«Косметология как футбол – вся страна играет, и все думают, что в этом разбираются», – сетовал как то в разговоре с корреспондентом Vademecum топ-менеджер профильной дистрибьюторской компании. Метафора банальная, но вполне уместная: в России более 44 млн женщин – потенциальных потребителей косметологических услуг, и на постоянно растущий спрос откликаются все кому не лень – от действительно грамотных сертифицированных врачей до вовсе не имеющих медицинского образования «эстетистов». По тем же причинам оценить объем этого сегмента индустрии медуслуг до сих пор не представлялось возможным: работу исследователей осложняла непрозрачность рынка – необозримый сектор надомных процедур, засилье контрафакта и откровенных подделок. Аналитический центр Vademecum выбрал самый оживленный перекресток эстетической медицины – косметологические инъекции – и потратил почти год на его изучение. Наше исследование показало, что эта, казалось бы, узкая ниша выросла в мощную отрасль: количество оказанных в России профильных услуг в 2016 году превысило 12 млн манипуляций, а совокупные затраты пациентов на «уколы красоты» преодолели отметку в 100 млрд рублей.
Под косметологическими инъекциями в отрасли традиционно понимают пять видов процедур: ботулинотерапию, в которой используются ботулинические токсины типа А, контурную пластику с применением филлеров, омолаживающие процедуры биоревитализации и мезотерапии, плюс нитевой лифтинг. Эти услуги делят тематический рынок с аппаратной косметологией, а также с набирающими популярность инъекциями плазмы и жира, но из за высокого оборота расходных материалов уже много лет остаются драйвером эстетической индустрии.
Попытки замерить сегмент косметологических инъекций предпринимаются с 1994 года, когда в России был зарегистрирован первый американский ботулотоксин Ботокс и рынок «уколов красоты» в стране начал развиваться легально. Vademecum выявил несколько типов исследований, которые профильные компании и аналитические агентства проводили в сегменте до сих пор.
Самый распространенный – анализ импорта эстетической инъекционной продукции по базам Федеральной таможенной службы. В этом методе при всей его прозрачности есть один существенный недостаток – оценка не учитывает контрафактную продукцию и подделки, широко реализуемые на отечественном рынке, не говоря уже о марках, производимых в России. К тому же, например, в секторе ботулотоксинов база показывает объем ввоза всей специализированной номенклатуры – без уточнения какая часть препаратов уходит на неврологию и лечение ДЦП, а какая – на эстетическую медицину.
Многие зарубежные и российские производители регулярно проводят опросы по своей базе косметологов – об объемах и особенностях применения выпускаемой ими продукции. Но здесь акцент исследования смещен в сторону конкретной компании, бренда или продуктовой линейки, а ограниченность аудитории определенного производителя или поставщика не позволяет составить адекватное представление о состоянии всей индустрии. Опросы экспертов, проводимые исследовательскими агентствами, тоже не вносили ясность, поскольку представители производственных и дистрибьюторских компаний могут судить только о собственных продажах, с трудом представляя конфигурацию и объем рынка в целом. Кроме того, точка зрения одного успешного игрока часто перенимается на этом рынке всеми остальными. «Опинион лидерам в косметологии верят больше, чем какой либо статистике», – констатирует руководитель бизнес школы профильного портала 1Nep.ru Виталий Зорилэ.
Наконец, четвертый тип исследований, до сих пор практиковавшийся в сфере косметологических инъекций, – ассортиментный анализ. Цель такого исследования – определить количество брендов, представленных в каждом из сегментов косметологической инъекционной продукции. Методика анализа – изучение сайтов, отчетности, прайс листов компаний, а также «клиентские опросы». Такое исследование два года подряд, в 2014 м и 2015 м,проводил и Аналитический центр Vademecum. Ценность мониторинга заключалась в том, что он позволил выявить обращающиеся на рынке не зарегистрированные в России препараты и медицинские изделия и составить представление о «сером» рынке. В 2015 году, например, удалось вычислить, что 23% присутствующих на отечественном рынке торговых марок филлеров и 59% нитевых продуктов не имели регистрационного удостоверения. Нелегальная продукция была обнаружена и в сегменте ботулотоксинов: Vademecum нашел дистрибьюторов, поставлявших на отечественный рынок Neuronox, Botulax, Nabota и другие лекарственные препараты этой группы.
Но этих срезов для корректной оценки рынка было явно недостаточно – сегмент косметологических инъекций превратился в полноценную отрасль и требовал замера базовых параметров, таких как объем услуг в натуральном и денежном выражении, распределение по секторам и нишам, доля «серых» продаж и другие характеристики.
Поэтому в 2016 году Аналитический центр Vademecum пренебрег традиционным ассортиментным анализом и перешел к разработке сценария полновесного детализированного исследования. Условно мы разделили индустрию косметологических инъекций на два рынка: продуктовый, обсчитываемый через совокупные затраты клиник, салонов красоты и частных косметологов на препараты и медицинские изделия, присутствующие на рынке, и рынок услуг – совокупные расходы клиентов на эстетические инъекционные процедуры.
Оба сектора требовали подробного изучения. В качестве основной методики исследования был выбран масштабный детализированный опрос специалистов, оказывающих косметологические инъекционные услуги в разных регионах России, о количестве и характере проведенных процедур и объемах потребления всех видов инъекционной продукции.
Идея заключалась в том, чтобы опросить не только сертифицированных врачей косметологов, ведущих практику в клиниках, салонах красоты, частных кабинетах, но и «эстетистов» нелегалов, работающих, как правило, на дому. Однако выявить последних, а тем более корректно оценить их вклад в отраслевой оборот, линейным опросом практически невозможно. Дело в том, что косметология как медицинская специальность существует в России с 2009 года, с этого момента профильные процедуры разрешено проводить только сертифицированным врачам. С 2010 года действует программа дополнительного профессионального образования по специальности «косметология».
Сертификат косметолога может получить только обладатель диплома о высшем медицинском образовании по профилям «лечебное дело» или «педиатрия», прошедший обучение в ординатуре по специальности «косметология» либо обладатель врачебного сертификата по дерматовенерологии и успешно окончивший курсы профессиональной косметологической подготовки. Понятно, что этот фильтр допуска в профессию автоматически ставит человека без всякого диплома, специалиста со средним медицинским образованием и даже врача, не имеющего соответствующей подготовки,вне закона. И это, в свою очередь, осложняет подсчет специалистов, реально оказывающих косметологические услуги в России.
Более того, число практикующих сертифицированных специалистов тоже до сих пор никто не подсчитывал – далеко не все профильные образовательные учреждения ведут или готовы разглашать такую статистику. Если, например, заведующая учебной частью кафедры кожных и венерических болезней Института медико-социальных технологий Инна Ильина в ответ на запрос Vademecum без раздумий ответила, что с 2013 года кафедра выпустила 155 косметологов, то найти аналогичные данные в других медвузах оказалось гораздо сложнее.
Респонденты либо отказывались предоставлять информацию, либо ограничивались приблизительными оценками. Например, представители профильной кафедры Южно‐Уральского государственного медицинского университета сообщили, что выпускают «примерно 30 косметологов в год», а сотрудники Казанского государственного медуниверситета – около 60 специалистов. Еще 10 профильных кафедр, начавших переподготовку в 2010 году, либо проигнорировали запросы Vademecum, либо отказались раскрывать такую информацию.
Более результативным оказался опрос дилеров и организаторов профильных выставок – такие компании аккумулируют информацию об основной части специалистов, практикующих инъекционную косметологию в каждом конкретном регионе. Например, директор тематической выставки «Невские берега» Гульнара Ходжаева и организатор международного курса-тренинга для косметологов IECTC Ирина Хрусталёва сошлись во мнении, что в Санкт-Петербурге в сфере инъекционной косметологии практикуют не более 3 тысяч специалистов. «Я думаю, что всего специалистов около 2 тысяч, но часть из них вообще никак себя не проявляет, не ходит на курсы, вот эту «серую» долю очень сложно оценить», – призналась Хрусталёва.
В итоге для определения числа косметологов, работающих в разных регионах России, Аналитический центр Vademecum учитывал как субъективные оценки респондентов, так и объективные факторы, такие как размер целевой пациентской аудитории (женщины в возрасте 20–59 лет) и уровень платежеспособного спроса населения. В результате мониторинга и был определен следующий показатель: в 2016 году в России практиковали 33,8 тысячи косметологов. Но и это – общее число специалистов, оказывавших какие-либо косметологические услуги, включающие, помимо инъекций, дермабразии, процедуры аппаратной косметологии, пилинги и другие манипуляции, находящиеся в сфере компетенции врача-косметолога. При этом инъекционные методики используются ими с разной интенсивностью. Более 80% обозначенного выше числа специалистов практикуют биоревитализацию и мезотерапию, не менее 50–60% – контурную пластику и ботулинотерапию, около 30% – нитевой лифтинг и армирование. Примерно так же оценивает кадровый потенциал и структуру рынка тематический портал 1nep.ru. «По нашим оценкам, в России работает не более 30–35 тысяч специалистов, оказывающих косметологические услуги», – говорит главный редактор ресурса Арсен Погосян. В соответствии с этой количественной характеристикой был рассчитан размер выборки – для получения достоверных данных об объемах потребления косметологической продукции и соответствующих услуг необходимо было опросить не менее 1 500 респондентов, работающих в разных регионах России. Отдельно размер выборки был рассчитан для каждого из следующих регионов: Москва, Санкт-Петербург, Центральный федеральный округ, Северо-Западный федеральный округ, Южный федеральный округ без учета Крыма, а также Приволжский федеральный округ, Уральский федеральный округ, Дальневосточный федеральный округ, Сибирский федеральный округ, Северо-Кавказский федеральный округ. ЦФО и СЗФО были рассмотрены отдельно от Москвы и Санкт‐Петербурга, поскольку уровень платежеспособности спроса и особенности потребления косметологической продукции здесь резко отличаются от соответствующих показателей в обеих столицах.
База косметологов с e-mail-адресами и контактами для опроса формировалась из нескольких источников. Аналитики Vademecum собрали мобильные телефоны специалистов со всех открытых форумов, социальных сетей, объявлений в СМИ и профильных порталов. Часть данных мы получили от наших партнеров и экспертов – организаторов тематических выставок и учебных центров в разных регионах страны. Свои базы нам предоставили, например, устроители выставки «Медицина красоты» в Екатеринбурге и Международного конгресса «Активное профессиональное долголетие и качество жизни» в Сочи. Таким образом нам удалось сформировать базу из примерно 7 тысяч косметологов, среди которых были и врачи, и медсестры, и специалисты без медицинского образования. Из этой совокупности исследовательской компанией «Агентство социальной информации», проводившей опрос для Vademecum, и были рекрутированы необходимые нам 1 500 респондентов.
Участникам опроса было предложено заполнить анкету, содержащую вопросы об объемах закупки косметологической инъекционной продукции пяти типов (ботулотоксинов, филлеров, биоревитализантов, продуктов для мезотерапии и нитей), как в натуральном, так и в денежном выражении; об объемах услуг, оказанных пациентам с применением этой продукции. Кроме того, специалистам предлагалось высказаться о потреблении отдельных торговых марок в категориях «ботулотоксины», «филлеры» и «нити». Оценить лидеров в малопрозрачных сегментах биоревитализантов и мезококтейлей на этом этапе мы не решились. Косметологов, совмещающих работу, например, в клинике, салоне красоты и на дому, мы просили оценить запрашиваемые нами параметры по каждому из указанных ими мест работы.
Полученные данные об объемах потребления распространялись на всю генеральную совокупность в пределах того или иного рассматриваемого региона, а затем верифицировались с помощью анализа импорта по базе Федеральной таможенной службы, предоставленной агентством «Глобус ВЭД», и опроса экспертов: компаний, поставляющих косметологическую продукцию, руководителей профессиональных ассоциаций, представителей регуляторов – Минздрава, Росздравнадзора и других. В этих опросах приняли участие около 100 экспертов и операторов рынка: глубинные интервью с ними позволили скорректировать ранее полученные данные или объяснить имевшие место расхождения с заявленными объемами продаж того или иного продукта. Например, по некоторым брендам ботулотоксинов и филлеров расхождение полученных нами данных с информацией, выгруженной из базы ФТС, составляло 20–30% в сторону увеличения.
Объяснить несовпадение цифр помогли как раз интервью со специалистами Росздравнадзора и дистрибьюторских компаний, подтвердившими выявление в обращении контрафактных партий этих продуктов в 2016 году.
В итоге мы получили базовые параметры российского рынка косметологических инъекций – объем потребления профильной продукции в натуральном и денежном выражении, общее количество оказанных с ее использованием услуг, долю «серого» сегмента, кроме того, были определены торговые марки – лидеры в категориях «ботулотоксины», «филлеры» и «нити». Все эти показатели были получены как для страны в целом, так и для каждого из рассматриваемых регионов. При этом под «серым» рынком мы понимали объем услуг, оказанных с применением не зарегистрированных в России препаратов и изделий, и процедур, оказанных на дому. Оборот контрафактной продукции, как и объем услуг, оказанных в учреждениях, не имеющих лицензии по профилю «косметология», в этом исследовании не оценивались.
Результаты анализа превзошли все ожидания ознакомившихся с исследованием отраслевых операторов. Если в 2015 году весь рынок закупок косметологических инъекций России опрошенные Vademecum эксперты оценивали в 8,7–11 млрд рублей ($150–200 млн), прогнозируя его рост примерно на 10% в год, то наша оценка оказалась заметно выше: 36,8 млрд рублей. Всего с применением перечисленных видов косметологической продукции в 2016 году было проведено более 12 млн процедур, за которые пациенты совокупно заплатили 104,1 млрд рублей. Эти показатели позволяют назвать Россию одним из самых крупных национальных рынков по объемам продаж косметологических инъекционных продуктов. Согласно прогнозу исследовательской компании Transparency Market Research, c 2013 по 2020 год мировой оборот тематической номенклатуры вырастет на 14,6% – с $3,3 млрд до $9,4 млрд. Если отталкиваться от этих значений, то Россия может занимать до 20% в мировой индустрии косметологических инъекций. Масштабность этой отрасли подсвечивает и такой показатель, как объем рынка смежного с косметологией сегмента эстетической пластической хирургии: в 2015 году, по данным тематического исследования Vademecum, здесь было оказано услуг на 12,5 млрд рублей, а самый смелый прогноз роста в 2016 году не превышал 20%.
Исследование показало: несмотря на всю свою неоднородность и явное присутствие «серых» продуктов, отрасль движется в сторону цивилизации. Более 6 млн процедур на сумму 64 млрд рублей было проведено в медицинских учреждениях. На частные приемы пришлось немногим более 1 млн процедур (6 млрд рублей), оставшаяся часть косметологической выручки сгенерирована в салонах красоты и частных кабинетах.
