Впервые за последние несколько лет российский оптический рынок продемонстрировал спад. По итогам 2015 года объем продаж офтальмологических медизделий снизился на 10–20% в натуральном выражении и на 4% в деньгах. После кризиса 2008 года оптический сегмент начал интенсивно расти, и эксперты вместе с операторами прочили рынку положительную динамику на годы вперед – до уровня насыщения, сопоставимого с европейским. Но этот прогноз не оправдался: снижение оборотов сегодня отмечается повсеместно – у производителей и дистрибьюторов, в разнокалиберном офлайн ритейле и на площадках интернет-магазинов.
Счет по очкам
Российский рынок медицинской оптики долгое время не подвергался полноценному маркетинговому исследованию, и корректно проследить его динамику за последние пять лет невозможно. Однако участники рынка солидарны в однозначной оценке: после кризиса 2008 года в течение двух-трех лет показатели оптической розницы в денежном выражении стабильно росли. Эксперты прогнозировали дальнейший интенсивный рост, ссылаясь на то, что предложение на российском рынке не покрывает и половины спроса на очки, линзы и оправы, а до стран Европы, где количество оптик в расчете на душу населения в три раза выше, чем в России, нашей профильной рознице еще расти и расти.
В 2012 году пилотное исследование по двум товарным категориям – оправ и солнцезащитных очков – сделали в российском подразделении международной компании GFK, отметив в этих сегментах устойчивую положительную динамику. С 2013-го та же GFK стала готовить полноценные отчеты по «оптическим товарам массового назначения» – оправам, очковым и контактным линзам, средствам ухода, а также солнцезащитным очкам, ориентируясь на мониторинг продаж в салонах оптики. В натуральном выражении, по GFK, рынок в 2013 году вырос в целом на 14%, а в сегменте контактных линз – на 17,4%. В УК «Финам Менеджмент» объем рынка очковой оптики и контактных линз тогда же оценивали в $3-4 млрд, а его темпы роста – на уровне 10–15% в год.
Начавшуюся в 2014 году стагнацию – в натуральном выражении во всех категориях аналитиками отмечалось падение – «исправил» анонс роста цен, связанный с курсовыми и девальвационными всплесками, особенно в сегменте контактных линз. Год завершился ростом на уровне 7%. «На итоги 2014 года, конечно, повлияла возросшая покупательская активность в IV квартале. Проведенный нами анализ докризисных темпов роста показал, что при отсутствии этих факторов значительного увеличения объема рынка мы бы не зафиксировали», – уверен профильный менеджер GFK Роман Фомин.
По итогам 2015 года падение проявилось еще более отчетливо: объем продаж в салонах оптики в рублях сократился в целом на 4%. В частности, в сегменте очковых линз снижение оборота составило 10,5%, по контактным линзам – на 6,6%, и только по медицинским оправам продажи выросли на 2%. В натуральном выражении реализация в разных категориях оптической продукции сократилась на 10–20%.
Периферийное прозрение
«Московские игроки только сейчас начинают ощущать кризис, в отличие от регионов, которые почувствовали негативные тенденции первыми», – говорит Елена Ковалева, генеральный директор компании «Аввита», официально представляющей в России немецкого производителя очковых линз Rodenstock. Региональные операторы с такой оценкой не спорят. «Конечно, рынок оптики изменился, и Новосибирск не стал исключением: многие мелкие игроки в 2015 году закрылись», – подтвердила Vademecum генеральный директор оптики «Тамара» Татьяна Проскурина.
По словам руководителя одной из самарских сетей, региональный рынок стал падать еще в начале прошлого года: «Сейчас мы стараемся приложить все усилия к стимулированию спроса, активно внедряем различные программы лояльности». В межрегиональных оптических сетях тоже сетуют на заметное снижение продаж, однако не прочь подчеркнуть собственную устойчивость. «Почти все крупные игроки скорректировали планы экспансии, все работают над повышением эффективности жизнеспособных объектов, неэффективные точки закрываются или переносятся на новое место, – говорит директор по развитию сети «Счастливый взгляд» Михаил Середа. – Кроме нас, из крупных сетей продолжают развиваться «Айкрафт» и «Линзмастер». Существенно сократили свою деятельность московские сети «Смотри» и «Оба».
Сеть оптических салонов «Смотри» с сентября 2014 года по январь 2015 года действительно сократила свое присутствие в разных регионах почти вдвое – до 20 точек. Оптимизация стала ответом на критическое – в ряде салонов до 30% – снижение продаж (подробнее – в материале «Плачь и «Смотри», Vademecum #6 (73) от 16 февраля 2015 года). От необратимых последствий сеть спасла вовремя заключенная сделка: «Смотри» удалось найти инвестора в лице предпринимателя Азама Азимова, выкупившего чуть более 30% компании. Однако на восстановление былых позиций привлеченных средств не хватило – «Смотри» за прошедший год открыла лишь один новый салон.
Другой заметный сетевой игрок – «Очкарик» – закрыл три своих салона в Москве – на 1-й Тверской-Ямской улице, Мичуринском и Варшавском проспектах. В самой компании объяснили закрытие точек снижением рентабельности из-за высокого уровня арендной платы. В «Счастливом взгляде», который прежде мог открывать по несколько новых салонов ежемесячно, экспансию притормозили: в компании подтвердили, что в 2016 году намерены развиваться в основном за счет франчайзинга.
Еще отчетливее кризисные явления прослеживаются в ряду одиночных оптических салонов. Например, известный столичный салон «Точка зрения» на плаву не удержался и закрылся еще в декабре 2015 года. Параллельно в Москве и Санкт-Петербурге, судя по интернет-объявлениям, прекратили работу еще не менее 10 одиночных оптических ритейлеров. «Все игроки, которые были на грани рентабельности, просто не смогли удержаться на своем обороте и не пережили кризис. С другой стороны, сейчас время для передела рынка, и те, кто раньше показывал хорошие результаты, сейчас этим переделом и занимаются», – считает Елена Ковалева из «Аввиты».
Задел кризис и интернет-торговлю контактными линзами. Обороты интернет-магазинов последние пять лет опережали по интенсивности роста офлайн-реализацию: в 2014 году объем оптической интернет-торговли, по оценкам участников рынка, достиг 4 млрд рублей. По итогам 2015 года, как свидетельствует директор интернет-магазина «Доставка линз» Иван Попов, в натуральном выражении продажи в сегменте сократились на 20–25%, а в денежном – на 5–7%.
Примечательно, что цены на контактную оптическую продукцию жестко пропорционально курсу не росли. Для основных производителей – Johnson&Johnson и Alcon – Россия остается стратегически важным рынком, поэтому закупочные цены они корректировали дважды за год – каждый раз примерно на 10–12%, рассказывают российские операторы. «Поведение покупателя было нетрудно предсказать. Пользователи однодневных контактных линз сделали выбор в пользу линз плановой замены – двухнедельных и месячных, а те, кто и ранее пользовался линзами длительного ношения, стали экономить и «перенашивать» линзы. Тем не менее мы надеемся, что ситуация выровняется, и продолжаем развивать нашу розницу – расширять сеть линзоматов», – говорит Иван Попов, добавляя, что некоторые интернет-компании, пытаясь удержать спрос, стали сильно демпинговать – устанавливать цены ниже закупочных.
Взгляд ниже
Участники рынка отмечают, что клиенты массово развернулись к продуктам более низкой ценовой категории. «Те, кто мог себе позволить приобрести «марочные» линзы французского или немецкого производства, из-за скачка цен вынуждены были перейти, например, на корейские линзы. Часть клиентов и вовсе отложили замену очков», – делится наблюдениями глава компании «Арт Оптика» Рашид Ибатулин.
Самые ощутимые потери понес так называемый медианный сегмент. «Клиенты с доходом выше среднего и средним начали либо экономить деньги, либо просто вышли из этой категории. Поэтому продажи товаров премиум-класса и среднего сегмента для этой категории клиентов заметно падают», – говорит представитель самарского оператора оптики. Владимир Нисхизов, директор по продажам компании «Линзы Хойя Рус», представляющей в России японского производителя HOYA, добавляет, что трафик клиентов в принципе не растет, так что выжить только за счет экономкласса розничным компаниям становится все сложнее.
По словам заместителя директора компании «Люксопт» Ангелины Ощепковой, менеджеры оптических салонов, закупавших продукцию среднего ценового сегмента, из-за перманентных курсовых скачков пребывают в растерянности, поэтому ведут себя очень осторожно, а новые модели и вовсе стараются не покупать.
Такая ситуация, естественно, вынуждает как дистрибьюторов, так и ритейлеров прибегать к антикризисным мерам: одни устраивают распродажи давно закупленных оправ и очков, другие до последнего держат ценники неизменными, третьи – переходят на более дешевый ассортимент. «Дорогой сегмент линз в натуральном выражении, конечно, сильно упал, но это компенсируется ростом продаж номенклатуры экономкласса. Если чек падает в оптике, он падает и у нас, поэтому завышать цены мы не можем», – говорит Елена Ковалева из компании «Аввита», представляющей немецкого оптического мейджора. Линзы экономкласса предлагают рознице и в российском представительстве компании HOYA. В сети «Очкарик» пытаются оптимизировать собственные расходы – за счет сокращения затрат на маркетинг и аренду.
Крупнейшие дистрибьюторы оправ – Safilo и Luxottica – в ожидании стабилизации занялись кадровыми перестановками. Генеральным директором «Сафило СНГ» вместо Глеба Лебедева стал Алексей Дорофеев, а в Luxottica Алессандро Маньябоско сменил на посту гендиректора Игорь Круглик. «Изменения в нашем коммерческом блоке и смена управленческой команды прежде всего направлены на то, чтобы максимально облегчить и обезопасить бизнес наших партнеров. Мы совместно работаем над тем, чтобы увеличить товарооборот», – пояснили VM в пресс-службе Safilo.
Зато немногочисленным отечественным производителям оптической продукции нынешнее положение дел в отрасли, похоже, на руку. Как утверждает Рашид Ибатулин из «Арт Оптики», производящей перифокальные линзы, они не повышали отпускные оптовые цены с 2013 года, при этом объемы продаж у них растут и сейчас – на уровне 20% в месяц: «Нам пока удается работать по курсу 35 рублей за доллар. Ясно, что если мы начнем продавать свои линзы по одной цене с мировыми аналогами, то потеряем половину клиентов».
Имидж - в ничто
Общая неуверенность игроков рынка в завтрашнем дне подтверждается снижением промоактивности. По словам Ангелины Ощепковой, на традиционной оптической выставке в «Крокус-Экспо» число экспонентов по сравнению с 2015 годом сократилось примерно вполовину: «Компании в принципе стали меньше тратить на продвижение – лучше на эти деньги просто закупить товар».
Аналитики GFK предполагают, что в 2016 году оптический рынок сможет восстановиться до уровня 2014 года. «Россияне сейчас тратят деньги на самое необходимое – на продукты, образование, медицину. Несмотря на то что оптический бизнес тесно связан с fashion-сегментом, он все же ближе к сфере медицины, – рассуждает Роман Фомин. – Это спасает рынок и придает ему устойчивость».
Представители оптик также рассчитывают на спасительную силу медицинской принадлежности сегмента. «Мы приняли решение, что будем активнее позиционироваться именно в медицине – очках и контактной коррекции зрения, а не в премиальных оправах и солнцезащитных очках. За счет этого 2016 год должен для нас стать стабильнее», – говорит сотрудник одной из сетевых компаний.
Подобные надежды согревают и новосибирскую «Тамару». «Перераспределение спроса действительно есть, – отмечает гендиректор компании Татьяна Проскурина. – Если раньше у нас солнцезащитные очки и медицинская оптика составляли примерно 50 на 50 в объеме продаж, то теперь идет смещение в сторону коррекции зрения, больше медицинских заказов».
Однако в компании Stormoff, оснащающей многие отечественные оптические салоны торговым и медицинским диагностическим оборудованием, заметили обратную тенденцию. По словам профильного специалиста Stormoff Юлии Арефьевой, владельцы средних и небольших компаний вовсе не торопятся оснастить салоны аппаратами для диагностики, чтобы вести полноценный прием врача-офтальмолога, а ограничиваются установкой витрин.
