19 Сентября, 0:56

«Проще получить одобрение в FDA, чем у наших регуляторов»

6 Февраля 2018, 9:00
2393
Валерий Миколаевский, генеральный директор «Бьюти эксперта» Фото: www.mybex.ru
Как дистрибьюторы косметологической продукции встретили отраслевой кризис

Компания «Бьюти эксперт» стала одним из трех счастливцев – поставщиков косметологических инъекций, которым Росздравнадзор выдал в 2017 году регудостоверения на новые продукты. Дистрибьютор успел получить разрешительные документы на американский премиальный филлер Liquidimplant в январе, еще до издания и вступления в силу приказа Минздрава РФ №11н «Об утверждении требований к содержанию технической и эксплуатационной документации производителя (изготовителя) медицинского изделия», но угодил в другую ловушку – в полной мере ощутил общий провал спроса на дорогие марки косметологических инъекций. Генеральный директор «Бьюти эксперта» Валерий Миколаевский рассказал Vademecum, как его компания встретила новые рыночные реалии.

– C Liquidimplant вы попали, что называется, в последний вагон уходящего поезда. Долго регистрировали этот филлер?

– Два года. И нам действительно, можно сказать, повезло, потому что проблема с разрешительными документами сейчас стоит очень остро. У нас на регистрации сейчас находятся еще три медицинских изделия, и наши потенциальные партнеры‑производители уже нас подозревают во всех тяжких: «Вы что, сами собрались их производить?» Мы говорим: «Нет, с чего вы так решили, у нас же с вами контракт!» А они: «Ну а почему вы все время запрашиваете новые и новые данные, мы и так предоставили вам все, что могли». И нам очень сложно объяснить им, что запросами мучаем их не мы, а наши регуляторы. На международный рынок сейчас выходят интереснейшие продукты, но мы не можем привезти их в Россию, потому что знаем – регистрация займет полтора‑два года. Проще получить одобрение в FDA, чем у наших контролирующих органов.

– Этой весной вступил в силу подготовленный Евразийской экономической комиссией пакет из 26 нормативных документов, регулирующих правила свободной регистрации продуктов в зоне ЕАЭС. На ваш взгляд, это может исправить патовую ситуацию?

– К сожалению, нет. Страны – участники ЕАЭС подписали соглашение о свободной торговле еще три года назад. Казалось бы, все здорово, но наши нити Lead Fine Lift, например, мы до сих пор регистрируем в Казахстане отдельно. Как тогда не было единой информационной базы лекарств и медизделий, так нет ее и сейчас, и кто знает, когда она появится: привести к единому знаменателю стандарты всех стран ЕАЭС очень непросто. А время для нас очень дорого, наши партнеры‑производители не готовы столько ждать. Они говорят: «Мы очень рады, вы будете два года все регистрировать, но мы‑то что все это время будем делать? Возьмите пока у нас что‑то другое – средства наружного применения, маски, например». Но нам тоже нет смысла брать на дистрибуцию те продукты, в продвижении которых мы не являемся экспертами. А то, что мы хотим и умеем продавать, быстро легализовать невозможно. Так, например, нам пришлось отказаться от вывода на российский рынок шикарнейшего ботулотоксина.

– Рынок весь прошлый год ждал регистрации препарата Refinex. Вы о нем сейчас говорите?

– Не хотел бы комментировать. Могу только сказать, что мы вели длительные переговоры с производителем одного из корейских ботулотоксинов, изучили ситуацию и поняли, что, поскольку ботулотоксин является лекарственным препаратом, его придется регистрировать три года. И честно озвучили это производителю. Корпорация не была готова так долго ждать, и я их прекрасно понимаю.

– А как идут продажи Liquidimplant?

– Сам продукт – настоящая бомба! Концепция естественной эстетики лица, то есть естественных объемов, и в мировой, и в российской косметологии начала активно продвигаться с 2013 года. И действие нашего нового филлера как раз соответствует этой тенденции. Мы провели очень большую работу перед тем, как вывести этот продукт на рынок. Сначала, заручившись поддержкой производителя – американской Novacutis, отправили продукт на апробацию российским «звездам» косметологии и западным гуру, в том числе медицинскому советнику правительства Германии, заведующему кафедрой дерматологии и пластической хирургии Университета Рура Клаусу Хоффману, известным международным экспертам Велару Гизаю, Альмире Спайде. При этом договорились с ними следующим образом: «Нам интересно ваше мнение о филлере, каким бы оно ни было». Мы никому ничего не платили – это очень важно. Но оказалось, что и экспертам очень интересно поработать с продуктом. Потом провели конференцию, посвященную запуску Liquidimplant, на которую пригласили всех экспертов, и, что меня больше всего порадовало, их доклады заметно отличались друг от друга по методике и подходам к использованию продукта. Но в целом, конечно, филлер понравился. Кроме того, мы провели исследование степени лояльности к продукту среди врачей и пациентов, и полученные показатели приблизились к 90%, хотя продукт новый, и к нему, по идее, должны относиться примерно как родственники жены к зятю. Но даже с учетом всего этого, должен признать: филлер не продается так, как мы планировали. В месяц это где‑то 230–250 упаковок, или около 500 шприцев. Конечно, мы рассчитывали на другие показатели, на объем продаж, по крайней мере, вдвое больший. Но здесь надо понимать, что, конечно, филлер недешевый: упаковка с двумя шприцами стоит 14 тысяч рублей. А такие продукты на фоне практикующегося демпинга пострадали больше всего.

– Отставание от плана в 2017 году было только по Liquidimplant или по другим вашим продуктам тоже?

– В 2016 году все рассуждали о кризисе, но для нас этот год был на самом деле очень неплохим. А если говорить о 2017‑м, то мы его начали вполне обычно, в соответствии с нашими плановыми ориентирами – обычно мы закладываем прирост 10–12% в упаковках по отношению к предыдущему периоду. Однако где‑то с июня мы начали ощущать: с продажами что‑то не то, а скоро это отразилось на финансовых показателях деятельности компании, которые начали заметно проседать. Я даже подумал: «Наверное, на рынке произошли какие‑то значительные изменения, которые мы пропустили и оперативно не отреагировали». Но потом при общении с другими компаниями и региональными дистрибьюторами понял, что у всех все примерно одинаково. А позже начались такие резкие скачки, которые логическому объяснению не поддаются. Был один месяц, когда мы выполнили план только на 56%, следующий месяц – 90%, потом опять резкое падение. Я думаю, что эти скачки связаны с изменениями в зоне активности потребителя, ведь косметологи работают с «конечниками». Нет «конечников» – нет продаж.

– В каких категориях проседание было наиболее заметно?

– Наверное, это нити Lead Fine Lift на основе полидиоксанона и в большей степени линейные нити. Но здесь, я думаю, динамика показателей связана еще и с маркетинговыми законами Бостонской матрицы, то есть с жизненным циклом продукта. Если говорить о рынке нитей в целом, то время сверхприбылей и «звездных» продаж здесь уже прошло, каждый продукт занял свою нишу. Кроме того, на ситуацию повлиял жесткий демпинг со стороны многих компаний сегмента. Наконец, споры о нитях и их эффективности не прекращаются с момента их выхода на рынок. В работе с этой категорией инъекционной продукции действительно приходится учитывать множество факторов: особенности пациентов, адекватность и профессионализм врача, который должен владеть навыком постановки нитей, хорошо знать анатомию и быть в первую очередь косметологом, а не бизнесменом. Но, чтобы развеять сомнения в эффективности, мы провели целый ряд технических и токсикологических исследований нитей Lead Fine Lift в испытательном лабораторном центре ФГУ «НИИ физико‑химической медицины» ФМБА России, результаты мы опубликовали в авторитетном издании ВАК – журнале «Хирургическая практика». Так что у нас есть абсолютно объективная база данных по этим нитям. Что касается филлеров, то продажи нашего «локомотивного» продукта, немецкого Amalian, в натуральном выражении по сравнению с 2016 годом даже выросли – до уровня около 9 тысяч упаковок. По партнерским продуктам [«Бьюти эксперт» неэксклюзивно продает филлеры и биоревитализанты под марками Revi, Reneall, Hyalual и др. – Vademecum] ситуация неравномерна, но в абсолютном выражении продажи этих продуктов где‑то на 25–30% ниже, чем Amalian, на который у нас есть эксклюзив.

– Вы не пытались ради сохранения оборота снизить цены, как это сделали многие ваши конкуренты?

– Честно говоря, нам не очень близка такая стратегия – у потребителя в этом случае сразу возникает вопрос, почему так резко все подешевело. Когда я, например, покупаю автомобиль и вижу большие скидки, у меня сразу рождается сомнение: «Ребята, а что не так с машиной?» На мой взгляд, наиболее эффективны другие маркетинговые инструменты. Сейчас конкуренция выходит на новый уровень – соревноваться нужно уже не только за качество продукта, но и за сервис для косметолога. Что я здесь понимаю под сервисом? В первую очередь это удобство в использовании. Например, мы вывели на рынок Liquidimplant, который имеет только три позиции, но явно различающиеся между собой, потому что мы считаем, что избыточное разнообразие линеек только путает специалиста и приводит к никому не нужной внутривидовой конкуренции. Если говорить в целом, то, конечно, косметология – это сфера на стыке медицины и чистого бизнеса. Поэтому здесь очень сложно выстраивать грамотную маркетинговую политику, учитывающую интересы пациента и коммерческую выгоду. К тому же рынок сейчас находится в такой переходной стадии поиска нового продукта, который откроет здесь «голубой океан», но пока такого продукта, к сожалению, нет.

– Многие поставщики отмечают рост продаж контрафактной и не зарегистрированной в России продукции. Вы сталкивались с такими случаями в 2017 году?

– Как ни странно, одна история случилась – мы зафиксировали контрафактные поставки одного из наших филлеров. Не знаю даже, как это расценивать – как негативное явление или комплимент нашему продукту, поскольку очевидно, что на него есть спрос. Направить бы энергию этих поставщиков в мирное русло, была бы хорошая, здоровая конкуренция! Но мы решили эту проблему довольно оперативно, в течение трех недель: поставили производителя в известность, напомнили о наших обоюдных обязательствах – и вскоре нелегальные поставки прекратились. Но если говорить о «сером» рынке в целом, то здесь есть более глобальная проблема. Почему возникают такие ситуации? Потому что на контрафакт есть спрос, и наше законодательство, как ни странно, создает все условия, чтобы «серый» рынок развивался. В первую очередь необходимо повысить культуру потребления продуктов среди врачей‑косметологов, сделать четкое разграничение, кто и какими препаратами может пользоваться. Мы не должны допускать на рынок так называемых эстетистов и надомников. Это нонсенс и приводит в конечном итоге к разочарованию пациента.

косметология, филлеры, инъекции, бьюти эксперт, миколаевский
Источник Vademecum №1, 2018
Поделиться в соц.сетях
ФФОМС: в первой половине 2019 года медицинскую реабилитацию прошли 43,5 тысячи детей
18 Сентября 2019, 19:17
Заразившихся гепатитом С онкопациентов АОДКБ снабдили лекарствами на 16,4 млн рублей
18 Сентября 2019, 18:44
В НМИЦ Мешалкина начали проводить лучевую терапию детям
18 Сентября 2019, 17:15
«Ангиолайн» открыл промплощадку в биотехнопарке «Кольцово» за 500 млн рублей
18 Сентября 2019, 15:53
В Москве возбудили уголовное дело после смерти пациентки косметологического кабинета
11 Сентября 2019, 13:20
Фармбизнес
Токсичные подходы: как Allergan блокирует конкурентов Ботокса
978
Главным специалистом Минздрава по дерматовенерологии и косметологии стал Николай Потекаев
24 Августа 2019, 18:07
Анна Дычева-Смирнова: «Повестку общения с потребителем перехватывают соцсети, где сложно контролировать достоверность информации»
19 Августа 2019, 21:47
Анна Дычева-Смирнова
Генеральный директор Reed Exhibitions Russia
«Повестку общения с потребителем перехватывают соцсети, где сложно контролировать достоверность информации»
19 Августа 2019, 8:32
Курганский Роспотребнадзор намерен закрыть клинику пластической хирургии Persona Nova
В Управлении Роспотребнадзора по Курганской области заявили, что Курганский городской суд 8 августа удовлетворил иск ведомства о ликвидации компании «Мэрилин», управляющей клиникой пластической хирургии Persona Nova. Медцентр, считают инспекторы, допускал «систематические нарушения прав потребителей».
15 Августа 2019, 15:20
В 2018 году в России было проведено 6,7 млн косметологических инъекционных процедур
12 Августа 2019, 13:16
Мединдустрия
Все оценки серого: почему российский рынок косметологических инъекций изощренно сопротивляется «обелению»
3763
Как за 4 года сформировать рынок генетических тестов для клинической практики и быть его новатором: опыт Basis Genotech Group
Превентивная медицина считается новым вектором развития мировой индустрии здравоохранения. Россия также следует данным курсом. В апреле 2018 года Министерство здравоохранения РФ издало приказ №186 «Об утверждении концепции предиктивной, превентивной и персонализированной медицины», закрепляющий эти принципы, в частности индивидуальный подход к пациенту, в качестве приоритетной задачи государственной политики в области здравоохранения.
13 Июля 2019, 21:23
В Москве осуждены лже-косметологи, повредившие лица 19 пациенткам
Савеловский районный суд Москвы вынес приговор по делу о нелегальных косметологических услугах, которые оказывались индивидуальным предпринимателем Натальей Коростелевой и ее соучастницами – Екатериной Егоровой и Саният Яикбаевой.
17 Июня 2019, 18:39
Ушла из жизни академик Анна Кубанова
16 Мая 2019, 11:28
В Северной Осетии возбуждено уголовное дело о сбыте «серых» косметологических препаратов
СУ Следственного комитета РФ по Республике Северная Осетия – Алания возбудило уголовное дело по ч. 1 ст. 238.1 УК РФ (обращение незарегистрированных лекарственных средств) в отношении местной предпринимательницы. Максимальное наказание по статье – лишение свободы сроком до пяти лет.
26 Апреля 2019, 14:06
«Ограничение вызвало нездоровый ажиотаж». Как участники рынка оценивают новый порядок работы медсестер в косметологии
15 Апреля 2019, 15:09
INTERCHARM Professional 2019: насыщенная программа для специалистов эстетической медицины
10 Апреля 2019, 12:08
Майкл Хофман
Профессор, специалист по ядерной медицине Онкоцентра Питера МакКаллума
«Без убедительных доказательств своей результативности метод так и останется нишевым»
5 Апреля 2019, 11:22
Яндекс.Метрика