Частные операторы рынка офтальмологических медуслуг апробацию комплексного формата начали в «нулевых». Хирурги, открывшие собственные глазные клиники, укрепляли вес за счет развития диагностики и оптической розницы, а отдельные представители оптического бизнеса искали себя в клинической офтальмологии. VADEMECUM выяснил, во что вылились эти встречные тренды.
≪К открытию собственной клиники я готовился 10 лет, ездил за границу на конференции, посещал госпитали в США, Канаде, Европе, смотрел, как организованы помещения, где располагается оптика, что нужно из мебели, инструментов и оборудования≫, – вспоминает выходец из федоровского МНТК офтальмохирург Игорь Медведев, одним из первых в России основавший частное специализированное предприятие полного цикла – две клиники и оптический салон с диагностическим центром.
В конце 90-х клиники открывали либо офтальмохирурги, уверенные в коммерческой перспективе направления, либо владельцы оптических салонов, вооруженные наработанными клиентскими базами. Акценты в бизнесе каждый расставлял по-своему, поэтому универсальной формулы успеха комплексного формата – пропорций в сочетании хирургии, диагностики, оптики и сопутствующих медуслуг – так и не появилось. Эффективность той или иной комбинации сегодня, по оценкам VADEMECUM, проверяют собственники и управленцы не менее 20 частных медицинских компаний (подробнее – в инфографике ≪Собирательные образцы≫).
СТРУКТУРНЫЙ ИНТЕРЕС
Первый собственный Центр глазной хирургии Игорь Медведев открыл в 1999 году. Основными услугами клиники, компактно разместившейся на 196 кв. м, стали лазерная коррекция зрения Lasik и хирургия катаракты. ≪Как один из первых практиков технологии Lasik, я понимал, что ее использование может стать хорошей финансовой базой, а я смогу отвечать за качество и даже давать на результаты операции пожизненную гарантию, – рассказывает Медведев. – Кроме того, я выполнял хирургию катаракты и брал за эту операцию большие по тем временам деньги – 15 тысяч рублей. И хотя коллеги смотрели на меня с недоумением, клиника всегда была загружена≫.
Средний объем инвестиций в оснащение клиники по тем временам составлял, как свидетельствуют участники рынка, $1 млн. Медведев уверяет, что приобретение первого эксимерного лазера и диагностического оборудования было не столь затратным: за время работы в МНТК он изучил специфику рынка, познакомился с основными поставщиками и смог договориться с ними о скидках. В обустройство центра хирург вложил все семейные сбережения плюс кредитные средства.
Следующим этапом плана Медведева, вдохновившегося заграничными комплексными решениями, стало открытие салона оптики с отделом первичной диагностики и контактной коррекции зрения. Оптика под фамильным брендом открылась в 2003 году неподалеку от самой клиники на Смоленском бульваре в Москве. ≪Очки и средства контактной коррекции зрения должны находиться в шаговой доступности, – говорит предприниматель. – Организацией оптического салона нам удалось замкнуть цикл≫.
В середине ≪нулевых≫, когда комплексный формат подтвердил свою состоятельность, а Игорь Медведев задумался о развитии бизнеса, ему поступило предложение от министра здравоохранения РФ Юрия Шевченко, пригласившего бизнесмена к себе в заместители. ≪От предложения я отказался, – рассказывает Медведев, – возвращаться в госструктуру, уже попробовав свободы, я не хотел. Но к совету Юрия Леонидовича открыть многопрофильную клинику прислушался≫. Так в 2005 году в Москве появился Международный центр охраны здоровья.
В структуре центра, помимо клиники со стационаром, изначально действовали отдел оптики и аптека, а в 2006 году появилось и вовсе непрофильное предприятие – ресторан ≪В темноте?!≫. Новаторской ≪фишке≫ досуговые издания посвятили тонны откликов, по-разному оценив качество еды, подаваемой в кромешной темноте незрячими официантами под сопровождение ансамбля слепых музыкантов. Идею Медведев ≪подглядел≫ в парижском ресторане Dans le noir, под который и переформатировал уже готовящийся к открытию объект общепита.
Тиражировать достижения центра Игорь Медведев не стал: ≪К сожалению, я не нашел таких партнеров, с которыми можно было бы развивать сетевой формат. А идти с людьми, которые не имеют отношения к медицине, я не очень хотел. Когда открывает клинику врач – это одно, а когда бизнесмен – другое. Люди бизнеса более агрессивны и меньше задумываются о качестве медпомощи≫.
СЕТЕВОЕ ОРИЕНТИРОВАНИЕ
Первая независимая сеть офтальмологических клиник ≪Эксимер≫ стартовала в 1997 году. ≪Давайте мы купим 20 эксимерных лазеров и откроем сразу несколько клиник лазерной коррекции зрения≫, – с таким предложением к офтальмохирургу Кириллу Першину, ранее работавшему, как и Медведев, в МНТК ≪Микрохирургия глаза≫, пришли инвесторы из риелторской сферы. Коммерсантов привлекла взрывная популярность рефракционных методик.
≪Пришлось переубеждать, объяснять, что лазерная коррекция – только часть офтальмологии, а чтобы закрепиться на рынке и не зависеть от конъюнктуры и моды, надо заниматься комплексом услуг, – вспоминает хирург. – Договорились открыть меньше клиник, но полноценных с точки зрения офтальмологической помощи≫. Кирилл Першин стал медицинским директором сети ≪Эксимер≫, объединяющей сегодня семь клиник – пять в России и две на Украине.
Сохранить единый стандарт качества во всех предприятиях сети удается, прибегая к постоянным тренингам персонала и сессионным выездам опытных врачей ≪Эксимера≫ в новые точки. ≪Когда клиника ≪Эксимер≫ открывалась в новом городе, в нее временно направлялись ведущие специалисты из других городов, это позволяло сразу выходить на высокий уровень. Я тоже часто проводил операции в разных клиниках. Так было до тех пор, пока там не ≪выросли≫ свои хирурги≫, – говорит Першин.
Открыть оптическое направление в ≪Эксимере≫ решили три года назад. ≪Поставить в клинике ларек и продавать там оправы нам было неинтересно, оптика – это отдельный бизнес, которым нужно заниматься серьезно, – поясняет медицинский директор сети. – Поэтому наши салоны оснащены собственными диагностическими и производственными модулями≫. В структуре компании появилось подразделение ≪Эксимер ОПТИКС≫ с двумя салонами, расположенными на территории клиник в Москве и Санкт-Петербурге. Такие оптики планируется открыть и при других центрах сети.
Столичных пионеров сетевого формата догоняют региональные игроки. В 2003 году в Краснодаре семья врачей – Инна и Феликс Гамзаевы – открыли многопрофильный медцентр ≪Три-З≫. Сначала офтальмология в клинике была представлена диагностикой зрения у детей и взрослых, хирургией катаракты и глаукомы, лазерной коррекцией зрения. ≪Тогда рынок частной медицины Краснодарского края был в зачаточном состоянии, а частных офтальмологических клиник вообще не существовало. Поэтому идея считалась революционной≫, – рассказывает генеральный директор холдинга ≪Три-З≫ Ольга Григорьева. В 2006 году владельцы клиники столкнулись с дефицитом производственных площадей: оказалось, что в одном медцентре банально не хватает места для работы разных специалистов. Тогда ≪Три-З≫ стал специализированной офтальмологической клиникой с салоном оптики, а другие медицинские направления были обособлены и объединены в медцентр CityClinic. Позже собственники ≪Три-З≫, взяв за основу модель развития региональных филиалов МНТК ≪Микрохирургия глаза≫, построили три клиники, а также сеть из 24 диагностических центров с выездными бригадами, обеспечивающими клиникам поток пациентов. Первые диагностические подразделения появились в 2009 году в Армавире и Новороссийске, затем началось активное развитие сети в городах Краснодарского края и других регионах страны. ≪Чем ближе к людям, тем больше доверия к клинике, – считает Ольга Григорьева. – Кроме офтальмологических услуг пациентам предлагается комплекс так называемой сервисной поддержки – бесплатный автобус, сопровождение до и после операции, размещение в гостинице, три месяца бесплатного наблюдения и многое другое≫. В планах холдинга открывать по четыре – шесть центров диагностики ежегодно в каждом регионе присутствия.
ОПТИЧЕСКИЕ С ПРИЦЕЛОМ
Востребованность офтальмологических клиник была замечена и владельцами оптических салонов. ≪Когда филиалы МНТК с их прогрессивными технологиями диагностики и лечения открылись в Екатеринбурге и Чебоксарах, стало особенно заметно, что жители Перми лишены подобных медуслуг, областные и городские больницы оказать такую помощь пациентам не могли, – говорит представитель компании ≪Визион≫. – В нашу оптику люди приходили с разными проблемами и зачастую нуждались не в очковой коррекции, а в хирургическом вмешательстве≫.
В середине ≪нулевых≫ у основателей оптической компании ≪Визион≫ сложился план выхода в клиническую офтальмологию. Клиентская база у ≪Визиона≫, естественно, имелась, сконцентрировать внимание аудитории на открывающихся клинических возможностях помогла рекламная кампания в СМИ. Трудноразрешимой оказалась кадровая проблема. ≪Оборудование купили, а работать оказалось некому, – вспоминает собеседник VADEMECUM в компании. – Офтальмологи, практиковавшие в Перми, даже смотрели на современную технику с испугом, не говоря уже о ее использовании. Тогда мы смогли договориться о сотрудничестве с одной из московских клиник, а затем взяли группу студентов из Пермской медакадемии и направили учиться в ординатуру в Москву≫.
Собственники пермского ≪Визиона≫, с 1998 года представленного в Москве магазинами оптики в торговых центрах ≪Охотный ряд≫ и ≪Смоленский пассаж≫, в 2005-м решились открыть в столице офтальмологическую клинику. Войти на уже сформировавшийся московский рынок оказалось непросто, пермяки были вынуждены искать подходящие им форматные решения.
≪На рекламу нужны были миллионы долларов, а эффект от такого продвижения – временный, – рассказывает представитель ≪Визиона≫, – поэтому мы пошли обкатанным в Перми путем – занялись обслуживанием корпоративных клиентов. Постепенно сработал эффект ≪сарафанного радио≫.
ОЧКИ ДАВЯТ
Генеральный директор московской компании ≪Арт Оптика≫ Рашид Ибатулин отмечает, что в условиях перенасыщенного рынка, а тем более в кризис, замахнуться на клиническую офтальмологию может себе позволить только крупная оптическая сеть. ≪Если компания оперирует не двумя-тремя салонами, а имеет хотя бы 20 оптик с клиентской базой в несколько сотен тысяч человек, то можно рискнуть и открыть клинику. Суперприбыли, конечно, не будет, но стабильный пациентский поток обеспечит маржинальность≫, – говорит Ибатулин.
В структуре выручки офтальмологических комплексов, по оценкам участников рынка, хирургические манипуляции, как правило, занимают 80–90% оборота, на оптику приходится около 10–15% поступлений, а диагностические мероприятия в зависимости от размеров сети занимают оставшиеся 5–10%.
Оптический бизнес для большинства представителей клинической ниши остается дополнительным способом заработка. ≪Оптика располагается в здании многопрофильной клиники, так, чтобы пациент обязательно проходил через нее, видел, что ему никуда не нужно лишний раз обращаться, и мог оставить в оптике свои деньги≫, – рисует нехитрую схему Игорь Медведев из Международного центра охраны здоровья.
Есть и неудачные примеры интеграции. Попытавшись построить оптический бизнес, офтальмохирург Вячеслав Куренков в конце концов отказался от этой идеи: ≪В конце 90-х я открыл оптику при своем офтальмологическом центре в ТЦ ≪Рублевский≫, однако она оказалась не очень эффективной. За 10 лет, пока функционировала оптика, она не приносила почти никакой прибыли и была просто дополнительным сервисом для пациентов. Поэтому я продал оптику одной из санкт-петербургских сетей магазинов оптики. Сам по себе это очень интересный бизнес, но для офтальмолога он оказывается обузой. Мне были интереснее хирургия и лечение пациентов, а регулярно проводя операции, сложно контролировать процесс закупок и отбирать модели оправ≫.
Оптические сети в большинстве своем не стремятся в офтальмохирургию, также ссылаясь на сложности совмещения разнородного бизнеса. ≪Каждый занимается своим делом, – говорит директор по маркетингу сети ≪Айкрафт Оптика≫ Сергей Машуков. – Оптическая розница – это сфера услуг, которая с медициной связана опосредованно. Мы продаем очки, ориентируясь на рецепты из тех же клиник. Чаще всего центры оптики открываются в медцентрах как прикладное направление, а не наоборот≫.
Оптики всегда очень ревностно относились к офтальмохирургам, замечает руководитель одной из офтальмологических клиник, поскольку человек, сделавший операцию, считается потерянным клиентом. ≪Впрочем, и тут возможны варианты, – оговаривается он, – человеку по-прежнему нужны солнцезащитные очки, антибликовые очки для работы за компьютером, поляризующие – для вождения. Клиент все равно остается в оптике≫.
