«Серый» сегмент в косметологии условно можно разделить на две категории. К первой относятся незаконно обращающиеся на рынке препараты и медицинские изделия, а именно контрафактные, незарегистрированные или поддельные. Вторую подгруппу представляют нелегальные услуги, к которым относятся манипуляции, проводимые специалистами без соответствующего образования, процедуры, выполняемые в салонах красоты, не имеющих медицинской лицензии, и на дому, Правовая ответственность за такую косметологическую практику или продажу продуктов, не имеющих необходимых документов, регулируется Административным и Уголовным кодексами, что, увы, до сих пор не останавливало «серых» поставщиков и операторов услуг. Как утверждают опрошенные Vademecum представители производственных и дистрибьюторских компаний сегмента, в этих условиях самый эффективный метод борьбы с нелегальным рынком – собственная инициатива легальных операторов.
Один из крупнейших на рынке поставщиков косметологической продукции компания Merz разработала целую стратегию противодействия «серому» рынку. «Мы уверены, что только регулярный и системный мониторинг и пресечение деятельности недобросовестных поставщиков наряду с просветительской работой способны сдвинуть вопрос с мертвой точки», – отмечает генеральный директор Merz Russia Ольга Степанова. Уже несколько лет компания методично ведет работу по противодействию практически всем нелегитимным явлениям в косметологии, и в этом перманентом движении, помимо экспертов Merz, принимают активное участие профессиональные юристы и маркетологи.
Самый большой резонанс на рынке получило расследование по выявлению поддельных косметологических аппаратов для ультразвукового лифтинга кожи Ulthera® System, проведенное Merz совместно с юридической компанией BrandMonitor. В результате этих мероприятий в ряде клиник поддельное оборудование было заменено на оригинальную продукцию Merz, а поставщик нелегальных аппаратов весной 2019 года был привлечен к уголовной ответственности, получив по решению столичного Мещанского суда три года лишения свободы условно. Но еще до этого громкого прецедента, начиная с декабря 2017 года, Merz и его юридический партнер планомерно искали и «обезвреживали» онлайн-магазины и аккаунты в социальных сетях, нелегально использующие товарные знаки Ulthera®, Ultherapy® и Merz и предлагающие поддельную продукцию. С тех пор было закрыто и удалено из отраслевого онлайн-пространства более 140 таких точек продаж, свыше 1 000 постов их промоутеров, а также приостановлена работа 35 сайтов, предлагающих проведение процедуры с использованием бренда компании Merz. «Противодействие распространению недоброкачественной продукции всегда входило в число приоритетов компании. Когда пациент доверяет свое здоровье врачу, а тот использует несертифицированную продукцию, некачественный препарат, в первую очередь страдает пациент. Это нас больше всего беспокоит, здоровье пациента – самое главное. Но это также и репутационные риски для самого бренда, которым мы очень дорожим», – отмечает Ольга Степанова.
Другой вектор в борьбе с «серым» рынком – просвещение пациентской аудитории. Контрафакт – теневой рынок, который не изучается системно. Связанный с этим дефицит информации рождает среди потребителей множество заблуждений, которыми охотно манипулируют продавцы подделок и «контрафактных» услуг. Детальный анализ портрета пациента врача-косметолога и его поведенческих особенностей, проведенный в рамках недавнего исследования, подготовленного BrandMonitor при поддержке Merz, подтверждает целесообразность такого подхода.
Согласно полученным данным, основным источником информации об услугах эстетической медицины потребители назвали «сарафанное радио» и рекламу в интернете. Около 79% опрошенных пациентов заявили, что не готовы проходить процедуру ультразвукового SMAS-лифтинга на несертифицированном оборудовании. При этом 57% респондентов открыто признали, что не в состоянии самостоятельно распознать контрафакт.
«Наряду с действиями по минимизации доступа на рынок контрафактной продукции мы информируем потребителей о процедуре и на сайте ulthera.ru предоставляем возможность выбрать клинику, обращение в которую гарантирует им безопасную и эффективную процедуру на оригинальным аппарате», – подчеркивает Ольга Степанова.
Еще одна проблема, выявленная в ходе исследования, – определяющая роль, которую при выборе пациентами эстетических услуг играет цена. «Люди не понимают, что гиалуроновая кислота – это лишь собирательное название для очень разных препаратов, и всегда выбирают наиболее дешевый вариант, даже если он им заведомо не подходит», – отметил один из опрошенных Vademecum врачей, практикующих в эстетическом сегменте. Реальная стоимость услуг тоже совсем не очевидна человеку с улицы: так, 92% респондентов ответили, что стоимость коррекции всего лица с помощью ультразвукового SMAS-лифтинга не превышает 60 тысяч рублей, тогда как реальная стоимость проведения такой процедуры не может быть ниже 100 тысяч рублей, если манипуляции проводятся на оригинальном сертифицированном оборудовании. Из-за более привлекательной для потребителя цены заметная часть косметологических инъекционных услуг оказывается на дому, в то время как, в соответствии с действующими нормативными документами, такие процедуры должен проводить исключительно врач и только в учреждении, имеющем медицинскую лицензию.
По мнению представителей Merz, просвещение потребителей должно проводиться одновременно с масштабной кампанией по информированию врачей об опасности работы с несертифицированной продукцией. Именно этим компания регулярно занимается во время образовательных мероприятий для специалистов, работающих с ее продукцией. Наконец, большой вклад в борьбу с «серым» рынком внесло бы объединение усилий крупнейших поставщиков косметологической продукции. «Эта работа принесет в долгосрочной перспективе значимые результаты, если ею будем заниматься не только мы, но и другие участники рынка. Мы видим, что многие коллеги движутся в том же направлении и открыты к взаимодействию со всеми, кто готов противодействовать распространению контрафактной продукции. Мы призываем и государство, и экспертное сообщество, и потребителей услуг действовать сообща», – говорит Ольга Степанова.
