Почти у всякого врача, более-менее известного в сфере похудения, есть система, названная его именем. В Клинике коррекции веса доктора Ковалькова лечат по методу Ковалькова. Анатолий Волков определяет пищевую непереносимость способом Волкова в Клинике Волкова. Автор «золотой иглы для похудения» Марият Мухина придумала еще и диету Мухиной, а Маргарита Королева – диету Маргариты Королевой. Но самый крупный представитель «антижировой отрасли» – знаменитый «Доктор Борменталь» – не вписался в общую схему. Vademecum исследовал запутанную историю проекта.
КОДОВОЕ СЛОВО
Российский рынок снижения веса нельзя назвать хорошо развитым. Он фрагментарен, плохо структурирован, сетевой формат почти не развит. Более-менее крупных сетей, выходящих за пределы Москвы, Петербурга и еще нескольких городов-миллионников, всего две. Это клиники доктора Гаврилова и доктора Борменталя. У Гаврилова с партнерами шесть собственных клиник с общим годовым оборотом примерно 60 млн рублей и еще 30 открыто по франшизе, в том числе в Казахстане и Белоруссии. Борменталь представлен на территории России и СНГ 70–80 клиниками, часть из них работают по франшизе (в обоих случаях данные собственников). И самое интересное, что совсем недавно Борменталь и Гаврилов были фактически одним лицом.
Отец Михаила Гаврилова, физик-атомщик и заслуженный изобретатель СССР, очень хотел, чтобы сын пошел по его стопам. «Работа у него настолько засекречена, что я даже не знаю, что он на самом деле изобрел. А вообще мне эта сфера была не очень интересна», – рассказывает Гаврилов. Он закончил Сибирский государственный медицинский университет по специальности «педиатрия». И тут случилась неожиданность. Один из раннеперестроечных предпринимателей предложил недавнему студенту работу – кодировать пациентов от лишнего веса. Кодировали оперативно, за один визит. Умел ли Гаврилов кодировать? «На дворе был 92-й год, дикое время. Мне объяснили, что надо делать, показали определенные технологии, и все. Но мне даже понравилось. Когда пациент говорит, что ему стало легче, это уже здорово. А когда уходят килограммы, ты видишь результат гораздо конкретнее – тут возникает особый азарт», – объясняет врач. В виде бонуса работодатель оплатил ему дополнительное образование в сфере психиатрии.
Многочисленные передачи с участием Гаврилова показывают, что своей мягкой манерой общения он умеет производить впечатление. Некоторые его пациенты говорят и о даре внушения. Но тогда, в начале 90-х, работа шла не слишком успешно. «Кодирование было очень популярно, но как-то несерьезно все было организовано», – признается врач. Вес удавалось снизить примерно 20% пациентов. Но Гаврилов уже погрузился в тему, изучал методы психотерапии, только появившиеся в России, – НЛП, гипноз по методу Эриксона, психосинтез. А кроме того, он писал кандидатскую на тему «Взаимосвязь психологических и физиологических особенностей при нормализации массы тела у женщин, имеющих избыточный вес» и разрабатывал собственный метод (о том, кто был главным вдохновителем этого процесса, мнения участников сильно расходятся).
Михаил Гаврилов. Фото: youtube.com
Система была целиком основана на психологических аспектах, ведь лишний вес чаще всего связан с так называемым пищевым поведением: на проблемы, связанные с эндокринными нарушениями, по оценкам работающих в этой сфере психотерапевтов и диетологов, приходится не больше 2–5% случаев. Новый метод, в отличие от кодирования, предполагал минимум пять занятий: четыре подряд и еще одно контрольное через месяц. Задача состояла в том, чтобы внушить человеку веру в свои силы, научить его ставить цели, радоваться каждому шагу на пути к ним, считать поглощенные калории и так далее.
НАМОЛОТИЛИ КОМБАЙНЕРЫ
Партнерами Гаврилова были врачи Юрий Тен и Андрей Бобровский. Тен, рассказывает Гаврилов, еще до описываемых событий создал стоматологическую клинику «ДокторБорменталь». Фамилия из «Собачьего сердца» в данном случае должна была деликатно и не слишком страшно намекать на бормашину. Было решено использовать тот же бренд и для антижировых психотренингов.
Дело ускорило появление инвесторов. «Андрей Бобровский, мой бывший студент [Бобровский эту версию взаимоотношений с Гавриловым отрицает. – VM] вел по моему методу группы похудения, и к нему попала Ирина Владимировна Мальцева. Случай был сложный, и все же ей удалось сбросить 25 кг. Позже она стала нашим инвестором», – рассказывает Гаврилов. Теперь Ирина Мальцева сидит с Гавриловым здесь же, в его именном центре на Самотечной улице в Москве. Она руководит всем бизнесом доктора Гаврилова, а в свои тучные годы была далека от медицины – занималась продажей на юге России запчастей для сельскохозяйственной техники вместе с партнером Виталием Шустиным. Знакомство с Гавриловым изменило всю ее жизнь. По образованию Мальцева биолог, в аспирантуре занималась генетикой – и это была только одна из причин, почему проблемы лишнего веса оказались для нее куда интереснее, чем детали комбайна.
Андрей Бобровский. Фото: obormental.ru
«Мы с Виталием извлекли, сколько было возможно, из нашего бизнеса, пришлось еще и занимать, и квартиры продавать. Построили для тренингов «Борменталя» в Краснодаре здание площадью 500 кв. м», – рассказывает Мальцева. Дело было в начале 2000-х. Спрос стремительно рос, на один тренинг собиралось до 50 человек. Так что Мальцева и Шустин, которые первое время покрывали текущие нужды нового бизнеса за счет комбайновых доходов, уже через полгода после открытия краснодарского центра свернули торговлю запчастями. Основателям метода все труднее было справляться с потоком желающих. Но Гаврилов сумел взрастить последователей без отрыва от производства в «Докторе Борментале». Будущий специалист сначала сидел на занятиях среди обычных пациентов, затем становился помощником ведущего, проходил аттестацию и превращался в еще одного «борменталя», работавшего за зарплату или в качестве совладельца местного центра.
В лучшие времена сеть «Доктор Борменталь» в России объединяла примерно 120 клиник. «Рекорд тогдашней посещаемости – 760 человек в месяц на один центр, – вспоминает Мальцева. – Только в Москве тратили на рекламу до 7 млн рублей в месяц».
Права совладельцев, как сплошь и рядом было у предпринимателей в то время, были оформлены не очень четко. Сам метод составлял неформальную общую собственность, а бренд «Борменталь», по словам Гаврилова, не принадлежал никому. С правами собственности на сами региональные центры «Борменталя» порядка было больше: примерно треть принадлежала совместно Гаврилову, Мальцевой и Шустину, а остальными владели, полностью или частично, Андрей Бобровский с Юрием Теном.
Разбираться, где чье, пришлось, правда, довольно скоро, когда партнеры поссорились. Гаврилов считает, что Бобровский с Теном поставили в приоритет зарабатывание денег в ущерб качеству оказываемых услуг. Вторая сторона конфликта, впрочем, упрекает Гаврилова ровно в том же. В остальном версии бывших партнеров очень различаются, а объективных данных так мало, что, видимо, нам лучше рассказать сразу обе истории, как это делается в популярном сейчас сериале «Любовники» (The Affair): там события показывают поочередно его и ее глазами, и с каждой новой серией обе версии все больше расходятся.
ДИЛЕММА ПО ГАВРИЛОВУ
Как рассказывает Михаил Гаврилов, по мере того как он рос в профессиональном плане, ему становилось ясно, что воздействием только на психику ожирение не побороть: снижение веса – комплексный процесс. Теория строится на нескольких тезисах. Первый из них: жир человека содержит токсины, и когда жировые запасы начинают рассасываться, токсины попадают в кровь. Поэтому помимо собственно снижения веса обязательно нужна детоксикация.
Переходим к другой опасности. Многие люди постоянно находятся в состоянии легкого недомогания из-за пищевой чувствительности. Пищевая чувствительность коварнее пищевой аллергии, про которую человек обычно сам все знает. Чувствительность же подразумевает, что определенные продукты, которые человек, ничего не подозревая, ест, вызывают у него воспалительные процессы неинфекционного характера – артриты, циститы, синуситы и даже атеросклероз. Тут, как выяснил специалист, сказываются и Е- добавки. Объективно, с помощью строгих исследований, их вред не доказан, но опыт врача Гаврилова говорит о том, что он есть.
«Поэтому первое, что нужно сделать, – сесть на так называемую элиминационно-реинтродукционную диету, которая позволит убрать воспаление и восстановить слизистую кишечника. Месяца через два, когда слизистая вновь обретет свои защитные свойства, диету можно закончить, – говорит Михаил Гаврилов. – Надо подумать и о бактериях – их в кишечнике человека два-три килограмма. Если там поселились «неправильные» бактерии, человек будет вместе с калориями получать из еды токсины. Так что не обойтись и без нормализации кишечной флоры».
Правда, у партнеров новые взгляды Гаврилова понимания не нашли, поскольку требовали дополнительных инвестиций – хотя бы в обучение новым методам лечения. Возникло и еще одно разногласие, свидетельствует Гаврилов: Бобровский и Тен втайне от него зарегистрировали на свою фирму их общий товарный знак «Доктор Борменталь» (по данным СПАРК, 12 сентября 2008 года ММПО «Доктор Борменталь», зарегистрированное в Томске, подало заявку на товарный знак «Доктор Борменталь» и 12 мая 2010 года получило соответствующий патент).
Партнеры расстались. Для Гаврилова и Мальцевой, оставшихся с третью центров и без товарного знака, наступили тяжелые времена. Был сильный провал в посещаемости, говорит Мальцева, денег на продвижение не было, из 40 центров, отделившихся от «Доктора Борменталя», многие пришлось закрыть. Гаврилов и Мальцева остались совладельцами некоторых центров «Борменталя», но это, говорят они, случайность, чисто номинальное владение, реального смысла не имеющее. Создать бренд «Доктор Гаврилов» партнеров надоумила телеведущая Елена Малышева. Таким образом продвижение обходится существенно дешевле, говорит Мальцева. Есть плюс в этом и для пациентов, уверен Гаврилов: «Если в названии клиники стоит моя фамилия, я отвечаю за ее качество». Следом Гаврилов объясняет, как за этим следит: все тренеры в обязательном порядке имеют врачебный диплом или диплом клинического психолога, а перед началом работы повышают квалификацию – в частности, осваивают эриксоновский гипноз. И дважды в год проходят сертификацию. Ну и так далее.
ДОКТРИНА БОРМЕНТАЛЯ
У бывших партнеров, как мы и предсказывали, взгляд на историю отношений и разрыва с Гавриловым иной. По словам Бобровского, «Борменталь» – это система, созданная группой коллег, среди которых Гаврилов отнюдь не был главным. Учеником Гаврилова Бобровский не является, а опубликованных работ у него куда больше, чем у «учителя».
С общим брендом история вышла непростая. В 2000-х годах регистрировать товарный знак «Доктор Борменталь» было слишком сложно, потому что еще не прошло 70 лет со дня смерти Михаила Булгакова. Писатель умер в 1940 году, соответственно, возможность зарегистрировать патент на использование «Борменталя» появилась в 2010-м. Бобровский говорит, что предложил Гаврилову принять участие в регистрации, но тот уперся: по его мнению, еще одним совладельцем должна была стать Ирина Мальцева. «Причем здесь Мальцева, если речь о бренде, в создании которого она не принимала участия?» – в свою очередь уперся Бобровский.
Разногласий было все больше, и, наконец, Гаврилов отделился, «потому что хотел увеличить свои доходы». «Его новая система, предусматривающая детоксикацию и работу с кишечной флорой, дает возможность широкой продажи клиентам БАДов и «экологически чистых продуктов». На этом он в основном и зарабатывает. Если вы у него в центре были, наверняка видели витрины», – добавляет Бобровский. На сайте доктора Гаврилова действительно существует целый интернет-магазин, где наряду с книгами и видеоматериалами предлагаются БАДы и «функциональные продукты питания» – каши, супы, батончики, вторые блюда. А чтобы пациенты уж точно не прошли мимо, о БАДах и другой продукции, которую можно купить в интернет-магазине, подробно рассказывается в книге Гаврилова «Вы просто не умеете худеть» (сам Гаврилов говорит, что доля таких товаров в выручке компании несущественна).
Совладельцем некоторых центров «Доктор Борменталь» Гаврилов, по мнению бывших партнеров, остался совсем не случайно. «Это сделано «из вполне практических соображений, а не по забывчивости. Если ты владел компанией до регистрации бренда, то можешь продолжать рекламу под этим брендом, даже если он тебе не принадлежит», – подытоживает спор хозяйствующих субъектов Бобровский.
Хотя на этом разногласия не исчерпываются. Есть к Гаврилову и профессиональные претензии. В частности, Гаврилов в своей работе не использует прибор, который измеряет скорость обмена веществ, – метаболограф. «Без знания этого параметра о серьезной диагностике едва ли стоит говорить», – уверен Бобровский.
ЖИРЕЮЩИЙ ФЛАГ
Не стоит думать, что бывшие партнеры обменивались претензиями только заочно и только на словах. Зловещий булгаковский доктор довел бывших партнеров до суда. Истец, ООО «Доктор Борменталь», в 2011 году подал иск в Арбитражный суд Краснодарского края к ООО «Центр психологической помощи доктора Гаврилова» о пресечении нарушения исключительных прав на фирменное наименование. Нарушение, по мнению истца, состояло в том, что «Гаврилов» «использовал (администрировал) домен bormental-moskva.ru в сети Интернет».
Сейчас такого сайта нет, но шесть лет назад он действительно был полем больших сражений. На форуме Общества защиты прав потребителей сохранилась дискуссия о «настоящем» и «ненастоящем» «докторах Борменталях». В частности, приводится письмо Михаила Гаврилова, опубликованное на bormental-moskva.ru, где врач рассказывает о незаконном присвоении бренда питерскими партнерами (речь явно об Андрее Бобровском, который работает в петербургском «Докторе Борментале») и обещает отстоять справедливость. На что одна из посетительниц отвечает: «Уважаемые сотрудники, не знаю уж, ООО «Доктор Борменталь» или «Клиники Гаврилова» на Самотечной! Прекратите названивать мне и предлагать внести предоплату! Вначале разберитесь между собой, доверия нет вообще!» В июне 2012 года Арбитражный суд Краснодарского края принял решение отказать в иске, так как не было представлено доказательств незаконного администрирования.
Сейчас страсти, кажется, поостыли. На самом деле у обеих сетей много, судя по всему, невыдуманных положительных отзывов и достижений. До знаменитой 500-килограммовой американки Майры, похудевшей в пять раз, им, конечно, далеко, но к «минус 100 кг» результаты подходят вплотную. А благодаря почти беспрерывному участию в телеи радиопрограммах от Малахова до «Эха Москвы», записи видео, чтению лекций, написанию книг не заметить этих достижений невозможно.
Воевать некогда, нужно суетиться, бороться за клиента, который за последние годы «поумнел» и уже видит и недостатки белковой диеты, и минусы безбелковой. Знаменитая «кремлевская диета» потеряла налет загадочности, а вместе с ним и популярность. Никого уже не манят магические наборы «только сыр и красное вино, и так две недели» или «в первый день два яблока и вода, во второй – два творожка и вода и так далее». Недавнее разоблачение еще сильнее пошатнуло веру в диеты: журналистка Ганна Оганесян призналась в «Фейсбуке», что известный диетолог Ким Протасов, автор одноименной диеты, – это она. Оганесян рассказала, что вела кулинарную рубрику в газете «Русский израильтянин» (ее издание прекратилось в 2007 году) и однажды от нечего делать опубликовала «простую, как кусок мыла» диету, которую ей посоветовала подруга. Те, кто перепробовал самые разные диеты, и те, кто только собирается, знают их главный секрет: диеты когда-то кончаются, а килограммы возвращаются. И возникает вопрос: на что же тогда ориентироваться?
«Я не очень люблю слово «диета», – высказывает парадоксальную для своего статуса мысль исполнительный директор Национальной ассоциации диетологов и нутрициологов России Михаил Зейгарник. – Сохраняем его, потому что пациентам так привычнее». Диетолог предпочитает говорить от рационе питания, потому что невозможно сидеть на диете вечно, а кроме того, рацион, в отличие от диеты, – вещь индивидуальная. И наконец, опыт и диетологов, и психотерапевтов показывает неэффективность полных запретов чего бы то ни было. «Запрет бессознательно включает психофизическую защиту, – полагает доктор Алексей Ковальков. – Она может проявляться как раздражительностью и даже агрессией, так и неуверенностью в себе и депрессией». «Детей, например, вообще невозможно заставить что-то есть и чего-то не есть, – добавляет Зейгарник. – Поэтому я, например, говорю: «Что ты больше любишь – мороженое или эклеры? Мороженое? Ок, тогда эклеры забываем, а вот мороженое можно. Но, конечно, в разумных пределах».
Гаврилов не запрещает никаких продуктов, а взамен этого учит пациентов считать калории, настраиваться на успех и не очень переживать из-за срывов. Да и «Борменталь» делает похожие вещи. Дело только в том, что если пациенты больше не верят в чудодейственные диеты и не ждут новых сногсшибательных открытий, важность репутации, бренда для уже практикующих специалистов по снижению веса только возрастает.
