Основатели компании MyGenetics – небольшие специалисты в вопросах наследственности. Один из них маркетолог, второй – финансист. Поэтому к делу они подошли весьма практически. Когда выяснилось, что разработанный MyGenetics генетический тест никому особо не интересен, партнеры не стали упорствовать и сменили приоритеты – пожертвовали медициной, зато добавили в тест велнеса и фитнеса. Вместо заумного «генетического паспорта» MyGenetics стала снабжать клиентов вполне конкретной информацией – как им питаться, стоит ли голодать, пить кофе по утрам или нет, какой выбрать спорт. Недавно компания продвинулась по пути «генетики для народа» еще дальше: теперь ее ДНК‑анализ, утверждают стартаперы, поможет даже в выборе косметики.
Для гендиректора MyGenetics Владимира Волобуева этот проект стал первой возможностью на собственном опыте познакомиться с медицинским бизнесом. До этого он изучал финансы и венчурный бизнес в ВШЭ и Школе финансов им. Дуйсенберга, работал управляющим директором наноцентра «СИГМА. Новосибирск», развивал систему поиска похожих изображений «Импиграф», выступил консультантом в рекламном бизнесе с хронометрическим названием «Часы-сутки».
Познакомился Волобуев с MyGenetics в феврале 2013-го, когда идею – небольшой и не слишком дорогой генетический тест, который можно сдать не выходя из дома, – представил на зимней школе Технопарка новосибирского Академгородка Александр Цветкович, идейный вдохновитель проекта. Цветкович тоже не генетик, а маркетолог и предприниматель, однако к этой сфере уже давно приглядывался, рассказывает про партнера Волобуев, еще со второй половины 2000-х, когда появилась и почти сразу получила инвестиции от Google в $3,9 млн знаменитая 23andMe. Положим, взаимоотношения компании-первопроходца именно с Google сложно интерпретировать в бизнес-терминах, поскольку биотехнолог Энн Воджицки, сооснователь 23andMe, очень скоро стала женой Сергея Брина. Но Google и в первые годы была не единственным инвестором 23andMe, а в 2010-х компания получила еще $50 млн, а затем более $100 млн.
«Мне понравилась и идея, и творческая энергия команды MyGenetics, – рассказывает Волобуев. – Я стал общаться с ребятами, а через год стал совладельцем и главой компании». Цветкович, по данным СПАРК-Интерфакс, остается главным совладельцем, у него 44,99%, у Волобуева – 22,5%. «Главного по науке» в компании не было и нет, что для высокотехнологичной сферы нетипично. «Мы никому не отдаемся полностью. У нас есть отдельно специалисты по генетике, питанию, спорту, косметологии. Когда требуется дополнительная экспертиза, мы ее покупаем на рынке, это позволяет работать с лучшими специалистами в своих областях», – объясняет Волобуев. В Академгородке, где «совсем рядом четыре десятка научных институтов», такое возможно. Через полгода после прихода Волобуева в компанию генетические тесты были готовы к выводу на рынок.
«ПОКУПАЛИ КАКИЕ-ТО ГИКИ»
Частная российская медицина занимается генетическими тестами уже довольно давно: «Инвитро», например, проводит их с 2006 года. Но тогда речь шла об исследованиях, результаты которых может понять и использовать врач. Собственно, и проводились они по медицинским показаниям – например, для определения мутаций в каких-то отдельных генах. «Потребительская генетика» – тесты без конкретной медицинской необходимости, а просто чтобы лучше разобраться в себе, – стала возникать на рубеже 2010-х. Появился стартап «Генотек», исследование «Мой ген» предложила лаборатория «Геноаналитика», чуть позже вышел на этот рынок холдинг «Атлас». Теперь генетические анализы, понятные не только врачу, есть и в «Инвитро», и у сети «Гемотест», и у лабораторной службы «Хеликс», и у многих других. Прелесть таких исследований в том, что клиенту никуда не надо ехать. Материалом, как правило, становится слюна – недаром такой стабильной популярностью в публикациях на эту тему пользуется заголовок «Раз плюнуть». Курьер привозит клиенту «комплект для взятия анализа» – проще говоря, пробирку с пробкой – и забирает ее же со слюной. Результат можно получить по интернету или, если заплатить побольше, в виде красивой печатной версии.
MyGenetics пришла на рынок отнюдь не первой, не обладая ни какими-то особыми научными знаниями, ни инфраструктурой. Расходы на подготовку к старту составили примерно 10 млн рублей: надо было разработать панель генов для исследования, оплатить работу специалистов в области питания и спорта, сформировать маркетинговую концепцию. И вот продажи начались.
«Мы очень быстро поняли, что рынок не готов. Люди не покупают наш генетический тест, они даже не знают, что это такое. Мы не решаем проблему, наличие которой они чувствуют, – констатирует Волобуев. – Были спонтанные, случайные продажи, а обдуманно покупали или какие-то гики, или люди, увлеченные самопознанием и саморазвитием. Таких клиентов немного. Мы начали думать, что здесь можно было бы изменить, и решили сделать акцент на персонализированном питании и физической активности». Круг потенциальных покупателей тут явно шире: по данным ВОЗ, избыточный вес есть примерно у 30% населения планеты, а ожирение – у 10% мужчин и 14% женщин. Причем в России статистика еще хуже.
«Мы не направляли исследование на болезни, а сразу нацеливались на позитив, на здоровье. Поэтому у нас многие маркеры уже тогда были подобраны по питанию», – рассказывает директор компании. Модное направление – анализ происхождения человека – MyGenetics тоже отвергла с самого начала. «Не увидели в этом прикладного значения», – коротко поясняет Волобуев. В результате переформатировать систему не составило большой проблемы: «Что-то мы убрали, какие-то гены добавили и уже осенью 2014 года выступили в новом качестве». Первые полтора года развитие шло очень тяжело, заказов было по несколько штук в месяц, признается Волобуев. Но основатели знали, как продвигать продукт: участвовали в конференциях и выставках, посвященных спортивной и «обычной» медицине, велнесу, здоровому питанию, здоровому образу жизни, проводили обучающие семинары и всюду искали партнеров для распространения – на них сейчас приходится большая часть продаж.
Корреспондент Vademecum в качестве потенциального партнера запросил у компании коммерческое предложение. В ответ немедленно получил базовый пакетный вариант. Схема работы проста: MyGenetics продает вам свои тесты со скидкой, а вы реализуете их клиентам по ценам не ниже оговоренного порога и отправляете образцы в лабораторию MyGenetics. Если купить за 100 тысяч рублей 11 тестов трех видов, можно заработать 25 тысяч рублей. Покупка 25 тестов обещает 43-процентную прибыль, 75 тестов – 71%. Волобуев говорит, что с начала существования MyGenetics продала уже 10 тысяч тестов, а сейчас реализует по несколько сотен тестов в месяц и уже вышла на операционную прибыльность. Данные СПАРК в целом с этим согласуются: в прошлом году выручка компании составила 18,7 млн рублей. Весьма приблизительно по этой сумме можно оценить количество реализованных тестов. По данным одного из московских партнеров MyGenetics, самый продаваемый из тестов – так называемый Fit на 16 генов. Его средняя цена, если брать все варианты от нулевой до максимальной скидки, – 8 800 рублей. Если Fit приносил MyGenetics основной доход, компания должна была продать за 2016 год примерно 2 тысячи тестов, то есть по 170 в месяц.
Расходы на продвижение велики. В периоды, когда проходит много выставок и семинаров, соответствующие траты компании «измеряются сотнями тысяч рублей в месяц и подбираются к миллиону», говорит Волобуев. А еще приходится постоянно «доинвестировать» в обновление продукта, потому что сфера генетики развивается очень быстро. За три с лишним года, что идут продажи, в проект было вложено 10–15 млн рублей в дополнение к первоначальным 10 млн. В частности, по данным Rusbase, 1,5–2 млн рублей вложил «заместитель директора одного из крупных инвестиционных банков России», а 1,4 млн компания получила от Фонда развития интернет-инициатив. Клиенты все глубже разбираются в сфере генетики и все лучше понимают, в чем ценность продукта MyGenetics, радуется Волобуев. Вопрос, насколько эта ценность велика.
ПОЛНЫЙ, ВПЕРЕД
В отчете MyGenetics все, на первый взгляд, четко разложено по полочкам. Компания анализирует 28 генов (или меньше, для бюджетных вариантов), которые отвечают за несколько факторов, имеющих отношение к лишнему весу. Это метаболизм, гормональный баланс, психология, двигательная активность. За метаболизм жиров, например, MyGenetics выбрала ответственными гены FABP2 и PPARG. Если упрощать дело, благоприятные варианты этих генов способствуют тому, что жиры из пищи используются для удовлетворения энергетических потребностей организма, а менее благоприятные приводят к росту жировых отложений. С жирами связан и ген CD36, отвечающий за распознавание жирного во рту. Один из не лучших его вариантов приводит к тому, что человек плохо чувствует вкус жира и, соответственно, должен ограничивать потребление жиров искусственно. Очень важен ген, заведующий чувством насыщения. В одном из его вариантов это чувство, которое и так-то не торопится возникнуть, запаздывает настолько сильно, что едоку с такой мутацией надо при каждой трапезе напоминать самому себе об имеющейся проблеме.
В двигательной сфере MyGenetics анализирует целую группу генов, которые управляют несколькими взаимосвязанными показателями – быстротой, выносливостью, скоростью набора мышечной массы. Интересно, что чем выносливее человек, тем сложнее ему добиться того, чтобы вместо жира росли мышцы: «У таких людей только после 40 минут тренировок начинается интенсивное сжигание жировых отложений, им нужны более длительные нагрузки. Я как раз отношусь к этому типу», – вздыхает Волобуев. Заодно MyGenetics анализирует переносимость лактозы, метаболизм кофеина, чувствительность к горькому и еще ряд параметров. Презентация материала, «уровень погружения» подобраны, можно сказать, идеально: не слишком заумно, но и не чересчур примитивно. В целом ясно, но кое-где хочется попросить разъяснений. И это вполне соответствует замыслу MyGenetics: предполагается, что человек не только закажет тест, но и воспользуется услугами диетолога компании-продавца, чтобы он расставил точки над i и составил общий план действий – как есть, как двигаться, как худеть.
Не всем специалистам, опрошенным Vademecum, затея MyGenetics кажется перспективной. Большие сомнения выражает, например, известный психотерапевт и диетолог Андрей Бобровский, один из создателей бренда «Доктор Борменталь».
Еще сравнительно недавно самым распространенным взглядом на «генетику ожирения» была теория создания энергетических запасов, рассказывает Бобровский: дескать, инстинкт велит человеку съесть как можно больше, чтобы накопить «твердую энергию», жир. Когда придут тяжелые времена, его обладатель окажется в выгодном положении по сравнению со своими худыми сородичами. В 2000-х теория запасов после целого ряда исследований стала терять сторонников, говорит Бобровский. Она не учитывает по крайней мере одной важной вещи: «человек жирный», накопив запасы на черный день, может до него попросту не дожить, потому что хищнику гораздо проще поймать такого человека. Да и еды в расчете на одного пойманного получится больше. Впрочем, и у этой теории, говорит Бобровский, свои изъяны. Вообще поиск генов, управляющих полнотой через метаболизм, он считает занятием праздным: всякому человеческому организму нужны белки, жиры и углеводы, и нет большого диетологического смысла определять, как организм в целом относится к этим категориям веществ. Другое дело, что у разных людей различается скорость обмена веществ – есть «организмы-скряги» и «организмы-транжиры». «Но зачем ехать из Питера в Москву через Владивосток? – пожимает плечами Бобровский. – Скорость метаболизма можно измерить метаболографом по выдыхаемому человеком воздуху, генетические исследования излишни». Сам же он готовит докторскую диссертацию о генах, определяющих психологическую предрасположенность к пищевой зависимости, и уже обследовал на этот предмет примерно тысячу своих пациентов. Пищевая – одна из форм зависимости, сродни алкогольной или никотиновой, говорит Бобровский, и исследование генов, которые ею заведуют, может оказать реальную помощь диетологу.
«В «Докторе Борментале» упор делают на психологическую составляющую снижения веса, поэтому вполне понятен их скепсис по отношению к генетике обменных процессов, – говорит Елена Зуглова, заместитель главного врача по лечебной части клиники «Питание и здоровье». – А мы уже почти год используем тесты MyGenetics». Генетические данные облегчают работу диетолога, полагает Зуглова, помогают действовать исходя из объективных данных, а не вслепую. Многое организм может понять и сам: годам к 30 люди обычно и без тестов знают, как они переносят, например, лактозу или алкоголь. Вкус человека – любимые и нелюбимые продукты – отчасти отражает его генетические особенности. Но целиком полагаться на него нельзя, уверена Зуглова. А еще генетический тест дисциплинирует: заказавший его пациентпомнит о потраченных деньгах и вообще настроен серьезнее. Впрочем, заказывают ДНК-анализ пока не очень часто – примерно 5% пациентов, прикидывает Зуглова.
«Интерпретация теста сделана у MyGenetics очень грамотно, – считает врач-генетик лабораторной службы «Хеликс» Антон Вильгельми. – Понятно для пациента и информативно для врача». Но вот в наборе маркеров он местами не видит логики. Есть, например, всего один ген, связанный с вероятностью сердечно-сосудистых заболеваний, – слишком мало, чтобы делать выводы. К четырем генам, отвечающим за артериальную гипертензию, другой вопрос: зачем они вообще нужны, если речь о питании, а не о болезнях? Не до конца понимает генетик и включение в панель алкогольной переносимости. «Создается впечатление, что панель изначально сделали с какими-то другими целями, а затем подредактировали, направив в сторону пищевого поведения и двигательной активности», – предполагает Вильгельми, фактически на основе научного анализа восстанавливая подлинную историю вхождения MyGenetics в рынок.
Каковы бы ни были недочеты и мелкие недоработки, с позиционированием и продвижением продукта у MyGenetics проблем, судя по всему, нет. Партнерская служба компании, в ответ на наш запрос буквально завалившая «потенциального распространителя» разнообразными материалами, назначила на ближайший понедельник серьезное обсуждение вариантов взаимодействия и рассказала, что в Москве уже налажено сотрудничество с Институтом питания РАМН, сетью салонов красоты Aldo Coppola, санаторием Revital Park, Клиникой доктора Ковалькова. Круг потенциальных партнеров куда шире, чем у генетического анализа в чисто медицинских или чисто познавательных (как при анализе происхождения) целях. Несколько недель назад MyGenetics сделала свои исследования еще более «потребительскими» – представила публике ДНК-тест Beauty для подбора средств по уходу за кожей. Поле для расширения огромно, надо только не упускать возможности. Например, магазин здорового питания с доставкой на дом GrinDin предлагает покупателям составить для них «генетическую продуктовую корзину» на основе теста, проводимого партнерами. Один из них – «Национальный Центр Генетических Исследований». Именно так официально называется MyGenetics.
