Пчелы – социальные животные, одинокая пчела не проживет и суток. Апитерапевты устроены ровно наоборот. Они не объединяются в сообщества, не признают заслуг коллег и лечат каждый по-своему. Так же обстоит дело в сфере производства лечебных продуктов из «пчелиного сырья»: компании чаще вспоминают коллег‑конкурентов для того, чтобы рассказать, кто у кого какой рецепт своровал. При этом счастья воровство никому не приносит: рынок фрагментирован, даже у заметных игроков годовая выручка исчисляется миллионами рублей. Единственное исключение – пермская компания «Тенториум». Оборот ее головной структуры приближается к 500 млн рублей, а у всей группы превышает миллиард. Если пчеломатка тяжелее рабочей пчелы в 25 раз, то «Тенториум» обгоняет ближайшего конкурента примерно на два порядка. VM разобрался, как в мире насекомых родился монстр.
В свое время СССР имел все шансы стать мировым апитерапевтическим лидером. Расцвет этой сферы начался при Никите Хрущеве. В середине 50-х мозговой центр отрасли – НИИ пчеловодства и апитерапии – перевели из тогда еще подмосковного поселка Бутово в город Рыбное: институт получил новое большое здание, а наука сделала очередной рывок. Несколькими годами позже Минздрав издал объемистую «Инструкцию по применению апитерапии (лечение пчелиным ядом) путем пчелоужалений», где перечислялись показания и противопоказания к применению этого метода и даже описывалась технология: «Для осуществления ужаления пчела берется за спинку пальцами или пинцетом и приставляется брюшком к намеченному месту». Старение руководства соцстран располагало к поиску новых нестандартных методов лечения. Апитерапия активно развивалась в Румынии, Югославии, Польше. Нынешние операторы этого рынка считают себя во многом наследниками позднесоветских апитерапевтов и пчеловодов. Но не всем удалось принять участие в дележе наследства.
Мёдные деньги
Слово «Тенториум&кaquo; стало названием компании 25 лет назад, но история предприятия Раиля Хисматуллина началась раньше. В компании рассказывают, что начинал Хисматуллин не с пчел, а с огурцов. Чтобы прокормить семью в первые перестроечные годы, он построил теплицу, но опылять огурцы было некому, завязывались они плохо. Хисматуллин поставил в теплице улей с пчелами, и тогда-то в сознании новоявленного предпринимателя наметился переворот: постепенно он понял, что заниматься надо именно пчелами, а никакими не огурцами. Жена Раиля Наиля (ей принадлежит 49% «Тенториума», Раилю – 51%) обучилась рефлексотерапии у китайского специалиста, вскоре супруги открыли кабинет апитерапии. Но производство осталось главным в деятельности компании.
Апитерапия четко разделяется на две составные части – пчелоужаление и все остальное. Частнопрактикующие апитерапевты чаще делают упор на пчелиные укусы. Все остальное – это мед и так называемые медовые композиции, кремы и бальзамы, коктейли и драже… Сырье для всего этого тоже разнообразное – мед, воск, прополис («клей», которым пчелы ремонтируют свое жилище), перга (пыльца, законсервированная в меде), маточное молочко и прочее. Покупать и продавать сырье можно и в первозданном виде, но компании, имеющие отношение к апитерапии, как правило, создают из него некое подобие лекарств, за счет которых и пытаются развиваться. Их ассортимент обычно широк. У «Прополиса» из Уфы – компании с оборотом примерно 10 млн рублей, одной из крупнейших на рынке после «Тенториума» – на основе прополиса создано больше полусотни товаров. В каталоге компании «Золотая борть» около трех десятков позиций, у «Тенториума» – далеко за сотню.
Беда в том, что во главе «пчелиных» компаний часто стоят изобретатели их продукции, а сильная увлеченность не всегда помогает бизнесу. Владелец Лаборатории Сергея Поправко химик Сергей Поправко еще на рубеже 70-х годов заинтересовался изучением химического состава прополиса и маточного молочка и позже создал на их основе линию дорогой косметики, которой и занимается его лаборатория. Восемь лет назад о предпринимателе написали «Ведомости» – с тех пор в его бизнесе ничего не изменилось.
Компания зарабатывает пару миллионов рублей в год, а ее создатель увлекся идеей перевоспитать человеческое общество по образцу дружной пчелиной семьи. В данный момент, рассказал Поправко Vademecum, он обдумывает, как исправить несовершенную природу денег.
Раиль Хисматуллин сумел соединить азарт с расчетом. На рубеже 90-х он развил бешеную активность по сбору рецептов. Участвовал в конференциях по апитерапии, общался со специалистами, вошел в координационный совет по апитерапии и пчеловодству.
Когда распался Советский Союз, Хисматуллин занял денег и, рассказывает он в своем блоге, купил патенты на лучшие рецепты у «функционеров Госкомитета по науке и технике и в НИИ пчеловодства». Коллегам Хисматуллина не все в этой истории «консолидации рецептов» понятно. Так, Сергей Поправко удивляется, что «Тенториум», на его взгляд, «каким-то образом получил рецепты известного апитерапевта Игоря Дудова, возглавлявшего кооператив «Цветень», и стал выпускать их сам, нигде про Игоря Дудова не упоминая. «Все рецепты на основе продуктов пчеловодства традиционны, наша задача сделать их удобными для потребления и сохранить полезные свойства, поэтому неуместно говорить об авторстве», – возражает генеральный директор «Тенториума-Велнес» Сергей Семушин (связаться с самим Раилем Хисматуллиным не удалось).
Похожая обида у гендиректора «Прополиса» Гульфиры Бакировой. Ее муж (ныне покойный) до 1989 года служил в стратегической авиации, а демобилизовавшись, решил осуществить давнюю мечту – создал пасеку. Бизнесом это поначалу не было, чтобы содержать любимое дело, пришлось создать строительную бригаду. Супруги проделали стандартный путь от пчеловодства до апитерапии, и в итоге сами придумали целую гамму препаратов на основе прополиса.
Продавать ее взялся начинавший строить свой бизнес Хисматуллин. «Раиль продавал нашу продукцию два года, но затем мой муж случайно узнал, что этот человек торгует методом сетевого маркетинга, и из принципа разорвал с ним отношения. А «Тенториум» уже сам наладил производство, частично используя и наши рецепты», – рассказывает Бакирова.
Прямые сходятся
«Медовые» компании не производят лекарств. Их продукция – это еда и косметика. «В нашей производственной программе на продукты питания приходится 60%, на косметику – 40%, а БАДов у нас всего два, их доля очень мала», – рассказывает представитель «Тенториума» Александр Еренко. Товар этот довольно своеобразный.
«Если вы просто увидите на прилавке много баночек с веществами на основе продуктов пчеловодства, вы ничего не поймете, – говорит Сергей Семушин. – Надо, чтобы кто-то вам объяснил, что из этого вам подойдет». Так совпало, что основатель «Тенториума» отлично знал, как организовать такую схему: параллельно с созданием собственного бизнеса, рассказывает Семушин, Хисматуллин работал в «крупной западной компании, занимающейся прямыми продажами». Так возникло уникальное на только еще создающемся «пчелином рынке» явление. Vademecum не удалось найти других производителей, которые бы использовали систему прямых продаж, не слышали о них и участники рынка.
«Прямые продажи уместны там, где речь идет об инновационной продукции и где покупателю требуются помощники, чтобы выбрать из предлагаемой гаммы, – поясняет Тамара Шокарева, президент Ассоциации прямых продаж и исполнительный директор ЗАО «Мэри Кэй». – Продукт из пчелиного сырья, который производится по новым технологиям в промышленных масштабах, это необычно, о нем можно много спрашивать и рассказывать, это подходящий объект для прямых продаж».
В самой схеме MLM «Тенториума» специалисты не видят ничего необычного. Чтобы стать дистрибьютором компании, надо купить определенное количество продукции и получить право на скидку с розничной цены. Позже, как обычно в системах прямых продаж, у человека появляется возможность не только продавать товары, но и вербовать новых дистрибьюторов, чтобы получать процент с их продаж. У компании «Тенториум» в России и за рубежом сотни тысяч активно работающих дистрибьюторов, говорит Семушин, – «людей с горящими глазами, готовых рассказывать обо всех преимуществах нашей продукции». Своеобразие схемы «Тенториума» лишь в низком пороге входа. Herbalife, больше всего ассоциирующийся с прямыми продажами, обычно дает своим дистрибьюторам 25-процентную скидку, Amway – 30-процентную. Китайский производитель биодобавок «Тяньши», в зависимости от активности продавцов, – от 15% до 38%. Причем в последнем случае дистрибьютор обязан иметь звание «Бронзовый лев», выполнив для этого целый ряд дополнительных условий. «Тенториум» не мелочится: все его продавцы получают с региональных складов продукцию с 40-процентной скидкой.
Компания спокойно относится к самодеятельности распространителей. Вообще-то они должны продавать товар по цене, рекомендованной производителем. Но, например, у московских продавцов Vademecum без труда нашел один и тот же препарат на основе меда с почти 40-процентным разбросом.
«Коробейники» конкурируют между собой, борются за клиента, а средств на рекламу компания, радуется Семушин, практически не тратит. Зато, говорит он, приходится организовывать обучение продавцов. Один из московских дистрибьюторов, получивший этот бизнес в наследство от умершей тети, рассказал Vademecum, что обучение компания проводит регулярно и буквально на днях он отправится учиться в Краснодар. Поездка – за свой счет, а вход на занятие стоит 100 рублей.
Как и большинство MLM-компаний, «Тенториум» много делает для поддержания корпоративного духа. У него есть свой гимн, начинающийся фразой: «Слово «мед» на всех устах». А на сайте вывешены такие учебно-рекламные материалы, как видеоистория об «управляемом чуде», – так названа карьера в «Тенториуме», мастер-класс по организации продаж, целый ряд мастер-классов по использованию продуктов.
В группе «Тенториум» больше десятка компаний. В 2014 году оборот пермского ООО «Тенториум» составил 462 млн рублей, «Тенториум-Велнес» – 455 млн рублей. По несколько десятков миллионов добавляют к общей выручке региональные, а также специализированные подразделения – «Сервис Тенториум», «Курорт Апи Спа» и прочие. В целом, говорит Семушин, оборот группы колеблется в пределах 1–1,5 млрд рублей. Оценить долю компании на рынке не берется ни Семушин, ни кто-либо еще из опрошенных Vademecum игроков: само понятие рынка еще не определилось, так что, по мнению Семушина, конкурентов у компании нет. Не видят, впрочем, конкурентов и Бакирова из «Прополиса», поскольку вся его продукция уникальна, и владелец именной лаборатории Сергей Поправко. На рынке, считает он, непрофессионалов не просто много – непрофессионалы почти все.
Сотовая доля
«Тенториум» сделал попытку начать консолидацию и второй сферы апитерапии – лечения пчелоужалением. В подразделении «Курорт» работают больше десятка апитерапевтов, говорит Еренко. Но шансов стать законодателем моды здесь немного.
Пчелы для пчелоужаления должны быть строго определенного размера, объясняет Еренко, – это важно, только так можно дозировать количество поступающего яда. У московского апитерапевта и остеопата Александра Карева другие сведения: размер пчелы значения не имеет, потому что колебания количества яда в зависимости от этого показателя не превышают 5–10%, это несущественно. Гораздо важнее, по словам Карева, правильно определить точку и, прикладывая пчелу пинцетом к нужному месту, выбрать направление укуса. Заведующий отделением Кемеровской областной клинической офтальмологической больницы Николай Хатминский считает иначе: все дело в породе пчелы и времени года. Например, после зимы яда у пчелы очень мало. Хатминский лечил с помощью пчелоужаления иридоциклит и другие глазные заболевания, но в последние годы отошел от этой практики.
Карев пытался наладить контакт с коллегами по цеху, но общения не получилось: каждый уверен, что и так все знает лучше других. Разброс сведений очень широк. Карев считает, что с помощью пчелоужаления можно лечить самые разные болезни вплоть до рассеянного склероза. Неизлечимость этой болезни средствами обычной медицины его не смущает: он сам видел человека, который едва добрался на костылях до апитерапевта, а через несколько сеансов ходил, лишь слегка опираясь на палку. Big Pharma, объясняет апитерапевт, дистанцируется от этой сферы, потому что в ней нельзя хорошо заработать, тиражируя технологию: полноценный яд можно получить только от живой пчелы, мини-шприц с тем же набором веществ ее не заменит. Многие апитерапевты берутся лечить с помощью укусов пчел и артроз суставов – еще одну болезнь, обычно считающуюся неизлечимой. На страничке апитерапевта Зои Макашовой много говорится о лечении с помощью пчел аутоиммунных заболеваний.
Клинические исследования эффективности апитерапии проводились неоднократно. Но на портале clinicaltrials.gov, где собирается информация обо всех КИ в США и большей части серьезных КИ по всему миру, нет данных об успешно завершенных клинических исследованиях на эту тему. Схемы лечения тоже не устоялись. Некоторые апитерапевты говорят о пользе перорального употребления пчелиного яда, другие утверждают, что основные компоненты яда при поступлении в желудочный тракт так быстро нейтрализуются, что подействовать целебно или как-то еще просто не успеют. Чтобы стать апитерапевтом, врач должен прослушать месячный курс в НИИ пчеловодства и апитерапии в городе Рыбное. Дальше все действуют на свой страх и риск. «Тенториум», например, сам занимается повышением квалификации своих апитерапевтов. Но «доброжелатели» из числа московских врачей говорят, что уровень их пермских коллег невысок, а вообще апитерапевтом считает себя любой российский пчеловод.
