Девочка, живущая в клинике «Мать и дитя». Главное за неделю
14 Декабря 2019, 20:37
В Новосибирске открылся Центр ядерной медицины МИБС
14 Декабря 2019, 13:47
Поручения Путина по итогам Госсовета по «первичке». Главное
13 Декабря 2019, 22:03
«Гиппократ» потребовал от КПРФ удалить видео с обвинением в загрязнении водоема
13 Декабря 2019, 19:52
15 Декабря, 18:31

Элемент не найден!

«Кэшбэк от аптек – это скальпель в руках директора по маркетингу фармкомпании»

На правах рекламы
25 Апреля 2019, 11:35
Соосновательница площадки PharmMarket Мария Рябуха рассказывает, как родилась идея создать первый всероссийский аптечный кэшбэк, о механизмах его работы и преимуществах использования фармкомпанией, о том, как сервис позволяет снижать стоимость упаковки и предоставляет данные о качестве аудитории.

ПОБЕДА НАД «БОЛЬЮ»

Начиная работу над созданием площадки PharmMarket, частью которой является «Кэшбэк от аптек», мы отдавали себе отчет: загрузить аптеку препаратом – половина дела. Мы как звено, ответственное и за прибыль аптек, и за доход фармкомпаний, не можем и не должны на этом этапе умывать руки, наша обязанность – довести товар до конечного потребителя, замкнуть цепочку. Наконец, нам пришла идея, у истоков которой известные всем фармкомпаниям проблемы.

На встречах менеджеры фармкомпаний рассказывают примерно об одних и тех же «болях»: совершаются колоссальные затраты на телевизионную и интернет-рекламу, рекламу в СМИ, чтобы конечный потребитель хотя бы мельком взглянул в сторону товара, и при этом результаты кампаний почти не поддаются сколько-нибудь точной оцифровке.

Распространенная ситуация: зафиксирован всплеск интереса к препарату в аптеках, но что его вызвало – ролик по ТВ или баннеры на улицах – точно сказать нельзя. Влито несколько десятков, а то и сотен миллионов в кампанию, по результатам которой нет аналитики, значит, в следующей кампании придется начать с начала, вслепую поливая рекламщиков деньгами. Маркетологи, которые умеют и должны работать с хирургической точностью, вынуждены «забивать гвозди микроскопом», читай: тратить свое образование, талант, вверенные бюджеты на ковровую бомбардировку.

Мы задумались: как быстро, недорого и считаемо достучаться до сердца потребителя? Который, если верить аналитикам, стремительно утрачивает платежеспособность, закредитован и, как результат, ищет способы сэкономить на своей корзине с самым необходимым. Бизнес-модель кэшбэка оказалась идеальным решением и для фармкомпаний, и для потребителей.

ДОСТАЛ ТЕЛЕФОН, ЗАРЕГИСТРИРОВАЛ ЧЕК, СЭКОНОМИЛ

Первые лончи в «Кэшбэке от аптек» и анализ 150 тысяч чеков дали четкое понимание – количество пользователей, у которых сформирована привычка пользоваться кэшбэк-приложениями, уже накоплено. По данным нашего сервиса, инструментом «кэшбэк» пользуются 5–8% россиян.

Сложился и активно развивается новый поведенческий паттерн. Ядерная аудитория аптечного кэшбэка – женщины от 20 до 40 лет. Это очень активная группа, которая покупает аптечные товары не только себе, но и своей семье, регистрирует в приложении от 4 до 14 чеков в месяц. У нас на глазах происходит глобальный процесс – формируется новая привычка экономить, которая закрепляется в рефлексе «достал телефон – зарегистрировал чек – сэкономил». Все говорит о том, что тренд только набирает силу и в выигрыше останутся те, кто его «оседлает».

ПАРТНЕРСКАЯ СЕТЬ В 40 МЛН ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

В среднем у пользователя в смартфоне установлено 6–15 приложений. Мы сразу отказались от идеи конкурировать с ними и решили использовать уже существующие системы кэшбэков со сложившимися аудиториями. Заключили партнерство с социальной сетью «ВКонтакте» и разместились в их приложении «Чекбэк» (27 млн пользователей), с сервисом Qrooto (2,5 млн пользователей) и с компаниями, среди которых есть мобильный оператор «большой тройки», банки и авиакомпания, – о них мы объявим открыто, по мере улаживания юридических формальностей и накопления кейсов.

Для этих партнеров возможность пополнить свои сервисы аптечным кэшбэком оказалась хорошим способом сделать свое предложение более полным и интересным пользователю. Для нас – дать фармкомпаниям доступ к беспрецедентно огромной аудитории с возможностью гибкого таргетинга, а на выходе еще и информацию о том, кто покупал, когда, что, какой был средний чек, пол, диапазон возраста, регион.

ГИБКИЙ ТАРГЕТИНГ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Каждый клиент «Кэшбэка от аптек» получает доступ к полной его аудитории, которая уже сейчас близка к 40 млн пользователей во всех приложениях-партнерах. Однако у всех будет возможность кастомизировать свою кампанию в «Кэшбэке», чтобы добиться дополнительной стимуляции внимания у нужной аудитории.

Например, производитель бюджетной косметической линии может получить дополнительное промотирование в приложении «Чекбэк» от «ВКонтакте» – поднять акцию в списке или прислать пользователям несколько пуш-уведомлений вместо одного и привлечь внимание целевой аудитории 25–34 лет, в чьи коммерческие интересы входит демократичная косметика и которая при этом составляет более 30% аудитории «ВКонтакте».

Или стимулировать пользователей кэшбэк-сервиса Qrooto, которых отличает стремление экономить на всех покупках и которые дают хороший отклик на выгодные предложения.

Еще пример – дорогие БАДы, которые бессмысленно промотировать через ТВ на всю страну. В «Кэшбэке от аптек» мы можем предложить такому препарату дополнительное промо через одного из сотовых операторов «большой тройки», входящего в список самых дорогостоящих и присутствующего в большей степени в крупных городах. Им пользуется в основном аудитория 35+ лет, платежеспособная публика, которая может себе позволить не переходить на более бюджетного оператора, готовая к дорогостоящим покупкам.

Мария Русинова, директор по маркетингу компании «Фармоушен Лаб»

«Кэшбэк-сервис может оказаться хорошим инструментом для ознакомления с новым продуктом или привлечения внимания к давно известному. Для нашей компании этот сервис стал помощником в представлении линейки «Доктор Море» широкому кругу пользователей приложения Qrooto по всей стране. Ценно, что через этот механизм мы видим портрет и географию нашего покупателя, и то, что мы тем самым помогаем аптекам продать наши препараты. Также мы стараемся использовать приложение в том числе и для того, чтобы отработать разные механизмы вовлечения покупателей в продажи. Прошел только один месяц, и сложно оценить первые результаты продаж, но с точки зрения профессионального подхода к продвижению могу сказать, что в фарммаркетинге появился новый интересный инструмент, которым стоит начать пользоваться как можно раньше».

КАК ПРЕДОТВРАТИТЬ «ЧЕКОВЫЕ ПЕРЕЛИВЫ»

Еще одна причина, из-за которой мы не торопились запускать собственное моноприложение для аптечного кэшбэка, – опасность «чековых переливов». Я называю это так по аналогии с товарными переливами, которые давно беспокоят фармкомпании.

Несколько последних лет на рынке были попытки создать аптечный кэшбэк. Все они разбились, во-первых, о невозможность обеспечить федеральный охват аптек, а во-вторых, о перспективу для производителей заплатить за одну покупку несколько раз. Это была основная проблема.

Мы решили ее с помощью арбитража трафика – сопоставления чеков из разных каналов. Все партнерские приложения «Кэшбэка от аптек» агрегированы таким образом, что невозможно загрузить один чек, например, и в Qrooto, и в «ВКонтакте» и получить несколько возвратов – технология «схлопывает» их в одну покупку.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ

За первые месяцы после запуска сервиса мы успели поработать с несколькими категориями аптечных товаров и выявить, что «Кэшбэк от аптек» одинаково хорошо действует и в случае необходимости накопления доли, и в случае, когда надо повысить прибыльность товара. Ситуации, когда «Кэшбэк от аптек» работает лучше всего:

 Производителю нужно слить товарный сток. Кейс: БАД компании категории D был распродан под 0 в течение 4 недель на одной стимуляции «Кэшбэком от аптек».

 Сделать замену по препарату идентичной ценовой категории. Кейс: в аптеке предлагали два препарата, идентичных по действию и цене, в 100% случаев покупатели выбирали тот, на который можно было получить кэшбэк.

COST PER ENGAGEMENT – ПЛАТА ЗА ВОВЛЕЧЕННЫХ

Однажды я прочитала замечательную фразу в маркетинговой статье: «СРЕ – это место, где похоронены все секреты расходов».

Начав платить лишь за вовлеченных, фармацевтическая компания может снизить для себя стоимость маркетинговых затрат на 10–30%. Направит ли она потом эти средства на конкурентную борьбу в ценовом сегменте или перераспределит в прибыль – решение каждой конкретной компании.

«Кэшбэк от аптек» работает по модели CPE – одной из самых недооцененных в России, но скрывающих огромные перспективы. Возврат средств поступает за гарантированно совершенное действие – контакт с товаром и его оплату, позволяя производителю эффективно расходовать бюджет. Причем этого же покупателя можно возвращать снова и снова, приложение на телефоне у него уже стоит и крепко занимает свое место, ведь покупатель получает с его помощью кэшбэк не только на аптечные товары, но и на остальные повседневные покупки.

Уже 10-процентный возврат заставляет потребителя отказаться от товаров-конкурентов в пользу акционного. Кэшбэк-акция может стоить до 20% CIP-стоимости упаковки – за эту цену производитель кроме роста продаж получает глубокую аналитику по чекам. Сравните с затратами на традиционный маркетинг, который может стоить до 45% от стоимости упаковки, и вы найдете точку, в которой можно добиться идеального баланса – экономии маркетингового бюджета и увеличения качества «сцепления» товара с покупателем.

Свяжитесь с менеджерами PharmMarket, чтобы узнать подробную информацию о «Кэшбэк от аптек», задать вопросы о проекте и подключиться к новому каналу продвижения вашей продукции.

Тел. +7 (499) 213 05 00

cashback@pharmznanie.ru

Кэшбэкотаптек.рф

Поделиться в соц.сетях

Самые читаемые новости за все время

Важнейшие новости прошедшей недели
3 Декабря 2016, 10:00
Умер известный эксперт-криминалист Виктор Колкутин
24 Сентября 2018, 17:23
Путин утвердил параметры нового национального проекта в здравоохранении
7 Мая 2018, 18:51
В Московской области судят эксперта по резонансному делу «пьяного мальчика»
9 Октября 2018, 15:48
ПОДПИСАТЬСЯ НА НОВОСТИ

Нажимая на кнопку «подписаться», вы даете согласие на обработку персональных даных.

Яндекс.Метрика