– Стоматология в «СМ-Клиника» развивалась по вашей инициативе?
– Именно так. Я восемь лет проработала в ЦНИИСиЧЛХ, имела свою довольно широкую клиентскую базу. Когда мы познакомились с Н.В. Смысловым, возникла идея открыть небольшую стоматологическую клинику, что и было сделано через некоторое время на первом этаже клиники на ул. Космонавта Волкова. Можно сказать, что «СМ-Клиника» началась со стоматологии. Так как помещение на ул. Космонавта Волкова позволяло, на втором этаже зародилось поликлиническое отделение, в котором сначала было четыре врача. Так вот вернемся к стоматологии: уже тогда мы стремились к комплексному подходу, поэтому использовали три стоматологических кресла, чтобы обеспечить наших пациентов всеми видами помощи – хирургической, ортопедической и ортодонтической терапией.
Модель поликлиники оказалась крайне удачной. И это не только позволило нам обеспечить мультидисциплинарный подход между врачебными специальностями, такими как стоматология и лор, пульмонолог, кардиолог, гастроэнтеролог (современной медицинской наукой установлена тесная связь между стоматологическими заболеваниями и общим состоянием организма), но и дало нам конкурентное преимущество по отношению к отдельно взятым маленьким стоматологическим клиникам и стоматологическим кабинетам. Нам удалось пережить практически всех наших конкурентов, которых в то время было немало.
– Как в вашем поле зрения оказалась косметология?
– Косметологией я занялась в 2010 году. Посещая салоны красоты, я мечтала о «женском рае» – месте, где женщина может отдохнуть, позаботиться о себе, получив качественные эстетические услуги и приятный сервис. К тому моменту, когда уже можно было задуматься о реализации мечты, салоны красоты разрослись как грибы, и идея, казалось, потеряла смысл. Но чего хочет женщина, того хочет Бог. После неудачной попытки запустить проект по превентивной медицине было принято решение создать новый – «Эстетическая медицина». Было страшно, так как это была совершенно новая область, но я за него взялась, по-женски стало очень интересно.
– С какого профиля косметологических услуг решили начать?
– С инъекционных методик – ими доктора овладевают в первую очередь, так как они не требуют серьезных затрат. Однако мы понимали, что только используя дополнительно аппаратные методики, мы сможем предоставить нашим клиентам весь комплекс услуг. Поэтому мы приобрели многофункциональный лазерный комбайн, работающий с основными задачами эстетической медицины: сосуды, пигментация, эпиляция. И потихоньку начали развиваться. Площадь клиники составляла 118 кв. м, у нас было два кабинета, в которых принимали косметолог-дерматолог и трихолог, и два кабинета для специалистов по телу.
В кризисном 2014 году мы смогли расширить площадь до 630 кв. м, что позволило начать развивать другие направления. Сейчас мы работаем над новым проектом косметологической клиники в большом медицинском центре на улице Сенежской.
– Стоматологи и косметологи часто работают сами на себя, а не в какой-то структуре. Как вам удается выстраивать отношения с людьми таким образом, чтобы они работали с вами, а не становились самостоятельными игроками?
– Конечно, у нас были такие истории, когда человек работал и на клинику, и на себя, когда специалист пытался извлечь личную выгоду из нашего сотрудничества. Кто-то вообще решался начать свое дело. Какой смысл препятствовать? Но важно анализировать ситуацию. У нас проводится регулярный еженедельный, ежемесячный, ежеквартальный анализ работы – как структуры в целом, так и персональной деятельности каждого. И если доктор пытается нашего пациента увести в другое место, естественно, мы это замечаем. Может быть, не с первого раза, но тем не менее какое-то время проходит, и это становится очевидным. Преимущество комплексного подхода в том, что когда работает команда, это создает некий коллективный разум, позволяющий в сложных ситуациях разработать сложный план лечения. Пациентов, которые нуждаются, скажем, в терапевтическом, хирургическом, ортодонтическом лечении, имплантации и полной реабилитации зубочелюстной системы, много. И важно, чтобы они могли все это получить в одном месте и надлежащего качества. Ведь здоровье пациентов превыше всего. В косметологии мы также выстраиваем комплексный план обследования и эстетической коррекции. Приведу пример.
У женщины после 30 лет могут быть пигментные пятна и сосудистые образования на лице, в 35 лет начинается формирование первых признаков старения. Поэтому I этап всегда подготовительный: диагностика, фотопротокол, работа над качеством кожи и стимуляция регенеративных процессов. И только после этого переходим ко II этапу – это могут быть пухлые губки, линия скул или, наоборот, линия угла нижней челюсти, подбородочная область. Сфера применения филлеров тоже достаточно широка и важна для гармонизации образа. Но! Это все-таки завершающий этап.
– Наш рынок очень насыщенный, и всевозможных предложений в косметологии множество, особенно с учетом дешевых услуг «надомников». На что вы делаете ставку?
– Я крайне негативно отношусь к демпингу, я не сторонник распродаж. Все время твержу коллегам: «Нам нужно гарантировать качественную косметологию, высокий уровень сервиса – и тогда нам ничего не страшно». Да, мы можем делать какие-то «приятности» и подарки для наших клиентов, но они должны быть действительно ценными.
В стоматологии у нас действуют две ежегодные программы – «Неделя имплантации» и «Неделя ортодонтии». В эти уникальные периоды мы предлагаем клиентам существенные скидки. Но чтобы сделать такое предложение, мы предварительно проводим большую работу с партнерами. Это не влияет на качество расходных материалов и оказываемых услуг. В косметологии политика, в общем-то, такая же: например, сейчас у нас идут «Дни SMAS лифтинга». Мы приобрели аппарат «Ультраформер» – это инновационная технология ультразвукового лифтинга. Метод прекрасно зарекомендовал себя на рынке, и мы хотим ознакомить как можно больше клиентов с его возможностями. Ради этого мы предлагаем уникальную программу.
«Надомники» нам не конкуренты, хотя мы сталкиваемся с последствиями их работы. Фактически мы находимся на другом уровне. Цивилизованным участникам рынка не остается ничего, кроме того чтобы развивать мышление клиента, расширять его знания, чтобы он мог выбирать безопасные услуги. Другого пути нет. Мы к косметологам относимся как к квалифицированным медицинским специалистам, докторам, иначе нельзя. Наши специалисты постоянно повышают свою квалификацию у лучших тренеров России и зарубежья.
– Как вы работаете с поставщиками в косметологии?
– Наше кредо – это проверенные методики, надежные, безопасные и качественные. О том, чтобы к нам попало что-то несертифицированное, не может быть и речи. Это касается и оборудования, и инъекционных препаратов – всего. Исключено, что какая-то продукция ненадлежащего качества может к нам просочиться.
Косметология – направление, очень подверженное модным веяниям, и я не сторонник хвататься за все, что появляется. Годы опыта показывают: острые новинки через какое-то время исчезают без следа.
Стоит использовать проверенные и безопасные методики. Это, конечно, не значит, что неувязок совсем не бывает. Недавно у нас, например, случилась не очень приятная история с пациенткой после пилинга. Процедура оказала более агрессивное воздействие на ее кожу, чем она ожидала. Страшного-то ничего не произойдет, эффект будет хороший, но человек к такому воздействию был не готов – и это наша вина. Мы не предупредили, не объяснили, из-за чего клиенту пришлось менять свои планы.
– Какое сочетание методик, по вашему опыту, можно назвать наиболее выгодным с точки зрения финансовой эффективности бизнеса?
– Чтобы предприятие было рентабельным, на уровне 20% и выше, нам необходимо работать по принципу: 60% методик – аппаратные, 40% – инъекционные. Инъекции – дорогие с точки зрения использования расходных материалов, и мы, к сожалению, не можем выстроить маржинальность так, как было бы идеально, поэтому вынуждены идти на средней маржинальности, а иногда даже на низкой. Но при этом процедура популярная, и отказываться от нее тоже нельзя, равно как и экономить на расходниках. Получается, что специалист у нас зарабатывает, клиент получает то, что нужно, а предприятие в целом страдает. И вот для того, чтобы оно функционировало правильно, и для того, чтобы клиент получал эффект значительно более надежный, необходимо содружество аппаратных и инъекционных методик, то есть сочетание высокомаржинальных и средне/низкомаржинальных услуг.
– Есть ли в косметологии место KPI? Используете ли вы их?
– Это очень интересный инструмент. KPI у нас, безусловно, есть – это и направляемость к коллегам (как я уже говорила, мы проповедуем комплексный подход в диагностике и эстетической коррекции), и конверсия этой направляемости в реальные приемы, и лояльность к коллегам, когда специалист откликается на просьбы заменить коллегу, где-то выступить, провести круглый стол, презентацию. Это тоже очень важно и требует достаточно серьезной работы: подготовиться, приехать, выложиться, харизматично рассказать о наших возможностях коллегам.
– Как вы отслеживаете конверсию?
– Конверсия – крайне значимый показатель, лучший показатель работы клиники. И в этом мы очень отличаемся от другой медицины. Кратность визитов в разных направлениях отличается друг от друга. Поэтому мы строим отношения с клиентом на более длительный период, возвращаемость оцениваем на перспективу, в косметологии, например, как минимум в три месяца. При этом мы считаем постоянным того клиента, который не просто возвращается, а посещает хотя бы двух и более специалистов. При этом у нас очень высокий показатель постоянных клиентов – порядка 88% из более чем 5,5 тысячи в год. И особенно приятно, что и в 2020 году у нас почти не снизилось число пациентов. Пандемия нас затронула минимально, и это добавляет оптимизма.
