Председатель совета директоров ЗАО «Эвалар» – о том, как меняются условия игры на рынке БАД
Прошлый, 2025 год стал для отрасли БАД во многом переломным: законодатели инициировали процесс планомерного погружения добавок в Порядок оказания медицинской помощи, всерьез взялись за контроль обращения продуктов на маркетплейсах, при этом повышение деятельного внимания регуляторов к сегменту подавляющее большинство добросовестных операторов встретило с одобрением и оптимизмом. О значимости проводимых в отрасли реформ и перспективах развития на этом фоне ЗАО «Эвалар» Vademecum рассказала председатель совета директоров компании Наталия Прокопьева.
– Операторы рынка БАД называют одним из ключевых регуляторных решений 2025 года наделение Роспотребнадзора полномочиями по досудебной блокировке сайтов, через которые реализуются контрафактные добавки. В этом контексте было бы интересно вернуться в 2021 год, когда в Госдуму был внесен аналогичный проект, но он встретил значительное сопротивление лоббистов из сферы e-commerce и принят не был. Что изменилось за четыре года внутри и по периметру отрасли и позволило все же принять ограничительный инструмент на вооружение?
– Да, отлично помню тот год: совещания, дискуссии по рискам, которые ждали рынок в момент открытия внеаптечной дистанционной торговли на фоне полного отсутствия правил продаж. Мы, со своей стороны, выступали за поэтапное открытие рынка – было очевидно, что перед нами ящик Пандоры, а существовавшего тогда уровня регуляторики было недостаточно. Но на фоне пандемии очень сильны были позиции тех, кто отстаивал мнение «давайте открывать, а правила напишем потом». По прошествии четырех лет мы видим, что рынок дистанционных продаж развился стихийно, без четких правил. Отсюда псевдо-БАД без свидетельств о госрегистрации (СОГР), псевдо-«оземпики», неконтролируемая трансграничная торговля из Китая и незадекларированные субстанции.
Видя, что происходит, индустрия добровольно начала выступать за регулирование рынка. Появился проработанный проект закона о внесудебной блокировке, который стал сейчас инструментом в руках регулятора. Мера, безусловно, назревшая, но у алгоритма все еще есть значимый недостаток – механизм блокировки не предусматривает возможности получения обратной связи. То есть если продукт заблокирован по ошибке, производитель не получит пояснения о характере нарушений и не поймет, как скорректировать свои действия. Механизм обратной связи нужен, чтобы производителям дали возможность внести изменения в стратегию работы. Почему это необходимо? Потому что на уровне союзных государств, входящих в ЕАЭС, нет единого понимания по трактовке регламентов и нормативных актов.
– Как вы в целом относитесь к последовательному ужесточению регуляторики в сфере производства и обращения БАД?
– Полагаю, что такой подход симметричен ситуации на рынке. Хочу обратить внимание, что в настоящее время в России более 2 тысяч только легальных производителей БАД, получающих СОГР на свою продукцию. Это мы не считаем тех, кто производит таблетированную и капсулированную продукцию по декларациям соответствия, а такие игроки формируют до 60% предложений на маркетплейсах, мимикрируя под БАД. По статистике, в России всего 1,5 тысячи предприятий пищевой отрасли и около 90 фармпроизводств. Где и как производится эта продукция, в каких условиях, из чего, какие риски несет? Очевидно, что в такой ситуации будет происходить маргинализация рынка, где понятия «качество» и «безопасность» станут просто рекламным слоганом для карточек товара.
– Относительно недавно ЦРПТ провел рейд, в ходе которого было выявлено, что очень многие производители БАД не имеют никаких производств, а по указанным адресам располагаются промзоны, квартиры, частные дома и так далее. Есть ли вероятность, что будут ужесточены требования и к производителям БАД?
– Думаю, если бы одновременно с открытием рынка дистанционных продаж производителей обязали получать, например, санитарно-эпидемиологическое заключение на свои производства, как это было ранее, с последующим формированием реестра производителей БАД, такая мера кратно оздоровила бы рынок и остановила его маргинализацию, которая бьет и по добросовестным игрокам, и по потребителям.
Уже видны предпосылки того, что клиент будет с осторожностью покупать косметику и продукцию для здоровья на маркетплейсах из-за риска нарваться на фальсификат. Поэтому механизм блокировок работает прежде всего в интересах потребителя, ради его безопасности. Рейды, чистки, блокировки должны вести к сокращению продаж незарегистрированных БАД и, как итог, к обелению рынка и замедлению темпов роста категории БАД, которая раньше просто надувалась за счет фальсификатов.
– Одновременно с обелением рынка происходит и усложнение работы легальных производителей добавок на маркетплейсах, а этот канал формирует значительные объемы выручки «Эвалар». По подсчетам аналитиков, товарооборот вашей продукции на таких площадках уже в 2023 году превысил 1,7 млрд рублей. Как компания развивает это направление?
– Канал маркетплейсов действительно занимает значимое место в нашей структуре продаж, но мы развиваем и собственный e-commerce, разработку которого начали еще в доковидный период. Мы сумели накопить значительный опыт – как в плане работы собственных сервисов, так и в части взаимодействия с внешними площадками. Сейчас «Эвалар» удерживает лидерство в онлайн-канале, а доля e-com в общем обороте компании по итогам 2025 года превысила 40%. На фоне стагнации традиционного аптечного рынка e-commerce продолжает показывать выраженную динамику, как более гибкий канал с бесконечной полкой.
– «Эвалар» лидирует в России среди производителей БАД уже более 20 лет. Какие принципы позволяют вам конкурировать не только с другими отечественными операторами, но и с международными компаниями?
– Думаю, что ключевую роль в успешном развитии «Эвалар» сыграло то, что компания создавалась сотрудниками оборонного предприятия. Как говорит основатель холдинга Лариса Прокопьева, «мы ориентированы на технологию, на строгое следование процессам и процедурам, у нас не бывает неважных мелочей. Сейчас много говорится о стандарте, о философии GMP. Советские оборонные предприятия были в нашей стране образцом такого подхода». В целом можно сказать, что основа нашего успеха – сильный бренд, стандарты и технологии.
– Какие еще изменения в нормативно-правовом поле нужны отрасли? В каком направлении ее представителям и ведомствам стоит вести работу?
– Полагаю, что Закон о платформенной экономике повысит ответственность электронных площадок за качество и безопасность реализуемой продукции – это очень актуально, поскольку основной объем «серого» и «черного» рынков, как я уже говорила, представлен сегодня именно на маркетплейсах. Надеюсь, что документ решит и проблему незаконного трансграничного оборота пищевой продукции, который не только нарушает правила конкуренции и техрегламенты РФ, но и просто небезопасен для российского потребителя. Селлеры из Китая, которых пригласили российские маркетплейсы на свои платформы, не готовы отвечать на претензии российских клиентов, даже не указывают адреса, на которые претензии можно было бы направлять. К сожалению, этими кейсами пока не занимаются.
Вторая проблема – низкая конкурентоспособность отечественного рынка, которую можно решить повышением максимально допустимых дозировок активных компонентов. В первую очередь это такие вещества, как витамин D, биотин, пробиотики, витамин С, витамины группы В и другие. Есть обновленная версия профильного технического регламента Таможенного союза (ТР ТС 027), которая должна повысить максимально допустимые суточные уровни потребления биологически активных веществ, – она еще не принята, но уже опоздала, так как мировая индустрия идет далеко вперед. То же самое касается инновационных компонентов, которые хорошо изучены мировой нутрициологией. Эти компоненты имеют практику пищевого применения и, самое главное, работают в сегменте активного долголетия и геронтологии, который входит в национальные проекты по здоровьесбережению.
Индустрия также остро нуждается в правилах вынесения на упаковку дополнительной информации – клейм. Такая норма больше нужна клиенту, чем производителю, чтобы не потеряться в море активных компонентов и их функциональных назначений, понять, для чего продукт нужен.
Ранее, когда были СанПиНы (они попали под регуляторную гильотину), мы имели достаточно широкое определение БАД, которое подчеркивало функциональное назначение продукта и возможность использования добавок в комплексной терапии. Индустрия нуждается в разрешительной риторике.
– Как скажутся на ситуации в отрасли новые требования, появляющиеся в контексте работы регуляторов над подзаконными актами к ФЗ-150 от июня 2025 года, интегрировавшему БАД в работу врачей?
– Думаю, принятие этого документа окажет самое позитивное влияние на рынок БАД, если не в динамике назначений, то хотя бы имиджево. Я поясню. В России все еще существует клише в восприятии БАД как чего-то маргинального, серого, сомнительного, бездоказательного и так далее, тогда как этим документом отрасль БАД фактически включается в национальную систему здравоохранения, а нутритивная поддержка начинает рассматриваться как значимый инструмент продления периода активного и здорового долголетия. В номенклатуре медицинских специальностей появляется врач медицины активного долголетия. На мой взгляд, разворот индустрии в сторону доказательной медицины, исследования рациона и условий жизни современного человека – это колоссальный прорыв.
– У холдинга есть собственная аптечная сеть, входящая, по оценкам Vademecum, в ТОП100 фармритейлеров России. Какова текущая структура продаж «Эвалар»?
– Действительно, у нас есть собственная аптечная сеть, насчитывающая 49 точек, которые расположены в Москве, Петербурге, Новосибирске Барнауле и Бийске. Если говорить о том, как создавалась аптечная сеть, то ее задумывали в первую очередь как клуб клиентов нашего бренда. Мы изначально делали ставку на премиальное оформление аптек, где будет наш максимальный ассортимент, философия и имидж производителя, а посетители смогут получить профессиональную консультацию, – именно поэтому у нас в залах работают врачи-консультанты. Клиенты наших аптек – это лояльные потребители, которые посещают наши точки годами, чтобы пообщаться, узнать о новинках, протестировать новые формы БАД. До 80% покупателей – постоянные клиенты, а доля продаж собственной продукции в общем обороте достигает 35%.
Если говорить о структуре продаж в целом, то тут наша цель заключается в омниканальности. Покупатель должен иметь возможность приобрести нашу продукцию любым удобным ему способом. Для нас по-прежнему ключевым звеном остается традиционный аптечный канал, он формирует более половины оборота компании, но одновременно мы всегда усиливали свое присутствие онлайн.
– По данным ГРЛС, лекарственный портфель «Эвалар» насчитывает порядка 40 препаратов. В 2020 году компания объявляла о запуске производственной линии, предназначенной для выпуска лекарств на основе синтетического сырья. Какой вы сегодня видите собственную стратегию на рынке лекарств?
– На лекарственном рынке изначально нашей стратегией было замещение импортных – немецких и французских – растительных препаратов. «Эвалар» пришел к этому еще до того, как импортозамещение стало мейнстримом и даже избитым клише. В ряде категорий удалось не только заместить, но и обойти оригинаторов по продажам. Вообще, фитопрепараты – это наша тема, при этом достаточно сложная ниша, в которой готовы работать очень немногие. Мы гордимся тем, что нам удалось стать самым крупным российским производителем растительных лекарственных средств в твердых формах.
Переход на синтетику, как вы верно заметили, состоялся в 2020 году, когда мы открыли отдельную линию по производству синтетических лекарственных средств. Здесь мы делаем ставку не только на выпуск дженериков, но и на производство оригинальных препаратов. Например, наше сублингвальное средство для нормализации сна «Глицин + Мелатонин» сегодня возглавляет категорию мелатонинов. Работа с лекарственными средствами является одним из наиболее значимых направлений для компании, доля лекарств в общем обороте «Эвалар» уже превысила 20%.
Подписывайтесь на наши каналы в MAX: Vademecum и Vademecum Live
