По оценкам Zenith, самым динамичным рынком в этом сегменте является Индия – он прирастает на 26% ежегодно. Но лидерами по расходам на тематическую рекламу остаются фармацевтические и медицинские компании в США и Китае, на которые в совокупности пришлось 86% расходов в 2018 году. Остальные 13 стран, попавшие в выборку исследования, тратили менее $1 млрд ежегодно. 

В США игроки фармрынка потратили на рекламу $15,99 млрд, в Китае – $14,4 млрд. Вклад этой статьи затрат в общий рост расходов значителен, например, в 2013–2018 годах американские рекламодатели сделали акцент на телевизионной рекламе лекарств, в том числе рецептурных. Данные Zenith расходятся с подсчетами других исследований – в начале 2019 года в журнале Американской медицинской ассоциации говорилось о расходах в $20,3 млрд.

Телевидение – основной канал для размещения профильной рекламы. По оценкам Zenith, 54,7% рекламных расходов фармацевтических и медицинских компаний в 2018 году приходится именно на ТВ. Расходы на рекламу в интернете выросли на 16% в 2018 году. Предполагается, что основной рекламной площадкой интернет станет к 2021 году, когда доля онлайн-рекламы достигнет 46%.

Бюджеты на профильную рекламу в печатных СМИ в 2018 году совокупно выросли на 6%, несмотря на общую тенденцию снижения популярности таких площадок. Однако в Zenith уверены, что в категории фармацевтической продукции и медицинских товаров позиции прессы укрепятся – ее доля составит 17% в 2021 году. Произойдет это за счет индийского рынка, где рекламодатели верят в рекламные возможности прессы сильнее, чем в других странах.