое сырье, менять капсулы с немецких на китайские, менять покрытия для таблеток, проводить испытания по государственным фармакопеям. Сейчас правообладатели пытаются перенести ответственность за это на производителей, чтобы те сделали эту работу вместо них за дополнительную плату. С документами им помогут, но проблемы возникнут с тестированием продуктов. Поскольку вопросов больше, чем ответов, я думаю, мы увидим серьезное сокращение портфелей СТМ у сетей.

– Многие поставщики еще и предоплату ввели.

– Конечно. То есть надо уже гораздо точнее все взвешивать и считать. Схема «мы сейчас найдем контрактника, который нам все «под ключ» сделает» претерпевает серьезные трансформации. Чтобы работать в системе СТМ, нужны отдельные большие подразделения, которые этим профессионально занимаются. В новой реальности это будут задачи и объем работы, нехарактерные для бизнеса сети. Полагаю, 10–20–50 позиций они смогут поддерживать, а вот 500 с зачисткой кластеров – вряд ли.

– Тебе не кажется, что вся складывающаяся конфигурация в итоге грозит деградацией фармотрасли? И я сейчас уже не только про коммерческий сегмент, а про рынок в целом.

– Уровень, на который российские производители вышли, снижаться не будет. Мы уже многому научились, выстроили процессы и будем дальше им следовать. Ронять планку никому не выгодно, мы все живем в рамках рынка. Ослабление некоторых международных игроков в итоге даст возможность для маневра, ускорения каких-то процессов. Хотя очевидно и другое: инновации, дорогостоящая прорывная терапия в новых молекулах станут значительно менее доступными, чем это было еще недавно.

– Ну на это тебе возразят: есть же компании в дружественных Иране, Индии, Китае, они помогут заполнить рынок.

– Раз мы сегодня говорим о внимании к деталям, давай каждую страну рассматривать отдельно. Например, в Иране большинство предприятий – это старые заводы, которые были национализированы много лет назад. Конкуренции на местном рынке в силу того, что везде есть государственное участие, нет. Соответственно, развитие технологий было не в приоритете. Кроме того, важен денежный вопрос: их себестоимость зачастую выше нашей цены продажи просто потому, что Иран – давно санкционная страна и поставка материалов в нее – дело сложное и дорогое. Поэтому шанс, что оттуда к нам придет что-то прорывное и интересное, достаточно мал, на мой взгляд.

– Уговорил. Поехали в Индию.

– Когда начинают с воодушевлением говорить про Индию, у меня сразу возникает вопрос: что все эти годы мешало индийским компаниям развивать продажи или производство в России? Что для них поменялось сейчас? Пока логичного ответа я не слышал. Разве что про надежду, что все европейцы оставят наш рынок, но пока речь об этом не идет. Продажи в любом случае будут, пострадает только продвижение. Весомого ценового преимущества перед российской фармой индийские компании не получат – к этому нет предпосылок. Хорошее знание локального маркетинга тоже есть только у двух-трех индийских компаний, уже представленных на рынке.

– И что, в Китай ты тоже не веришь?

– Про Китай у меня недавно возник вопрос. А что мы вообще про них знаем?

– Сравнительно немного, кстати. Знаем, что они преуспели в производстве ингредиентов. Развивают биотех. Знаем про меняющееся отношение к потреблению лекарств и постепенный отход от традиционной медицины.

– Ну вот как-то так, да. Что-то вроде «слышали, но ничего не знаем точно». И это взаимно, кстати: они про нас тоже знают немного.

А на самом деле, традиционная медицина – это только треть китайского рынка. Биотех – менее 20%. Остальное – обычные дженерики. Есть нормальный, хорошо растущий рынок ОТС, но 60% продаж на этом рынке – это онлайн, а не аптеки. В стране около 5 тысяч производителей, но 4 тысячи из них – это мелкие компании с небольшим оборотом, до $3 млн в год.

История о гигантах из Китая, которые только и ждут выхода на российский рынок, на мой взгляд, не более чем слух. Супергигантов там не очень много. Чтобы понять масштаб: если нас полностью переместить на рынок Китая, «Биннофарм Групп» будет занимать место где-то в первой двадцатке, что является довольно высоким показателем.

Для компаний из Китая внешний рынок – еще более сложный вызов, чем для отечественных. Крупные российские компании обычно уже имеют международный опыт. А вот для средней китайской фармацевтической компании, маленькой и исключительно локально ориентированной, выход за пределы страны, на чужой рынок и регулирование – terra incognita.