Рынок косметологических инъекционных услуг, весивший в 2016 году более 100 млрд рублей и всегда считавшийся главным драйвером всей отечественной эстетической отрасли, в 2017-м почувствовал кризис. Во‑первых, явно упал спрос – в прошлом году, по оценке Аналитического центра Vademecum, общее число услуг самых популярных категорий снизилось на 16%. Во‑вторых, вступившие в силу жесткие регистрационные регламенты закрыли доступ на легальный рынок десяткам новых продуктов. Vademecum попытался разобраться, как индустрия красоты адаптировалась к неприглядной реальности.
«Есть две теории игр: теория Моргенштерна с конечной суммой, в которой выигрыш одного – это проигрыш другого. То есть, если объем рынка 100, то в случае, когда у одного 60, а у другого – 40, второй проиграл. Но ситуация на нашем рынке больше соответствует теории игр с бесконечной суммой Джона Нэша. Какая разница, сколько у тебя, если у меня вместо 70 стало 100, а у тебя вместо 100 стало 200, потому что рынок безграничен, ни у кого нет понимания конечной суммы. И выигрыш одного не означает проигрыша другого», – размышляет о сложившейся ситуации коммерческий директор Merz Russia Владимир Бойко.
Примерно так же рассуждает большая часть опрошенных Vademecum топ-менеджеров крупных поставщиков инъекционной продукции.
Как показывает регулярный мониторинг Vademecum, начиная с 2014 года на рынок ежегодно выходили как минимум пять новых зарегистрированных продуктов и каждому находилась ниша. Россия много лет выступала лидером, по крайней мере среди европейских стран, по разнообразию ассортимента представленной здесь продукции и до последнего времени считалась среди глобальных мейджоров одним из самых привлекательных рынков для вывода новой продукции.
В 2016 году Аналитический центр Vademecum провел первое тематическое исследование отечественного рынка косметологических инъекций – Russian Beauty Injections Market (RuBeauInjMa), попытался оценить его базовые параметры – совокупные продажи продуктов (закупки всеми отраслевыми операторами, включая клиники, салоны красоты и отдельных специалистов), объем оказанных услуг, динамику и доли ключевых игроков.
Результаты показали: рынок косметологических инъекций по выручке может соревноваться с наиболее коммерциализированными сегментами медицинских услуг. Объем продаж эстетических инъекционных процедур, включающих ботулинотерапию, контурную пластику, биоревитализацию, мезотерапию и нитевой лифтинг, в 2016-м превысил 104 млрд рублей. Для сравнения: рынок стоматологических услуг оценивался Vademecum в 2015 году примерно в 300 млрд рублей, а рынок пластической хирургии в 2016 году не превысил 12,1 млрд рублей.
Поскольку полноценное исследование косметологических инъекций в 2016 году проводилось впервые, динамику к 2015 году полноценно отследить не удалось. Однако более 50% опрошенных тогда косметологов по каждой из категорий услуг отмечали, что рынок вырос или, по крайней мере, остался неизменным.
Самый большой процент ответов о падении потребления продукции был зафиксирован в категориях «мезотерапия» и «нитевой лифтинг»: здесь на снижение спроса указали 24,3% и 29,2% респондентов соответственно. Производители и поставщики инъекционной продукции в интервью Vademecum тогда тоже говорили о росте рынка, но указывали и на некоторые негативные тенденции – снижение спроса на премиальные продукты, на услуги, не дающие быстрого видимого эффекта, рост продаж контрафактной продукции и манипуляций, совершаемых на дому. Тем не менее большая часть опрошенных Vademecum топ-менеджеров компаний все-таки рассчитывали в 2017 году на «сдержанный» – 5–7% – рост продаж.
Проведенное в 2017 году исследование рынка инъекционных услуг отличалось от первого «замера» одним важным обстоятельством. Если в 2016-м мы рассматривали пять категорий инъекционной продукции, то в 2017 году сосредоточились на трех: ботулинотерапия, контурная пластика, биоревитализация.
С одной стороны, по расчетам Vademecum, эти три категории в 2016 году заняли больше половины объема всего рынка косметологических инъекционных услуг, а значит, были вполне показательными. С другой, ограничив себя тремя категориями, мы смогли глубже проанализировать некоторые параметры внутри каждой из них, в том числе доли марок-лидеров, объем «серого» сегмента и другие.
В исследовании 2017 года была увеличена выборка опрашиваемых нами специалистов с примерно 1,6 до около 3 тысяч. Основная часть специалистов была опрошена по телефону сотрудниками социологической компании «Агентство социальной информации», кроме того, был проведен опрос косметологов, состоящих в сообществе «Доктор на работе».
Затем, как и в 2016 году, данные верифицировались посредством опроса крупнейших производителей, дистрибьюторов и дилеров косметологической продукции в разных регионах России, а также анализа базы данных «Федеральной таможенной службы», проведенного для Vademecum компанией RNC Pharma.
Сравнение показателей этих трех категорий год к году продемонстрировало отрицательную динамику. Совокупное количество оказанных услуг по выбранных сегментам сократилось на 16% – до 6,6 млн процедур, а стоимостный объем рынка упал на 18% – до 64,7 млрд рублей, подтвердив, таким образом, пессимистичные ожидания операторов. При этом общее число косметологов, работавших в 2017 году с инъекциями, даже выросло: с 33,8 тысячи до 35,1 тысячи специалистов.
Представители дистрибьюторских компаний объясняли это «кадровое укрепление» растущим интересом к высокомаржинальной индустрии косметологических инъекций (средняя доля закупки продукта от общей стоимости косметологической инъекционной услуги во всех рассмотренных в 2016-м категориях не превысила 40%), медленной ротацией специалистов, а также новым выпуском с профильных кафедр врачей-косметологов. По оценкам опрошенных Vademecum поставщиков, число косметологов, например, в СКФО выросло с 2,2 тысячи в 2016-м до 2,5 тысячи в 2017 году. Откуда тогда общая отрицательная динамика?
УПРОЩЕНИЕ КРАСОТ
Большинство опрошенных Vademecum экспертов в первую очередь указали на общее снижение спроса и отсроченный эффект кризиса, заставившего пациентов экономить на эстетических процедурах. «Несмотря на то что по своей продукции мы зафиксировали рост, в целом в 2017 году рынок упал по сравнению с 2016 годом примерно на 15% в натуральном выражении, – говорит представитель компании Dr. Korman Laboratories Гульнара Королева. – В среднем структура продаж и, соответственно, спроса в течение года выглядит так. В году есть два пиковых сезона – осень и весна. И весной продажи на 20–25% больше, чем осенью. Зима и лето проседают по сравнению с этими сезонами значительно. Так вот, даже весной и осенью 2017 года обычного всплеска не было».
Однако снижение продаж обусловлено не равномерным падением спроса, а скорее проседанием отдельных категорий продукции. Как и предсказывали участники рынка, наиболее заметно из трех сегментов упали биоревитализанты: на 27% в натуральном и на 30% в денежном выражении по отношению к 2016 году. Внутри этой категории снизились продажи тоже не по всем позициям.
«Потеряли свою актуальность монокомпонентные продукты на основе гиалуроновой кислоты. На смену им пришли мультикомпонентные продукты, содержащие пептиды и другие субстанции, но здесь есть другая проблема – непредсказуемость эффекта и вероятность аллергических реакций. Следующий шаг в развитии рынка – простые продукты, содержащие два, три эффективных и безопасных препарата», – прогнозирует директор по продажам компании «Институт Hyalual» Дмитрий Калугин.
Ботулотоксины оказались единственной категорией, показавшей 8-процентный рост в натуральном выражении при 7-процентном падении в деньгах: здесь заметно вырос показатель количества использованного препарата на процедуру. Если в 2016 году косметологи в среднем расходовали 47 единиц препарата на одну манипуляцию, то в прошлом году этот объем увеличился до 56 единиц. «Ботулотоксины чувствуют себя значительно лучше, чем филлеры», – подтверждает Владимир Бойко из Merz Russia.
Во всех категориях пострадали в первую очередь дорогие услуги с использованием премиальных марок. По отдельным брендам падение закупок в натуральном выражении могло составлять 30–40% и больше. По словам генерального директора компании «Нике-Мед» Людмилы Антоновой, в 2017 году практически ушел с эстетического рынка на неврологический поставляемый этим дистрибьютором китайский ботулотоксин Лантокс. Главная причина – цена (в среднем 160 рублей за единицу против среднерыночных 100 рублей). Антонова отмечает, что по этой же причине в ее компании значительно снизились продажи премиальных филлеров, в том числе Ellanse.
С другой стороны, продукты, находящиеся ниже средней ценовой категории, в этих условиях выиграли. «Если в 2013 году врачи неохотно использовали китайские бренды, в том числе, например, наш Ha-Filler (стоимость упаковки в закупке – 4,5 тысячи рублей), то сейчас мы видим рост продаж, по итогам года – около 30%», – говорит представитель дистрибьютора MG Medical Сергей Мехтиев.
Реагируя на изменение спроса, многие поставщики инъекционной продукции начали делать значительные – до 50% – скидки. «Из-за всех этих скидочных программ рынок в деньгах действительно просел», – свидетельствует гендиректор компании Martinex Михаил Селянин.
Следствием снижения доходов населения стал и рост доли «серого» рынка – услуг, оказываемых на дому или с использованием контрафактных и не зарегистрированных в России продуктов. «Многие специалисты сейчас переходят на более дешевую «серую» продукцию, стоимость которой иногда практически вдвое ниже, чем у легальной номенклатуры. Мы бьем тревогу: вместо того чтобы те же 20% прирастить в этом году по отношению к прошлому, вложив деньги в маркетинг, продвижение и развитие, мы набираем 5–7%, а часть потенциального роста забирают «серые» поставщики», – говорит гендиректор компании «Инновация» Кирилл Ястребчиков. По данным Vademecum, доля «серого» рынка в зависимости от категории инъекционных продуктов составляла в 2017 году от 20% до 30% общего объема обращения.
РЕЕСТР НЕУДАЧНИКОВ
Кризис спроса усугубили действия регуляторов. Прошлый год был отмечен ужесточением регламентов вывода на внутренний российский рынок новых косметологических инъекционных продуктов, имеющих статус медицинских изделий (МИ), – то есть биоревитализантов и филлеров.
В марте 2017 года Минздрав издал приказ №11н «Об утверждении требований к содержанию технической и эксплуатационной документации производителя (изготовителя) медицинского изделия». В пункте 16 этого документа говорится, что техническая документация на МИ, которая подается вместе с пакетом документов для получения регистрационного удостоверения, должна содержать «информацию в соответствии с данными государственного реестра лекарственных средств для медицинского применения о содержащихся в медицинском изделии: лекарственном препарате для медицинского применения <…> фармацевтической субстанции».
Иными словами, все лекарственные элементы и субстанции подаваемого на регистрацию МИ должны быть зарегистрированы в РФ как лекарственные препараты. Эта норма если и не усугубила падение косметологического рынка, то, по крайней мере, заметно затормозила его рост. Вступление приказа в силу привело как минимум к двум значимым последствиям для рынка медицинских изделий в области инъекционной косметологии.
В сентябре ряд производителей и поставщиков МИ, в том числе косметологических, направляли в Росздравнадзор, Минздрав и Минпромторг письма, в которых констатировали: в последние полгода рассмотрение заявок на регистрацию медизделий, содержащих химические вещества, было приостановлено Росздравнадзором в связи с требованиями предоставить документы о регистрации этих субстанций в ГРЛС. Для части новых продуктов приказ Минздрава №11н просто закрывал выход на рынок. К этой категории относятся, например, филлеры и биоревитализанты с содержанием пептидов, не имеющих в РФ статуса лекарственного препарата. Тем не менее в 2017 году регистрационные удостоверения медицинских изделий получили несколько продуктов бренда Aquashine с таким составом.
Помимо этих «счастливых» марок регистрации добились филлеры Neauvia и Liquidimplant. Кроме того, компанией Merz Russia был перерегистрирован и перезапущен филлер Glytone – с 2017 года он обращается на рынке как Etermis.
Для сравнения, в 2016 году было зарегистрировано как минимум семь инъекционных продуктов, включая ботулотоксин Ботулакс, выведенный на рынок компанией Martinex. Аналитик индустрии красоты Елена Москвичева считает, что недовольство операторов рынка неоправданно: «Я бываю на консультациях, которые Росздравнадзор проводит для изготовителей и поставщиков медицинских изделий, и практически не вижу там представителей косметологических компаний, которые бы интересовались важными пунктами регистрации, зато постоянно получаю от них письма, в которых меня спрашивают, правда ли, что эти новые требования отменят в 2018 году?»
Поставщики, в свою очередь, жалуются на дефицит конструктивного общения с регулятором. «В случае обнаружения продажи фальсификата мы передаем выявленные факты в Росздравнадзор. Продуктивность таких обращений пока не столь высока, как хотелось бы. Во многом это связано с ограниченностью полномочий Росздравнадзора, а также с тем, что филлеры, хоть и являются медицинским изделием, применяются не по жизненным показаниям и не в системе ОМС, а потому не становятся приоритетным направлением контроля», – говорит Кирилл Ястребчиков из компании «Инновация». Представители Росздравнадзора особенности коммуникации с поставщиками не комментируют.
Проблема с регистрацией косметологической продукции могла быть решена, если бы наконец вступили в силу обсуждаемые в течение последних трех лет правила свободной торговли в зоне ЕАЭС. Весной 2017 года была ратифицирована регуляторная база по обращению в странах ЕАЭС лекарств и медизделий, и 6 мая 2017 года вступил в силу подготовленный Евразийской экономической комиссией тематический пакет из 26 нормативных документов, описывающих новые правила для свободной регистрации продуктов в зоне ЕАЭС. В то же время для признания и учета зарегистрированных в других странах медицинских изделий и лекарственных препаратов должна была начать действовать общая информационная система, включающая исчерпывающие данные о таких продуктах и доступная для всех членов ЕАЭС.
В сентябре 2017 года интеграционный элемент системы был готов, работы велись над национальными сегментами в каждом из государств – членов Союза. Однако представители коллегии по техническому регулированию Евразийской экономической комиссии признали, что столкнулись с проблемами при налаживании системы. Запуск объединенной платформы был намечен на ноябрь 2017 года, но по состоянию на декабрь информсистема так и не была налажена.
Таким образом, на данный момент перспектива свободной регистрации лекарств и медицинских изделий на территории ЕАЭС откладывается на неопределенный срок. Участники рынка считают, что без радикальных изменений в законодательстве спад рынка может продолжиться и в начавшемся 2018-м.
«Я думаю, в этом году ситуация может быть даже хуже», – предполагает Гульнара Королева из Dr. Korman Laboratories. Помимо законодательного прорыва, на прежний восходящий тренд индустрию может вернуть появление прорывных инновационных продуктов. «Энергия роста исчерпана с точки зрения охвата и эксклюзивных предложений, при этом рынок еще не «вырастил» новые технологии. На этом этапе мы находимся сейчас. Тот, кто разработает новый инновационный подход, и займет здесь значимую долю», – уверен Владимир Бойко из Merz Russia.
