По итогам первых пяти месяцев 2024 года «Биннофарм Групп» занимает второе место среди российских производителей ОТС-препаратов в рознице (sell out, данные Alpharm). В 2023 году, по данным Sostav.ru, группа стала вторым крупнейшим рекламодателем среди российских фармкомпаний. Этому способствовал существенный рост инвестиций в рекламу: на 22,5% в 2023 году и еще примерно на столько же – в 2024 году. Директор по маркетингу «Биннофарм Групп» Антон Федосюк рассказал Vademecum, как изменился рекламный рынок для фармотрасли после ухода международных игроков, как компания скорректировала стратегию продвижения препаратов и какие каналы продвижения стали приоритетными.
– Какие препараты «Биннофарм Групп» вывел на рынок в 2023 году?
– Мы вывели 11 препаратов на российский рынок в прошлом году. В продаже появились противопростудные препараты Лоротрицин-Алиум, Ларингобакт, а также назальный антибактериальный спрей Ринобакт. Также начали продаваться гастроэнтерологические препараты – Необутин в гранулах и слабительное Слабикап в востребованной таблетированной форме. Кроме этого, МНН дженерики в нескольких категориях, в том числе для лечения диабета (вилдаглиптин).
– А в новых направлениях планируете развиваться?
– Продолжатся запуски дженериков для лечения диабета, ревматоидного артрита. С учетом запуска R&D-центра, в перспективе компания будет выпускать на рынок более сложные, дорогие молекулы и продукты. Запланирована линия для производства лекарственных препаратов высокого класса токсичности, сейчас там ведется монтаж оборудования, после которого мы сможем выйти на рынок онкологических препаратов. На заводе «Биннофарм» работаем над запуском производства моноклональных антител в партнерстве с китайской компанией. Еще одним проектом с китайскими партнерами будет вывод на рынок препарата Лантокс. Мы сейчас активно работаем с продуктами эстетической медицины – это будут и востребованные дженерики, и вывод на рынок собственных оригинальных продуктов.
Еще одно приоритетное направление – расширение портфеля препаратов, выводящихся на зарубежные рынки. В 2023 году «Биннофарм Групп» получила 59 РУ на препараты портфеля для экспорта.
Антон Федосюк, директор по маркетингу «Биннофарм Групп». Фото: директор по маркетингу «Биннофарм Групп»
– Российские компании ставят рекорды по числу начатых в 2022-2023 годах клинических исследований. Больше ли стала разрабатывать и исследовать «Биннофарм Групп»?
– Да, прежде всего проекты по продуктам с близкими запусками – антикоагулянты (апиксабан, дабигатран), «мабы» (адалимумаб, деносумаб). Сейчас в пайплайне около 20 разработок, по части из них КИ должны начаться в 2024-2025 годах. Основная часть – дженерики оригинальных препаратов, патенты на которые истекают в 2025–2027 годах. Кроме этого, компания существенно нарастила количество исследований по существующим продуктам. В 2023 году проводилось 21 исследование с участием 15 тысяч пациентов в 300 учреждениях. Для «Биннофарм Групп» это существенный прирост. Впервые одно из исследований было проведено и за рубежом – в Казахстане. Такие испытания позволяют подтвердить свойства препаратов, их значимость для пациентов, повысить доверие врачей.
Как раз канал продвижения через врачебное сообщество мы сейчас расширяем особенно интенсивно. В 2023 году была открыта новая линия по работе с хирургами. В этом году мы по плану должны вдвое увеличить число медицинских конференций, в которых будет участвовать компания.
– Какие препараты из существующего портфеля компания начала активно продвигать в 2023-2024 годах? Почему именно эти препараты?
– В качестве примера можно назвать применяемый в хирургии Венапрокт. Или гель Диклофенак-Акос. Тут сошлись два фактора. Во-первых, многие потребители стали искать качественные альтернативы существенно подорожавшим импортным лекарствам, а наши препараты как раз привлекательнее других привычных брендов по стоимости. Одновременно в некоторых категориях уменьшилось рекламное и промодавление со стороны конкурентов – международных фармкомпаний-оригинаторов.
Стремление искать качество за понятные деньги логично, с учетом динамики доходов населения и высокой инфляции. Чтобы узнать лучше, как это проявляется в поведении покупателя, мы стали проводить глубинные исследования потребительских предпочтений, чтобы понять, как позиционировать продукты в рознице, где потребитель делает выбор сам. И проверили достаточно любопытную гипотезу: многие люди не хотят, чтобы им в рекламе прямо говорили о желании сокращать расходы, потому что это создает впечатление экономии на здоровье и к такому восприятию далеко не все готовы. Поэтому, например, в основной брендовой коммуникации геля Диклофенак-Акос мы делаем упор на более высокой ценности для потребителя – концентрация 5% в сравнении с 1% или 2% у конкурента. Так мы даем понять, что для получения нужного эффекта можно применять меньше, и это – разумный выбор. Такое понимание потребителя очень важно.
Исследование предпочтений позволяет быть увереннее в релевантности наших продуктовых предложений и коммуникаций и смелее наращивать инвестиции в потребительские каналы продвижения – телевизор и диджитал.
– В каких больше?
– Самые большие инвестиции у нас – в продвижение на ТВ. Здесь у «Биннофарм Групп» есть чувствительное преимущество благодаря масштабу портфеля и общему уровню инвестиций, которые дают возможность сохранять привлекательные условия размещения. Вторые по величине – партнерские отношения с аптечной розницей, на третьем месте – диджитал, на четвертом – медицинское продвижение. Несмотря на ожидания игроков по снижению эффективности телевизионной рекламы, аудитория по-прежнему смотрит ее с большой вовлеченностью.
– После ухода с рынка зарубежных фармпроизводителей условия размещения стали другими?
– Размещение на телевидении не стало дешевле, стоимость рекламы все еще растет. Но поскольку наш портфель медийных брендов увеличивается, а у уже промотируемых продуктов сохраняется большой потенциал роста и мы продолжаем с ними работать, рост общих инвестиций в ТВ помогает сдерживать инфляцию стоимости рейтингов.
– На сколько в целом увеличили инвестиции?
– В 2024 году – более 20% по сравнению с предыдущим годом.
– В интернет вкладываете меньше, чем в телевидение?
– Да. Этот канал требует меньших инвестиций, при этом не менее важен для нас. Он показывает высокий уровень их возврата. Реклама в интернете точнее таргетирована на вовлеченную аудиторию, тогда как на ТВ транслируется и целевой аудитории, и тем, кому наш продукт пока не нужен. На телевидении выше минимальный порог инвестиций, которого нужно достичь, чтобы кампания могла стать заметной.
– Но по темпам роста инвестиций у вас лидирует продвижение во врачебной аудитории. Почему?
– Во-первых, в портфеле значимая и быстрорастущая часть препаратов – рецептурные. Во-вторых, и среди безрецептурных есть препараты, для которых рекомендация врача – существенный фактор в мотивации к покупке у потребителя. Например, Венарус. Флеботоники часто первично назначают именно врачи в момент диагностики, так препарат попадает в сет приоритетных брендов, которым доверяет пациент. Но один врач может посоветовать одно лекарство, другой – другое, и затем пациенты часто выбирают продукт самостоятельно. Поэтому репутация препарата, которому доверяют врачи, должна на следующих стадиях быть поддержана коммуникацией напрямую с потребителем. Тогда на стадии покупки мы помогаем потребителю, сравнивающему коммерческие предложения, выбрать наш продукт за счет, например, скидки или «товара дня». Это комплексная работа на каждой из стадий пути пациента к препарату, но инициация должна произойти именно на стадии посещения врача.
