В апреле 2019 года Росздравнадзор выловил на стендах старейшей и крупнейшей в России профильной выставки Intercharm незарегистрированную инъекционную продукцию и пресек процедуры с ее применением. Нарушители были наказаны, но рейд, по мнению участников рынка, на чистоту сегмента от контрафакта особо не повлиял – мейджоры индустрии и многие дистрибьюторы давно обходят Intercharm стороной ровно потому, что там вовсю экспонируются «серые» продукты. Генеральный директор Reed Exhibitions Russia Анна Дычева-Смирнова, организующая выставку около 20 лет, рассказала Vademecum о том, как трансформировался за эти годы инъекционный рынок, что мешает ее компании бороться с засильем нелегальных товаров и как в эстетической отрасли меняется потребительская аудитория.
– Как получилось, что нелегальные инъекционные продукты не просто попадают, но и продаются на площадке Intercharm?
– Мы бесконечно объясняем нашим экспонентам, что на выставке они могут реализовывать только зарегистрированную продукцию – это отражено в наших информационных письмах, договорах, других документах и является обязательным условием участия в Intercharm. Но здесь приходится учитывать несколько факторов. В рамках законодательства Российской Федерации у нас как организатора нет юридической возможности каким-либо образом контролировать или ограничивать работу компаний-участниц, мы имеем право на это влиять только косвенно, поддерживая с ними постоянную коммуникацию.
Другими словами, мы не можем обязать экспонента убрать представляемую продукцию. Производители одной из косметических марок как-то нам пожаловались, что китайские поставщики скопировали их упаковку.
Мы вмешались, попросили представителей китайской компании убрать продукт со стенда, они сказали: «Не проблема, уберем», но, как только мы ушли, упаковка вернулась на место. И такие примеры, увы, не единичны.
Кроме того, нельзя забывать, что компании имеют право демонстрировать свой продукт, чтобы найти партнера в России, который потом зарегистрирует их препарат или медицинское изделие. Если бы иностранные компании не приезжали и не показывали свои новинки, в индустрии не было бы движения.
– Но вы можете «фильтровать» экспонентов, отказывать в участии тем, кто уже был уличен в продаже незарегистрированной продукции?
– Участие в Intercharm – публичная оферта, и, если компания хочет стать экспонентом, нам юридически очень сложно ей это запретить. Тем более что, как правило, в ассортименте таких поставщиков присутствует и легальная продукция, которую они демонстрируют на своих стендах. Но, конечно, мы заинтересованы в том, чтобы все наши экспоненты работали в легальном поле, поэтому видим свою задачу в максимально полном их информировании о нормах российского законодательства.
Мы активно сотрудничаем с регуляторами, оказываем поддержку Росздравнадзору в проведении проверок на площадке мероприятия, объясняем участникам выставки, что ведомство обладает соответствующими полномочиями по надзору за соблюдением законодательства.
– Многие отраслевые мейджоры уже отказались от участия в выставке, объясняя свое решение как раз тем, что рядом с их стендами свою продукцию демонстрируют «серые» поставщики. Уход глобальных игроков как-то сказался на деятельности Intercharm?
– Если говорить о потоке посетителей выставки, то нет. Мы видим, что после каждого экономического потрясения обостряется чувствительность потребителя к цене. И менеджеры салонов красоты, и врачи ищут на выставке новые продукты именно потому, что в этот период им особенно необходимо варьировать ассортимент. Поэтому гибкость компаний, их присутствие на выставке, доступность продуктов крайне важны, в первую очередь для них самих. Мы регулярно проводим опросы косметологов, посещающих Intercharm. Естественно, они сожалеют о том, что, приходя на выставку, не имеют возможности получать информацию из первых уст от тех брендов, в чьей продукции они заинтересованы, но которые не представлены.
У нас богатый опыт проведения выставок в других секторах, например, отопительных систем или целлюлозно-бумажной промышленности. Там транснациональные бренды всегда представляют свои продукты сами, вместе или отдельно от дистрибьюторов, поскольку им важно напрямую общаться с рынком, объяснять установщикам, прорабам, архитекторам преимущества своего бренда.
В косметологии по-другому – корпорации пропускают выставки. И что тогда происходит? Косметолог, пусть он и не врач высшей категории с 10 годами стажа, но все-таки приходит на Intercharm искать ассортимент. Так вот он просто не найдет продукты корпораций. Да, безусловно, вы можете потом найти его сами, звонить ему, предлагать продукцию. Но поговорите с любым врачом – им звонят по 15 раз на дню, вопрос в эффективности такой коммуникации.
– Претензии глобальных компаний, оперирующих на рынке инъекционной косметологии, как раз сводятся к тому, что Intercharm посещают все меньше врачей и больше эстетистов, парикмахеров, специалистов по маникюру и так далее. Что скажете на это?
– Здесь очень важен вопрос восприятия выставки. Компании не должны смотреть на участие в Intercharm линейно – это комплекс маркетинговых мероприятий и площадка для решения целого спектра задач, среди которых – обучение врачей, продажи, повышение выручки, приобретение новых партнеров, оптовиков, региональных дистрибьюторов. Но прежде всего это возможность два раза в год общаться face-to-face со своей конечной аудиторией, правильно выстраивать этот диалог. Начинающий врач сейчас – это врач высшей категории через 10 лет, надо начинать работать с ним как можно раньше.
Рынок трансформируется, потребитель эволюционирует, и выставка меняется. Но Intercharm была и остается единственной площадкой, на которой в течение четырех дней собираются 80 тысяч человек, интересующихся красотой больше, чем среднестатистический потребитель. Возьмем парикмахера, он профессионал beauty-рынка? Безусловно. Возможно, он не клиент для компании, занимающейся инъекционными методиками, но поверьте: любой парикмахер пропускает через себя как минимум пять – семь клиентов в день. Как вы думаете, о чем они говорят во время стрижки и покраски: «Какая помада сегодня в моде? Смотрели ли вы новых «Мстителей»?» А заодно, кстати, «я проколола себе вот такой филлер, и результат был очень хорошим».
Мы ведь доверяем парикмахеру свой внешний вид, соответственно мы доверяем и тому, что он говорит. Как мы рассуждаем? Он работает в beauty-сфере, должен все знать. Каждый парикмахер пропускает через себя 100 человек в месяц – представляете, насколько важна эта точка контакта? А компании не всегда это понимают, настаивая на том, что им нужен врач высшей категории.
Узкая и элитистская политика продвижения брендов перестала быть актуальной, инъекции уже давно стали областью массового потребления. В итоге, когда не используют возможности выставки для прямой коммуникации производителей и владельцев торговой марки с аудиторией, повестку общения с потребителем перехватывают Instagram, Facebook, другие социальные сети, где очень сложно проконтролировать достоверность информации.
– В какой момент, на ваш взгляд, рынок инъекционной косметологии стал массовым?
– Этот сегмент начал четко оформляться в начале 2000-х. Тогда мы организовывали конгрессы, на которые приезжали известные иностранные специалисты, рассказывавшие российским компаниям, что такое инъекционные методики. И начиналось все с мезотерапии. Работала теория trickle-down – просачивания: знание постепенно проникало в широкие слои потребителей. Сначала российские профессионалы очень хотели слушать иностранных докладчиков, ловили каждое их слово, а потом наступил момент, когда они приобрели тот уровень знаний, что выступления иностранных гуру стали им не особенно интересны. Они приобрели и расширили свою практику, научная мысль в косметологии начала концентрироваться в России, мы сами стали делиться знаниями.
Постепенно начала меняться и схема общения с потребителем. На заре этого рынка компания-поставщик апеллировала к врачу-косметологу, а уже он доносил информацию до потребителя – так была устроена вся beauty-индустрия. Сейчас потребитель уже осведомлен об инъекционных методиках, ищет прямого общения с корпорациями и не всегда его находит.
В современных условиях нельзя ограничиваться определенными каналами коммуникаций, иначе повестку перехватит кто-то другой. Поэтому, как нам кажется, важно образовывать потребителя, помогать ему не ошибиться, делая выбор. И потому важно, чтобы он получал информацию из первых уст. Но многие крупные компании уже упустили этот момент.
Они продолжают концентрироваться на локальных мероприятиях, рассуждая примерно так: «Лучше мы отвезем 300 наших врачей в Анталью, чем выйдем на массового потребителя».
– Вы как организаторы ведущей отраслевой выставки что-то делаете для просвещения широкой аудитории?
– Поверьте, многое. Например, предельно внимательны к молодым косметологам, для которых мы еще несколько лет назад создали специальную образовательную программу Mentorship. Участие в ней подразумевает льготный вход на выставку, бесплатный каталог и много других активностей. Опытные коллеги водят начинающих по выставке, рассказывают, как нужно выбирать продукты, на что необходимо обращать внимание. Это своеобразное посвящение в профессию с практической точки зрения.
Наш принцип заключается в следующем: кем бы ни был посетитель, важно, чтобы он получил информацию из первых уст. Потом новые поколения взрослеют, мудреют и все равно остаются с нами. Для них, как уже состоявшихся специалистов, выставка открывается с новой стороны, а ранее приобретенный опыт позволяет самостоятельно делать осознанный выбор. Кроме того, с каждой выставкой мы увеличиваем количество профессиональных мероприятий для специалистов разных направлений – как для мастеров, так и для менеджмента.
Важно заметить, что большинство из них можно посетить по стандартному входному билету на выставку. В итоге посетитель может ознакомиться с новинками на стендах, где, кстати, тоже проводится обучение по конкретным продуктам, а также дополнить знания на конференциях, конгрессах и семинарах, то есть получить всю картину: от общего к частному.
– Каких перемен на эстетическом рынке следует ожидать в ближайшие годы?
– Я думаю, что следующая угроза для рынка – это использование косметологических аппаратов на дому. Например, в Японии покупка серьезного косметологического оборудования уже стала нормальной и даже рутинной практикой. Потребители там активно практикуют фотоэпиляцию, ультразвук, делают криопроцедуры.
По мере технического прогресса цена на оборудование будет снижаться, подобная продукция будет дешеветь и идти в массы. И здесь встает вопрос эффективного и безопасного использования аппаратов в домашних условиях. Есть люди, которые не читают инструкцию или не следуют ей. Общение компаний исключительно с профессиональной аудиторией уже не поможет. Нужно будет объяснять конечному потребителю все риски проведения домашних процедур и особенности работы с техникой.
