Отечественных косметологов можно смело записывать в пионеры рынка медицинских услуг. Платные процедуры по улучшению внешности проводились еще в советских лечебницах, а выстроившиеся затем во всесоюзную сеть косметологические медучреждения действовали по принципу хозрасчета и бились за рентабельность. В 90‑е годы эта вполне жизнеспособная система начала рушиться, косметологические методики кустарно проросли в салонах красоты, парикмахерских и кабинетах частнопрактикующих специ­алистов. Сейчас рынок вновь стремится к порядку – косметология постепенно локализуется в специализи­рованных медцентрах и многопрофильных клиниках разных форм собственности.

Пренебрежение диагностикой и стремление по максимуму удовлетворить желания пациента до сих пор во многом определяют правила игры на косметологическом рынке. «Работа космето­лога имеет одно принципиальное отличие от ра­боты других врачей. Если к хирургу придет чело­век и попросит отрезать ему 15 см аппендикса, это будет просто смешно, – рассуждает анали­тик индустрии красоты, заместитель главного редактора портала 1nep.ru Елена Москвичева. – Но сказать косметологу: «А ну-ка, вколите мне два шприца в губы, да чтобы они вот так потом «стояли», – это в порядке вещей».

Профильные дистрибьюторы называют кос­метологию самым коммерциализированным сегментом в частном здравоохранении – их контрагенты со знанием дела рассуждают о фармакоэкономике, взвешивают рентабельность услуг и называют посетителей клиник не иначе как клиентами. Такой подход к делу конвертиро­вался в масштабные экономические показатели. По данным Росздравнадзора, сейчас в России лицензиями на оказание медуслуг по профилю «косметология» обладают 7 495 организаций, или примерно 13% от всех учреждений, задействованных в российском здравоохранении. А объем только одного сегмента этого рынка – услуг с использованием инъекционных методик (без учета пилингов, массажей, уходовых процедур и манипуляций с применением космето­логического оборудования) составляет, по разным оценкам, 9–11 млрд рублей. Впрочем, как свидетельствуют дистрибьюторы специализиро­ванных продуктов и руководители профильных клиник, весь рынок косметологических услуг в России как минимум вдвое больше.

ВЕДУТ В КАБИНЕТ

Отечественный рынок услуг по улучшению внешности начал развиваться в 30-х годах про­шлого века и за неполный век успел пережить кризис, индустриальный бум и реформацию.

Отрасль коммерциализовалась с рождения. Первые профильные центры – Институт красоты на Арбате, Институт пластической хирургии и косметологии на Ольховке – заду­мывались и функционировали как хозрасчет­ные предприятия. К концу 60-х годов косме­тология была уже вполне структурированной индустрией: помимо бесчисленных кабинетов врачебной косметики, в стране действовали более 200 средних и крупных медучреждений косметологического профиля. В 1961 году свой институт красоты появился в Ленин­граде – бюджетное учреждение со сложным названием «Бальнео-физио-косметологиче­ская поликлиника Ленгорздравотдела» через пять лет фактически и по статусу перешло на хозрасчет.

«В те годы в Ленинграде существовало мно­жество кабинетов, в которых оказываласькосметологическая помощь, но многопрофиль­ного центра явно не хватало, – рассказывает заместитель генерального директора Института красоты на Гороховой, член-корреспондент РАН Александр Щербо. – Так была создана поли­клиника, где действовали косметологическое отделение, грязе-, водо-, светолечебницы и даже отделение пластической хирургии на 15 коек».

В 1982-м приказ Минздрава СССР №1290 «О мерах по улучшению косметологической помощи населению» прописал профильные медучреждения в столицах союзных респу­блик и крупных городах страны. В провинции дефицит легальных профильных услуг сохра­нялся. Но если одни жители глубинки могли себе позволить косметологический «тур» в столицы, то другим приходилось пользо­ваться «подпольной» косметологией, прижив­шейся в парикмахерских и домах быта, что в том же минздравовском приказе называлось «недопустимым».

Конъюнктура рынка косметологических услуг кардинально поменялась 28 ноября 1991 года, когда президент Ельцин подписал указ «О ком­мерциализации деятельности предприятий бытового обслуживания населения». У меди­цинских косметологов появились легальные конкуренты – специализированные кабинеты в парикмахерских и салонах красоты.

«Представьте, комбинаты бытового обслужи­вания приватизированы, помещения осво­бождаются, а мастера растаскивают по до­мам дерматиновые парикмахерские кресла и зеркала, – оживляет ретроспективу Елена Москвичева. – Они снимают в спальном районе однокомнатную квартиру, где на кухне работает мастер маникюра, в комнате – два парикмахера. Через какое-то время маникюр­ша переселяется к парикмахерам, а на кухню въезжает «косметолог». Парикмахерское «ро­довое проклятие» довлело над косметологией долгие годы».

Поставщики специализированных импорт­ных товаров – первых лазерных аппаратов, биоревитализантов и мезопрепаратов – ис­кали каналы сбыта и, конечно же, не гнуша­лись сотрудничеством с расплодившимися салонами красоты. «Когда в страну хлынуло оборудование для аппаратной косметологии, стало страшно. Привозились мощнейшие приборы, которые даже не регистрировались как медоборудование, мало кто мог ответить за последствия их использования. Результаты некоторых процедур можно было расцени­вать как уродство. Все считали, что удалить волос очень просто, и удаляли. А у нас, – рас­сказывает руководитель одного из крупных центров косметологии и пластической хи­рургии в Москве, – рос и рос поток пациен­тов с рубцами, оставленными «мастерами» электроэпиляции».

В начале 90-х годов в парикмахерских кос­метологию практиковали не только спецы со средним медобразованием, но и дипломи­рованные врачи – терапевты, стоматологи. «В поликлиниках им по полгода не платили зарплату. Поэтому устроиться в такой салон делать маски и эпиляцию было куда инте­реснее, чем идти в челноки», – говорит Елена Москвичева.

ВИТАМИНЫ РОСТА

Идеологами цивилизованного косметоло­гического рынка в 90-е стали дерматологи и пластические хирурги. Впрочем, послед­ние принимали и продвигали косметологию с оговорками. «Когда в 1998 году мы переиме­новывали наше учреждение, то сознательно назвали его «Институт пластической хирур­гии и косметологии». Взаимопроникновениеэтих специальностей логично, помощь должна быть комплексной. Часто к нам приходили пациенты других пластических хирургов, которым требовалась реабилитация. С этой задачей успешно справлялись косметоло­ги», – рассказывает бывший директор Инсти­тута пластической хирургии и косметологии на Ольховке Владимир Виссарионов.

Увлеченность хирургов косметологией за­метно возросла, когда «пластики» стали открывать для себя Америку – ездить на ста­жировки в США. «Мы перенимали не только методики, но и отношение к делу. Если у тебя есть мощный медицинский центр, глупо терять бизнес-возможности, открывающиеся в смежных направлениях», – говорит пла­стический хирург Алексей Боровиков, при­водя в подтверждение высказывание своего американского коллеги Томаса Биггса: «Еще недавно я был высоколобым реконструктором, а сегодня я не гнушаюсь торговать витамина­ми у себя в офисе».

Синергию специальностей убедительнее прочих продемонстрировал уральский врач и предприниматель Сергей Нудельман, по­строивший в Екатеринбурге Центр косметоло­гии и пластической хирургии (интервью с ве­дущими специалистами центра – на стр. 25).

Тем не менее до 2000 года многие пласти­ческие хирурги, даже те из них, кто приме­нял косметологию, предпочитали держатьдистанцию – например, не пускали космето­логов на свои профильные конференции, ста­рались выбирать разные секции на выставках и других отраслевых мероприятиях.

Заметно дружелюбнее вели себя дерматоло­ги. В 1991 году в Москве открылся медицин­ский центр косметологической коррекции «ЭКЛАН». Его создателем стала Ольга Пано­ва, которая на протяжении 20 лет заведовала отделением Московского НИИ косметологии, работала заместителем директора по лечебной работе Института красоты на Арбате. На этих площадках Панова развивала новое для оте­чественной медицинской науки и практики направление – лазерную дерматологию. Пото­му и специализацией учрежденного Пановой центра «ЭКЛАН» стали лазерные техноло­гии лечения и коррекции кожи. Также здесь развивались онкодерматология, эстетическая дерматология, пластическая хирургия.

В той же лазерной нише обосновалась частная клиника «ПрезидентМед» дерматолога Игоря Пинсона. В 1997 году ему удалось найти инве­стора – компанию – производителя лазерного оборудования. «Когда государством был взят курс на коммерциализацию сферы услуг, у нас было все для открытия своей дерматологиче­ской клиники – квалификация, помещение, инвестиции. Косметологические услуги мы также оказывали, и со временем их станови­лось все больше», – вспоминает Пинсон.

Экономический кризис 1998 года жестко за­тормозил предпринимательскую активность в косметологическом сегменте. В это время, как свидетельствует в своей книге «Прибыльный салон красоты» руководитель консал­тингового объединения «Наутилус» Спартак Каюмов, в салонном бизнесе произошли «эволюционные преобразования», а «выжить смогли наиболее приспособленные предпри­ятия индустрии красоты». Впрочем, наметил­ся и встречный тренд – некоторых игроков рынка медицинских услуг кризис подтолкнул к переходу в более рентабельный косметоло­гический сектор.

Центр медицинской косметологии «Петров­ка Бьюти» обязан своим появлением как раз кризису. Этот частный бизнес начиналсяв 1997 году как стоматологический центр «Дентал Депо», но владельцам пришлось отка­заться от первоначальной идеи. «Мы сделали ремонт, запланировали покупку оборудо­вания, но грянул 1998 год. И денег не оста­лось, – вспоминает генеральный директор «Петровка Бьюти» Наталья Бужинская. – Сто­матологическое оборудование тогда стоило гораздо дороже косметологического, а китай­ских альтернатив не было».

Так и не состоявшаяся стоматологическая клиника начала сотрудничество с пластиче­скими хирургами. «Они искали место в центре города с хорошим ремонтом, чтобы консуль­тировать пациентов, готовить их к операции и реабилитировать с помощью физиотерапев­тических процедур. Но потом оказалось, что кроме хирургов такая работа никому больше денег не приносит. В конце концов мы отка­зались от этого формата и стали заниматься полноценной косметологией, благо к нам на вооружение уже пришли инъекционные методики», – объясняет Бужинская.

ПОДКОЖНЫЙ ЗУД

Появление в России ботулотоксинов и фил­леров отозвалось взрывным ростом рынка косметологических услуг (подробнее – в ма­териале «Под кожу на счастье» в VADEMECUM #31 (56) от 29 сентября 2014 года). «Косметология стала выгодной, привлекательной и интерес­ной. Именно для российских предпринима­телей, которые не привыкли к «длинным» деньгам, – полагает Елена Москвичева. – Оча­ровавшись быстрой и крупной выручкой, никто не задумывался, что минимум 50% от этой суммы стоит сам препарат, еще 30% надо отдать за услугу косметологу, а остаток не так уж велик. Честно говоря, косметический уход раз в неделю приносит клинике больше дохода, чем «ботокс» два раза в год».

Для того чтобы делать уколы «ботокса», соб­ственная клиника не нужна, поэтому рынок рос в десятки раз быстрее, чем число специ­ализированных медучреждений. «Многие начали работать в кабинетах при поликли­никах, парикмахерских и даже дома. Это был отличный вариант для ленивых – не надо получать лицензию, арендовать помещение и набирать персонал. К сожалению, такая практика сильно развита до сих пор», – заме­чает Наталья Бужинская.

Вход в отрасль для непрофессионалов стал су­жаться благодаря серии нормативных инициа­тив Минздравсоцразвития. Приказ ведомства №210н от 23 апреля 2009 года ввел космето­логию в номенклатурный перечень медицин­ских специальностей, а приказом №415н были определены требования к профессиональному косметологу. «Хотите работать косметологом, извольте сначала пройти обучение в ордина­туре по дерматовенерологии и профперепод­готовку. И сегодня этот барьер работает», – уверен Александр Щербо, который в момент утверждения косметологии в качестве меди­цинской специальности был проректором Санкт-Петербургской медицинской академии последипломного образования.

Заметно меньший оптимизм звучит в оцен­ке ситуации Игоря Пинсона из клиники «ПрезидентМед»: «К сожалению, попытки государства регулировать отрасль были малоэффективны. Масса организаций работают без лицензии, а соблюдениеминимальных требований не гарантиру­ет грамотности специалистов. Чем больше будет контроля со стороны государства, тем лучше. Надо закрывать инъекционные мероприятия при бане, лазерные процедуры в парикмахерской».

За пять лет, что действует требование об обязательной регулярной переподготов­ке профильных специалистов, многие ее так и не прошли. «Вы удивитесь, как часто на вакансию косметолога откликаются те же терапевты. Они занимаются косметологией уже много лет, но соответствующего серти­фиката у них нет. С одной стороны, их можно понять, – рассуждает Наталья Бужинская, – за переподготовку надо отдать 120 тысяч руб­лей. Но и нам лишние проблемы с контроли­рующими органами не нужны, поэтому таких специалистов мы на работу не берем».

СТОЛПЫ И САТЕЛЛИТЫ

Откликнувшись на реформу, а может быть, даже предвосхитив внимание регуляторов, косметологический бизнес начал постепенно перетекать из одиночных частных кабинетов в специализированные клиники. В середине «нулевых» косметологической тематикой за­интересовались системные игроки – инвесто­ры, многопрофильные медицинские центры и даже государственные ЛПУ.

Сначала операторами рынка становились люди, на которых деньги свалились случайно. «Например, врачи-косметологи находили ин­вестора и делали клинику своей мечты, – го­ворит Москвичева. Бывший редактор журнала «Салон красоты» (существовал в 2000–2013 го­дах) Алла Липатова добавляет, что до 2006 года салон красоты мог быть очередным – после шубы и автомобиля – подарком жене или любовнице: «Такое предприятие редко могло приносить прибыль, поэтому, когда у спон­сора заканчивались деньги, как правило, оно сразу закрывалось или продавалось».

Однако после кризиса инвестиции в этот биз­нес начали направляться осознанно. Группа компаний Bosco di Ciliegi в 2007 году открыла в московском торговом комплексе «Петров­ский пассаж» салон Articoli, где оказывается полный спектр процедур косметологического профиля. Медиахолдинг PMI Евгения Фин­кельштейна в 2009 году выкупил Институт красоты на Гороховой. «Индустрия красотыи здоровья – это модно и перспективно», – заявил тогда инвестор. Сейчас заканчивается реконструкция здания «поликлиники Лен­горздравотдела»: как сообщил VADEMECUM генераль­ный директор института Марк Хачатурян, косметологическое отделение уже работает в полную силу, а в следующем году планируется завершить ремонт в отделении пластической хирургии.

Косметология становится одним из традицион­ных направлений многопрофильных медицин­ских центров. Оно эксплуатируется, например, и в Европейском медицинском центре, и в кли­нике PremierMedica на Новорижском шоссе. Холдинг «СМ-Клиника» три года назад открыл специализированное подразделение «СМ-Кос­метология». «Мы шли навстречу спросу. Паци­енты дерматологов и косметологов, работавших в наших клиниках, активно интересовались косметологическими процедурами, поэтому было принято решение открыть отдельную площадку, – рассказывает директор по развитию клиники «СМ-Косметология» Ольга Трофимова. – Уже через год уровень загруженности специали­стов достиг 60–80%, и мы в несколько раз расширили помещение. А сейчас поток пациентов увеличился настолько, что мы планируем открыть вторую клинику этого профиля». Наталья Бужин­ская из «Петровка Бьюти» считает, что говорить об устойчивом тренде развития косметологии, как выделенного направления деятельности много­профильных клиник, преждевременно: «Серьез­но такие центры в косметологию, как правило, не вкладываются, потому что пациент к ним идет за другим. Но раз уж он пришел, почему бы ему не зайти в косметологическое отделение?»

Активный интерес к косметологии проявляют государственный и муниципальный секто­ры. Сейчас косметологи, например, работают на базе большинства московских кожно-вене­рологических диспансеров, появляются про­фильные позиции и в штате муниципальных медицинских организаций. По словам руко­водителя отделения косметологии московской поликлиники №220 Владимира Плахотина, подразделение за год работы доказало актуаль­ность развития направления: «В отделении ока­зываются только платные услуги, для поликли­ники это дополнительный доход. Сразу после открытия к нам приходили 150–200 пациентов в месяц, и сейчас мы оказываем не только кос­метологические услуги, но и делаем пластиче­ские операции под местной анастезией».

Пластические хирурги, справляясь с фанабери­ей, постепенно признают в косметологах кол­лег. И сейчас профильные специалисты и даже отделения присутствуют почти в каждом центре пластической хирургии. Генеральный директор клиники Parada Алексей Новиков, на­пример, считает, что косметология пока оста­ется для пластики «сателлитом»: «Это нам ин­тересно, но во вторую очередь. В нашем случае на пластическую хирургию ориентированы 90% пациентов и только 10% – на косметологию».

По другой экспертной оценке, аудитории у пластических хирургов и косметологов раз­ные, потому-то универсальные клиники и при­влекательны с точки зрения развития бизнеса. «Операционная активность подобных клиник составляет 10%, а основной поток пациентов обращается именно за косметологическими услугами, – считает Алексей Боровиков. – Пластический хирург в штате такой клиники – атрибут солидности, поскольку в представле­нии многих потребителей салон красоты, как и косметологический салон, – это по-прежнему заведение на первом этаже дома возле метро». Иными словами, пока организация хирургиче­ского направления в косметологии – попытка скорректировать небрежение, доставшееся кос­метологам в наследство от 90-х.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

«КОСМЕТОЛОГИЯ ОЧЕНЬ ЗАВИСИМА ОТ ПЛАСТИЧЕСКОЙ ХИРУРГИИ»

Об этических нормах сосуществования разных эстетических дисциплин

Текст: Ольга Гончарова

К малоинвазивной эстетике пластические хирурги долгое время относились с пренебрежением, и потому инте­грация косметологии в практику пластических клиник началась совсем недавно, в середине 2000-х. Главный врач и совладелец клиники «СПИК» (Санкт-Петербургский институт красоты) Артур Рыбакин рассказал VADEMECUM о том, как сблизил «конфликтующие» направления эстетической медицины и монетизировал их примирение.

– СПИК известен, прежде всего, пластическими опе­рациями. Когда вы начали развивать в своей клини­ке косметологию?

– С момента открытия центра, и даже раньше. В начале 90-х я и мои коллеги-хирурги работали в Санкт-Петербургском государственном медицин­ском университете им. ака­демика И.П. Павлова, уже там начали изучать косме­тологию и практиковать ее отдельные методики. По­том наша команда перешла в легендарный Институт красоты на Гороховой, где появилась возможность применить полученные знания на большом по­токе пациентов. На Горо­ховой функционировало отделение косметологии и физиотерапии, там мы и научились культуре об­щения и совместной работе с этими специалистами. Когда государство резко сократило финансирова­ние института, мы задума­лись о создании частной клиники. Я и Валентина Несватова [президент хол­динга «Вероника». – VADEMECUM] на собственные средства открыли СПИК, решив, что в центре будут работать два отделения – пластической хирургии и косметоло­гии. Опыт подсказывал, что комплексные услуги смогут привлечь больше клиентов.

– Сколько вложили в кли­нику?

– По курсу середины 90-х выходило $300 тысяч – без учета затрат на косметоло­гическое отделение, кото­рое мы открыли через год после запуска отделения пластической хирургии, потратив на него сопоста­вимые средства. Запускать одновременно два отде­ления на тот момент было для нас слишком дорого.

– Конкуренты на питер­ском рынке тогда уже появились?

– Крупных частных уч­реждений эстетической медицины практически не было. Главным нашим конкурентом стал извест­ный специалист в области хирургии кисти, профессор Анатолий Белоусов, кото­рый тоже открыл собствен­ную клинику. Но у него был другой подход к ведению эстетического бизнеса: упор делался скорее на пластические и микро­хирургические операции. Мы же старались комбини­ровать серьезные опера­ции с малоинвазивными методиками. Две школы – наша и Анатолия Бело­усова, а также несколь­ко хирургов, пожалуй, и сформировали рынок эстетической медицины в Санкт-Петербурге.

– Какое направление все-таки было основным в СПИК?

– Сначала пластическая хирургия заметно домини­ровала, хотя уже тогда мы совершали широкий спектр вмешательств и малоинва­зивных манипуляций, уде­ляя равноценное внимание всем типам процедур. Но постепенно косметоло­гия начала разворачивать­ся, и сейчас соотношение пластических операций к малоинвазивным про­цедурам по улучшению внешности в доходах клиники составляет 45–55% [по данным СПАРК-Интер­факс, выручка ООО «СПИК» в 2013 году составила около 200 млн рублей. – VADEMECUM], отделение косметологии смогло развиться в отдель­ную клинику. В ней работа­ют 12 косметологов, вдвое больше, чем пластических хирургов. А рентабель­ность этих двух направле­ний находится примерно на одном уровне – порядка 30% – с небольшим переве­сом в пользу пластической хирургии.

– Означает ли это, что косметологи постепенно отбирают хлеб у пластиче­ских хирургов?

– Я бы так не сказал. Да, в косметологии появилось заметно больше инва­зивных методик – нити, лазерное оборудование, и многое из того, что рань­ше отдавалось на откуп хирургам, делают сейчас косметологи. Мы, хирурги, не противимся этому, пото­му что косметологи могут помочь пациентам, кото­рым пока не нужны пла­стические операции. Если раньше эти специалисты, как правило, не могли предложить пациентам эффективные методики, то теперь у косметологов появился для этого мощ­ный арсенал средств.

– Несколько лет назад вы вышли на московский рынок и открыли клинику на Арбате. В Питере стало тесно?

– В какой-то момент зна­чительное число паци­ентов СПИК составили жители столицы. И мы решили расширить бизнес, приблизив его к нашей ключевой аудитории. Мо­сковский СПИК строился как зеркальное отражение санкт-петербургского, здесь мы открыли два отделения – пластической хирургии и косметологии – и предлагаем клиентам аналогичный набор услуг.

– Экспансия в Москву – по­пытка развивать сетевой формат. Планируете ли вы открытие центров в других городах-миллионниках?

– Пока это невозможно. Мы ощущаем дефицит кадров в пластической хирургии, поэтому если мы откроем центр в ка­ком-то другом городе, то там просто будет некому работать. Среди космето­логов недостатка в кадрах нет, но, на мой взгляд, косметология очень зависит от пластической хирургии и может успешно развиваться, только если работает в связке с ней. Мы хорошо понимаем, как заинтересовать пациентов комплексными услугами, и сомневаемся, что на одну только косметологию пой­дет сопоставимая по мас­штабу аудитория.