Бум интернет‑магазинов оптики пришелся на кризис – они обрушили цены на контактные линзы и начали отвоевывать эту товарную категорию у конкурентов из офлайна. Сейчас продажи в Сети занимают более 20% российского рынка контактных линз, что означает генерацию выручки на уровне 4 млрд рублей. Но владельцы оптических интернет‑площадок не успокаиваются: ищут инвесторов и расширяют ассортимент за счет солнцезащитных и медицинских очков.
ПОСТОЯНСТВО ОДНОДНЕВКИ
Одним из первых продавать контактные линзы через интернет в России начал магазин «Доставка линз». 13 лет назад выпускник Международной академии маркетинга и менеджмента Иван Попов вместе с партнерами Русланом Сулимой и Михаилом Гутиным зарегистрировали ООО «Современные системы электронной торговли», которое задумывалось как магазин торговли универсальным ассортиментом через интернет. «Это не могла быть бытовая техника или одежда. Продавать надо было регулярно», – объясняет Попов.
Идея подвернулась случайно – зайдя в салон оптики, он увидел на витрине упаковку линз: «Продавец вкратце рассказал мне о контактных линзах, и я понял, что это идеальный товар, который должен продаваться в интернете, потому что он нужен потребителю регулярно».
Загоревшись этой, в общем-то, немудреной бизнес-идеей, партнеры сразу поставили себе амбициозную планку. В создании своей площадки они ориентировались на американский интернет-магазин оптических товаров 1800contacts.com, созданный в 1995 году предпринимателями Джонатаном Куном и Джоном Николсом в американском штате Юта. Магазин тоже специализировался на продаже контактных линз известных производителей, в том числе Jonson&Jonson Vision Care, Ciba Vision, Bausch&Lomb, и к началу 2000-х стал настолько крупным, что приобрел еще одного интернет-игрока – компанию Lens Express, а позже вышел на биржу.
В России такой бизнес открывал в то время заманчивые перспективы – продажа линз через интернет была еще свободной нишей. В этом сегменте у Попова и его партнеров тогда было всего три конкурента – Opticalnet.ru, NetLens, InOptika.ru, еще один крупный ресурс Ochkov.net добавился к этому списку только в 2003 году. Правда, и спрос в Сети был катастрофически низким. «За первый полный месяц работы мы получили 17 заказов. Мы были в шоке. Шесть месяцев работы по запуску проекта, чтобы получить всего 17 заказов! Тогда мы сделали рекламную кампанию в интернете, и в течение двух-трех месяцев преодолели рубеж в 200 заказов в месяц. Еще через два месяца звуковую систему, сигнализирующую о новых заказах, пришлось отключить, так как она разрывалась», – вспоминает Иван Попов.
Еще через несколько лет спрос на продукцию магазина «Доставка линз» подогрел и новый тренд на рынке. В России начали продавать однодневные контактные линзы, которые были гораздо выгоднее производителям и продавцам, чем их ежемесячные аналоги. В год одному клиенту нужно было купить 24 упаковки «однодневок», каждая из которых включала 30 линз. Раньше он покупал только четыре упаковки ежемесячных линз с шестью единицами в каждой. Производители начали масштабно рекламировать «однодневки» в России, и к 2006 году их продажи заняли порядка 40% в общем объеме линзового сегмента. Как и рассчитывали владельцы магазина «Доставка линз», выбранный ими продукт стал товаром регулярного спроса, это дало мощный толчок развитию этого бизнеса в Сети и сразу привлекло в этот сегмент новых игроков.
СЦЕНЫ У ЭКРАНА
В кризис на рынке онлайн-торговли с контактными линзами работали уже сотни игроков. Это совпало с общим бумом продаж в Сети. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2009–2012 годах обороты онлайновых магазинов увеличивались на 25–35% в год, тогда как традиционная розница росла только на 5–15%. Помимо непрофильных предпринимателей, заинтересовавшихся перспективной нишей, на этот канал продаж скоро обратили внимание и владельцы специализированных салонов оптики в офлайне. Владелец интернет-магазина контактных линз LensDay Илья Мусатов открыл эту площадку в 2008 году как дополнительное направление своего бизнеса одновременно с салоном «Стильная оптика» в бизнес-центре «Новоспасский двор».
«В первые месяцы работы интернет-магазина было тяжко. Стабильные онлайн-продажи – по 10 заказов в день – пошли примерно через полгода, – признается он. – Когда в салон стало приходить все больше клиентов из интернета, я понял, что надо уходить в онлайн. И ушел».
Мощным конкурентом для участников интернет-торговли линзами стал онлайн-проект «Очкарика». «Мы открыли интернет-магазин в период кризиса, и первое время он работал только в Москве. А четыре года назад приняли решение о массированной экспансии по этому направлению – полностью пересмотрели стратегию продаж, снизили цены, начали работать в регионах, где наладили сеть пунктов самовывоза товара», – вспоминает заместитель генерального директора по маркетингу, рекламе и PR сети «Очкарик» Дарья Бодрова.
Скоро конкуренцию интернет-канала стали остро ощущать лидеры оптического рынка в офлайне. Цены на контактные линзы в Сети были на 10–15% ниже, чем в обычных магазинах, и потребительский спрос на этот товар постепенно начал перетекать в интернет. «Мы активно развивали направление контактных линз у себя в сети, проводили акции, устанавливали шок-цены. А потом поняли, что мы смешны со своей шок-ценой. Покупатель говорил: «Я в шоке от вашей шок-цены в 950 рублей, потому что могу купить такие же линзы в интернет-магазине на 110 рублей дешевле», – вспоминает директор по маркетингу сети Eyekraft Сергей Машуков.
Крупнейшие зарубежные производители линз тоже стали воспринимать интернет уже как полноценный канал продаж в России. «Если раньше они выступали категорически против онлайн-магазинов, которые буквально «уводили» клиентов из салонов и отнимали продажи контактных линз у врачей-офтальмологов, то с выходом «Очкарика» многие представители этих компаний прямо говорили салонам оптики: открывайте интернет-магазины, если не хотите упустить клиентов», – вспоминает Иван Попов.
Пока рынок переживал приход новых игроков, владельцы «Доставки линз» задумались о диверсификации бизнеса и вывели на рынок ноу-хау – вендинговые автоматы по продаже контактных линз, так называемые линзоматы. «Идея родилась еще в 2004 году. Затем мы довольно долго ждали, когда рынок будет готов. В 2007 году мы даже зарегистрировали в Российском авторском обществе разработку «Способ продажи контактных линз при помощи автоматического аппарата». И в 2011 году запустились, несмотря на то что все бизнес-справочники говорят, что продавать товар дороже $10–15 через вендинг-машины невозможно», – рассказывает Попов.
Через год у них появился конкурент и в этой нише – московская компания Mr.Lensomat24 (ООО «Новые торговые технологии») начала продавать франшизу на автоматизированную торговлю контактными линзами. Стоимость стартового франчайзингового пакета на один линзомат составляла 390 тысяч рублей, а срок окупаемости этого вложения – 4–6 месяцев. Линзоматами пытались заниматься и крупные операторы рынка оптики в офлайне, однако их проекты не увенчались успехом.
По словам Сергея Машукова из Eyekraft, его компания пыталась продавать контактные линзы через линзоматы два года назад. «У нас есть магазины с очень большим трафиком, и, чтобы развести потоки потребителей, мы приобрели два линзомата. Однако с ними возникло много технических проблем – монетоприемник, например, не был адаптирован к ценам и скидкам, которые мы предлагали, не принимал бонусные карты. Эксперимент продлился два месяца, и мы отказались от этой идеи», – признается Машуков.
СЛЕЗА ПОШЛА
Сейчас интернет-магазины контактных линз составляют жесткую конкуренцию офлайновым магазинам оптики. По данным компании Euromonitor, в прошлом году интернет-продажи заняли 22% всего рынка контактной коррекции зрения, собрав совокупно 3,8 млрд рублей (см. таблицу). Интернет-канал стал крупным куском пирога для производителей и оптовиков. По оценкам руководителя отдела контактной коррекции зрения компании – дистрибьютора контактных линз «Гранд Вижн» Павла Колотилова, в общем объеме продаж его компании интернет-магазины занимают 30–35%.
Операторы рынка офлайн-оптики признают, что продажа линз по традиционным каналам становится все менее рентабельной. Генеральный директор салонов оптики «Светочи» Игорь Тюрин-Кузьмин отмечает, что наценка салонов на контактные линзы несколько ниже, чем на очковые линзы и оправы. С ним согласен Сергей Машуков из Eyekraft: «В 2012 году по продажам контактных линз в штуках мы выросли в 2,5 раза больше, чем весь рынок, а потом проанализировали финансовые показатели и прослезились. Оказалось, что мы продали много мелкого песка и по деньгам ушли в минус – издержки съедают весь заработок. Кроме того, линзы дают отток покупателей очковой продукции, где наценка выше. Сейчас мы вывели линзы из приоритетных категорий наших магазинов и будем развивать их только как сопутствующие товары».
Конкуренция усиливается и между игроками интернет-рынка – удерживать рентабельность становится все сложнее. Несмотря на то что в интернете все магазины находятся «на расстоянии одного клика» и продают один и тот же стандартизированный товар, а расходы на организацию бизнеса кажутся минимальными, удержаться на плаву непросто. Игроки утверждают, что единственной статьей расходов, по которой они обыгрывают офлайн, является отсутствие необходимости арендовать торговые площади. В остальном это те же затраты – реклама, персонал call-центра, аренда офисного помещения, из которых 20–40 кв. м нужно отвести под склад. К этому еще добавляются расходы на доставку (самая значительная затратная часть) и содержание сайта. Привлечение одного клиента, таким образом, обходится интернет-магазину в среднем в $50, а заработать на одном заказе удается только $5.
«Обычно происходит так: люди открывают интернет-магазин, закупают товар и демпингуют – ставят наценку в 3% от закупочной стоимости. Но на жизнедеятельность магазина надо потратить как минимум 25%, поэтому в среднем они разоряются за месяц-два», – поясняет Илья Мусатов из LensDay. Сейчас крупные и средние интернет-магазины работают с наценкой от 25%, мелким игрокам с трудом удается существовать и с 10–15%. «Низкая наценка перестала быть логичной, так как она не позволяет нормально развивать проект», – отмечает Павел Колотилов из «Гранд Вижн».
Чтобы привлечь клиента, интернет-игроки прибегают к традиционным маркетинговым приемам. «В прошлом году мы тщательно проанализировали проекты конкурентов и выяснили, что рынок играет по правилам, когда стоимость доставки линз не включена в рекламируемую на сайтах стоимость. До этого мы учитывали стоимость доставки в своих ценах на сайте и поняли, что где-то проигрываем. С прошлого года мы разделили эти услуги, что, конечно, сказалось на росте продаж», – рассказывает Дарья Бодрова из «Очкарика».
Следующий этап развития интернет-торговли контактными линзами участники рынка видят в консолидации сегмента и расширении ассортимента интернет-магазинов. «Что такое рынок контактной коррекции в России? Представьте себе рынок зеленого горошка и поделите его на 10, – иронизирует Иван Попов. – Сегмент контактной коррекции в целом очень разрознен, поэтому сейчас основные игроки ждут появления крупной компании, которая сможет консолидировать игроков и повлиять на изменение ценовой политики. Мы общались с западными крупными компаниями, пока Россия им совсем неинтересна».
Некоторые интернет-магазины расширяют свой ассортимент за счет медицинских очков. Такую продукцию уже продает, например, LensDay Ильи Мусатова. Этим летом медицинские очки своим потребителям начнет предлагать и онлайн-магазин «Очкарик». «Сейчас мы запускаем новый сайт, соответствующий последним интернет-технологиям, и мобильное приложение. Мы уже продаем на новой платформе солнцезащитные очки, а летом уже на ней начнутся продажи корригирующих очков и очковых линз, для этого на ресурсе будут работать 3D-примерочная и другие технологии, которые являются ноу-хау для российского рынка», – говорит Дарья Бодрова из «Очкарика».
Продажей очков через интернет интересуется и компания «Интероптика». «В развитии этого направления мы ориентируемся на британский опыт продажи очков через интернет, у нас уже есть договоренности с интернет-гуру, которые помогут нам разработать движок для сайта, позволяющего продавать очки через интернет», – делится планами управляющий партнер компании Евгений Веселов.
