Компания «Бьюти эксперт» стала одним из трех счастливцев – поставщиков косметологических инъекций, которым Росздравнадзор выдал в 2017 году регудостоверения на новые продукты. Дистрибьютор успел получить разрешительные документы на американский премиальный филлер Liquidimplant в январе, еще до издания и вступления в силу приказа Минздрава РФ №11н «Об утверждении требований к содержанию технической и эксплуатационной документации производителя (изготовителя) медицинского изделия», но угодил в другую ловушку – в полной мере ощутил общий провал спроса на дорогие марки косметологических инъекций. Генеральный директор «Бьюти эксперта» Валерий Миколаевский рассказал Vademecum, как его компания встретила новые рыночные реалии.
– C Liquidimplant вы попали, что называется, в последний вагон уходящего поезда. Долго регистрировали этот филлер?
– Два года. И нам действительно, можно сказать, повезло, потому что проблема с разрешительными документами сейчас стоит очень остро. У нас на регистрации сейчас находятся еще три медицинских изделия, и наши потенциальные партнеры-производители уже нас подозревают во всех тяжких: «Вы что, сами собрались их производить?» Мы говорим: «Нет, с чего вы так решили, у нас же с вами контракт!» А они: «Ну а почему вы все время запрашиваете новые и новые данные, мы и так предоставили вам все, что могли». И нам очень сложно объяснить им, что запросами мучаем их не мы, а наши регуляторы. На международный рынок сейчас выходят интереснейшие продукты, но мы не можем привезти их в Россию, потому что знаем – регистрация займет полтора-два года. Проще получить одобрение в FDA, чем у наших контролирующих органов.
– Этой весной вступил в силу подготовленный Евразийской экономической комиссией пакет из 26 нормативных документов, регулирующих правила свободной регистрации продуктов в зоне ЕАЭС. На ваш взгляд, это может исправить патовую ситуацию?
– К сожалению, нет. Страны – участники ЕАЭС подписали соглашение о свободной торговле еще три года назад. Казалось бы, все здорово, но наши нити Lead Fine Lift, например, мы до сих пор регистрируем в Казахстане отдельно. Как тогда не было единой информационной базы лекарств и медизделий, так нет ее и сейчас, и кто знает, когда она появится: привести к единому знаменателю стандарты всех стран ЕАЭС очень непросто. А время для нас очень дорого, наши партнеры-производители не готовы столько ждать. Они говорят: «Мы очень рады, вы будете два года все регистрировать, но мы-то что все это время будем делать? Возьмите пока у нас что-то другое – средства наружного применения, маски, например». Но нам тоже нет смысла брать на дистрибуцию те продукты, в продвижении которых мы не являемся экспертами. А то, что мы хотим и умеем продавать, быстро легализовать невозможно. Так, например, нам пришлось отказаться от вывода на российский рынок шикарнейшего ботулотоксина.
– Рынок весь прошлый год ждал регистрации препарата Refinex. Вы о нем сейчас говорите?
– Не хотел бы комментировать. Могу только сказать, что мы вели длительные переговоры с производителем одного из корейских ботулотоксинов, изучили ситуацию и поняли, что, поскольку ботулотоксин является лекарственным препаратом, его придется регистрировать три года. И честно озвучили это производителю. Корпорация не была готова так долго ждать, и я их прекрасно понимаю.
– А как идут продажи Liquidimplant?
– Сам продукт – настоящая бомба! Концепция естественной эстетики лица, то есть естественных объемов, и в мировой, и в российской косметологии начала активно продвигаться с 2013 года. И действие нашего нового филлера как раз соответствует этой тенденции. Мы провели очень большую работу перед тем, как вывести этот продукт на рынок. Сначала, заручившись поддержкой производителя – американской Novacutis, отправили продукт на апробацию российским «звездам» косметологии и западным гуру, в том числе медицинскому советнику правительства Германии, заведующему кафедрой дерматологии и пластической хирургии Университета Рура Клаусу Хоффману, известным международным экспертам Велару Гизаю, Альмире Спайде. При этом договорились с ними следующим образом: «Нам интересно ваше мнение о филлере, каким бы оно ни было». Мы никому ничего не платили – это очень важно. Но оказалось, что и экспертам очень интересно поработать с продуктом. Потом провели конференцию, посвященную запуску Liquidimplant, на которую пригласили всех экспертов, и, что меня больше всего порадовало, их доклады заметно отличались друг от друга по методике и подходам к использованию продукта. Но в целом, конечно, филлер понравился. Кроме того, мы провели исследование степени лояльности к продукту среди врачей и пациентов, и полученные показатели приблизились к 90%, хотя продукт новый, и к нему, по идее, должны относиться примерно как родственники жены к зятю. Но даже с учетом всего этого, должен признать: филлер не продается так, как мы планировали. В месяц это где-то 230–250 упаковок, или около 500 шприцев. Конечно, мы рассчитывали на другие показатели, на объем продаж, по крайней мере, вдвое больший. Но здесь надо понимать, что, конечно, филлер недешевый: упаковка с двумя шприцами стоит 14 тысяч рублей. А такие продукты на фоне практикующегося демпинга пострадали больше всего.
– Отставание от плана в 2017 году было только по Liquidimplant или по другим вашим продуктам тоже?
– В 2016 году все рассуждали о кризисе, но для нас этот год был на самом деле очень неплохим. А если говорить о 2017-м, то мы его начали вполне обычно, в соответствии с нашими плановыми ориентирами – обычно мы закладываем прирост 10–12% в упаковках по отношению к предыдущему периоду. Однако где-то с июня мы начали ощущать: с продажами что-то не то, а скоро это отразилось на финансовых показателях деятельности компании, которые начали заметно проседать. Я даже подумал: «Наверное, на рынке произошли какие-то значительные изменения, которые мы пропустили и оперативно не отреагировали». Но потом при общении с другими компаниями и региональными дистрибьюторами понял, что у всех все примерно одинаково. А позже начались такие резкие скачки, которые логическому объяснению не поддаются. Был один месяц, когда мы выполнили план только на 56%, следующий месяц – 90%, потом опять резкое падение. Я думаю, что эти скачки связаны с изменениями в зоне активности потребителя, ведь косметологи работают с «конечниками». Нет «конечников» – нет продаж.
– В каких категориях проседание было наиболее заметно?
– Наверное, это нити Lead Fine Lift на основе полидиоксанона и в большей степени линейные нити. Но здесь, я думаю, динамика показателей связана еще и с маркетинговыми законами Бостонской матрицы, то есть с жизненным циклом продукта. Если говорить о рынке нитей в целом, то время сверхприбылей и «звездных» продаж здесь уже прошло, каждый продукт занял свою нишу. Кроме того, на ситуацию повлиял жесткий демпинг со стороны многих компаний сегмента. Наконец, споры о нитях и их эффективности не прекращаются с момента их выхода на рынок. В работе с этой категорией инъекционной продукции действительно приходится учитывать множество факторов: особенности пациентов, адекватность и профессионализм врача, который должен владеть навыком постановки нитей, хорошо знать анатомию и быть в первую очередь косметологом, а не бизнесменом. Но, чтобы развеять сомнения в эффективности, мы провели целый ряд технических и токсикологических исследований нитей Lead Fine Lift в испытательном лабораторном центре ФГУ «НИИ физико-химической медицины» ФМБА России, результаты мы опубликовали в авторитетном издании ВАК – журнале «Хирургическая практика». Так что у нас есть абсолютно объективная база данных по этим нитям. Что касается филлеров, то продажи нашего «локомотивного» продукта, немецкого Amalian, в натуральном выражении по сравнению с 2016 годом даже выросли – до уровня около 9 тысяч упаковок. По партнерским продуктам [«Бьюти эксперт» неэксклюзивно продает филлеры и биоревитализанты под марками Revi, Reneall, Hyalual и др. – Vademecum] ситуация неравномерна, но в абсолютном выражении продажи этих продуктов где-то на 25–30% ниже, чем Amalian, на который у нас есть эксклюзив.
– Вы не пытались ради сохранения оборота снизить цены, как это сделали многие ваши конкуренты?
– Честно говоря, нам не очень близка такая стратегия – у потребителя в этом случае сразу возникает вопрос, почему так резко все подешевело. Когда я, например, покупаю автомобиль и вижу большие скидки, у меня сразу рождается сомнение: «Ребята, а что не так с машиной?» На мой взгляд, наиболее эффективны другие маркетинговые инструменты. Сейчас конкуренция выходит на новый уровень – соревноваться нужно уже не только за качество продукта, но и за сервис для косметолога. Что я здесь понимаю под сервисом? В первую очередь это удобство в использовании. Например, мы вывели на рынок Liquidimplant, который имеет только три позиции, но явно различающиеся между собой, потому что мы считаем, что избыточное разнообразие линеек только путает специалиста и приводит к никому не нужной внутривидовой конкуренции. Если говорить в целом, то, конечно, косметология – это сфера на стыке медицины и чистого бизнеса. Поэтому здесь очень сложно выстраивать грамотную маркетинговую политику, учитывающую интересы пациента и коммерческую выгоду. К тому же рынок сейчас находится в такой переходной стадии поиска нового продукта, который откроет здесь «голубой океан», но пока такого продукта, к сожалению, нет.
– Многие поставщики отмечают рост продаж контрафактной и не зарегистрированной в России продукции. Вы сталкивались с такими случаями в 2017 году?
– Как ни странно, одна история случилась – мы зафиксировали контрафактные поставки одного из наших филлеров. Не знаю даже, как это расценивать – как негативное явление или комплимент нашему продукту, поскольку очевидно, что на него есть спрос. Направить бы энергию этих поставщиков в мирное русло, была бы хорошая, здоровая конкуренция! Но мы решили эту проблему довольно оперативно, в течение трех недель: поставили производителя в известность, напомнили о наших обоюдных обязательствах – и вскоре нелегальные поставки прекратились. Но если говорить о «сером» рынке в целом, то здесь есть более глобальная проблема. Почему возникают такие ситуации? Потому что на контрафакт есть спрос, и наше законодательство, как ни странно, создает все условия, чтобы «серый» рынок развивался. В первую очередь необходимо повысить культуру потребления продуктов среди врачей-косметологов, сделать четкое разграничение, кто и какими препаратами может пользоваться. Мы не должны допускать на рынок так называемых эстетистов и надомников. Это нонсенс и приводит в конечном итоге к разочарованию пациента.
