15 Декабря, 18:11

Элемент не найден!

«У нас в стране нет «белого» медицинского бизнеса с EBITDA в 30%»

Полина Гриценко
4 Июля 2019, 17:48
273
Vademecum пригласил на авансцену самых незасвеченных персонажей российского рынка медуслуг
Первый конгресс Vademecum MedDay замышлялся как пилот, то есть скромное, почти камерное мероприятие «для своих» – постоянных читателей Vademecum из числа игроков рынка коммерческой медицины. Достаточно заметить, что в многостраничной программе форума «Российская неделя здравоохранения», на площадке которого 7 декабря проходил наш деловой конгресс, MedDay была посвящена всего одна строчка. Как выяснилось, мы напрасно скромничали, оценивая интерес операторов индустрии к нашей задумке: послушать приглашенных на три сессии MedDay авторитетных спикеров и, по традиции Vademecum, поспорить с ними собрались почти 300 представителей частных и государственных клиник из разных точек страны – от Калининграда до Южно‑Сахалинска. Плюс гости из Казахстана, Белоруссии, Испании и Турции.

Онлайн‑регистрацию на Vademecum MedDay, состоявшийся при поддержке наших партнеров – компаний Paul Hartmann, «Экспоцентр», профессиональных сетей «Доктор на работе», «Врачи РФ», нам, во избежание хаоса и сумбура, пришлось закрывать за неделю до старта. Но без эксцессов все же не обошлось: программа конгресса, похоже, так приглянулась многочисленным посетителям «Российской недели здравоохранения», что некоторые, не смущаясь безбилетным статусом, весь день пытались прорваться в рассчитанный на определенное число гостей Vademecum Синий зал «Экспоцентра». Например, некий представитель «Деловой России» сопроводил свою попытку проникновения такой вербальной провокацией: он, мол, «ногой открывает двери в администрацию президента», а мы его «вот в это вот» не пускаем. Извините, регламент. Тем не менее предлагаем гневному «деловороссу» и всем, кто не смог присоединиться к первому Vademecum MedDay, узнать, о чем говорили на одном из самых содержательных отраслевых собраний 2017 года.

«Рынок конкурентный, не очень большой, и от того, как вы работаете с маркетингом, с привлечением пациентов и управляете затратами и персоналом, зависит выручка. Тема нашего разговора – как же все‑таки влиять на нее и на эффективность работы клиники», – начал первую сессию MedDay ее модератор – основатель компании DMG Владимир Гераскин. На ограниченной платежеспособным спросом поляне коммерческой медицины отечественные клиники разного калибра и форм собственности, по данным BusinesStat, собрали в 2016 году прямыми продажами услуг около 377,4 млрд рублей. Тут вам и записные гранды индустрии (в лице, например, частной ГК «Мать и дитя» или условно ведомственной сети «РЖД‑Медицина»), и платные отделения федеральных научно‑клинических центров, и масса локальных медицинских проектов, только вышедших или обещающих вот‑вот прорваться на рынок. Как завоевать и отстоять свои позиции в таких условиях?

Среди участников дискуссии Vademecum MedDay, слава богу, не нашлось наивно‑дерзких спикеров, рискнувших предъявить коллегам некую универсальную маркетинговую стратегию. Собственники и менеджеры медицинского бизнеса просто делились собственными наблюдениями и опытом. Руководитель стационарного кластера «Медси» Константин Лядов, например, говорил о том, как его компания пытается конкурировать с государственными клиниками в сегменте ВМП – как в коммерции, так и на рынке госзаказа. Особенно тяжело эта борьба дается, когда речь идет о пациентах из регионов, которые по понятным причинам не желают делиться с кем бы то ни было средствами территориального ФОМС. «Мы сейчас из месяца в месяц занимаемся убеждением пациентов в том, что им не нужно идти к районному врачу для того, чтобы получить направление в частную клинику для лечения по ОМС. Возникали ситуации, когда местный онколог практически угрожал пациенту: «Ты сгниешь, но я не приму тебя обратно, если ты уедешь в Москву». И успокоить запуганного таким образом человека, доказать, что ему действительно больше не придется обращаться к такому врачу, потому что он все необходимое получит у нас, очень непросто».

Подстраиваться под интересы регионов приходится и сети «РЖД‑Медицина». «Есть разные примеры – и хорошие, и не очень, – поделилась с аудиторией Vademecum MedDay руководитель Центральной дирекции здравоохранения ОАО «РЖД» Елена Жидкова. – Где‑то, например, нам говорят: «Нужно открывать онкологическое отделение». Мы его открываем, вкладываем 180 млн рублей, начинаем работать, а через полгода слышим: «Вы знаете, следует это отделение перевести в городскую больницу». Мы понимаем, что условия там сарайные, но все‑таки химиотерапия должна быть в государственном учреждении». Вот как тут быть?»

В развитие непростой темы обслуживания госзаказа генеральный директор Национальной медицинской сети Илья Тупицын высказался в том смысле, что частным клиникам, особенно региональным, в принципе не стоит сильно рассчитывать на этот сегмент рынка: «То, что интересно брать от государства, – это ВМП. Но строить бизнес‑модель и выкладывать десятки миллионов рублей в условиях, когда вам в этом году дали объем ВМП, а в следующем забрали, – такой риск на себя не возьмет ни один собственник. Государство никогда не научится работать с «первичкой», поэтому готово отдать ее частникам, но там совсем другие бизнес‑процессы. А то, что касается ВМП, – это абсолютно поле государства». При этом работа по ОМС в амбулаторном звене, жестко резюмировал Тупицын, убыточна для частных клиник.

Но и на свободном от прямого участия государства пространстве – в чистой коммерции – без выстраивания партнерских взаимоотношений не обойтись, убежден основатель сети стоматологий Dental Fantasy Владимир Александровский, но тут речь идет о партнерстве с потребителем. «Во‑первых, мы любим пациентов, уважаем их ценности, защищаем их интересы. Признаем право пациента на незнание, страх, ошибки. И делаем это с помощью управления корпоративной культурой, учим персонал профессиональному общению, – объяснил стоматолог. – Во‑вторых, занимаемся образованием пациентов, в‑третьих, демонстрируем заботу о пациентах на всех этапах, начиная с удобного функционального сайта. И последнее – непрерывно поддерживаем с пациентами обратную связь. Цель – отработать каждый отзыв и жалобу в течение ближайших четырех часов».

Формирование лояльной пациентской аудитории вице‑президент испанской Sphera Global Health Care Мониш Арора предложил сочетать с продвижением среди сотрудников модели ценностного здравоохранения (value‑based model) – особой системы мотивации персонала. По его наблюдениям, в России 40% зарплаты врача приходятся на фиксированную часть, а остальные 60% зависят от выручки. «Это ведет к переназначениям и, в конечном счете, недовольству пациентов, – объяснял Арора. – От системы, основанной на объемах, следует переходить к той, что базируется на ценностях. Что это значит? Фиксированная часть зарплаты должна основываться на том, как врач работает, как о нем отзываются пациенты, какое место он занимает в объективном рейтинге. Можно и эту, базовую, часть разделить: 45% оставить фиксированными, а остальное отвести под уровень образования и опыт работы. Это своего рода мотивация для врача растить свои компетенции».

Вторая сессия Vademecum MedDay, посвященная модной теме дигитализации здравоохранения, проходила в не менее популярном формате баттла: управленцы клиник и разработчики IT‑решений спорили, кто виноват в том, что информационные технологии крайне редко оправдывают ожидания интеграторов и еще реже окупают вложения (подробнее об одном из раундов этого спора – в материале «Ради бага» на стр. 23). Как показал подготовленный VM и Doctor Index (аналитическое подразделение профессиональной соцсети «Доктор на работе») накануне очной встречи «противников» опрос, 50% медицинских предпринимателей отмечают, что IT‑сервисы выполняют лишь часть поставленных задач, тяжело управляются, часто зависают и работают некорректно; а представители IT‑компаний в большинстве своем (52% респондентов) считают, что клиники реализуют только основной функционал сервисов, не стремясь разобраться в них или обучить врачей работе с IT. «Пациенты больше не записываются на прием через колл‑центры, им нужны внешние интерфейсы. Онлайн‑запись, личные кабинеты с историей болезни, онлайн‑консультации – это те вещи, которые классические МИСы [медицинские информационные системы. – VM] не поддерживают или только начинают развивать, но они еще не обладают удобным интерфейсом», – выразил общее мнение клиницистов директор по развитию сети «Доктор рядом» Денис Швецов. Клиники хотели бы получить от разработчиков IT‑продуктов простые в обращении и вместе с тем универсальные инструменты, не только имеющие внятный маркетинговый потенциал, но и способствующие принятию правильных врачебных, административных и экономических решений. В свою очередь президент Ассоциации развития медицинских информационных технологий Михаил Ульянов озвучил встречный коллективный запрос и претензию – пользователи, по мнению «айтишников», не в состоянии сформулировать требования к информсистеме: «Они приобретают то, что им совершенно не нужно. Может быть, это хороший продукт, но не для их класса заведения. А потом говорят: нам подсунули неизвестно что. Басня «Мартышка и очки» в чистом виде».

Наконец, третья сессия Vademecum MedDay – воркшоп «Упаковка» – обыгрывала тему взаимоотношений медицинских предпринимателей с инвесторами. Обыгрывала в прямом смысле слова, поскольку проходила в нетипичном для отраслевых мероприятий формате деловой игры. Четыре презентованных аудитории проекта оценивал инвесткомитет, в состав которого были приглашены управляющий директор VIYM Дмитрий Шицле, вице‑президент Российского фонда прямых инвестиций Александр Журавлев, руководитель Департамента региональных проектов ООО «Газпромбанк‑Инвест» Евгений Логвинов, вице‑президент Da Vinci Capital Татьяна Елисеева, Илья Тупицын из НМС и партнер EY Анна Гусева. «Обычно перед тем, как люди садятся обсуждать проект, они изучают вопрос, зачастую несколько недель, и находятся в контексте событий. Мы увидим все «с листа». Так что назовем это экспресс‑инвесткомитетом. А я скорее себя ощущаю в игре «Что? Где? Когда?», – предварил старт презентаций модератор сессии Дмитрий Шицле. – Я уверен, что это полезный эксперимент – как показывает наш опыт, вопрос коммуникаций и понимания между инвестором и инициатором проекта очень важен. Надо понимать, на основании каких критериев оценивается заявка, на какие риски инвестор обычно обращает внимание и какова логика принятия решения».

Инвесткомитету были представлены как стартапы, так и действующие предприятия: федеральная сеть стоматологий, столичная поликлиника, центр восстановительной медицины в Краснодарском крае и проект закрытого паевого инвестфонда в медицине. Поддержку жюри получил лишь один соискатель – краснодарский рехаб‑центр. Остальные заявки не убедили инвесторов, не увидевших в презентациях ни конкурентных преимуществ проектов, ни внятных проработок финансовых перспектив предприятий.

Справедливости ради стоит отметить, что неумение «упаковать» свою идею для инвестора – общая беда российских медицинских предпринимателей. Как показало проведенное на Vademecum MedDay интерактивное голосование, 36% присутствовавших на конгрессе представителей частных клиник планируют в ближайшие год‑три привлекать средства на развитие и рассчитывают в основном (23% респондентов) на частных инвесторов. При этом уступать контроль над своим бизнесом предприниматели не хотят: большинство опрошенных согласны предложить инвестору пакет не более чем в 25% долей либо просто кредитоваться. К взаимодействию с инвестфондами операторы рынка медуслуг не готовы и вообще относятся к «коллективному кредитору» с опаской. «Формат был очень полезен для всех слушателей. Однако презентации, представленные инициаторами, выглядели очень‑очень поверхностными, – заметил по итогам воркшопа директор группы по работе с компаниями сектора здравоохранения и фармацевтики KPMG в России Дамир Сухов. – Отсутствовали базовые вещи: четкое описание проекта, бизнес‑модель, каналы продаж, анализ рынка, бенчмарки, финансовые показатели и многое другое». Надеемся, что к выступлению на инвесткомитете Vademecum MedDay – 2018 соискатели капитала подготовятся основательнее. А мы им непременно поможем.

Прочие подробности уже отыгранного MedDay – в галерее.

Александр Константинов, основатель сервиса Ondoc
Константин Голиков, представитель проекта «Пломбир»
Андрей Шубин, главный врач клиники «Авеста»
Константин Лядов, руководитель стационарного кластера «Медси»
Мониш Арора, вице-президент Sphera Global Health Care
Илья Тупицын, генеральный директор «Национальной медицинской сети»
Владимир Александровский, основатель Dental Fantasy
Сердар Нурмедов, координатор по инвестициям и развитию в регионе СНГ Acibadem Healthcare Group; Биляль Демирлер, операционный директор по странам Ближнего Востока Acibadem Healthcare Group (слева направо)
Елена Жидкова, глава Центральной дирекции здравоохранения ОАО «РЖД»
Александр Солонин, генеральный директор Ассоциации частных клиник Санкт-Петербурга; Алексей Николаев, адвокат адвокатской группы «Онегин» (слева направо)
Владимир Гераскин, основатель компании DMG
Сергей Сорокин, генеральный директор Intellogic
Георгий Лебедев, руководитель комитета «Интернет+медицина» ИРИ (в центре)
Андрей Емелин, владелец «Вита-Дент» (Анадырь)
Денис Швецов, директор по развитию сети клиник «Доктор рядом»
Алексей Черноусов, гендиректор «Смарт Дельта Системс»
Андрей Алмазов, директор центра управления программами, проектами и портфелями (ПО «НТИ РВК»)
Александр Журавлев, вице-президент РФПИ
Ярослав Ашихмин, главный терапевт Ильинской больницы
Дмитрий Шицле, управляющий директор VIYM
Татьяна Елисеева, вице-президент Da Vinci Capital; Илья Тупицын, генеральный директор «Национальной медицинской сети»
Анна Гусева, партнер EY
Артур Уразманов, владелец сети клиник «Академия здоровья «Звезда»
Константин Царанов, директор Центра развития здравоохранения МГУУ Правительства Москвы
Евгений Логвинов, руководитель департамента региональных проектов ООО «Газпромбанк-Инвест»
Олег Серебрянский, генеральный директор клиники «Медицина 24/7»
Андрей Злобин, основатель H-Clinic
Искандер Нурбеков, руководитель правового блока ФРИИ
Дамир Сухов, директор группы по работе с компаниями сектора здравоохранения и фармацевтики KPMG


		
Поделиться в соц.сетях
Девочка, живущая в клинике «Мать и дитя». Главное за неделю
14 Декабря 2019, 20:37
В Новосибирске открылся Центр ядерной медицины МИБС
14 Декабря 2019, 13:47
Поручения Путина по итогам Госсовета по «первичке». Главное
13 Декабря 2019, 22:03
«Гиппократ» потребовал от КПРФ удалить видео с обвинением в загрязнении водоема
13 Декабря 2019, 19:52
Яндекс.Метрика