В нашей стране за минувшее с «тучных нулевых» десятилетие заметно выросла аудитория, осмысленно или стихийно потребляющая всевозможные велнес‑программы. Россияне, стремящиеся к благополучию (так можно перевести английское слово wellness), выбирают разные методики самосовершенствования и оздоровления: одни бегут от стресса и лишнего веса по пересеченной местности, другие сжигают негативную энергию бассейном и фитнесом, третьи практикуют йогу и тай‑чи. Физическая активность подкрепляется, а порой и заменяется, особым питанием: как раз в этой нише за последние два года вызрело увлечение детокс‑продуктами и функциональными «очищающими» напитками – соками холодного отжима и смузи. Помимо разнокалиберных изготовителей детокс‑коктейлей к модной оздоровительной тематике проявляют интерес компании, производящие и доставляющие традиционную еду. Пока зарождающийся в России рынок детокса оценивается в скромные $17,5 млн, но операторы, опираясь на успешную динамику продаж, заявляют, что завтра к здоровому образу жизни приобщатся миллионы россиян, а спрос на сопутствующие продукты многократно возрастет.

Фреш-угар

Детокс-программы, как уверяют их продавцы, специально разработаны для очищения организма от токсинов и шлаков. Основа детокса – соки хо­лодного отжима, эта технология приготовления по­зволяет сохранить в продукте в разы больше полез­ных минералов и микроэлементов. В России мода на тематически оформленные бутылочки с очищаю­щими смесями обозначилась пару лет назад. «Тренд на здоровое питание – вегетарианство, веганство, увлечение специализированными детокс-диетами – пришел в Россию из США и стран Азии, – говорит директор по развитию бизнеса в России компании Frost & Sullivan Алексей Волостнов. – Значительная часть подобных сервисов является калькой с амери­канских или европейских компаний». В странах, где детокс популярен уже довольно давно, собственно продукты – лишь составная часть целой индустрии, объединяющей производителей профильных БАДов, консультантов по здоровому образу жизни и питанию, создателей детокс-наборов, врачей, тре­неров и прочих промоутеров велнес-идеологии.

В России же пока ни промышленного размаха, ни предметной специализации не наблюдается. Есть просто производители полезных коктей­лей, отличающиеся друг от друга лишь глубиной проработки рецептуры: если одни приглашают для составления смесей диетологов, генетиков, микробиологов, то другие создают миксы экспериментальным путем, ориентируясь на собствен­ные вкусовые предпочтения.

В остальном операторы нарождающегося де­токс-сегмента очень похожи друг на друга: все молоды – возраст создателей сокового бизнеса не превышает 30 лет; все используют соцсети, главным образом Instagram, в качестве основного канала продвижения; все хвастают бурным ростом продаж. И, конечно, каждый старается поярче оформить и позамысловатее назвать свои про­дукты: «Джуго флай» (кокосовые вода и мякоть, шпинат, яблоко, черника, спирулина, хлорелла, семена конопли), «Вечно молодой» (сельдерей, огурец, щавель, листовая капуста, шпинат, ябло­ки, лимоны, петрушка, мята), «Храброе сердце» (свекла, морковь, яблоки, базилик, лимоны, имбирь), «Бордо-детокс» (свекла, морковь, ябло­ко, лимон, имбирь, вода), «Вечный двигатель» (ростки пшеницы, петрушка, лимон, спирулина, алоэ вера).

Детокс-программы большинства сервис-компа­ний незамысловаты. Рано утром курьер привозит заказчику пять – семь бутылочек с соками и сму­зи, выпить которые нужно в течение дня с опре­деленными интервалами. Стоимость суточного детокс-рациона колеблется в пределах 3–3,5 ты­сячи рублей. Проходить очищение создатели программ рекомендуют один раз в неделю или на протяжении двух-трех дней каждые три-четыре недели. Готовиться к детоксу необходимо зара­нее – исключить из рациона жирную и сладкую пищу, кофе и алкоголь. Наградой за прохождение курса должны стать улучшение пищеварения, цвета лица, сна, общего самочувствия, повыше­ние тонуса и исчезновение лишних килограммов. «Детокс лично для меня – это первый шаг к об­щему оздоровлению организма. Без очищения здоровья не может быть в принципе. Это азбука, – заверяет основатель компании GreenUp! Наталья Мараховская. – Любое скопление в теле шлаков или задержка в нем вредных веществ, токсинов, приводит к ослаблению защитных сил организма, провоцирует болезни».

Смузикальный киоск

Пионерами русского очищения называют себя создатели проекта Organic religion: эту компанию пару лет назад вместе с двумя партнерами учре­дила бывшая модель Анна Барсукова, подсев­шая на соки холодного отжима во время работы в США. «Мы были первыми, кто принес этот тренд из Америки, где направление активно развивается уже лет пять», – рассказывает совладе­лица Organic religion Елена Мулявка. К запуску, уверяет она, подошли серьезно: разработали бизнес-план и нашли инвестора, согласивше­гося вложить $200 тысяч, привлекли к созда­нию рецептуры выпускницу Колумбийского университета, диетолога Тару Остроу, которая составляет рацион и следит за здоровьем футбо­листов Monacо FC и еще нескольких спортивных команд. Обстоятельность подхода вряд ли слу­чайна: Анна Барсукова – подруга миллиардера Дмитрия Рыболовлева, которому, в частности, принадлежит клуб Monacо.

На подготовку к старту продаж, по словам Елены Мулявка, ушло четыре месяца, гораздо больше времени заняло разъяснение пользы детокса: «Поначалу мы очень много рассказывали о про­дукте и делали много подарочных доставок, рабо­тали с людьми из тематической аудитории. Они, в свою очередь, рассказывали о нас в социальных сетях. Мы и сейчас работаем с глянцевыми журналами, доставляем наши соки редакторам». Ориентация на селебрити, имеющих в соцсе­тях тысячи подписчиков, сработала: Organic religion, в числе клиентов которой Ксения Собчак и Пелагея, ежемесячно продает в Москве около 2 тонн соков. Первоначальные затраты компания уже окупила, в июне этого года открыла предста­вительства в Петербурге и Казахстане. И даже за­пустила скромную офлайн-точку в Москва-Си­ти. «Это больше похоже на супермаркет здоровой еды, где помимо соков мы продаем суперфуды, вкусные десерты без муки, сахара, молока и термообработки, – объясняет Елена Муляв­ка. – Долгое время мы работали только онлайн – боялись позволить себе помещение. В Нью-Йор­ке juicy-бары на каждом шагу, здесь же люди пока еще отдают предпочтение бизнес-ланчам за 300 рублей с первым и вторым». Московские достижения позволяют Organic religion задумать­ся об экспансии в Европу: «Сейчас мы открываем детокс-бар в Монако – на Лазурном Берегу, как это ни странно, нигде нет детокс-соков».

Создатели сервиса GreenUp! инвестирова­ли в проект собственные 300 тысяч рублей и составы соков разрабатывали самостоятельно. «Увлекшись здоровым образом жизни, начав заниматься спортом и придя к вегетарианству, я самостоятельно освоила направление соко­терапии и, шире, детокс-технологий», – рас­сказывает соучредитель компании Наталья Мараховская. Хобби переросло в бизнес: по­знакомившись с супругами Антоном и Юлией Смирновыми, Мараховская оставила работу в сфере строительной сертификации и органи­зовала детокс-сервис. Первоначальные вложе­ния пошли на аренду помещения и покупку самого простого оборудования, затем средства добавлялись, техника докупалась, увеличивал­ся штат. Интернет-магазин предприниматели запустили прошлой весной, в первое время продавали по пять – семь детокс-наборов в день, сейчас нарастили этот показатель до 25 про­грамм. На самоокупаемость GreenUp! рассчиты­вает выйти к началу 2016 года, но уже активно развивает франшизу. Стоимость «партнерского набора» – 150 тысяч рублей, купили его уже пять регионов. Но GreenUp! приценивается и к самостоятельной экспансии. «Мы планируем расширяться – работать через онлайн-магазины других городах, но открывать там производ­ство будем не раньше весны точно», – прикиды­вает Мараховская.

Есть в детокс-секторе и совсем узко нацеленные игроки. Компания Mylk, созданная экс-ме­неджерами ресторанного бизнеса Катериной Мажутой и Нелли Халваши, занимается исклю­чительно производством миндального моло­ка. «Это очень популярный продукт в США, и особенно – в Австралии. Нам было непонят­но, почему до нас в Москве никто этим не за­нялся. Вот орешки, вот вода и – пожалуйста, божественный напиток, – обнажает простоту изготовления продукта Катерина Мажута. – Это питательная составляющая детокс-программ, миндальное молоко легко усваивается и в то же время дает много энергии». Рецептуру выводили экспериментальным путем, вымеряя набор и до­зировку дополнительных ингредиентов – фини­ков, кокоса, ванили и других пряностей. Начи­нали партнерши в декабре 2014 года – готовили смесь дома, купив только профессиональные блендеры. Сейчас компания выросла до произ­водственного цеха и склада с профессиональ­ным холодильным оборудованием. «Как только молоко готово, его важно сразу охлаждать – если упустить момент, сокращается срок хранения. Если все сделать правильно, молоко живет три – пять дней», – объясняет Кажута.

К хозяйкам Mylk тоже приходят запросы о фран­шизе, но они пока отложили масштабирование на перспективу. «Сейчас это просто физически невозможно, – признается Нелли Халваши. – Нужно отстроить систему так, чтобы мы могли уехать на две-три недели. Сейчас же мы сами за­нимаемся заготовками с вечера – перерабатываем финики, замачиваем миндаль, а с утра – готовим и развозим продукцию». Отпускная цена бутылки миндального молока – 300 рублей. Начинала Mylk с развоза 15–20 бутылок в день, сейчас продает по 100–150 штук, а на тематических ярмарках и фе­стивалях ежедневые продажи доходят до 400 бу­тылок. При этом 80% реализации приходится на специализированные эко – и биомагазины, остальное – на частные заказы. «Магазин «Точка» предложил нам продаваться у них через неделю после запуска – мы были шокированы и совсем к этому не готовы, но рискнули, – говорит Нелли Халваши. – Сейчас у нас шесть точек продаж».

По оценке московских производителей деток­сов, их клиентура условно делится на две груп­пы: в первой – столичные модники и студенты, постящие в Instagram картинки с красивыми бутылками и забавными хэштегами; во вто­рой – люди 30–45 лет с достатком выше среднего и системным подходом к покупкам. «Эти люди заботятся о себе, у них есть на это деньги, и они понимают, что вкладываются в качество жизни, – описывает типичного «системного покупателя» Елена Мулявка из Organic religion. – Многие пробовали детокс-программы на Западе. Большая часть аудитории, конечно, женщины, но и муж­чины порой весьма активно и, главное, регулярно заказывают наши продукты».

Конкурентов детокс-операторы тоже, как пра­вило, отслеживают в соцсетях. «С каждым днем я вижу все больше новых компаний в Instagram, – говорит Екатерина Кажута из Mylk. – На Украине вот появились две компании, которые просто скопировали наш проект – продукцию, фир­менный стиль, названия, отличия минимальны. Как только они разместились, нам начали писать наши клиенты с вопросом, а не запустили ли мы франшизу». Истории некорректного копирования не редкость. «Я наткнулась на Instagram ребят, которые в Баку продавали наши соки в наших же бутылочках! Правда, они исчезли после того, как мы с ними связались, – рассказывает Елена Му­лявка. – В Израиле компания полностью скопи­ровала названия и описания наших соков».

В России, по данным исследовательской ком­пании Frost & Sullivan, фактическая аудитория потребителей детокс-напитков сегодня не превы­шает 150 тысяч человек, потенциальная – около миллиона, текущий стоимостный объем сегмента аналитики оценивают примерно в $15 млн в год. «Безусловно, рынок обладает значительным потенциалом роста в среднесрочной перспективе по мере увеличения благосостояния населения и адаптации производителей к требованиям потребителей», – рассуждает Алексей Волостнов. Впрочем, добавляет он, даже в развитых странах детокс-питание остается весьма узкой нишей: «Сегмент демонстрирует высокий процент роста, но все же не претендует на массовость. При регу­лярном использовании детокс – довольно дорогое удовольствие».

Еле ели

Тренд на оздоровление заметили и подхвати­ли операторы рынка доставки традиционной еды. Например, сервис Just for you, запущенный ресторатором Аркадием Новиковым в 2006 году, с недавнего времени предлагает шесть вариантов детокс-курсов стоимостью от 3 450 до 5 300 рублей в день (при минимальном заказе от трех дней). Детокс-программы есть и у других крупных деливери-проектов – например, у «Королевско­го рациона» диетолога Маргариты Королевой или у D-light, созданного телеведущей Марией Кравцовой. По оценке Frost & Sullivan, сервисы по доставке здорового питания добавляют нише еще $2–2,5 млн выручки ежегодно. По словам генерального директора Grin Din Владислава Шабанова, каждые полгода на рынке появляются две-три компании, специализирую­щиеся на доставке здорового питания: «Некото­рые исчезают, другим удается как-то закрепиться. Главный секрет роста, как мне кажется, – ка­чество продукции. Если оно низкое, никакие «инстаграмы» и блогеры помочь не смогут. И наоборот, если наши программы устроены так, что на них за год-полтора можно с удовольствием похудеть на 20–30 кг, то каждый клиент стано­вится лучшей рекламой». Разработанная Grin Din программа «Детокс» длится 21 день, предусма­тривая две консультации диетолога и ежедневную доставку полного оздоровительного рациона, включая напитки и фрукты. Стоимость курса – 59 тысяч рублей, заявленная цена одного разгру­зочного дня на смузи – 5 тысяч.

Для разработки программ по снижению веса Grin Din, как уверяет Шабанов, привлекала дието­логов из НИИ питания: «Мы ориентировались на классические нормы диетологии, на проверен­ные, обоснованные медициной постулаты. Мы не создаем программ, которые могут навредить здоровью, как, например, снижение веса по Дюкану, чьи программы запретили в некоторых евро­пейских странах, моно – или безбелковые диеты». Настаивая на научности подходов, компания добавила к процедуре составления персональ­ных меню ДНК-анализ, протестировав методику на более чем 700 добровольцах. «Тесты подтверди­ли, что есть несколько генов, вариации в которых оказывают сильное влияние на процессы обмена веществ. Если учитывать эти генетические вари­ации, можно составлять меню для таких людей ос­мысленно и достигать нужного результата быстрее и надежнее», – уверяет Шабанов. Его компания, созданная в 2011 году, вышла на самоокупаемость через 10 месяцев после старта и с тех пор суще­ствует только на зарабатываемые средства: «Ко­нечно, экономический спад в стране и падение курса рубля дают о себе знать, в 2015 году не по­лучается расти так же, как и в предыдущие годы, но мы все равно растем».

Компанию по доставке «гастрономического пи­тания для стройности и красоты» D-light Мария Кравцова (она же Марика) организовала два года назад вместе с Лилией Бочковой, запускавшей мо­сковские рестораны Blackberry, «Манон» и Wicked. «Это тренд, несомненно, – говорит Мария Кравцова о зарождающемся рынке правильного питания. – Все хотят получать положительную энергию от пищи, а не лишний вес и проблемы со здоровьем. В Америке это сродни помешатель­ству: все поголовно бросили вредные привычки и ринулись компенсировать нанесенный орга­низму вред!» Программы питания, составленные по количеству калорий, для D-light разрабатывали звездный шеф-повар Константин Ивлев и дието­лог Екатерина Белова. Нашлось место в линейке продуктов и для курсов очищения организма, стоимость которых начинается от 2 800 рублей в день. При этом производителей соков в D-light своими конкурентами не считают. «Напитки и де­токс у нас выступают скорее «послами» питания и не являются основой коммерческой деятельно­сти, – замечает Мария Кравцова. – Витамиксы изготавливаются из дорогого сырья, и маржа у этого товара настолько невелика, что для при­стойного заработка продавать их нужно железно­дорожными цистернами».

Соглашаясь с тем, что Instagram – достаточно эффективный инструмент продвижения, D-light параллельно работает со спортивными клубами и салонами красоты. «Кроме того, среди моих друзей немало узнаваемых персонажей, – говорит Кравцова, – они часто нуждаются в питании с до­ставкой во время съемок, покупают наши наборы и делятся своими впечатлениями в соцсетях». Партнерши, создававшие компанию на собствен­ные средства, пока о заработках не думают: «Мы сейчас «плаваем в нейтральных водах»: проект перестал быть убыточным, но большой прибыли пока не принес. Хотя средства на развитие у нас постепенно появляются».

В «Королевском рационе» детокс предлагали еще пять лет назад – тогда ассортимент состоял из 10 видов сока. В этом году компания Марга­риты Королевой увеличила профильную про­дуктовую линейку до 58 позиций. «Мы обновили программу Royal Detox, понимая, что спрос на это направление растет, – говорит исполнительный директор компании Дмитрий Антонов. – Карди­нально поменялся и портрет потребителя: раньше это были постоянные клиенты с программами питания, которые брали соки для разгрузоч­ных дней, их средний возраст составлял 35–45 лет. Сейчас средний возраст – 25 лет». Если средний чек на питание в «Королевском рационе» состав­ляет 38 тысяч рублей, то на детокс – 5 900 рублей. «У нас сформировался пул клиентов, приобре­тающих только детокс. Молодые девушки могут позволить себе эту сумму, затем они выложат фото в Instagram, показав, что они в тренде», – поясня­ет ценовую политику Антонов.

Объем инвестиций в детокс-проект, создаваемый с нуля, игроки назвать затрудняются, но перечис­ляют непременные составляющие калькуляции. «Старт проекта – аренда помещения для фабри­ки-кухни, закупка оборудования (от холодильни­ков до современных шнековых соковыжималок и кухонной утвари), гонорар шефа и диетолога, зарплата персонала кухни, отдела закупок и офи­са, затраты на разработку сайта, непредвиденные расходы – в общем, это не миллион долларов, но и не пять копеек», – говорят в D-light.

В «Королевском рационе» смету первоначаль­ных вложений описывают подробнее. «Я как-то подсчитал: чтобы приготовить соки на один день для 20 клиентов, повар холодного цеха должен без обеда и сна работать порядка 45 часов. Поэ­тому нужно покупать промышленные шнековые соковыжималки, в Москве их стоимость начи­нается от 400 тысяч рублей, например, двухме­тровая соковыжималка с доставкой обойдется в $25 тысяч», – перечисляет Дмитрий Антонов. Еще как минимум 260 тысяч потребуется на за­купку первой партии бутылок с этикетками, затем нужны программы учета клиентов, чья стоимость варьируется от 100 тысяч до 500 тысяч рублей, к этим суммам следует добавить расходы на созда­ние и продвижение сайта, службы доставки. «Не­обходимо поставить логистику – нельзя здоровое питание и соки холодного отжима везти в метро, где плюс 30, – продолжает считать Антонов. – Эту продукцию нужно перевозить в специальных термопакетах, в машинах с холодильным оборудованием. Наконец, любой сок должен иметь ТУ, выданное Роспотребнадзором».

Детокс-программы, а тем более сервисы по до­ставке здорового питания пока ориентированы главным образом на состоятельную клиентуру. Впрочем, успехи в премиальном сегменте стиму­лируют развитие подобных проектов с прицелом на более широкую аудиторию. «Мы уже сейчас делаем продукт для среднего класса, а работаем над тем, чтобы превратить его в общедоступ­ный, – рассказывает генеральный директор и основатель компании Elementareе Ольга Зино­вьева. – Наша задача не просто взять диетоло­гические и научные технологии, но автоматизи­ровать их таким образом, чтобы их применение стало рентабельным на общедоступной цене». Сервис Ольга Зиновьева разрабатывала, учась в Harvard Business School: «Цепочка еды, суще­ствующая в нынешнем виде, крайне неэффек­тивна – примерно 50% продуктов выбрасывается. При этом цены на продукты высокие, а качество не всегда приемлемое, еда долго «ждет» от момен­та производства до появления на тарелке. И уро­вень технологизации всего процесса в пищевой индустрии очень низкий».

С учетом этих особенностей и задуман предла­гаемый компанией сервис: ее клиентам дважды в неделю курьеры доставляют набор продуктов и напитков. В привезенном комплекте – почи­щенные и порезанные ингредиенты с инструк­цией по приготовлению, занимающему не боль­ше 30 минут. За неделю на «кухне» Elementareе используется примерно 120–150 ингредиентов, пользователи получают не только первые и вто­рые блюда, но и низкокалорийные версии десер­тов. Программы разработаны диетологом с учетом необходимого количества калорий и предпочте­ний клиентов – например, мясо или рыба, есть разные варианты – для спортсменов, веганов и вегетарианцев.

Сервис работает с июня 2014 года. «Первый тесто­вый запуск программы правильного питания мы сделали для 100 человек, которых собрали благо­даря блогерам в Facebook, – говорит Зиновьева. – Потом запустили свой канал распространения – программу «Приведи друга». Люди рассказывают, что едят, демонстрируют, например, коллегам, происходящие в их жизни перемены, кому-то это становится интересно, и у нас появляются новые клиенты».

Ежемесячная выручка Elementareе достигает 8 млн рублей. Американский инвестор за долю в 10% вложил в компанию $200 тысяч. «В целом мы операционно прибыльны с февраля это­го года, – утверждает Ольга Зиновьева. – Но так как у нас амбициозные планы с точки зрения объемов и таргетирования массового сегмента, нам нужны средства на развитие, в ноябре мы закрыли второй раунд инвестиций». Что подразу­мевается под средним ценовым сегментом? День питания при месячной подписке сегодня обходит­ся клиенту в 965 рублей, но компания готовится запустить новый рацион – стоимостью 430 рублей за день. «Мы уже расширили аудиторию и разра­ботали программу домашнего питания, но воз­можности ее кастомизации пока ограничены. Здесь наша задача – быть дешевле «Ашана», и это непросто само по себе», – замечает создательница Elementareе.

Отжал – поднялся

Как разгонялись и почему притормаживают продажи функциональных соков в США.

Текст: Анна Родионова

Еще в 2008 году соки холодного отжима в США можно было найти лишь в узкоспециализированных магазинах, а The New York Times пренебрежительно отзывалась о детоксе как о продукции «для фанатиков сыроедения». Но за несколько лет функциональные соки и смузи, достоинства которых оценили вслух именитые спортсмены и звезды шоу-бизнеса, совершили рыночную революцию.

В числе первых продви­гать «здоровую идею» начала в 2009 году компа­ния BluePrint – ее стро­гие программы детокса пришлись по душе Саре Джессике Паркер и Бей­онсе. Апробированные любимицами Америки функциональные напитки протекли в массы – поми­мо прикладных разгрузоч­ных программ люди стали просто разово покупать бутылочки с полезным составом. Органические соки, стоящие около $14 за бутылку, стали так популярны, что в 2012 году журнал Barron's окрестил их «новой национальной идеей».

Столицей детокса стал Лос-Анджелес, в ка­ждом квартале которого и теперь работают по не­сколько juicy-баров и точек продаж соков холодного отжима. По оценкам The Los-Angeles Times, про­дажи соков холодного отжима сейчас дотягивают до $100 млн в год. К этим горизонтам компании – производители де­токс-напитков двигались чрезвычайно стремитель­но: например, запустив­шаяся в 2010 году Juice Press сейчас управляет 25 магазинами, созданная в том же году в Лос-Ан­джелесе Pressed Juicery владеет 29 розничными точками и поставляет свою продукцию в сети спортзалов. Тяжеловес в сегменте органических продуктов компания Hain Celestial в 2012 году купила BluePrint за $26 млн, изменила технологию изго­товления соков, увеличив срок хранения и получив таким образом возможность продавать их в сетях Whole Foods и Target.

Маркетологи признают за­слуги отраслевых мейджо­ров в популяризации сегмента здоровых на­питков, но подчерки­вают, что примерно 2/3 от совокупной выручки функциональных соков приходится на небольшие независимые бренды, соз­дающиеся теперь по всей стране. Новым направле­нием заинтересовались и глобальные игроки: Starbucks купила Evolution Fresh, Coca-Cola приобре­ла производителя соков Odwalla, а Pepsi – Naked Juice. Пессимистически настроенные аналитики предупреждают: такой взрывной рост неминуе­мо приведет к стагнации в индустрии. IBISWorld, например, прогнозирует, что американский рынок функциональных напитков не будет расти больше чем на 2% в год.

«Мы достигли точки, в ко­торой сока производится больше, чем есть людей, на самом деле его потребляющих, – подтверждает оценки маркетологов в сво­ем интервью онлайн-изда­нию racked.com директор Pressed Juicery Хайден Слейтер. – Я приветствовал конкуренцию, будучи твер­до убежден: чем больше, тем лучше. Но это было два года назад. Теперь в Лос-Анджелесе в радиусе 1,4 мили есть 22 магазина, продающих соки холодного отжима. Это чистое безу­мие». В перенасыщенной продуктами нише начались проблемы: один из гиган­тов сегмента Jamba Juice закрыл несколько локаций в Нью-Йорке и привлек новых инвесторов, чтобы удержать бизнес на плаву, Starbucks тихо прикрыла уличные точки продаж Evolution Fresh в Сан-Фран­циско – вероятно, из-за не­способности «дочки» конкурировать с бесчис­ленными тематическими магазинами. Сиэтловская Vital Juice приостановила работу и ищет партне­ров для диверсификации усилий. Одна из старейших профильных сетей Organic Avenue в январе 2015 года уволила треть сотрудников, а чуть раньше – закрыла два магазина и пересмо­трела планы развития ритейла.

Сложностей рыночной судьбе детокса добав­ляет сама продуктовая специфика: соки холод­ного отжима капризны и чувствительны к тем­пературному режиму при изготовлении и хране­нии. «Это самая слож­ная кухня, с которой мне когда-либо приходилось работать», – признался racked.com Марк Рот, производственный дирек­тор компании Juice Press, промышленная мощность которой – 8 700 бутылок сока холодного отжима в сутки.

Из-за чрезвычайно огра­ниченного срока хра­нения – не более 72 ча­сов – производителям, специализирующимся на детокс-напитках, сложно заключать контракты с ги­пермаркетами. «Стандартная бизнес-модель juicy-ба­ра уже не работает. Просто иметь профессиональные соковыжималки уже недостаточно для поддер­жания и масштабирования бизнеса», – констатировал на специально созванном в мае 2015 года брифинге генеральный директор Juice Press Маркус Антеби. В по­исках выхода производи­тели соков и смузи начали расширять и видоизменять продуктовые линейки. Juice Press, и так с 2010 года до­полнительно продававшая салаты и сэндвичи, пере­смотрела меню, добавив специальный раздел для вегетарианцев и веганов. Pressed Juicery поста­вила на снижение цены и привлечение аудитории со средними доходами: ком­пания перешла со стеклян­ных бутылок на пласти­ковые и сообщила, что ее продукция перестала быть полностью органической. Это позволило снизить стоимость сока почти впо­ловину – до $6,50 за бу­тылку. Moon Juice помимо продажи детокс-программ запустила в реализацию линейку косметических товаров – солнцезащитные кремы, дезодоранты, зуб­ную пасту. Другие игроки решили бороться со стагна­цией масштабированием – Clover Juice и Juice Served Here организуют нацио­нальную службу доставки соков и смузи.