– В 2019 году ГК «Медси» предлагала пациентам первичный прием за 970 рублей. В чем смысл акции? Известно же, что таких цен в клиниках сети не может быть.

– Не согласен. Возможно, ранее считалось, что лечение в «Медси» – это обязательно дорого, но сегодня ситуация совсем иная. За последние два года мы провели серьезную работу с точки зрения формирования ценовой политики клиник. Поэтому сегодня можно точно утверждать, что услуги «Медси» доступны практически всем пациентам. Конечно, у нас есть и дорогие услуги. В этом году мы сделали шаг в сторону премиального сегмента, открыв амбулаторное отделение и стационар «Медси Premium». При этом прием врача большинства специальностей в наших клинико-диагностических центрах стоит в пределах 3 тысяч рублей, а в клиниках первичного приема не превышает 2 тысячи рублей, что сопоставимо с прейскурантами других коммерческих клиник, работающих в среднем ценовом сегменте.

– И «премиального» пациента такая сегментация, по-вашему, не смущает?

– Наоборот. Такой пациент изначально ориентируется на премиум-сегмент, у него есть свои потребности и требования, которым мы отвечаем, а он готов платить за это больше. Взыскательным пациентам предлагается только лучшее: сервис, к которому они привыкли в зарубежных клиниках, ультрасовременные технологии, комфортное и располагающее общение с врачом. Для каждого пациента составляется комплексная программа профилактики, диагностики и лечения на основании клинических, генетических, геномных и средовых факторов. В распоряжении пациента персональный медицинский менеджер со знанием иностранных языков, круглосуточная служба поддержки. В случае трудного диагноза возможно привлечение профильных экспертов, в том числе из-за рубежа, и проведение консилиумов.

– Вернемся к акции. Почему именно 970 рублей?

– Могу сказать, что с точки зрения экономики это адекватная стоимость для первичного приема в пределах акции. Также не забывайте о психологии ценообразования: если сделать цену предложения ниже определенной психологической отметки (для разных рынков и услуг она своя, в нашем случае – 1 тысяча рублей), то отклик на него может увеличиться на десятки процентов.

– Сталкивались ли вы с негативом от пациентов, которые пришли, рассчитывая потратить 970 рублей, ну, может быть, чуть больше, но по факту сталкивались с тем, что средний чек заметно вырастал?

– О каком негативе может идти речь? Наоборот, значительная часть из тысяч пациентов, пришедших по акциям весной и осенью, продолжают лечиться у нас после их завершения. На этапе запуска мы всегда уделяем большое внимание правильной коммуникации пациентам условий получения акционной стоимости. Последующие приемы они получают в рамках стандартного прайса, который, как вы уже поняли, рассчитан практически на любой сегмент пациентов.

Также отмечу, что в каждой кампании «необычная» цена являлась частью креативов, обыгрывающих поведенческие модели пациентов.

Весной мы сделали акцент на слогане «Имеются противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом» (стандартный дисклеймер фармкомпаний), напомнив людям обязательность врачебных консультаций. Осенью обратили внимание на тренд самолечения с помощью интернета (это когда, например, суставы лечат фольгой, а эрозию шейки матки – облепиховым маслом). К моему сожалению, это тренд, заметно растущий в последние годы. И мы предложили людям не заниматься подобными вещами, а обратиться к компетентным специалистам, к тому же по приятной акционной стоимости. Судя по результатам акций, мы были услышаны. Многие из пришедших пациентов обратились в клиники «Медси» впервые либо после значительного перерыва.

– На фоне расширения практики интернет-продвижения сохраняет ли, на ваш взгляд, «сарафанное радио» прежнюю силу в качестве инструмента привлечения новых пациентов?

– В медицине – абсолютно точно. Есть стандартный показатель – NPS (англ. Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности): сколько пациентов готовы рекомендовать клинику своим родным, друзьям и коллегам. Например, средний показатель NPS клиник в Америке оценивается на уровне 37%, у «Медси» он сегодня значительно выше.

Не секрет, что если вы остались довольны работой врача, уровнем его профессиональных компетенций, то наверняка впоследствии будете его рекомендовать родным, друзьям и знакомым. И наоборот – если что-то в ходе приема пошло не так, то вы не пожалеете времени и сил и оставите свой негативный отзыв на всех доступных вам источниках информации.

По сути, такие отзывы в интернете – это ведь то же «сарафанное радио». Комплексной работе с отзывами, чтобы становиться для наших пациентов лучше, мы уделяем колоссальное внимание: отрабатываем негатив, общаемся, даем обратную связь и информируем пациентов о принятых мерах. В основе нашей пациентоориентированной модели развития пациент – активный и вовлеченный участник процесса лечения, и его мнение значимо для компании.

– Что делаете для удержания пациентов, которые уже есть в вашей базе?

– Новых пациентов на рынке все меньше, а их привлечение обходится все дороже, так что удерживать своих пациентов экономически более выгодно. Что мы для этого делаем? Первое: в прошлом году мы запустили программу лояльности для пациентов, которая позволяет копить бонусы (от 5% до 20% в зависимости от категории пациента) при оплате услуг в клиниках «Медси». Далее пациенты могут расплачиваться накопленными на счету бонусами за последующие услуги из расчета 1 бонус – 1 рубль. Бонусами можно оплатить полную стоимость услуги. Мы со своей стороны проводим дополнительные акции: welcome-бонус при вступлении в программу, бонусы на день рождения и так далее. С момента полномасштабного старта программы летом 2019 года пациенты довольно активно входят в программу – сегодня более 100 тысяч наших пациентов ее активные участники.

Периодически мы проводим точечные акции для нашей текущей пациентской базы. Они могут быть привязаны как к определенным клиникам сети, так и могут быть направлены на продвижение различных услуг. В 2019 году мы провели серию успешных «пилотов». Следующий год для нас обещает быть более качественным с точки зрения развития мероприятий по удержанию пациентов. Инструментарий есть, нужно грамотно и эффективно его использовать для масштабирования успешных кейсов. Это один из основных вызовов и точек роста – увеличение возвращаемости пациентов напрямую коррелирует с ростом выручки.

– С точки зрения продвижения в приоритете бренд «Медси», врачи или конкретные услуги?

– Мы ушли от продвижения только бренда, сейчас наша основная концепция продвижения – «бренд+продукт». Несмотря на падающую покупательную способность, люди по-прежнему готовы платить за качественную медицинскую помощь.

– Как отличаются маркетинговые активности группы в разных регионах?

– В основном по стоимости услуг и их набору. В Москве доступны все виды медицинских услуг «Медси» – от первичного приема до послеоперационной реабилитации и дальнейшего сопровождения пациентов. В регионах же мы, с одной стороны, отталкиваемся от аудитории и ее финансовых возможностей, с другой – от нашей технической базы, так как пока не везде есть «полный цикл».

Однако есть общие вещи, которые не зависят от территории. Влияние маркетинга на финансовые показатели значительно, но не может превышать роль врача. Именно от него зависит, останется пациент доволен результатом лечения или нет. Пациент должен получить весь спектр необходимой качественной медицинской помощи, соответственно, это обеспечивает врач. Кроме того, именно врач должен продумать маршрутизацию пациента в другие медучреждения группы, если в этом есть необходимость. Например, если в каком-то из регионов у «Медси» пока нет медицинской базы, пациенту точно смогут помочь в одной из наших московских клиник.

– ГК «Медси» заинтересована в привлечении пациентов по ОМС из регионов? Каким образом продвигаются эти услуги?

– По большому счету, это просветительская работа – доступность лечения по ОМС такова, что пациенты пока не знают и не верят, что могут получить необходимую им медпомощь за пределами своего города (региона). Мы практикуем командировки московских врачей в наши региональные клиники – анонсируем приезд врача, говорим через газеты, соцсети, иногда по радио и ТВ о том, что можно пройти бесплатную консультацию. Пациентам, пришедшим на прием, кому требуется госпитализация, подробно объясняем, как приехать на лечение по ОМС. Люди, как правило, готовы ехать, невзирая на расстояние.

Эта разъяснительная работа – очень важная социальная составляющая, и пока только наших усилий не хватает для качественного роста пролеченных пациентов. Надеюсь, со временем ситуация будет меняться. Пациенты, получившие у нас лечение по ОМС, рассказывают многим о своих позитивных впечатлениях, готовы нас рекомендовать.

– Вам предстоит работать с франчайзи, причем не только из Москвы и не только со стартапами. Как будет выстраиваться маркетинговая политика по франшизе?

– Мы даем, во-первых, подключение к своим федеральным флайтам [один из периодов продолжительной рекламной кампании] – широко объявляем, что наш основной продукт и концепция универсальны для всех клиник.

Во-вторых, мы даем полное консалтинговое обеспечение по всем видам рекламных активностей, которые клиника считает необходимым делать на территории присутствия. При этом все продуктовые, акционные кампании франчайзи реализуют за свой счет, но обязательно согласовывают их с нами. То же касается оформления – внутреннего и наружного, у нас есть все необходимые стандарты и брендбук. И клиника франчайзи оформляется так же, как и любая новая собственная клиника «Медси».