Чтобы превратить морскую воду в неплохой рыночный актив, компании «Фармамед» понадобилось совсем немного времени. В 2007–2008 годах ее Аквалор, препарат от насморка из морской воды, впервые вышел на российский рынок, а неделю назад этот бренд, теперь уже самый продаваемый в своем сегменте, приобрела за 131 млн евро немецкая STADA. Но когда состоялся старт Аквалора, ничто вроде бы не сулило быстрой удачи: на рынке безраздельно правил Аква Марис хорватской компании Jadran, которая просто игнорировала попытки других игроков отобрать у нее хоть кусочек рынка. Действительно, морская вода – она и есть морская вода, и если кто‑то давно научился ее продавать, успешно это делает и явно не будет испытывать проблем с сырьем, что тут можно изменить? Но «Фармамед» сумел так упаковать и преподнести точно такую же воду, что насморочный рынок дрогнул и прежний лидер не устоял.
Уголь активировал
Компания Jadran из города Риека, на стыке Хорватии, Словении и Италии, начала свою работу с производства на единственном имевшемся в ее распоряжении смесителе препарата под названием Carbo Medicinalis – проще говоря, активированного угля. Специализация на препаратах, может, не самых сложных, зато «без химии», сложилась сама собой: компания начала выпускать пробиотики, фитопрепараты, мыло, увлажняющие гели. Вместо старого смесителя был построен достаточно современный завод, и Jadran Galenski laboratorij – таково полное название компании – начала выходить на рынки соседних стран. В 1998-м компания открыла представительство в России, но результаты его работы стали заметны через три года, с появлением в портфеле Аква Мариса. Сейчас на него приходится половина российского оборота компании, говорит замглавы российского представительства «Ядрана» по стратегическому планированию и маркетингу Николай Жаворонков.
Сам факт, что полоскание горла морской водой или солевым раствором помогает от простуды, давно используется медиками и «самолечащимися», но даже в Западной Европе соответствующие препараты стали появляться только в 90-х. Ниша была пуста, а Jadran стал ее первооткрывателем в Восточной Европе. «Это был типичный пример стратегии «голубого океана», хорошо описанной в книге Ву Чан Кима и Рене Моборна из INSEAD, – рассказывает Жаворонков. – Вместо того чтобы конкурировать со множеством игроков на уже освоенных рынках («Красный океан»), мы создавали спрос на новой обширной территории, она-то и называется «Голубой океан».
По сути, Аква Марис и его аналоги, которых на рынке сейчас уже с десяток, – это просто морская вода, разведенная, чтобы понизить концентрацию соли и не раздражать слизистые. Но раствор должен быть стерильным, поэтому производство должно обладать определенной технологичностью – на заводе в Риеке созданы четыре зоны стерильности, при любом переходе из одной зоны в другую надо менять одежду, а в каждой следующей зоне давление возрастает. Морская вода, «добытая в заповедных зонах Адриатики», проходит многоуровневую биофильтрацию, разбавляется, упаковка стерилизуется в автоклаве, электроника контролирует, все ли в порядке, – и препарат готов. Первые поставки в Россию были в 1999 году, а потребители как будто этого и ждали: продажи стали стремительно расти, к 2002-му Аква Марис стал главным представителем назальных препаратов из морской воды.
Какие-то конкуренты были и тогда, но мелкие и «нестрашные». Например, Физиомер, производимый во Франции из воды Атлантического океана. Или того же происхождения Quix, известный слоганом «Нос очистит без труда из Атлантики вода». Отчасти можно считать конкурентом и Салин, но это не морская вода, а солевой раствор. «Мы, совершенно не конкурируя с основными игроками, вошли сразу в три сегмента интраназальных препаратов – для лечения насморка, для профилактики простуды и гриппа, для лечения аллергических ринитов, – ностальгирует Жаворонков. – Быстро преодолели миллионный рубеж и чувствовали себя очень спокойно». Рыночная доля «Ядрана» держалась на уровне 75–80% в течение пяти лет.
Сложные лоции
На дворе осень, все чихают, а рынок препаратов от насморка и сейчас не заполнен. За восемь месяцев 2013 года, по данным DSM Group, было продано 4,5 млн упаковок Аквалора и 6,3 млн упаковок Аква Мариса (первый обгоняет второго по продажам в денежном выражении, но не в штуках), и это, по данным IMS Health Russia, более 70% рынка. То есть всего в России за это время было продано 15-16 млн упаковок морской воды. «Количество людей, болевших насморком, гораздо больше, а ведь им всем показан такой препарат», – говорит заместитель гендиректора по развитию STADA CIS Иван Глушков. В 2000-х годах наполненность рынка была еще меньше. Надо было только придумать способ за него побороться.
Про компанию «Фармамед», производителя препарата Аквалор, до ее появления в публичном пространстве в качестве продавца бренда «Аквалор», кажется, никто никогда не писал. Ее собственники, утверждает информационная система СПАРК-Интерфакс, – гендиректор Евгений Ерофеев (26%) и Вероника Александровская (74%). Компания существует 18 лет, сообщил VM Ерофеев, который за это время ни разу не разговаривал с прессой и впредь не собирается.
Собственного производства у компании нет. Глушков из STADA CIS заявил, что «Фармамед» осуществляет в России только выпуск в обращение. Само же производство находится во Франции и Швеции – это несколько лабораторий-заводов, делающих из воды Атлантического океана разные виды Аквалора, в зависимости от концентрации, добавок, объема фасовки. Но главный производитель – 3 млн упаковок в год – это французская YS Lab в Кемпере в Бретани.
«Идея сделать такой препарат пришла из Канады, а реализовала ее наша лаборатория», – рассказал VM глава YS Lab Марк Эмон. Ведь Евгений Ерофеев, по словам Эмона, лишь управляет компанией, а владельцем ее является проживающий в Канаде Кирилл Филиппов – с ним-то и обсуждаются все вопросы, связанные с Аквалором и другими препаратами, разрабатываемыми по заказу «Фармамеда».
Добыть правильную воду в Атлантике не так-то просто – нужно ловить течения, приносящие воду из удаленных от берега областей, увлеченно объясняет Эмон. Слова о течениях Атлантики звучат не менее, но и не более красиво, чем о заповедных зонах Адриатики. По расчетам, произведенным VM на основе данных СПАРК-Интерфакс и DSM Group, на Аквалор пришлось в 2012 году 69% оборота компании. Как получилось, что атлантическая вода догнала по продажам адриатическую и стала главным активом «Фармамеда»?
«Аква Марис снял сливки, но Аквалор – первый препарат в своем сегменте, который был правильно подан рынку», – считает гендиректор IMS Health Russia Николай Демидов. Прежде всего, компания сделала нехитрую вещь – правильно (с учетом текущего момента) упаковала свою продукцию. И «Ядран», и другие более мелкие производители тяготели тогда к мелким же формам (до 30 мл). Аквалор первым предложил крупную 125-миллилитровую тару, больше половины аптечной полки в высоту. «Большую упаковку лучше видно на полках, – констатирует Николай Жаворонков. – Они нас опередили за счет выкладки в аптеках, создали иллюзию тотального доминирования». Этот феномен, кстати, существует до сих пор: Аква Марис по итогам восьми месяцев 2013 года оказался на втором месте в денежном выражении (продажи составили 850 млн рублей против 964 млн у Аквалора, по данным DSM Group), но по количеству проданных упаковок по-прежнему лидирует. А «иллюзия доминирования» была создана еще и за счет гораздо более широкой, чем у конкурентов, линейки. Маркетологам пришлось включить фантазию. Аквалор форте, норм и софт – в зависимости от концентрации раствора. Аквалор бэби-спрей и бэби-капли. Аквалор с добавлением ромашки и алоэ и без них.
А там, где можно, «Фармамед» экономил. Взять тот удивительный факт, что два препарата-конкурента хоть и почти идентичны по составу, на самом деле представляют собой две совершенно разные сущности. «Ядран» выводил свою воду на рынок как лекарственное средство – со всеми необходимыми для этого исследованиями. Аквалор же не лекарство, а изделие медицинского назначения. Исследования его воздействия компания проводила, но для «нелекарств» такие испытания проходят по сокращенной программе и обходятся в разы дешевле. Потребитель разницу даже не заметит, а экономия налицо. Еще один такой же вроде бы очевидный ход – аэрозольная упаковка. «Следует признать: мы недооценили потенциал аэрозольной формы», – признает Жаворонков. Аква Марис тогда использовал механический спрей, дающий менее сильную струю и вообще менее удобный (аэрозоли, в отличие от спреев, формируют струю жидкости). Ответа «Ядрана» пришлось ждать долго. «Фарминдустрия – вещь достаточно консервативная, – вздыхает Жаворонков. – Все процессы связаны с длительными процедурами – условия производства и их контроль, регистрация, согласование упаковки. Все это не очень быстро». Аэрозоли Аква Марис появились только в 2012 году, а к тому моменту «Фармамед» уже сократил разрыв с лидером до минимума. Хотя расслабленность «Ядрана» можно понять. Аэрозольную форму еще до Аквалора попробовал предложить Физиомер, но рынок не впечатлился. Дело не только в таре.
Воды отошли к STADA
По воспоминаниям игроков, «Фармамед» устроил демпинг: 125-миллилитровая банка продавалась почти по цене 30-миллилитрового Аква Мариса. А позже цена была поднята до адекватного уровня. «Причинами успеха Аквалора считаю продуманную ценовую политику, грамотный жесткий мерчендайзинг и агрессивное продвижение во всех каналах товаропроводящей цепочки», – расставляет точки над i Жаворонков. Сейчас цены на оба препарата различаются незначительно, а прямое сравнение, как часто бывает в таких случаях, затруднено из-за несовпадения фасовок.
«Они все сделали правильно, – говорит гендиректор РИА «Панда» Дмитрий Дергачев. – Сначала плотно, очень плотно работали с врачами, так что выписывание Аквалора стало почти обязательным. А после этого взялись за рекламу». Врач Сергей Рязанцев, заместитель директора по научно-координационной работе с регионами Санкт-Петербургского НИИ уха, горла, носа и речи, давно знаком с препаратом Аква Марис, может долго рассказывать о его действенности. «Ядран» давно и успешно работает с врачами, – говорит Рязанцев, – компания делает акцент на научном направлении. Например, дает рекламу в нашем журнале «Российская отоларингология». Но и Рязанцев признает, что в «Фармамеде» сидят «очень грамотные маркетологи», которые знают, куда и какую давать рекламу, которая нравится Рязанцеву своей содержательностью: например, именно Аквалор начал работать с педиатрами, в то время как Аква Марис ориентировался на ЛОР-врачей.
Соображения экономии по-прежнему управляют действиями «Фармамеда». Так, «Ядран» в последнее время активно взялся за считающуюся обязательной для более-менее крупных производителей ТВ-рекламу. По данным TNS-Global, в 2012 году Аква Марис появился на экранах в общей сложности 12 592 раза, а Аквалор – лишь 2887 раз. Зато для Аквалора активно использовался более дешевый рекламный носитель – в прессе за то же время бренд появился 187 раз, а Аква Марис упоминался втрое реже – 61 раз.
Марк Эмон говорит, что его лаборатория будет производить Аквалор и для нового владельца бренда: по его данным, планируется выводить препарат на новые рынки. Но даже в России рынок, а вместе с ним Аквалор, легко может вырасти еще вдвое, считает Дергачев из «Панды». Возможно, немцы все-таки переплатили. При покупке бренда его стоимость обычно оценивают, ориентируясь прежде всего на выручку от продажи препарата за последний год, говорит Николай Демидов из IMS Health: «При этом коэффициент к выручке может варьироваться значительно – это зависит от размера бренда, его позиций на рынке, потенциала и еще множества факторов. В данном случае коэффициент был в районе трех, это выше среднего. Тем более что речь идет о России. Очевидно, что цена получилась неординарной, потому что в нее был включен бонус за лидерство». В принципе, можно себе представить ситуацию, что STADA взялась бы сама разрабатывать и продвигать такой препарат, говорит Демидов. Технологических проблем нет – производство не суперсложное. Но на это ушло бы несколько лет, а рынок уже не развивается столь динамично, как когда ниша только создавалась. И гарантий, что новый бренд сумел бы повторить успехи Аквалора в продвижении продукции, никто бы не дал.
