Нынешняя маркетинговая активность стоматолога Иосифа Портнова ограничивается винтажной вывеской на входе в его именную клинику: «Докторъ Портновъ. Основано в 1987 году». Надпись на табличке, несмотря на лаконичность, впечатляет не только пациентов, но и конкурентов – для большинства частных московских стоматологов почти 30 лет – недостижимый рекорд продолжительности жизни на профильном рынке. Многие коллеги Портнова, открывавшие на заре перестройки частные центры, уже сменили профессию или страну проживания. А Портнов сумел не только сохранить семейный стоматологический бизнес, но и попытался его масштабировать и даже стал ради этого дела телезвездой. Что помогло одиночному пионеру‑герою закрепиться в высококонкурентной зубной отрасли?
Сверхурочные пломбы
Иосиф Портнов пришел в профессию классическим для советского стоматолога путем. Вырос в семье дантистов-ортопедов, поступил в главный профильный медвуз страны – Московский медицинский стоматологический институт (ММСИ), распределился в столичную поликлинику №14. «Сначала я занимал ставку терапевта, но потом, когда из этой клиники уволили хирурга, мне сказали: «Завтра выходишь на хирургию». Я честно признался: «Не умею». Но в поликлинике работал ортопед с большим хирургическим стажем, который меня приободрил: «Ничего не бойся, выходи завтра на работу, я тебя научу зубы удалять». И действительно, буквально за неделю хорошо научил меня удалять зубы», – вспоминает Портнов.
Поликлиника №14 дала молодому специалисту разноплановый стоматологический опыт. Медучреждение служило учебно-практической базой МГСУ, поэтому как минимум раз в месяц туда приезжали ведущие стоматологи и челюстно-лицевые хирурги страны, в том числе, например, глава клиники ЦНИИСиЧЛХ профессор Александр Неробеев. Благодаря старшим коллегам Портнов освоил сначала хирургию, а затем ортопедию и стал многофункциональным врачом. Единственное, что его не устраивало, – необходимость добиваться заоблачных плановых показателей. «Я перешел на ставку ортопеда и должен был сдавать в кассу клиники 700 рублей «плана», это при цене одной коронки в 2 рубля и стоимости одного съемного протеза в 14 рублей. Работать приходилось в авральном режиме. План не сдаешь – тебя полощут на собраниях. Потом я пошел на курсы усовершенствования врачей в ММСИ, где выяснил, что служащие там люди по сравнению с моей нагрузкой просто отдыхают. Недолго думая, я устроился на кафедру старшим лаборантом», – рассказывает Портнов.
Работа в ММСИ давала один очевидный плюс - оставалось время для частной практики, которая в то время в СССР уже была разрешена по совместительству с госслужбой. Стоматолог решил открыть семейное предприятие. Нашел и взял в аренду помещение в Малом Каретном переулке, собрал штат – первыми сотрудниками стали отец Иосифа и один наемный ассистент. Первый частный кабинет оказывал преимущественно ортопедические стоматологические услуги. Имплантацию в СССР практиковали только нелегально или в порядке научного эксперимента. Но с пациентским потоком проблем не возникало – одни клиенты перешли под обслуживание семьи Портновых из государственной поликлиники, другую часть аудитории составили друзья и знакомые. Например, из московской творческой интеллигенции – Портнов тогда дружил с будущим популярным киноактером Олегом Штефанько, который рекомендовал коллегам по театральному и кинематографическому цеху своих стоматологов.
Трудноразрешимой для частной клиники в те годы оставалась ситуация тотального дефицита расходных материалов и оборудования. «Установки можно было купить двух видов – отечественные или импортные, списанные из поликлиник, в магазине «Медоборудование», – объясняет Портнов. – Схема приобретения зарубежных инструментов выглядела следующим образом. Список материалов нужно было утвердить с райздравотделом, который рассматривал перечень и потом давал резолюцию: «Одобряю, но только не из фондов района». Имелось в виду, что предприятие могло купить продукцию только из имевшихся излишков. Потом ты немножко «коррумпировал» продавцов и получал все, что тебе нужно. Но даже в этом случае импорт ограничивался Чехословакией. А самым распространенным оборудованием оставались казанские установки.
Примерно в одно время с Портновым частные кабинеты открывали многие выходцы из государственной стоматологии. В начале 90-х в Москве появились авторские клиники Олега Трубицына и еще нескольких известных в городе врачей. Часть «зубных» предпринимателей, правда, не сумели сохранить бизнес. Нехватка коммерческого опыта, дефицит, общая разруха в отрасли заставили одних уйти из профессии, других – вовсе покинуть страну.
Хождение в Южное Бутово
Портнов решил остаться в России, и ему, в отличие от большинства конкурентов, удалось пройти 90-е без фатальных потерь. Как только в России была официально разрешена частная медицинская практика, стоматолог ушел из ММСИ и полностью сосредоточился на развитии авторской клиники – наращивал аудиторию, расширял штат, налаживал связи с коллегами. «Я, например, направлял одних своих пациентов к другу-терапевту, других – к другу-хирургу, а они, соответственно, направляли ко мне своих. Так мы удерживали стабильный поток и даже в сложные времена не теряли в деньгах», – поясняет Портнов.
Выручка клиники росла даже в кризис 1998 года. Тогда толчком для бизнеса Портнова стал выход на отечественный рынок крупнейших производителей имплантатов, в том числе компании Nobel Biocare. Имплантация вошла в число популярных услуг частных стоматологических клиник еще в начале 90-х, но тогда у нас в основном использовали имплантаты, ввезенные в РФ из США и азиатских стран нелегально, что называется, в чемоданах. А в 1997 году Nobel Biocare открыла в Москве первый склад и начала официальные продажи. Реализацией продуктов американской корпорации тогда занималась дистрибьюторская компания «Чикагский центр». «Здесь об этих компаниях было почти ничего не известно, – рассказывает Портнов. – Тогда я позвонил своим друзьям, которые уже эмигрировали в США, и поинтересовался, какими имплантатами они пользуются у себя в клиниках. Кто-то говорил – Straumann, кто-то – Nobel Biocare. Получив от коллег подтверждающую информацию, я решил осваивать это направление. К тому же сотрудничать с Nobel Biocare и другими легальными производителями в то время было выгодно – при покупке определенного объема имплантатов они в качестве бонуса предоставляли хирургический набор. Я за свою практику не купил за живые деньги ни одного набора, кроме, наверное, самого первого».
Помимо имплантации, Портнов внимательно изучал и другие ноу-хау мирового стоматологического рынка – методики микроскопических манипуляций, ортопедию. Включение дорогостоящих услуг в прайс-лист клиники всего за несколько лет обеспечило Портнову рост оборота, что позволило стоматологу-частнику впервые задуматься о расширении бизнеса. Сначала он выкупил помещение своей клиники в Малом Каретном переулке. Затем, в 2000 году, на паях с партнером приобрел помещение для профильного медцентра в Южном Бутово. «Если «Стоматология доктора Портнова» к тому времени уже стала премиальной клиникой с дорогостоящими услугами – имплантацией, ортодонтией, эстетической стоматологией, то центр в Южном Бутово мы планировали ориентировать на масс-маркет», – рассказывает предприниматель. В перспективе совладельцы собирались в новом центре добавить к стоматологии и другие набиравшие в то время популярность медицинские направления, в том числе косметологию.
Массовый проект, увы, не выстрелил. Конкуренция в Южном Бутово была высокой, а пациентский поток – сдержанным. «Район состоял из социального жилья и ипотечных квартир, люди приезжали туда спать. Клиники перебивали друг друга демпингом. В общем, это был очень низкомаржинальный проект, который отнимал много времени и по большому счету не имел смысла», – признается сейчас Портнов. Впрочем, позже ему удалось выйти из этого бизнеса с хорошей прибылью.
Не родись с брекетами
В начале 2000-х бизнес Портнова, как и многие другие одиночные частные клиники, могло накрыть волной избыточной инвестиционной активности в «зубном» бизнесе. По оценкам стоматологов, к этому времени только в Москве насчитывалось больше тысячи профильных клиник – как премиального, так и экономкласса. В индустрии росли масштабные сетевые проекты с дорогостоящими маркетинговыми кампаниями, такие как «Мастердент» и «Юнидент», а объем рынка стоматологических услуг только в частном секторе оценивался в несколько миллиардов рублей. Портнова выручила случайная возможность бесплатно прославиться на всю страну.
Друзья-пациенты, работающие в рекламном бизнесе, познакомили его с представителями пиар-агентства BBDO, обслуживавшего компанию Procter&Gamble. Креативщики агентства проводили среди столичных стоматологов кастинг на главную роль в рекламном ролике зубной пасты. Портнов победил в состязании и скоро появился на всех российских телеэкранах со слоганом «Blend-a-med. Здоровая страна». Более того, доктора Портнова запомнили как самого телегеничного стоматолога Москвы и вскоре пригласили принять участие в телесериале «Не родись красивой» на СТС. «По замыслу сценаристов, героиня сериала Катя Пушкарева должна была носить брекеты. Сначала они думали, что это будут съемные пластины, потом решили, что нужно ставить настоящие, но не понимали, как это сделать, начали искать специалиста», – рассказывает Портнов, которого в этот проект тоже пригласили друзья. «Не родись красивой» стал одним из самых успешных сериалов СТС середины 2000-х, а заодно – прибавил стоматологу премиальных пациентов из сферы шоу-бизнеса.
А вскоре – вот уж вправду, деньги к деньгам – Портнов нашел покупателя на южнобутовский центр, партнеры сумели реализовать помещение и сам стоматологический бизнес на ценовом пике. «Клиника, хотя и была низкомаржинальной, долгов не имела. Мы долго искали покупателя и наконец в 2007 году смогли выгодно ее продать, в 17 раз дороже, чем купили», – рассказывает Портнов.
Выход в кэш накануне обвального 2008 года позволил Портнову почти не заметить предыдущего кризиса, зато текущий значительно сократил все финансовые показатели именного предприятия. По словам стоматолога, клиенты премиум-класса начали экономить. Если раньше его пациенты не жалели денег на эстетические процедуры, то сейчас многие из них без стеснения заявляют: «Давайте сделаем все по медицинским показаниям, а эстетические процедуры – как-нибудь потом». По признанию Портнова, бизнес-модель его клиники не предполагает скидок или каких-то других маркетинговых акций: «Мы не магазин ЦУМ и не продаем старые коллекции, наше главное конкурентное преимущество и основная статья затрат – высокотехнологичный ручной труд. А на нем экономить мы не можем».
Чтобы поддерживать премиальный статус клиники, Портнов дает своим врачам высокий процент от выручки – до 30% против среднерыночных 10–15%. «Если я начну тут экономить, то специалисты от меня уйдут. Поэтому наши расходы на закупку материалов выросли вдвое, а маржинальность упала [по данным СПАРК-Интерфакс, выручка ООО «Клиника доктора Портнова» в 2013 году составляла более 9 млн рублей. – Vademecum]». Единственный, по формуле Портнова, способ удержаться на плаву – поднять цены на услуги: инфляция в его клинике на отдельные виды услуг в прошлом году составила 50%.
Эксперты, правда, говорят, что повышение цен на этом отдельно взятом авторском бизнесе критически не отразится. «Клиника доктора Портнова уже заслужила репутацию стабильного медицинского центра и сформировала лояльную аудиторию. Я думаю, они переживут и этот кризис, чего, к сожалению, нельзя сказать о других одиночных стоматологических клиниках, у которых сокращается поток пациентов, а затраты растут», – считает руководитель одной из крупных компаний – поставщиков стоматологического оборудования. С профильным дистрибьютором согласен хирург-имплантолог клиники Organic Dent Андрей Лавров: «Иосиф Портнов – один из наиболее авторитетных универсальных специалистов в отрасли, особенно в области сложных процедур, таких как имплантация и ортопедия. Наверняка он, как и все, ощутил давление общеэкономических и рыночных факторов, тем не менее, думаю, именно на него влияние текущего кризиса будет минимальным».
