«Мне регулярно приходят приглашения от организаторов премий, в которых указан прайс-лист и за плату гарантируют номинирование. А если кто-то уже забронировал интересный мне профиль, предложат другую номинацию. Такой конкурс у любого нормального человека вызовет подозрение», – не скрывает скепсиса в отношении многочисленных «эстетических» премий пластический хирург Вячеслав Арбатов. Как показало расследование Vademecum, церемонии награждения пластических хирургов стали для организаторов способом заработать миллионы рублей, а для самих хирургов – инструментом борьбы за клиентов на высококонкурентном рынке объемом более 12 млрд рублей в год.

Золотая лихорадка

Первые премии российские пластические хирурги начали получать в середине 2000-х – например, в 2006 году коллектив из 10 человек  получил государственную премию Правительства РФ «за разработку и внедрение в практику реконструктивно-восстановительной хирургии новых инженерных и биомедицинских технологий».

Не обошла пластических хирургов и медицинская премия «Призвание», учрежденная  одноименным фондом, Минздравом и Первым каналом. В 2008 году ее получила группа ученых, в числе которых был академик Николай Миланов, за первую в мире операцию по трансплантации реваскуляризированной трахеи. 

В 2016 году команда специалистов под руководством доктора Марии Волох получила «Призвание» в номинации «Специальная премия врачам, оказывающим помощь пострадавшим во время войн, террористических актов и стихийных бедствий» за первую в России частичную пересадку сложного комплекса тканей лица. И хотя в необходимости последнего вмешательства сомневались именитые пластические хирурги, принцип выбора победителей был очевиден – разработка новой технологии, проведение сложной или значимой операции.

Частные премии, возникшие на быстрорастущем рынке эстетической хирургии, были ориентированы на другие цели. Одной из первых негосударственных наград в области индустрии красоты стала премия «Золотой Ланцет», которую учредила в 2005 году директор клиники пластической хирургии и косметологии «Клазко» Этери Крихели при поддержке благотворительного фонда «Золотой ланцет». Как рассказала Vademecum сама Этери Крихели, помимо развития отрасли интерес организаторов был в приобретении более высокого статуса клиники и даже в поиске новых сотрудников: «Нам удалось собрать экспертов и привлечь самые авторитетные лица в отрасли. В том числе и таким образом мы искали специалистов, которых могли бы привлечь в клинику».

По своему формату «Золотой Ланцет» близок к «Призванию»: выдвижением номинантов и оценкой их работы занимается экспертное жюри – члены Российского общества  пластических, реконструктивных и эстетических хирургов (РОПРЭХ) и Общества эстетической медицины. В 2012 году «Золотой Ланцет» за вклад в развитие отрасли получила нынешний  главный пластический хирург Минздрава Наталья Мантурова, а в 2014-м она же вошла в состав жюри.

Параллельно с «Золотым Ланцетом» на рынке появилась первая коммерческая премия – «Грация», учрежденная рекламной компанией «Бьюти групп». Сайт Kleos.ru, принадлежащий компании «НОКС Онлайн» запустил премию «Хрустальный Лотос». Менеджер по работе с клиентами Kleos.ru Маргарита Лопатина рассказала, что это случилось пять лет назад, когда после редизайна сайта появилась возможность делать на нем рейтинги пластических хирургов: «Тогда мы подумали, как же нам выяснить, кто из них лучший, и ввели систему голосования. Получили результаты и решили сделать маленькое мероприятие, которое в итоге собрало 500 человек. Естественно, все было бесплатно, а в следующем году у нас уже были спонсоры».

Руководитель издания о пластической хирургии TecRussia.ru Артем Гордеев рассказал Vademecum, что премия издания появилась в 2012 году и поначалу использовалась для привлечения новой аудитории – чтобы проголосовать, посетители должны были сделать репост о премии и озвучить свой выбор в одной из популярных тогда социальных сетей. «На фоне нескольких существовавших тогда коммерческих премий нам было интересно, кого считают достойным хирургом сами пациенты и про кого они готовы рассказывать своим друзьям в социальных сетях. Поэтому изначально это была не столько премия, сколько социальный опрос, сбор информации», ‒ говорит Гордеев.

Кроме них, появилось еще несколько процветающих и сегодня премий – самые известные из них My-surgeon, Russian Beauty Award, Flagman и Diamond Beauty.

Несколько позже темой пластической хирургии, помимо специализированных изданий, заинтересовались журналы о моде и красоте. Например, 24 мая 2017 года журнал телеведущей Оксаны Федоровой MODA topical среди номинаций Sexy Casual, «Стильный соблазн», «Улыбка на миллион», «Богемный шик» и прочих подобных вручил премию в номинации «Золотые руки» московскому пластическому хирургу  Гайку Бабаяну. 

Источник: Vademecum

Номинал номинантов

Активность организаторов премий впечатляющая. Только семь самых известных премий за последний год выдали 72 награды, а некоторые хирурги получили сразу по две, три, а то и по четыре статуэтки или диплома. Учредители премий «Золотой Ланцет», «Грация», Flagman, Russia Beauty Award устраивают для награждения лауреатов масштабное светское мероприятие с привлечением спонсоров. Празднества при этом проходят на люксовых столичных площадках, например, в банкетном зале «Мир», ресторане «Колесо времени», ICON Hall, загородном отеле «Империал Парк Отель & SPA» и других.

Какова модель этого плодовитого бизнеса? Несмотря на разнообразие премий и способов организации, общий тренд среди учредителей ‒ наращивать количество номинаций, расширяя таким образом круг потенциальных участников. Например, на премию Diamond Beauty в 2017 году было представлено целых 14 номинаций для пластических хирургов: по ринопластике, по пластике лица, по пластике груди, по блефаропластике, по абдоминопластике, по липосакции, по липофилингу и липомоделированию, по послеродовому восстановлению, за вклад в развитие пластической хирургии, за лучшую авторскую методику, за профессионализм и качество, за доверие и уважение, а также «Самый популярный пластический хирург» и «Открытие года в пластической хирургии».

Выбор лучших в большинстве премий, за исключением «Золотого Ланцета», отдан на откуп интернет-пользователям. Поэтому, чтобы победить, сами хирурги-номинанты должны проводить агитацию среди своих знакомых, коллег, пациентов, чтобы те отправляли SMS или голосовали на сайте. Так, учредитель премии Diamond Beauty  рекламное агентство XO System дает  пользователям возможность оставить как положительный, так и отрицательный отзыв о номинанте. «Голосуют у нас реальные пациенты, которые подтверждают свой статус пациента чеками, договорами, фотографиями из операционной, из клиники и прочими материалами», ‒ пояснила Vademecum менеджер премии.

Впрочем, организаторы каждой премии утверждают,  что отбирают номинантов не произвольно, а при помощи некоего «экспертного совета», другой вопрос – кто входит в эти «советы». Для «Грации», говорят организаторы, номинанты отбираются методом «предварительных маркетинговых исследований», представители компании лично знакомятся с пластическим хирургом, оценивают его клинику, стаж, отзывы в интернете, научную деятельность и «при положительной оценке» заключают с ним договор.

У премии Diamond Beauty за отбор номинантов отвечают beauty-редакторы, главные редакторы и другие сотрудники специализированных печатных и online-изданий (Vseoplastike.ru, Plastinform.ru, My-surgeon.ru и других). Издание TecRussia.ru определяет своих номинантов и лауреатов коллегиальным мнением редакции. Руководитель издания Артем Гордеев считает такую модель судейства оптимальной: «Мое мнение, что другого экспертного совета быть не может: чтобы определять специалистов-номинантов и сравнивать их между собой, нужна определенная компетенция, и у сотрудников тематических медиа она есть. Можно было бы приглашать в жюри и еще одну категорию экспертов – профессиональных хирургов, руководство клиник и так далее, – но такой подход вряд ли позволил бы сохранить объективность. Концепция нашей премии – «достижения года», то есть мы отмечаем в первую очередь тех, кого считаем определяющими, задающими направление отрасли в данном году. Именно с этой задачей лучше всего справляются журналисты и редакторы: мы наблюдаем, рассказываем и делаем выводы».

Доход класса «премиум»

Быть или не быть хирургу номинантом премии – на это может оказывать решающее влияние еще один фактор: готовность хирурга внести «организационный взнос». Правда, этот нюанс организаторы предпочитают не афишировать.

Как рассказали Vademecum в «Грации», стоимость участия в премии зависит от масштаба пиар-компании, которую руководство организует для номинантов при поддержке своих СМИ-партнеров: ведущих интернет-порталов о пластической хирургии, красоте и здоровье, глянцевых журналов, телевизионных программ. В коммерческом предложении, которым с Vademecum поделился один из хирургов, говорится, что в число информационных партнеров «Грации» входят, например, телепрограммы Первого канала «Здоровье» с Еленой Малышевой и «О самом главном» на «России 1».

Организаторы обещают помочь новичкам стать заметными игроками на рынке, а опытным хирургам – привлечь еще больше потенциальных клиентов. При этом  минимальная стоимость участия в премии – 170 тысяч рублей. Учитывая, что в «Грации» 13 номинаций и в каждой, чтобы была интрига, должны бороться за победу минимум два номинанта, в 2017 году участие в премии могло обойтись пластическим хирургам в 4,42 млн рублей.

Не все организаторы премий так откровенны. Например, менеджеры портала ВсеОкрасоте.ру сообщили Vademecum, что премия My-surgeon является для участников абсолютно бесплатной, что противоречит уведомлению на сайте: «Участие в конкурсе платное». Сотрудники заверяют, что мы все не так поняли и выгоду получат именно победители, а именно «рекламный пакет на сумму 200 тысяч рублей с правом рекламироваться на интернет-порталах наших партнеров (пять-шесть сайтов по пластической хирургии)». Вопрос Vademecum, покупают ли победители эти пакеты или получают их бесплатно, сотрудники ВсеОкрасоте.ру оставили без ответа.

Организационный сбор предусмотрен также для премии «Хрустальный Лотос» от бьюти-гида kleos.ru. В договоре публичной оферты премии уточняется: «Для организаций предусматривается оплата взноса на расходы, связанные с организацией и информационной поддержкой мероприятий премии. Взнос подлежит уплате при желании организации выступить спонсором премии или же при условии, что заявка кандидата в номинанты допущена оргкомитетом к участию в конкурсе премии. Размер организационного взноса утверждается оргкомитетом премии и может варьироваться в зависимости от номинации».

На официальный запрос Vademecum менеджер kleos.ru Маргарита Лопатина ответила, что организационный взнос предусмотрен только для спонсоров премии, которые покупают рекламные пакеты, а для хирургов участие бесплатное. При этом аналогичный запрос корреспондента Vademecum, представившегося ассистентом пластического хирурга, получил совершенно другой ответ. Участие в «Хрустальном Лотосе» для докторов платное, для региональных пластических хирургов цена участия фиксированная – 100 тысяч рублей, а для столичных хирургов  порядка 180 тысяч рублей. Позже из других источников удалось узнать, что стоимость участия в «Хрустальном Лотосе»  для столичных докторов варьируется от 172,5 до 287,5 тысячи рублей в зависимости от номинации. 

Если допустить, что эти расценки были актуальны для последней премии «Хрустальный Лотос – 2016», а все 16 победителей оказались московскими докторами, только от этих лауреатов в фонд премии могло поступить 2,76 млн рублей. Однако на самом деле формирование номинаций и списков участников происходит настолько произвольно, что вычислить, кто из хирургов проявил инициативу и сделал взнос за участие, а кого организаторы включили туда сами, например, для поднятия престижа премии за счет имени хирурга, – невозможно.

Точно одно: потенциально бьюти-премию может получить любой доктор – как уже раскрученные, так и малоизвестные хирурги. Как оказалось, отдельные организаторы, будучи экспертами при выборе номинантов, отдают предпочтение вторым. «Печально, но во многих премиях чаще всего побеждают одни и те же лица. My-Surgeon старается номинировать менее раскрученных специалистов, но при этом они не уступают своим коллегам в профессионализме и мастерстве», – поделилась с Vademecum менеджер премии My-Surgeon Мария. 

Чтобы понять, какие хирурги имеют «самые раскрученные имена» в рамках бьюти-конкурсов, Vademecum просмотрел сайты и пресс-релизы по премиям с момента их появления, сайты докторов и составил ТОП10 самых награждаемых пластических хирургов.

Источник: Vademecum

Не все лауреаты охотно рассказали, как они участвовали в данных конкурсах. Лидер рейтинга Гайк Бабаян, в активе которого 10 наград, по всем организационным вопросам посоветовал обращаться к самим учредителям конкурсов. От лауреата пяти премий Вардана Хачатряна пришел  следующий ответ: «Мне постоянно пишут с предложениями купить какую-нибудь премию, что мне неинтересно».

Помимо лауреатов Vademecum также пообщался с теми докторами, которые  в премиях не участвуют. Предпринимательский дух и стремление организаторов премий заработать подтвердили опрошенные Vademecum пластические хирурги как в Москве, так и в регионах. Они регулярно получают по электронной почте приглашения к участию в премиях, в том числе за определенную стоимость: в среднем 100–200 тысяч рублей. Более того, на условиях анонимности хирурги сообщили Vademecum, что порой им предлагают купить не только участие, но и саму победу в номинации.

Покупка победы в премии нарушает нормы законодательства о проведении публичного конкурса и права других участников на состязательность и равноправие, предупреждает ведущий юрист Европейской юридической службы Виктория Аптекина. «Как правило, участие в конкурсе является безвозмездным, а оплата взимается за организацию и участие в программе награждения, бронь столов и питания, от которой участник или номинант может отказаться, а отказ не должен повлиять на результаты», – уточняет она.

Зачем им это нужно?

Для большинства хирургов премии – один из существующих на рынке инструментов конкурентной борьбы. Как выразился один из них, «это прописные истины, известные всем». Поэтому к желанию организаторов получить деньги многие участники отрасли относятся с пониманием. Как заметил доктор Андрей Яхонтов, в целом наибольший интерес к получению различных  наград проявляют столичные хирурги, сталкиваясь с большой конкуренцией: «Чтобы не потеряться в большом количестве хирургов, особенно в Москве, люди вынуждены использовать эти механизмы для того, чтобы стать узнаваемым и быть на слуху».

Многие доктора не одобряют или откровенно критикуют коллег, которые участвуют в коммерческих премиях. На условиях анонимности один из столичных пластических хирургов рассказал Vademecum: «Я бы не грешил на эти премии: виноваты сами доктора, которые считают, что эти премии вообще заслуживают внимания. Ведь кто-то там участвует – получаются бюджеты, и на эти бюджеты премии живут и работают. Ведь эти премии давно существуют – значит, кому-то это интересно, спрос есть».

«Среди тех, кто получает премии, есть достойные специалисты, но большую часть составляют случайные люди. Например, я знаю лично человека, которого не аттестовали по профессии, но ему дали премию. Достойные же люди, которые появляются в числе номинантов или лауреатов подобных премий, дискредитируют самих себя, стоят на одной ступени неизвестно с кем», – говорит глава РОПРЭХ  Константин Липский.

Большинство из опрошенных докторов убеждены, что нет объективных критериев, по которым можно определить среди них «лучших» специалистов, тем более в узкой специализации. «Возьмем трех хирургов. Как узнать, кто из них лучше увеличивает грудь или делает липосакцию? Они работают в разных клиниках, у каждого свои пациенты и результаты, разные подходы, разные школы. Вот если фильм «Титаник» понравился всем – ему дали «Оскар». А вот чтобы судить пластических хирургов, механизма нет. Даже если кто-то пытается провести премию кристально честно, бесплатно и бескорыстно, все равно она очень субъективна – на 99%», – рассказал Vademecum Георгий Абовян.

Его коллега Дмитрий Мельников придерживается аналогичной позиции, он считает, что на мнение пациентов тоже всецело полагаться нельзя: «Как можно назвать кого-то лучшим в отрасли и объективно оценить качество работы пластического хирурга? Это невозможно сделать. Многие пациентки могут не видеть, что у них есть осложнения, но слепо доверяют своему хирургу и считают его лучшим». Пластический хирург Вячеслав Арбатов, предлагая вести учет деятельности хирурга по количеству операций и по их качеству  (последующих коррекций и реопераций), сам же признается, что пока это утопия: некоторым клиникам невыгодно сообщать о том, сколько и какие операции они проводят.

Юрист Виктория Аптекина поясняет, что звания или полученное место в номинации носят лишь информативный характер и не являются подтверждением повышения квалификации или получения высшей категории в той или иной профессиональной сфере. «Если победитель отождествляет награду с признанием его профессионализма и позиционирует как юридически значимый факт, данные действия можно рассматривать как предоставление недостоверной информации об услугах или специалисте и расценивать как введение в заблуждение, повлекшее определенные последствия (Закон о защите прав потребителей применительно медицинских услуг: 323-ФЗ)», – полагает она.

«Если человек начинает свою карьеру с обмана пациентов, непонятно, что будет дальше», – резюмирует Константин Липский.