Каналы трафика пациентов учитывались разные – онлайн-маркетинг, сайты-отзовики, геосервисы, офлайн-реклама, скидки и акции, сайты-агрегаторы.
Тренд 2022 года: трафик медицинских компаний перестал зависеть от традиционной сезонности (лето/зима) и напрямую зависел от внешних событий. Заметное снижение произошло в период с 24 февраля, когда был введен запрет на использование зарубежных рекламных площадок, а возможность размещать рекламу в Google была приостановлена. Однако органическая выдача Google продолжала работать, и в течение года трафик из этого канала снижался достаточно плавно, если не считать резкого падения в начале осени. Даже с учетом текущего снижения он все равно в среднем в 1,5 раза популярнее «Яндекса».
Также тренд на снижение был заметен в августе-сентябре, когда объявили мобилизацию. А последующее увеличение трафика, скорее всего, связано с резким вниманием к своему здоровью со стороны мужчин: возможно, проблемы со здоровьем у этой группы существовали и ранее, но теперь стала актуальной их документальная фиксация.
Конверсия из посещения онлайн-канала в лид, по оценкам UIS и CoMagic, составляет 0,32%. С уходом Google одним из основных каналов трафика является «Яндекс.Директ», а также мессенджеры и партнерские сети, потому что именно эти точки коммуникации позволяют лучше передавать ценностное предложение клиники.
Самым значительным каналом по объему финансирования для клиник, попавших в выборку, стала контекстная реклама в «Яндексе». Средняя стоимость привлечения клиента в 2022 году составила 3 718 рублей.
В январе-феврале 2022, когда еще использовались иностранные системы лидогенерации, ставка была значительно ниже. И сейчас – расходов и трафика приводит к увеличению стоимости обращения.
«Через отраслевую аналитику мы видим сильную волатильность важных для маркетинга метрик. В этом году инфляция лида составляет более 110%, конверсионность и корреляции между трафиком и коммуникациями тоже изменились. Все это заставляет компании еще больше инвестировать в data-driven культуру. Это означает, что внедрение и совершенствование инструментов аналитики рекламы позволяют делать расходы на рекламу измеримыми и управляемыми. Но еще очень важно развивать эту культуру и в компетенциях сотрудников маркетинга», – отмечает продакт-менеджер UIS и CoMagic Левон Саргсян.
Чаще всего на прием в медицинские организации пациенты записывались по телефону – на этот канал пришлось 75% от общего объема обращений, через заявку на сайте обратились 21% пациентов, а через чаты – только 4% клиентов клиник. В августе 2022 года случился заметный перекос от звонков в сторону заявок и чатов. Статистика звонков в этом месяце сократилась на 65% – с 35 тысяч звонков в июле до 12 тысяч к концу лета. При этом 72% обращений происходит через сессии, привязанные к мобильному устройству. То есть клиенты чаще заходят на сайты клиник с телефона и оттуда же совершают обращение.
Доля потерянных звонков в среднем по отрасли составляет 8,5% (для первичных звонков – 7,1%). В динамике по месяцам доля пропущенных растет с 6,9% в январе и в августе достигает максимального значения в 9,2%, после чего спускается к изначальному уровню и держится в том же диапазоне до конца года. Интересно, что пик пропущенных звонков совпадает с минимальным значением продолжительности разговора. Вероятнее всего, из-за высокой нагрузки операторы старались максимально быстро обрабатывать звонки.
