Из-за конкуренции с китайскими товарами российские предприятия полного цикла, занимающиеся и разработкой, и производством очковых оправ, уходят с рынка или работают в режиме недозагрузки. Зато оправный сегмент активно осваивают дистрибьюторы и крупные розничные игроки. Отсутствие собственных мощностей их не смущает: дизайн оправ они разрабатывают самостоятельно, а производственные заказы размещают в том же Китае, Южной Корее, Гонконге и других странах.
ИЗ ЕЛЕЦКОГО УГЛА ВО ВЛАДИМИРСКИЙ ЦЕНТРАЛ
В СССР производство оправ для очков представляло собой целую индустрию – в год в стране выпускалось около 40 млн единиц этой продукции, а более 70% производства обеспечивали два предприятия – елецкий «Комтез» и Изюмский оптико-механический завод. «Комтез» был градообразующим предприятием Ельца, у нас была своя турбаза, детский сад, и мы выполняли план по производству около 20 млн оправ в год», – вспоминает представитель завода. В начале 90-х «Комтез», как и многие другие советские промпредприятия, пережил реорганизацию. «Завод приватизировали, в числе его собственников появились владельцы одного из итальянских оптических производителей, на продукции на какое-то время даже появилась маркировка Made in Italy, – говорит собеседник VM на предприятии. – Но объемы производства по сравнению с советским периодом в 90-е годы значительно снизились».
Металлические оправы производства «Комтез» стали первым товаром игроков зарождающегося свободного рынка. «Было открыто много фирм, которые продавали оправы «Комтез», иногда по бартеру. И это был основной продукт до тех пор, пока в Россию не стали завозить зарубежные оправы», – вспоминает совладелец компании «Оптик Дизайн» Александр Васильев.
Тогда же на рынке появились и другие отечественные производители. Компания «Лорнет-М», например, разработала первую в России коллекцию пластиковых фрезерованных оправ «Гламур». «Если «Комтез» делал оправы из металла, то мы поставили себе задачу создать продукт из полимерных материалов. И мы наладили производство оправ из экологически чистого сырья, с очень высоким качеством обработки», – не без гордости вспоминает генеральный директор «Лорнет-М» Павел Голиков. Немецкий оптический производитель Likon на паях с российским предпринимателем Олегом Фридманом в конце 90-х зарегистрировали СП «Ликон», которое тоже специализировалось на выпуске оправ. «Немецкая сторона предоставила оборудование и обучила специалистов. А мы в тот момент владели технологией производства основного сырья, используемого в производстве очковых оправ, – многоцветных ацетатцеллюлозных листов. Таким образом, в одном предприятии у нас было сосредоточено производство полного цикла», – рассказывает Фридман.
Однако ни зарубежные партнеры, ни новые технологии не помогли пионерам стать лидерами рынка. В середине 90-х в стране одновременно появились европейские брендовые товары и дешевые китайские оправы (подробнее об импорте оптической продукции в Россию – в материале «Неприкаянные дужки»). Отечественные модели, не выдерживая двусторонней конкуренции, постепенно начали уходить с рынка. По словам представителей «Комтеза», за последние 15 лет предприятие несколько раз сменило собственников, но все равно свернуло производство: «С каждым годом спрос на нашу продукцию был все ниже и ниже – на рынке появлялось много дешевых китайских оправ. При этом наши расходы, в том числе налоги, таможенные пошлины, росли. В результате в прошлом году рабочих завода сократили, мы перестали производить новый продукт и занялись продажей остатков». По данным финансовой отчетности предприятия за 2011 год, завод выпустил 86,1 тысячи корригирующих оправ (то есть объемы производства по сравнению с советским периодом упали более чем в 200 раз), дебиторская задолженность составила 4,8 млн рублей, а кредиторская – достигла 2,4 млн рублей.
По признанию Павла Голикова из «Лорнет-М», его компания полтора года назад из-за конкуренции с китайскими производителями тоже прекратила выпуск оправ. Предприниматели Александр Васильев и Александр Федорук, участвовавшие в создании модели «Гламур», основали новую «оправную» компанию «Оптик Дизайн», которая базируется во Владимирской области. Правда, пока владельцы «Оптик Дизайн» вывели на рынок лишь одну собственную марку – «Реноме», основной доход им приносят заказы на выпуск оправ для других российских и зарубежных компаний. Производственные мощности нового предприятия недозагружены. «Пока мы производим 2-3 тысячи оправ в месяц, а можем – до 10 тысяч», – признается Васильев.
Их конкурент «Ликон», дислоцирующийся в той же Владимирской области, продолжает заниматься производством оправ, но из-за большого влияния на рынке европейских и азиатских продуктов тоже ощущает проблемы со сбытом и недостаточной загруженностью мощностей. «Мы находимся где-то посередине между двух основных сбытовых потоков – брендовых оправ и дешевых подделок. И маемся, чисто по Гоголю, «ни в городе Богдан, ни в селе Селифан», – жалуется Олег Фридман. По его словам, этим летом российские акционеры компании планируют встретиться со своими немецкими партнерами, чтобы скорректировать стратегию развития в России.
АНТРОПОЛОГИЯ ВПЛОТЬ ДО АНТРОПОМЕТРИИ
В конце 90-х годов о собственных моделях оправ стали задумываться оптовые и розничные продавцы оптических товаров. Первой собственную марку оправ Glory разработала дистрибьюторская компания «Мегаполис», возглавляемая Константином Олейником. «Коллекция Glory была представлена в самой востребованной на тот момент ценовой категории. Девиз «Glory – оправы для всей семьи» был услышан и поддержан во всех регионах России», – говорится на сайте «Мегаполиса». Начиная с 2001 года компания вывела на рынок еще несколько собственных брендов: Megapolis, Megapolis Premium, Megastar, Rico Mirado и другие. Сейчас коллекции присутствуют в ассортименте крупнейших федеральных сетей оптики, в том числе «Линзмастера» и «Очкарика».
Пример «Мегаполиса» вдохновил других игроков рынка. В 2000-е годы регулярные коллекции очков начала создавать новосибирская компания «Сколани Оптик». Ее основательница Елена Дугельная приняла решение разработать собственные бренды очков для торговой сети, которую она на тот момент развивала в Новосибирской области и других регионах. «Семь лет назад мы почувствовали большой дефицит товаров в среднем ценовом диапазоне – стоимостью до 3 тысяч рублей в рознице. В этой категории в то время присутствовали в основном китайские товары, не удовлетворявшие нас ни дизайном, ни качеством. Так и появилась мысль создать свой бренд», – вспоминает Анастасия Благочевская, дизайнер и управляющий партнер «Сколани Оптик». Название оправ Scolani появилось случайно. «Владельцы компании просто подобрали красивое итальянское слово, – полагает Благочевская. – Наверняка сработала ассоциация с качественными итальянскими оптическими брендами».
Первые оправы Scolani производились по контракту в Китае. В качестве конкурентного преимущества своих продуктов организаторы производства изначально видели высокую адаптивность к запросам российского потребителя. Например, две основные коллекции Scolani – «Русская литература» (модели «Алые паруса», «Наташа Ростова», «Лермонтов», «Онегин», «Вишневый сад») и «Сказки Пушкина» («Елисей», «Рыбка», «Самоцветы», «Царица» и другие) – пользуются спросом не первый год. По словам представителей Scolani, хитом продаж стали оправы, названные по именам поэтов и писателей начала XX века: Маяковского, Ахматовой, Булгакова и других. «Особенной популярностью пользовалась модель «Гиппиус», – говорит Анастасия Благочевская. – Продажи коллекции стали очень успешными, по итогам первого года остатков по новым российским моделям у нас на складе не было». В старании угодить потребителю производители оправ дошли до того, что стали учитывать антропометрические особенности населения регионов присутствия. «Россия – многонациональная страна, и нужно учитывать особенности форм и размеров головы разных расовых групп. Например, азиатам не подходят европейские очки, – объясняет Анастасия Благочевская. – И мы придумали индивидуальный дизайн оправ для жителей разных регионов».
Продуктами интересовались и сотрудничавшие с компанией партнеры, и Scolani начала создавать модели оправ и солнцезащитных очков не только для собственных нужд, но и для других салонов оптики. Сейчас разработка и реализация оправ – уже основной бизнес компании.
Всего за последние семь лет Scolani разработала около 200 моделей оправ и солнцезащитных очков, которые производятся в Гонконге, Южной Корее и Италии, а продаются в 40 российских городах. По словам представителей компании, ежегодный рост продаж составляет примерно 20%.
Владельцы планируют сохранить «национальный» акцент в развитии продуктовой линейки. В этом году компания запускает новую коллекцию солнцезащитных очков «Территория.ру», носящих имена российских городов: Казань, Ленинград, Екатеринбург, Владивосток. А саму компанию и бренд переименуют в «Русоманию». «До настоящего момента мы просто наращивали объемы продаж, а сейчас намерены заняться позиционированием и строить маркетинг на том, что мы – российский бренд, – поясняет Благочевская. – Поэтому на наших очках будет стоять маркировка «Русомания», подчеркивающая особенность нашего имиджа».
Собственные оправные бренды начали разрабатывать и лидеры рынка оптической розницы. По словам директора по маркетингу сети «Айкрафт ОПТИКА» Сергея Машукова, с начала своей работы в 2006 году компания вывела на рынок более 20 собственных брендов очков: «Бренд очень хорошо работает на нас, учитывая распространенность по всей стране. Например, житель Москвы уже привык к магазинам оптики Eyekraft, он едет в командировку и там тоже видит Eyekraft. Конечно, он будет готов купить и наши очки. Сейчас собственные продукты составляют более 80% нашего ассортимента, остальное приходится на Luxottica, Safilo и других поставщиков. А когда мы семь лет назад только выходили на рынок, доля брендовых оправ в наших салонах достигала 50%». Преимущество собственного бренда, по мнению представителя «Айкрафт ОПТИКИ», состоит в том, что дистрибьютор, маржа которого в некоторых случаях может достигать и 100% от стоимости оптовой закупки, выключается из цепочки.
Три года назад оптическая сеть «Очкарик» совместно с партнерами из Кореи разработали бренд Trendy, который эксклюзивно реализуется в собственных салонах сети. «Такая форма продвижения позволяет выстраивать гибкую ценовую политику. А поскольку мы контролируем производство, то можем быть уверены в качестве продукта», – говорит заместитель генерального директора по маркетингу, рекламе и PR компании «Очкарик» Дарья Бодрова.
СЕТИ НЕ РВУТСЯ
По оценкам участников рынка, совокупный объем продаж оправ и солнцезащитных очков российской разработки пока едва достигает 5% рынка. Причина – в узости каналов сбыта. Очки, созданные сетевыми ритейлерами, распространяются в собственных салонах. Основная же доля продукции независимых отечественных производителей из-за инертности потребителей, а за ними и продавцов, представлена фрагментарно – в несетевых салонах оптики, непрофильных точках или интернет-магазинах.
«Ликон», например, активнее всего торгует своими продуктами через ростовскую сеть «Донская оптика». Компания «Оптик Дизайн» продает собственные оправы «Реноме» преимущественно оптовикам, обслуживающим региональных ритейлеров. Оправы и солнцезащитные очки Scolani продаются в нескольких региональных сетях и через онлайн-площадку Spaseebo, а так же представлены в интернет-магазинах Великобритании и США. «Москва пока не сдается», – признает Анастасия Благочевская.
Крупные игроки оптического рынка пока с предубеждением смотрят на попытки большинства независимых российских производителей. «Мы пробовали продавать солнцезащитные очки российского производства Woodies, но спрос на них был не очень высоким, и мы решили вывести их из ассортимента», – говорит руководитель отдела развития сети салонов оптики Sun Fashion Андрей Кошкадаев.
Управляющий директор салонов «Интероптика» Евгений Веселов убежден, что аудитория привыкла выбирать оправы зарубежного производства: «Они и составляют основу нашего ассортимента, к российским продуктам пока присматриваемся».
Зачастую вхождению российских оправ в ассортимент сетевых магазинов препятствует их несоответствие сертификационным требованиям. «Представитель одного из российских поставщиков долго писал нам письма и звонил с просьбой обратить внимание на его продукт, – рассказывает Дарья Бодрова из «Очкарика». – В итоге он пришел в офис, встретил меня в коридоре и попросил посмотреть его очки. Мы не могли оставить такую настойчивость без внимания, и ассортиментная группа рассмотрела товар. В итоге оказалось, что две модели теоретически могли бы нам подойти. Тогда мы попросили молодого человека предоставить нам документы о сертификации, и тут выяснилось, что он получит их только осенью. Так наш разговор перенесся на несколько месяцев». Это, считает Бодрова, типичный пример взаимодействия сети с независимыми российскими производителями оправ: «Ассортиментные линейки сетевиков, как правило, сформированы. Чтобы попасть в сеть, часто нужно предложить условия лучшие, чем дают зарубежные контрагенты, и соответствовать всем требованиям сертификации, а для многих это сложно».
Некоторые отечественные производители решили не ждать, пока им ответят крупнейшие федеральные игроки, и построить собственные монобрендовые сети. По такому пути решили пойти в той же Scolani, где намереваются стоить уже новую сеть салонов «Русомания».
