Первый конгресс Vademecum MedDay замышлялся как пилот, то есть скромное, почти камерное мероприятие «для своих» – постоянных читателей Vademecum из числа игроков рынка коммерческой медицины. Достаточно заметить, что в многостраничной программе форума «Российская неделя здравоохранения», на площадке которого 7 декабря проходил наш деловой конгресс, MedDay была посвящена всего одна строчка. Как выяснилось, мы напрасно скромничали, оценивая интерес операторов индустрии к нашей задумке: послушать приглашенных на три сессии MedDay авторитетных спикеров и, по традиции Vademecum, поспорить с ними собрались почти 300 представителей частных и государственных клиник из разных точек страны – от Калининграда до Южно‑Сахалинска. Плюс гости из Казахстана, Белоруссии, Испании и Турции.
Онлайн-регистрацию на Vademecum MedDay, состоявшийся при поддержке наших партнеров – компаний Paul Hartmann, «Экспоцентр», профессиональных сетей «Доктор на работе», «Врачи РФ», нам, во избежание хаоса и сумбура, пришлось закрывать за неделю до старта. Но без эксцессов все же не обошлось: программа конгресса, похоже, так приглянулась многочисленным посетителям «Российской недели здравоохранения», что некоторые, не смущаясь безбилетным статусом, весь день пытались прорваться в рассчитанный на определенное число гостей Vademecum Синий зал «Экспоцентра». Например, некий представитель «Деловой России» сопроводил свою попытку проникновения такой вербальной провокацией: он, мол, «ногой открывает двери в администрацию президента», а мы его «вот в это вот» не пускаем. Извините, регламент. Тем не менее предлагаем гневному «деловороссу» и всем, кто не смог присоединиться к первому Vademecum MedDay, узнать, о чем говорили на одном из самых содержательных отраслевых собраний 2017 года.
«Рынок конкурентный, не очень большой, и от того, как вы работаете с маркетингом, с привлечением пациентов и управляете затратами и персоналом, зависит выручка. Тема нашего разговора – как же все-таки влиять на нее и на эффективность работы клиники», – начал первую сессию MedDay ее модератор – основатель компании DMG Владимир Гераскин. На ограниченной платежеспособным спросом поляне коммерческой медицины отечественные клиники разного калибра и форм собственности, по данным BusinesStat, собрали в 2016 году прямыми продажами услуг около 377,4 млрд рублей. Тут вам и записные гранды индустрии (в лице, например, частной ГК «Мать и дитя» или условно ведомственной сети «РЖД-Медицина»), и платные отделения федеральных научно-клинических центров, и масса локальных медицинских проектов, только вышедших или обещающих вот-вот прорваться на рынок. Как завоевать и отстоять свои позиции в таких условиях?
Среди участников дискуссии Vademecum MedDay, слава богу, не нашлось наивно-дерзких спикеров, рискнувших предъявить коллегам некую универсальную маркетинговую стратегию. Собственники и менеджеры медицинского бизнеса просто делились собственными наблюдениями и опытом. Руководитель стационарного кластера «Медси» Константин Лядов, например, говорил о том, как его компания пытается конкурировать с государственными клиниками в сегменте ВМП – как в коммерции, так и на рынке госзаказа. Особенно тяжело эта борьба дается, когда речь идет о пациентах из регионов, которые по понятным причинам не желают делиться с кем бы то ни было средствами территориального ФОМС. «Мы сейчас из месяца в месяц занимаемся убеждением пациентов в том, что им не нужно идти к районному врачу для того, чтобы получить направление в частную клинику для лечения по ОМС. Возникали ситуации, когда местный онколог практически угрожал пациенту: «Ты сгниешь, но я не приму тебя обратно, если ты уедешь в Москву». И успокоить запуганного таким образом человека, доказать, что ему действительно больше не придется обращаться к такому врачу, потому что он все необходимое получит у нас, очень непросто».
Подстраиваться под интересы регионов приходится и сети «РЖД-Медицина». «Есть разные примеры – и хорошие, и не очень, – поделилась с аудиторией Vademecum MedDay руководитель Центральной дирекции здравоохранения ОАО «РЖД» Елена Жидкова. – Где-то, например, нам говорят: «Нужно открывать онкологическое отделение». Мы его открываем, вкладываем 180 млн рублей, начинаем работать, а через полгода слышим: «Вы знаете, следует это отделение перевести в городскую больницу». Мы понимаем, что условия там сарайные, но все-таки химиотерапия должна быть в государственном учреждении». Вот как тут быть?»
В развитие непростой темы обслуживания госзаказа генеральный директор Национальной медицинской сети Илья Тупицын высказался в том смысле, что частным клиникам, особенно региональным, в принципе не стоит сильно рассчитывать на этот сегмент рынка: «То, что интересно брать от государства, – это ВМП. Но строить бизнес-модель и выкладывать десятки миллионов рублей в условиях, когда вам в этом году дали объем ВМП, а в следующем забрали, – такой риск на себя не возьмет ни один собственник. Государство никогда не научится работать с «первичкой», поэтому готово отдать ее частникам, но там совсем другие бизнес-процессы. А то, что касается ВМП, – это абсолютно поле государства». При этом работа по ОМС в амбулаторном звене, жестко резюмировал Тупицын, убыточна для частных клиник.
Но и на свободном от прямого участия государства пространстве – в чистой коммерции – без выстраивания партнерских взаимоотношений не обойтись, убежден основатель сети стоматологий Dental Fantasy Владимир Александровский, но тут речь идет о партнерстве с потребителем. «Во-первых, мы любим пациентов, уважаем их ценности, защищаем их интересы. Признаем право пациента на незнание, страх, ошибки. И делаем это с помощью управления корпоративной культурой, учим персонал профессиональному общению, – объяснил стоматолог. – Во-вторых, занимаемся образованием пациентов, в-третьих, демонстрируем заботу о пациентах на всех этапах, начиная с удобного функционального сайта. И последнее – непрерывно поддерживаем с пациентами обратную связь. Цель – отработать каждый отзыв и жалобу в течение ближайших четырех часов».
Формирование лояльной пациентской аудитории вице-президент испанской Sphera Global Health Care Мониш Арора предложил сочетать с продвижением среди сотрудников модели ценностного здравоохранения (value-based model) – особой системы мотивации персонала. По его наблюдениям, в России 40% зарплаты врача приходятся на фиксированную часть, а остальные 60% зависят от выручки. «Это ведет к переназначениям и, в конечном счете, недовольству пациентов, – объяснял Арора. – От системы, основанной на объемах, следует переходить к той, что базируется на ценностях. Что это значит? Фиксированная часть зарплаты должна основываться на том, как врач работает, как о нем отзываются пациенты, какое место он занимает в объективном рейтинге. Можно и эту, базовую, часть разделить: 45% оставить фиксированными, а остальное отвести под уровень образования и опыт работы. Это своего рода мотивация для врача растить свои компетенции».
Вторая сессия Vademecum MedDay, посвященная модной теме дигитализации здравоохранения, проходила в не менее популярном формате баттла: управленцы клиник и разработчики IT-решений спорили, кто виноват в том, что информационные технологии крайне редко оправдывают ожидания интеграторов и еще реже окупают вложения (подробнее об одном из раундов этого спора – в материале «Ради бага» на стр. 23). Как показал подготовленный VM и Doctor Index (аналитическое подразделение профессиональной соцсети «Доктор на работе») накануне очной встречи «противников» опрос, 50% медицинских предпринимателей отмечают, что IT-сервисы выполняют лишь часть поставленных задач, тяжело управляются, часто зависают и работают некорректно; а представители IT-компаний в большинстве своем (52% респондентов) считают, что клиники реализуют только основной функционал сервисов, не стремясь разобраться в них или обучить врачей работе с IT. «Пациенты больше не записываются на прием через колл-центры, им нужны внешние интерфейсы. Онлайн-запись, личные кабинеты с историей болезни, онлайн-консультации – это те вещи, которые классические МИСы [медицинские информационные системы. – VM] не поддерживают или только начинают развивать, но они еще не обладают удобным интерфейсом», – выразил общее мнение клиницистов директор по развитию сети «Доктор рядом» Денис Швецов. Клиники хотели бы получить от разработчиков IT-продуктов простые в обращении и вместе с тем универсальные инструменты, не только имеющие внятный маркетинговый потенциал, но и способствующие принятию правильных врачебных, административных и экономических решений. В свою очередь президент Ассоциации развития медицинских информационных технологий Михаил Ульянов озвучил встречный коллективный запрос и претензию – пользователи, по мнению «айтишников», не в состоянии сформулировать требования к информсистеме: «Они приобретают то, что им совершенно не нужно. Может быть, это хороший продукт, но не для их класса заведения. А потом говорят: нам подсунули неизвестно что. Басня «Мартышка и очки» в чистом виде».
Наконец, третья сессия Vademecum MedDay – воркшоп «Упаковка» – обыгрывала тему взаимоотношений медицинских предпринимателей с инвесторами. Обыгрывала в прямом смысле слова, поскольку проходила в нетипичном для отраслевых мероприятий формате деловой игры. Четыре презентованных аудитории проекта оценивал инвесткомитет, в состав которого были приглашены управляющий директор VIYM Дмитрий Шицле, вице-президент Российского фонда прямых инвестиций Александр Журавлев, руководитель Департамента региональных проектов ООО «Газпромбанк-Инвест» Евгений Логвинов, вице-президент Da Vinci Capital Татьяна Елисеева, Илья Тупицын из НМС и партнер EY Анна Гусева. «Обычно перед тем, как люди садятся обсуждать проект, они изучают вопрос, зачастую несколько недель, и находятся в контексте событий. Мы увидим все «с листа». Так что назовем это экспресс-инвесткомитетом. А я скорее себя ощущаю в игре «Что? Где? Когда?», – предварил старт презентаций модератор сессии Дмитрий Шицле. – Я уверен, что это полезный эксперимент – как показывает наш опыт, вопрос коммуникаций и понимания между инвестором и инициатором проекта очень важен. Надо понимать, на основании каких критериев оценивается заявка, на какие риски инвестор обычно обращает внимание и какова логика принятия решения».
Инвесткомитету были представлены как стартапы, так и действующие предприятия: федеральная сеть стоматологий, столичная поликлиника, центр восстановительной медицины в Краснодарском крае и проект закрытого паевого инвестфонда в медицине. Поддержку жюри получил лишь один соискатель – краснодарский рехаб-центр. Остальные заявки не убедили инвесторов, не увидевших в презентациях ни конкурентных преимуществ проектов, ни внятных проработок финансовых перспектив предприятий.
Справедливости ради стоит отметить, что неумение «упаковать» свою идею для инвестора – общая беда российских медицинских предпринимателей. Как показало проведенное на Vademecum MedDay интерактивное голосование, 36% присутствовавших на конгрессе представителей частных клиник планируют в ближайшие год-три привлекать средства на развитие и рассчитывают в основном (23% респондентов) на частных инвесторов. При этом уступать контроль над своим бизнесом предприниматели не хотят: большинство опрошенных согласны предложить инвестору пакет не более чем в 25% долей либо просто кредитоваться. К взаимодействию с инвестфондами операторы рынка медуслуг не готовы и вообще относятся к «коллективному кредитору» с опаской. «Формат был очень полезен для всех слушателей. Однако презентации, представленные инициаторами, выглядели очень-очень поверхностными, – заметил по итогам воркшопа директор группы по работе с компаниями сектора здравоохранения и фармацевтики KPMG в России Дамир Сухов. – Отсутствовали базовые вещи: четкое описание проекта, бизнес-модель, каналы продаж, анализ рынка, бенчмарки, финансовые показатели и многое другое». Надеемся, что к выступлению на инвесткомитете Vademecum MedDay – 2018 соискатели капитала подготовятся основательнее. А мы им непременно поможем.
Прочие подробности уже отыгранного MedDay – в галерее.
