Обсчитывая московский рынок стоматологических услуг, Vademecum допустил непростительную оплошность: недооценил солидного игрока – сеть стоматологий «Все свои». Попытка исправить ситуацию, разобравшись в хитровыдуманной структуре холдинга, привела к неожиданным результатам. Внушительный стоматологический бизнес, способный генерировать до 1,5 млрд выручки в год, – далеко не все содержание «Всех своих». Расследование Vademecum помогло выявить еще несколько управляемых этим холдингом крупных клиник, специализирующихся в коммерчески емких областях – косметологии, пластической хирургии, гинекологии и трихологии. Фигура, на которую многое указывает как на сооснователя и одного из бенефициаров «Всех своих», не менее примечательна. Чрезвычайно запутанная система управления и собственности многопрофильной медицинской группы, по всей видимости, замыкается на популярном теледокторе и авторе фамильного метода лечения различных зависимостей Леониде Майорове.
О стоматологии «Все свои» в Москве, пожалуй, не слышал только глухой. Конкуренты безуспешно пытаются оценить ее долю на рынке, стоматологи обмениваются друг с другом опытом работы в клиниках бренда, а пациенты на форумах жалуются на назойливость колл-центра. Все остальные регулярно отмахиваются от промоутеров, раздающих пухлые рекламные брошюры сети возле выходов метро. Небывалая маркетинговая и операционная активность три года назад даже завела «Всех своих» в рейтинг Аналитического центра Vademecum – сеть заняла второе место по количеству точек, но большего внимания с нашей стороны не удостоилась. И это мы, конечно, зря. С тех пор бизнес «Всех своих» заметно вырос: количество филиалов в Москве увеличилось с 19 до 22, к ним прибавились три клиники в Санкт-Петербурге и две – в Нижнем Новгороде. Для сравнения – крупнейшая в Москве сеть стоматологий «Президент» сейчас объединяет 25 точек, а полноценных межрегиональных проектов на рынке нет вовсе. Внушительный охват до сих пор оставался единственной характеристикой крупнейшей стоматологической сети. Ни о доходах, ни о структуре бизнеса, ни тем более о владельцах «Всех своих» ничего определенного никто сказать не мог. Поработав с открытыми источниками, Vademecum попытался эту интригу развеять.
СМАРТОВСКИЕ ЗАЙЦЫ
Первая клиника будущей сети «Все свои», по всей видимости, появилась около 12 лет назад. Именно столько существует старейшая из клиник, работающая под этой знаменитой в Москве вывеской. Образованное в 2006 году ООО «Мостарендсервис» обзавелось лицензией на медицинскую деятельность в 2007-м, то есть за два года до регистрации товарного знака «Все свои». Однако считать тогдашних владельцев этого ООО – Николая Андреева и Карена Есаяна (разыскать их Vademecum не удалось) – основателями будущего разветвленного холдинга не стоит.
Бурное развитие сетевого проекта началось только после появления бренда «Все свои». Права на него принадлежат компании «Смарт Менеджмент», имена семи собственников которой (Алла Бондарева, Сергей Васильев, Александр Глазов, Андрей Добровольский, Вера Журавлева, Лиана Мякочина и Надежда Псел) опрошенным Vademecum игрокам тесного московского стоматологического рынка также ничего не сказали. И в случае со «Всеми своими» и связанными с этой сетью компаниями подобная непрозрачность ничуть не удивительна.
Всего к холдингу относится не менее 38 юрлиц, из них 27 – держатели лицензий на стоматологические услуги, управляющие клиниками под вывеской «Все свои». Остальные 11 организаций связаны с другими предприятиями – сетью «Новоклиник» (эстетическая косметология), Медицинским женским центром (гинекология), клиникой «Доктор волос» (трихология), Институтом пластической хирургии, спацентром Mishilen Detox в Сочи и колл-центром Wilstream.
В общей сложности этими компаниями, по данным СПАРК-Интерфакс, владеют 41 человек, нередко пересекающиеся в списках учредителей. Однако разведданные, полученные Vademecum, говорят о том, что в этом объемном списке лишь двух предпринимателей правильно называть реальными основателями и бенефициарами холдинга – Леонида Майорова (официально на него заведены доли в трех из 38 юрлиц) и Айдына Оруджева, тоже в трех компаниях. Кто они такие?
ДОКТОР ТВОЕГО ТЕЛЕ
Сведения о Леониде Анатольевиче Майорове в привязке ко «Всем своим» мы обнаружили в списке членов Высшего экспертного совета Стоматологической ассоциации России. Там Майоров записан как к. м. н., управляющий ЗАО «Смарт Менеджмент». Дальнейший поиск по нескольким открытым источникам, включая, например, сайт партии «Единая Россия», помог существенно дополнить портрет «нашего» Майорова. В разное время в разных списках он предстает в самых неожиданных образах. Вот он депутат муниципального собрания ВМО «Таганское» и член правящей партии, а вот указан как главный врач некоего Института пластической хирургии. Вот он же – автор методики реабилитации страдающих алкоголизмом. Именно в последнем качестве «наш» Майоров в свое время приобрел широкую известность. Более 15 лет назад благодаря навязчивой телевизионной и радиорекламе словосочетания «метод доктора Майорова» или «клиника доктора Майорова» стали мемами. А сейчас о туманной сути этой программы алкорехаба обыватель может узнать лишь на сайте некогда известнейшей сети клиник «МераМед», внезапно прекратившей свое существование в 2011 году. Именно «МераМед», тратившая огромные деньги на рекламу, в 2000-е продвигала реабилитацию по методу Майорова как одну из флагманских услуг.
Бывшие сотрудники «МераМеда», в том числе и одна из основателей компании Ольга Лейбман, характеризуют Леонида Майорова как одного из важных партнеров легендарной сети. «Майоров и сейчас занимается медицинским бизнесом», – говорит Лейбман. Проведенный корреспондентами Vademecum выборочный опрос сотрудников «Всех своих» – медицинского персонала и менеджмента – показал, что именно Леонида Майорова они считают своим настоящим руководителем и основным владельцем успешной сетевой структуры. Впрочем, сам знаменитый доктор от таких званий в краткой беседе с корреспондентом Vademecum отказался и уточнил, что «просто работает» в сети «Все свои».
Наличие у доктора Майорова диверсифицированного медицинского бизнеса хладнокровно фиксирует база данных «СПАРК». Эпизодически за последние девять лет Майоров фигурировал в качестве дольщика в нескольких из 38 юрлиц, в которых мы подозреваем компании единого холдинга. Напрямую сейчас ему принадлежат по 22,5% в Медицинском женском центре (МЖЦ) и центре трихологии «Доктор волос». Оба предприятия, а вместе с ними и одна из стоматологий «Все свои», работают по одному и тому же адресу в Москве: Земляной Вал, 62, стр. 1.
Фактор тесного соседства, а также другие косвенные признаки аффилированности помогли нам выявить еще один сетевой медицинский бизнес-проект, тайным бенефициаром которого может быть Леонид Майоров. Речь идет о сети косметологических центров под брендом «Новоклиник». Три из четырех «Новоклиник» арендуют одни и те же здания, что и «Все свои». Синергия юридически независимых сетей прослеживается и в привлечении подрядчиков (сайты для «Новоклиник», «Всех своих» и МЖЦ делал один и тот же разработчик – DMT Group), и в подборе персонала: на посвященных трудоустройству порталах (mirtruda.ru, job-mo.ru) все эти клиники, а вместе с ними спа-центр Mishilen Detox, обозначены как предприятия холдинга «Все свои».
Наконец, «Все свои», «Новоклиник», «Доктор волос» и МЖЦ пользуются единым колл-центром Wilstream. И эта структура для холдинга «Все свои», как оказалось, тоже не чужая. Первый колл-центр эта компания, принадлежащая бизнесмену Айдыну Оруджеву, открыла в 2003 году в партнерстве со «Смарт Менеджментом», сообщал в 2008 году журнал «Технологии и средства связи». Дальше партнерство Оруджева (в его трудовой биографии, кстати, также есть запись о «МераМеде») с доктором Майоровым только ширилось: владельцу Wilstream Айдыну Оруджеву в проектах «Доктор волос» и МЖЦ принадлежат равные майоровским доли – по 22,5%. До 2015 года Оруджев не раз фигурировал в числе совладельцев нескольких из 27 юрлиц, через которые управляются «Все свои».
«Все просто знают, что есть два человека, которые стоят над всем этим бизнесом. Они просто открывают и «держат» эти клиники. Но персонал с ними не контактировал никода», – рассказал Vademecum бывший сотрудник стоматологии. Айдын Оруджев на запросы Vademecum не ответил.
38 ПОПУГАЮТ
Оруджев и Майоров давно расстались с «МераМедом», но взяли на вооружение агрессивные маркетинговые практики этого легендарного проекта. Пик раскрутки «Всех своих» пришелся на 2015 год. Холдинг явно не скупился на рекламу и задействовал все инструменты продвижения – телевидение, радио, контекстную рекламу, активности в соцсетях, размещение в печатных СМИ, раздачу листовок. По подсчетам Adindex на основе данных MediaScope и «ЭСПАР-Аналитик», совокупные расходы бренда «Все свои» на рекламу на разных площадках в 2015 году достигали 92,8 млн рублей. Данные за 2017-й были уже гораздо скромнее – 27,5 млн рублей.
«Одно из достижений сети «Все свои» – тотальное присутствие во всех digital-каналах интернет-маркетинга: контекстная, медийная, баннерная реклама, приоритетное размещение в различных справочниках и навигаторах, – делится наблюдениями исполнительный директор сетей «Семейная» и «Дента-Эль» Сергей Алдашенко. – Все это требует серьезных инвестиций и является редким и прогрессивным случаем комплексного маркетинга на медицинском рынке». SMM-менеджеры для «Всех своих» действительно стараются как могут. У группы сети «ВКонтакте» сейчас почти 10 тысяч подписчиков, в Instagram – 18,9 тысячи.
Большой вклад в популярность бренда вносят и сотрудники Wilstream, регулярно обзванивая и приглашая на бесплатные консультации всех, кто когда-либо попадал в базу. Короче, все как некогда в «МераМеде». «Ведение» пациента в клинике наследники его традиций построили тоже по каноническому образцу. Корреспондента Vademecum, пришедшего во «Все свои» в качестве пациента на прием к стоматологу, на пороге встретил улыбчивый менеджер. Он присутствовал на консультации с врачом, записывал анамнез и рекомендации в карту, а потом предложил сразу же заключить договор на лечение – со скидкой 10%. До кучи выдал «пациенту» подарочные сертификаты – «для друзей» – и не без сожаления отпустил.
Оценить финансовые достижения «Всех своих» и других предприятий холдинга оказалось непросто. Поистине огромные расходы на рекламу, содержание колл-центра, консьерж-менеджеров в клиниках и, наконец, медицинский персонал (по свидетельству сотрудников «Всех своих», они числятся в штате компаний холдинга, их зарплата формируется из ставки за смену и процента от продаж) должны с лихвой покрываться из прибыли.
В базе СПАРК-Интерфакс отражена отчетность за 2016 год лишь по 18 из 27 юрлиц, через которые управляется стоматологическая сеть «Все свои». Совокупный оборот 18 компаний достиг лишь 107 млн рублей. А весь оборот холдинга, крупнейшими бенефициарами которого могут являться Майоров и Оруджев, включая Wilstream, в 2016 году задекларирован на уровне 222,9 млн рублей. По оценкам опрошенных Vademecum игроков рынка, средняя выручка на одну стоматологическую установку в Москве может и без агрессивной рекламы достигать 1 млн рублей в месяц. По словам одного из бывших сотрудников сети, в каждой стоматологии «Все свои» шесть-семь установок. «Два-три кресла в средней московской клинике дают приблизительно 3 млн в месяц, – рассуждает врач-имплантолог клиники Organic Dent Андрей Лавров. – Но в стоматологии может быть и терапия, и хирургия – это абсолютно разные деньги. К тому же масса факторов влияет на выручку – район, коллектив, возраст клиники, загруженность. Поэтому выручка 1 млн рублей в месяц на кресло – это очень грубая оценка». Но даже этот примитивный и грубый подсчет годовой выручки только 22 московских точек сети «Все свои» приводит нас к принципиально отличному от официальной оценки эффективности их бизнеса показателю, а именно к обороту в 1,5–1,8 млрд рублей в год.
Характерно, что декларируемые показатели «Доктора волос» и МЖЦ – тоже нарочито грустные. За 2016 год эти нишевые проекты выручили 2,2 млн и 21,8 млн рублей соответственно. На их фоне стабилен только Wilstream c выручкой 75,4 млн рублей в том же году. Правда, эту компанию нельзя считать полноценным медицинским сервисом – колл-центр промышляет звонками для нескольких десятков клиентов самого разного профиля.
Первый подступ Vademecum к исследованию деятельности холдинга с условным названием «Все свои» оставил больше вопросов, чем ответов. Мы по-прежнему очень хотим исправить наш недосмотр и подробно разобрать кейс этого предприятия. А потому, пользуясь случаем, еще раз просим Леонида Майорова и Айдына Оруджева откликнуться на наши, пускай и навязчивые, просьбы о развернутом интервью. Но даже если скромность не позволит предпринимателям выступить публично, мы обязуемся перед читателями впредь не обделять вниманием проект «Все свои». Даже те показатели, что открывают в отчетности 38 организаций потенциального холдинга, дают ему пропуск не на самые низкие строчки нашего ежегодного рейтинга «ТОП100 частных многопрофильных клиник». Но мы-то верим, что Майоров, Оруджев и их партнеры достигли существенно большего и достойны того, чтобы прописаться на элитных позициях ТОП15.
