Страшноватые сценки со стариками, которые хватаются за сердце, поскальзываются, падают в обморок, взывают о помощи, лежа на полу, – один из самых распространенных сюжетов американской телерекламы. Но дело всегда оборачивается хеппи‑эндом благодаря устройству под названием «тревожная кнопка». Ее придумал чуть больше 40 лет назад во время творческого отпуска профессор Бостонского университета геронтолог Эндрю Дибнер. Идею он воплотил быстро: уже через пару лет создал компанию Lifeline Systems, которая продавала больницам и другим медицинским учреждениям устройство вроде наручных часов или, другой вариант, шейной подвески с большой красной кнопкой. Если обладатель девайса плохо себя чувствовал, он из последних сил давил на кнопку, а врач на диспетчерском пульте получал тревожный сигнал. Прогресс по сравнению со звоночком возле кровати был налицо, компания стремительно росла, а устройство совершенствовалось. В 80‑х Lifeline стала публичной, а в 2006‑м ее купил за $750 млн Philips.
Фото: Alamy/ТАСС
Во времена Дибнера сотовая связь еще только нарождалась – современная тревожная кнопка основана именно на ней. Сейчас пациент может не только подать сигнал SOS, но и поговорить с оператором или врачом. А если врач хочет сам позвонить «на кнопку», у него есть любопытная возможность принудительно «снять трубку» на том конце – если человек не отвечает, можно хотя бы послушать, что вокруг него происходит. Встроенная GPS определяет, где пациент находится, а датчик падения сообщает, что с человеком не все в порядке, если он сам уже не в силах ничего сказать. Мировой объем этого рынка оценивается примерно в $6 млрд, и 40% этой суммы приходится на США. Главные игроки американского рынка – Philips Lifeline и Health Watch Inc. Клиентскую аудиторию аналитики не считают. Исходя из данных, публикуемых Lifeline, Vademecum оценивает общее число вооруженных «кнопкой» пожилых американцев в 5 млн человек.
Дмитрий Юрченко и Ирина Линник (теперь ее фамилия Дёмина), создатели «Кнопки жизни», свою идею подсмотрели как раз в Америке во время стажировки. Проект стал их дипломной работой в «Сколково». А потом они поняли, что теперь все это надо сделать не на бумаге, а в реальности.
Передающее устройство не проблема. Мобильных телефонов с «тревожной кнопкой» производится немало. Куда сложнее выстроить систему реагирования на сигнал, особенно в российских условиях, где не приходится надеяться на скорый приход клиентов, которые эту систему окупят.
Дело было на рубеже 2010‑2011 годов. Деньги занимали у знакомых: Ирина Дёмина вспоминает, что давали «довольно легко» – людям нравилась понятная и благородная идея, а собирали «по чуть‑чуть»: 200–300 тысяч рублей с человека. Таким образом собрали несколько миллионов рублей. С инвесторами заключалось соглашение по схеме convertible note. «Мы обещали конвертировать вклады в акции, когда появится крупный инвестор и, соответственно, появится оценка компании. Причем чем раньше был сделан вклад, тем выше коэффициент конвертации, у некоторых он доходил до двух, – объясняет Дёмина. – Но это был, прежде всего, «понятийный» договор, просто люди поверили в нас и нашу идею». Сразу пришлось экономить: для приема тревожных сигналов стартаперы арендовали операторское место в колл‑центре страховой компании. «У них же и сотрудников «хантили», – усмехается Дёмина. Брали только врачей, а собеседование Ирина проводила сама: «Лучшие операторы колл‑центра – врачи скорой помощи, у них богатейший опыт работы в критических обстоятельствах, и это увлеченные люди, они кайф получают от своей работы». Обычные врачи, скорее всего, не подойдут – в критической ситуации, когда надо то ли связываться с родственниками, то ли звонить соседям, то ли вызывать «скорую», а может, просто успокоить пациента, они могут растеряться.
У «Кнопки» появились первые клиенты, компания начала продавать свои услуги через салоны МТС, но никакого реального бизнеса из этого не рождалось. На разработку программного обеспечения и зарплату операторам уходило по несколько сотен рублей в месяц, а клиенты исчислялись в лучшем случае десятками. Основная проблема рынка, объясняет Дёмина, в том, что люди плохо знакомы с таким сервисом, не знают, можно ли ему доверять. Чтобы исправить это, нужны очень большие вложения в рекламу. На абонентскую плату – 200–1 000 рублей в месяц с клиента – существовать было невозможно.
«ЗАЙДУТ ХОРОШИЕ РЕБЯТА»
Частных проектов «тревожной кнопки» в России на самом деле два: компанию «Кнопке жизни» составляет петербургская «Система «Забота», созданная в 2003 году врачом Константином Лившицем. «Забота» втрое старше «Кнопки», но по числу клиентов компании сравнимы. Однако «Кнопка» не в пример известнее. Дело в том, что ее создатели всегда были заодно и очень успешными пиарщиками, что в свое время помогло компании выжить. Юрченко, «старший партнер», владелец контрольного пакета, извлек максимум из «первооткрывательства» и социальной направленности своей компании. Еще практически не существующая «Кнопка» участвовала во всех конкурсах для начинающих предпринимателей. «Мы победили в конкурсах «БИТ‑2011», «ТелекомИдея», «Стартап года», вошли в десятку лучших, по версии Pruffi, в пятерку Зворыкинской премии, победили в конкурсе «Бизнес‑Успех 2011», – рассказывал Юрченко на сайте Forbes, где он получил право вести блог, потому что и в соревновании стартапов российского Forbes вездесущая «Кнопка» стала одним из победителей. Конкурсами дело не ограничивалось. В Московском доме ветеранов войны и Вооруженных сил Vademecum рассказали, что, когда в 2011 году там была организована служба оперативной помощи для подшефного контингента, «Кнопка жизни» немедленно там появилась, чтобы перенять опыт. А заодно – чем черт не шутит – поискать возможности сотрудничества.
Фото: ТАСС
Приз «БИТ‑2011» составил 300 тысяч рублей. Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно‑технической сфере – фонд Бортника – выделил 5‑6 млн рублей (Дёмина не помнит точную цифру) на разработку CRM‑системы. В течение 2012 года, еще до появления настоящих инвесторов, «Кнопка жизни» получила из разных источников в общей сложности $0,5 млн (примерно 15 млн рублей по тогдашнему курсу), хвастался Юрченко. «Если считать самые первые «дружеские» инвестиции, – говорит Дёмина, – 10 млн рублей мы к тому времени, наверно, привлекли».
Во второй половине 2012 года появился первый инвестор: в «Кнопку» вложила 35 млн рублей (больше $1 млн по тогдашнему курсу) группа компаний IT, занимающаяся созданием и развитием корпоративных информационных систем. IT получила 51% «Кнопки». Тогда же – еще один маленький успех скорее из сферы пиара – стартап стал резидентом инноцентра «Сколково». В чем смысл резидентства? Основатель стартапа по производству титанового «крепежа» для сломанных костей «Азбука технологий» Алексей Бабовников в свое время жаловался VADEMECUM, что сколковское резидентство для него вылилось лишь в повышенные расходы на офис в инновационном центре. «Кнопка жизни» сумела обернуть к своей выгоде и сколковский статус.
Проекты, подобные «Кнопке», обязаны стремиться к сотрудничеству с государством: сама идея «тревожной кнопки» еще недостаточно проникла в общественное сознание, чтобы приносить много частных заказчиков. Да и на развитых рынках такие проекты существуют главным образом благодаря страховой медицине, поддерживаемой государством. «Кнопка» обратилась в Департамент труда и социальной защиты населения Москвы. «Не то что это было какое‑то мегалобби, но все‑таки один из основателей «Тройки‑диалога» и активный деятель «Сколково» предупредил главу департамента, что «хорошие ребята зайдут и расскажут о своем проекте», – уточняет Дёмина. Департаменту хотелось показать активную работу в сфере поддержки старшего поколения, а «Кнопке» нужны были заказы. «Сотрудничество с государством реально, если у вас хороший инновационный проект в социальной сфере, – говорит Ирина Дёмина. – Надо только быть готовым, что все будет происходить очень медленно». Стартаперы несколько месяцев ходили на приемы в департамент, рассказывали о себе, предлагали варианты – и, в конце концов, «Кнопка жизни» получила муниципальный заказ на 2,5 тысячи абонентов. А вскоре и еще один. В 2013 году Пансионат для ветеранов труда №1, главный организатор таких проектов в Москве, провел три аукциона по «дистанционному патронажу на дому». Во всех трех участвовали почти новорожденная, но уже титулованная «Кнопка» и «Система «Забота» Константина Лившица. «Кнопка» победила дважды и получила заказы на 22,7 млн рублей. Результат «Заботы» – одна победа и 12,7 млн рублей.
КНОПОЧНЫЙ РАЗБОР
«Кнопка жизни» могла существовать, имея более 5 тысяч гарантированных государством клиентов. Но тут возникла и вовсе неожиданная проблема. Оба основателя «Кнопки жизни» и партнер компании Куанг Нгуен, привлеченный в качестве специалиста по продвижению продукта, увлеклись бегом. Дёмина и Куанг один раз одолели марафонскую дистанцию и были этим вполне удовлетворены, а вот у Дмитрия Юрченко все оказалось гораздо серьезнее. Бег стал делом его жизни. К марафону вскоре добавились соревнования Ironman. Они тоже включают в себя марафон, но только перед тем, как пробежать 42 км, надо проехать по шоссе на велосипеде 180 км, а до этого 4 км преодолеть вплавь. В течение года гонки Ironman проходят 40 раз.
Дмитрий Юрченко. Фото: sportinsider.ru
Болезнь прогрессировала стремительно. В 2012‑м серьезный, аккуратный юноша в очках впервые в жизни пробежал 10 км. Через год у него был первый марафон. Еще через год – Ironman. Годом позже – 250 км по Сахаре. Загорелый крепкий парень с длинной гривой все меньше походил на основателя социально направленного медпроекта. Сотрудники старались не высказывать претензий, но все было и так понятно. «Я приходил на работу, мне рассказывали, что «Кнопка» спасла еще одну бабушку, а у меня в голове вертелось другое», – признается Юрченко. Ситуация разрешилась, когда в компанию пришел новый инвестор: государственный Фонд развития интернет‑инициатив (ФРИИ) за 45,5 млн рублей получил 46% проекта.
«ФРИИ для нас очень важен как стратегический инвестор, работающий на венчурном рынке, – объясняет Дёмина. – У фонда очень много партнеров, а к совместным проектам он привлекает свои портфельные компании. По мере необходимости придумываем для этого разнообразные проекты B2B». Пришлось выйти за пределы медицинской сферы. Например, для «Почты России» Дёмина с сотрудниками сделали систему мониторинга, которая позволяет почтальону при возникновении нештатной ситуации оперативно связаться с колл‑центром. Там постоянно следят за перемещениями почтальона и уже знают, куда вызывать службу быстрого реагирования. «Сделали пилотный проект в Иркутске, местный ЧОП приезжает за пять минут», – разъясняет Дёмина.
Юрченко с его изменившейся системой ценностей приход нового инвестора не обрадовал. «Кнопка» могла существовать и без дополнительных вливаний. Если не затевать каких‑то разработок и усовершенствований, она уже была самоокупаемой», – говорит предприниматель, для которого поиск денег когда‑то был буквально делом жизни. С приходом ФРИИ он покинул компанию.
Разбогатеть партнерам благодаря «Кнопке» не удалось. Но это не помешало Юрченко создать два проекта в новой сфере своих интересов – раскрытие личности, здоровый образ жизни, путешествия... Один из них – курсы, на которых обучают йоге, развитию отношений, построению карьеры, правильному питанию и даже писательству. «Не владению художественным словом, а преодолению страха перед писательством», – подчеркивает Юрченко. Второй его бизнес – путешествия на необитаемый остров, купленный на деньги второго участника этого проекта и отчасти – накопления Юрченко.
СКОРАЯ КОММУНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ
У «Кнопки жизни», оборот которой в прошлом году достиг 50 млн рублей, сейчас примерно 20 тысяч пользователей, более половины из них обслуживаются за счет государства, говорит Дёмина. Компания наладила производство собственной «тревожной кнопки», в колл‑центрах у нее сейчас 10–15 рабочих мест, на которых операторы дежурят посменно. Особые проблемы создает компании работа в регионах, рассказывает Дёмина, там приходится решать «множество тонких моментов». Иногда бывает, что «скорая» отказывается выезжать к пожилым людям, задача оператора настоять на своем. Чтобы понять, как найти подход к пожилому клиенту, Дёмина прошла тренинг по теории поколений. «Те, кто старше 75–80 лет, люди очень ответственные», – объясняет она. Они читают все инструкции и обязательно им следуют. Минус в том, что они очень непритязательны – не хотят, чтобы на них тратили силы и время. Поколение помоложе, 70–75 лет, готово вкладывать средства в собственный комфорт и безопасность. Но тут, рассказывает основательница «Кнопки», другая загвоздка: эти люди считают себя самостоятельными. Им обидно носить датчик падения или кулон с единственной тревожной кнопкой, с которого невозможно «нормально» позвонить. Все это операторы колл‑центра должны в своей работе учитывать, говорит Дёмина. Да и в целом популярность услуги по‑прежнему невелика: без госзаказа существовать невозможно.
«Кнопка жизни» скорее маркетинговый проект, у которого иные цели, чем у «Системы «Забота», – оценивает московский стартап Константин Лившиц. – Мы сделали ставку на развитие собственной инфраструктуры и создание комплексной системы социальных услуг. «Кнопка жизни», с моей точки зрения, преследует другие задачи и фокусируется на предоставлении помощи в экстренных ситуациях». По статистике «Заботы», вызов экстренных служб занимает только 6% от общего числа обращений – остальное приходится на решение вопросов с оплатой ЖКХ, вызовы ремонтников и так далее. Лившиц считает, что социальное и медицинское обслуживание для пожилых должно быть комплексным, по методу «единого окна», и для этого нужен не только собственный колл-центр с профессиональными сотрудниками, но и отлаженная система межведомственного взаимодействия. «Если наши конкуренты могут сегодня этим похвастаться, буду только рад», – говорит Лившиц. «Система «Забота», по его словам, достигла годовой выручки около 100 млн рублей и обслуживает 16 тысяч клиентов. Дёмина решение коммунальных проблем пожилых людей считает не очень востребованной услугой, «Кнопка» проводила такие опросы. А по поводу более чем 10-летнего стажа работы конкурента выражает сомнение.
Но других желающих побороться за госзаказ в любом случае на рынке нет. Поначалу «Кнопка» действовала в этой сфере успешнее «Заботы». В 2014‑м она заключила пять контрактов на 61 млн рублей. Зато в 2015 году вперед вырвалась компания Константина Лившица, заключив с уже упоминавшимся Пансионатом для ветеранов труда контракт на 42 млн рублей. Дёмина не замечает победы конкурента: по ее словам, из‑за проблем с курсом доллара этот контракт был для «Кнопки» не очень привлекателен. Так же оценивает контракты, в которых ему не удалось победить, и Константин Лившиц.
