Презервативы российского производства надо защитить от импортных конкурентов, задирающих цены, неожиданно заявил на прошлой неделе главный специалист Минздрава по СПИДу Алексей Мазус. Рынок презервативов не первый раз пытаются переделать, и возмутителям спокойствия это порой обходится в миллионы долларов. Но иностранные бренды‑лидеры стоят твердо – даже если за их заграничным названием скрывается российское изобретение.
Согласно отчету-прогнозу, подготовленному Companies and Markets, мировой рынок презервативов к 2018 году составит $5,4 млрд. Transparency Market Research делает более смелый прогноз – $6 млрд. Рост сектора будет обусловлен растущей озабоченностью по поводу заболеваний, распространяющихся половым путем, в частности, СПИДа. В 2012 году, согласно данным FuturaMedical – производителя лекарственных средств, а также медицинской продукции для сексуального здоровья, мировой рынок презервативов составил $3,5 млрд. Transparence Market Research оценила его в $4,35 млрд.
По объему продаж в деньгах наибольшую долю занимает Европа – это 25% мирового рынка. Азиатско-Тихоокеанский регион впереди всей планеты по количеству проданных презервативов в штуках. По прогнозам, в этом регионе рынок будет в ближайшие годы расти быстрее всего, по крайней мере, на 6% ежегодно – как по объему выручки от продаж, так и в натуральном выражении.
Среди популярных брендов презервативов на мировом рынке – марки Durex, Trojan, LifeStyles, Beyond Seven, Trustex, Inspiral, Kimono, Pleasure Plus, Crown, Paradise, Okamoto, Ria, Impulse.
КАЖДОМУ ПО СПОСОБНОСТЯМ
Отечественный рынок презервативов выглядит совершенно по-разному – в зависимости от того, с какого конца на него смотреть. Оценим его с позиции потребителей. Доля экономически активного населения (с небольшой натяжкой ее можно считать одновременно и долей потенциальных пользователей презервативов) составляет в России 54% от всех жителей страны. В данном случае ее по понятным причинам надо поделить пополам. Тех, кто в действительности применяет именно такой метод контрацепции и защиты от инфекций, куда меньше, – по данным Synovate Comcon, в последние пять лет их доля среди ≪экономически активных≫ остается стабильной, от 15,5% до 16,5%.
Идем дальше. По данным исследования, регулярно проводимого Durex, Россия относится к числу стран с довольно оживленной сексуальной жизнью. Среднестатистический житель планеты делает это 103 раза в год (женщины – 101 раз, мужчины – 104 раза), а россиянин (в разные годы проведения исследования) – 120–140 раз в год. Из всего этого нетрудно вычислить, что России, по версии, условно говоря, Comcon-Durex, нужно чуть больше 0,8 млрд презервативов в год.
Можно посчитать проще – как делает United Nation Population Fund (UNFPA), структура в составе ООН, занимающаяся репродуктивным здоровьем населения Земли. Оценивать потребность в презервативах UNFPA советует так. Берем 20% сексуально активных мужчин – это те, кто регулярно пользуется презервативами. Умножаем на 12 – месячная потребность в презервативах. И еще раз на 12 (количество месяцев). Накидываем 20% на случаи порчи и потери. Итог для России – примерно 1,3 млрд презервативов в год по системе ООН.
А вот продавцы и производители оценивают рынок гораздо более скромно – в пределах 400–500 млн штук в год. Известно, что при опросах люди склонны переоценивать свой интерес к сексу и активность в этой области, даи степень предусмотрительности в жизни ниже, чем на бумаге – объясняют расхождение игроки.
Сколько эти полмиллиарда стоят? Самые распространенные упаковки – по три и по 12 штук. Во втором случае, посчитал VM на основе данных DSM Group об аптечных продажах презервативов, один презерватив обходится в среднем в 17 рублей, в первом – в 20 рублей 60 копеек (цена без учета аптечной наценки, в среднем по этому сегменту – 40%). В сумме получается не так уж и много, 9-10 млрд рублей в год, из которых 2,6 млрд приходится на аптечный сегмент. Discovery Research Group, недавно закончившая кабинетное исследование на эту тему, оценила годовой объем продаж в 9,3 млрд рублей.
Рынок, на первый взгляд, очень пестрый. Как по составу – два десятка брендов с многочисленными подвидами у каждого (ароматизированные, ребристые, сверхтонкие, суперпрочные и так далее), так и по ценам. На вершине – Durex по 30 рублей за штуку без учета розничной наценки. А кое-где попадается продукция Армавирского завода резиновых изделий (АЗРИ) примерно на порядок дешевле (директор АЗРИ по развитию Алексей Иванов выразил в беседе с корреспондентом VM надежду, что планы поддержки отечественного производителя выльются в действия, которые увеличат представленность его товара).
При этом возможны и промежуточные ценовые варианты. Кажется, новичку есть куда приткнуться, чтобы из этой ниши начать восхождение. Но несколько отчаянных попыток переделать рынок успеха своим авторам не принесли. Почему?
«МЕДКОМ» НАМАЗАНО
В советские времена население снабжал продукцией единственный на всю страну Баковский завод резинотехнических изделий с объемом производства ≪изделия №2≫ примерно 200 млн штук в год. Есть, кстати, две версии этого названия – примерно равной степени убедительности. Первая гласит, что просто-напросто ≪изделием №1≫ был противогаз. Вторая – более изощренная: якобы первоначально Баковский завод освоил выпуск трех размеров презерватива – кромного №1, стандартного №2, внушительного №3. Номер первый не покупали по понятным психологическим причинам, а номер третий был сделан с таким советским размахом, что, в общем, тоже никому особо не пригодился. Так в программе осталось только одно ≪изделие≫.
В первые годы после либерализации рынок существовал за счет беспорядочного импорта: торговцы привозили из-за рубежа партию презервативов той марки, которую удалось купить, продавали и ехали за следующей. Но уже тогда не все жили только текущим моментом.
≪После окончания МИФИ мы поняли, что физикой денег не заработаешь, а все основные прибыльные ниши типа водки или сигарет уже заняты… Случайно обнаружили, что цивилизованный рынок презервативов просто отсутствует, – решили попробовать, и на 10 тысяч долларов, одолженных у друзей, закупили первый контейнер в Индии≫, – рассказывал в интервью журналу ≪Деньги≫ в 2003 году финансовый директор компании ≪Медком-МП≫ (ранее – ≪Медком-М≫) Константин Кирсенко. ≪Медком≫ стал одним из первых, кто в 90-е занялся последовательным продвижением брендов – ставка делалась на американские LifeStyles, позже возник Contex.
≪Болеар Медика≫, другой крупный дистрибьютор, продавал немецкие Sico, а также бренд King, китайские презервативы под маркой ≪Неваляшка≫. ≪Хайджин Продактс≫ занималась дистрибуцией Durex. Возник в те годы и более молодой и мелкий игрок – ООО ≪Безопасный секс≫ с брендом Vizit. У каждого продавца помимо основных брендов было и множество очень дешевых презервативов с броскими названиями совершенно неизвестного происхождения, ведь рынок только формировался.
≪Десять лет назад Durex продавали все, кто хотел, не было основного, эксклюзивного, продавца – объясняет специфику Олег Шабров, гендиректор ≪Болеар Медика≫. – Ввозила их в Россию ≪Хайджин Продактс≫, а все остальные покупали у нее, были целые цепочки поставщиков≫. Durex, по словам Шаброва, ≪погулял по рукам≫ – одно время, например, ≪главным по ≪Дюрексу≫ стал дистрибьютор ≪Градиент≫. Занимался ≪Дюрексом≫ и ≪Болеар≫ – до тех пор, пока российский эксклюзив на этот бренд, принадлежавший британскому производителю товаров для здоровья SSL International, не получил ≪Медком≫. Вторым важным шагом ≪Медкома≫ было фактическое создание собственного бренда – Contex.
Сейчас Contex – самые продаваемые в России презервативы и в деньгах, и в физическом объеме. Марка долгие годы позиционировалась как английская – даже заказчиком рекламы Contex выступала британская AVK Polypharm Investment. Вот только в Англии не слышали ни о Contex, ни об AVK Polypharm.
Эта компания, если верить сайту companiesintheuk.co.uk, где собрана информация обо всех ООО Великобритании, была создана в 1997 году, а ее директорами в первые шесть лет существования были москвич Анатолий Коваленко и Евгений Кушвид, местом жительства которого английский сайт указывает ≪Переславль Ярославль≫. ≪Медком≫ отказался общаться с прессой – как на эту, так и на другие темы, касающиеся их деятельности.
≪Contex – собственная торговая марка ≪Медкома≫, – уверен Шабров. – Они ее сами зарегистрировали, создали сначала для России, потом распространились в СНГ, а потом даже немножко в Европу полезли≫. Для этого нужны немалые средства, уверяет Шабров, – нужно вкладываться прежде всего в создание филиалов, которые ≪в принципе убыточны, не только вначале, а всегда≫. У ≪Медкома≫, по данным из открытых источников, сейчас 98 филиалов и обособленных подразделений.
Деликатный намек на западное происхождение бренда – хороший маркетинговый прием. Биография Contex напоминает описанную российским Forbes историю бренда ≪экологичной газировки≫ Laimon Fresh, созданного швейцарской компанией GreenMe, не имеющей, как считает Forbes, даже офиса и оставившей заметные следы своей деятельности только в России.
Ровно год назад, по данным companiesintheuk, AVK была ликвидирована (за полгода до этого ее капитал составлял 2 фунта стерлингов). Сейчас ≪Медком-МП≫ называет производителем Contex компанию ЛРС Продактс Лтд, следов деятельности которой VM также обнаружить не удалось.
≪Медком≫ развивался стремительно и в конце 2000-х был поглощен SSL International. А вскоре сама SSL была куплена за 2,5 млрд фунтов стерлингов компанией Reckitt Benckiser (RB), международным производителем товаров для дома, гигиены и здоровья со штаб-квартирой в Великобритании. Бренды Contex и Durex оказались в одних руках и с мощной международной поддержкой – спорить о судьбе двух первых мест на российском рынке презервативов стало бессмысленно.
Покупателю хочется, чтобы на полке стояли по крайней мере две марки презервативовиз разных ценовых категорий – верх и середина, объясняет один из участников рынка. Так возникает иллюзия выбора. У ≪Медкома≫ получилось удачно: ≪старший брат≫ Contex – бренд Durex. Дорогие презервативы LifeStyles австралийской корпорации Ansell оказались не у дел: ≪Медком-МП≫ прекратила их поставки, сконцентрировавшись на продвижении бренда Durex, находящегося в схожей ценовой категории.
Австралийцы не хотели мириться с тем, что отношения с Россией завершились, и в 2008 году начали сотрудничество с ≪Болеар-Медикой≫, однако оно оказалось непрочным. Сейчас ≪Медком-МП≫ остается эксклюзивным представителем продукции Ansell в России, но только в части резиновых перчаток. Официально LifeStyles в Россию не поставляются.
Графские развалы
По похожей схеме, только с меньшим размахом, действовала ≪Болеар Медика≫. Продвигая марку Sico, компания заинтересовалась и брендом Vizit, созданным ООО ≪Безопасный секс≫, – оно производило его в Германии на заводе CPR Produktion. В 2007 году ≪Болеар Медика≫ купила ≪Безопасный секс≫, сохранив его бренд, всем запомнившийся телерекламой: ≪К вам граф Орлов. С ≪Визитом≫.
Vizit и Sico – оба производятся на заводе CPR, первый дороже второго, но не настолько, чтобы ощущался полноценный выбор. Третий бренд ≪Болеара≫ – презервативы Viva от Karex Industries – представитель дешевого сегмента с оптовой ценой в районе четырех рублей за штуку. Гамма предложения сложилась, но тягаться с дуэтом Durex – Contex троице ≪Болеара≫ не под силу: она заняла суммарно примерно 12% рынка. Среди владельцев ≪Болеара≫, по данным информационной системы ≪СПАРК-Интерфакс≫, тоже числятся иностранцы – швейцарская ≪Зура АГ≫. Но это не было связано со сменой собственников, объясняет Шабров, просто это один из наших акционеров. ≪Нас тоже хотели купить, было предложение, – признается он. – А мы не захотели≫.
В 2000-х российский рынок презервативов постепенно наполнялся и принимал свои нынешние очертания. Как к нему подступиться новому игроку? Заходить снизу бесперспективно: дешевый сегмент постепенно теряет места на полках. Покупатели могут позволить себе больше и уходят в средний ценовой сегмент. Только за 2013 год ≪Эротика≫ производства АЗРИ потеряла 35% своих и без того небольших продаж, а Viva сникла на 10%, несмотря на заметный рост двух других брендов ≪Болеара≫. Если же предложить покупателю что-то подороже, резко вырастут расходы на рекламу – надо же объяснить людям, зачем им это покупать. Так, шестое место на рынке занимает Masculan компании ≪ДжиЭс Медикал≫ по оптовой цене примерно 17 рублей за штуку. Сегмент растущий, но Masculan на рынке больше 10 лет, а в прошлом году занял всего 1,5% рынка, за год сократив свою долюна четверть. У остальных марок доля меньше процента.
Нельзя, выводя новую марку, апеллировать к надежности. Соответствующих тестов и опросов в мире проводится множество, результаты могут различаться в разы. Что неудивительно: неэффективность презервативов, как правило, связана не с их дефектами, а с неправильным использованием, считает профессор Норман Харст (Norman Hearst) из Калифорнийского университета, изучающий распространение СПИДа в развивающихся странах: ≪Это в сотни и даже тысячи раз более частый случай, чем последствия брака≫.
И все-таки в начале 2000-х была предпринята попытка проверить рынок на прочность.
В ЛАТЕКС НЕ МАКАТЬ
Логистика самых популярных в России брендов устроена одинаково. Производство, как правило, географически привязано к месту произрастания вечнозеленого тропического дерева гевеи, из млечного сока которой путем концентрации получают латекс для презервативов. Основные плантации гевеи находятся в Малайзии, и там же концентрируется большинство заводов полного цикла (в других регионах они могут существовать только при условии очень больших объемов производства). Они выпускают презерватив-сырец – просто презерватив, только не смазанный, не свернутый и не упакованный. Contex, Sico, Vizit, Viva поступают в Россию в виде таких презервативов-сырцов и упаковываются на месте. Только Durex, самый дорогой, ввозится полностью готовым к употреблению. Но нашлась одна компания, которая решила, что рынок устроен неправильно.
В начале 2000-х несколько предпринимателей решили заняться производством презервативов в России по полному циклу и купили серпуховский завод ≪Эластомер≫. Почему именно ≪Эластомер≫? Еще при Горбачеве сюда завезли передовое оборудование японской компании Okamoto для полного цикла производства презервативов – в помолодевшем советском правительстве тогда родилось понимание, что продукция Баковского завода отстала от жизни. Но производство так и не началось – завод превратился в свалку. Первое, что сделали новые собственники, рассказывал ≪Секрету фирмы≫ тогдашний директор завода Ринат Мусин, – построили высокий забор с колючей проволокой, чтобы сберечь оборудование.
База производства презервативов – макательная линия, объясняет Шабров. Она же – молдинг. Стеклянные стержни довольно-таки анатомической формы окунаются в ванну с латексом, затем еще в несколько ванн, после чего образовавшиеся на их поверхности заготовки срываются струей воды и отправляются в цех вулканизации. Так работал и ≪Эластомер≫: завод открылся в 2002-м и начал продвигать бренды Reflex и Magnum через своего дистрибьютора LT Healthcare, быстро доведя производство до 40 млн штук в год – 1/10 всего рынка. Затея провалилась довольно быстро.
≪Полный цикл в России – утопия, – не сомневается Шабров. – Для этого нужны гигантские объемы, причем сразу. Латекс везут в больших термоизолированных цистернах, открыв такую, ее надо довольно быстро использовать полностью. Это миллионы презервативов≫. Быстро реализовать их невозможно, тянуть, создавая большой склад, тоже нельзя – торговые сети не берут презервативы с остаточным сроком годности менее половины. АЗРИ удается работать по полному циклу, потому что, помимо презервативов, он производит целую гамму изделий – перчатки, напальчники и пр.
Но ≪Эластомер≫ делал только презервативы. Чтобы хоть как-то свести концы с концами, завод начал отдавать свою продукцию сетям на реализацию – с оплатой по факту продажи. Но и это не помогло. Судьба серпуховского завода до конца неизвестна. По слухам, оборудование выкупил по остаточной стоимости ≪Медком≫, но только упаковочные мощности, макательная линия в России никому не нужна.
ПРЕЗЕРВАТИВ БУДУЩЕГО
Рынок презервативов прожил спокойно несколько лет, но сейчас ему пообещали новую перетряску. Старт разговорам дал глава Федерального научно-методического центра по профилактике и борьбе со СПИДом Вадим Покровский. Он заявил, что в России отсутствует политика обеспечения доступа к презервативам малообеспеченных слоев – ≪даже бедный студент должен быть в состоянии купить себе презерватив≫, – и поэтому надо отрегулировать цены или организовать налоговые льготы для производителей.
Главный специалист российского Минздрава по проблемам диагностики и лечения ВИЧ-инфекции Алексей Мазус поддержал коллегу: нужны налоговые льготы для российских производителей и повышение импортных пошлин, заявил он ≪Известиям≫. Мазус отказался подробнее рассказать VM о своем видении ситуации. Если не считать ≪российским производством≫ упаковку, единственный потенциальный пользователь льгот – АЗРИ.
Что изменится, если армавирская продукция будет стоить на 20, 30, пусть даже 50 копеек дешевле? Льгот недостаточно для захвата рынка, говорит директор по развитию АЗРИ Алексей Иванов. Правильнее было бы, на его взгляд, ограничить импортную продукцию, например, ввести квоты. Иванов считает свой продукт достойной заменой импорта, пусть даже он только проверяется электроникой (тест на электропроводность, позволяющий обнаружить микроотверстия в презервативе), хотя в мире обязательными считаются и другие тесты – на растяжение, на прочность (в презерватив закачивается воздух до тех пор, пока он не лопнет). Впрочем, вся история выглядит настолько странной, что остальные игроки даже не возмущаются – просто не верят, что такое возможно.
Кто еще может сказать новое слово в барьерной контрацепции? ≪К сожалению, за 10 лет работы практически все рынки захвачены. Любая компания, которая ввозит презервативы в Россию, сталкивается с этой проблемой. Ни цены, ни качество продукции не могут сдвинуть ситуацию с мертвой точки, – делится руководитель отдела продаж компании ≪Гломако≫ (презервативы Gartelle) Юлия Витковская. – Особенно если учесть, что в местах продаж принято представлять максимум два бренда≫.
Лидеры сумели добиться успеха, потому что были первыми поставщиками барьерных контрацептивов, уверена начальник ассортиментной группы компании Alliance Healthcare Екатерина Козлова. Успех марок презервативов зависит от их узнаваемости больше, чем у большинства других товаров – люди не склонны так уж много экспериментировать и рисковать в этой сфере. По словам директора по маркетингу United Marketing Group Константина Тиунова, на аптечную сеть A.v.e самостоятельно выходило довольно много поставщиков с такими брендами, как PlayBoy, Masculan, Okamoto, но сотрудничество прекращалось, так как дистрибьюторы не занимались продвижением своей продукции. А вот корпорация RB, наоборот, в прошлом августе запустила на телевидении масштабную рекламу бренда Durex. По данным TNS Russia, длительность рекламы составляла в течение месяца от 3120 до 4439 секунд эфирного времени в сутки. Только на рекламу в интернете RB выделил одному из операторов рекламного рынка в 2013 году около 7 млн рублей. Дистрибьюторы Gartelle, My size, Sagami, Masculan не могут себе такого позволить.
Хотя дело не только в деньгах. ≪Медком≫, например, хорошо известен рекламными фантазиями на тему собственной продукции. Весной 2008 года возле рынка ≪Горбушка≫ появился билборд с надписью ≪iСкоро≫. Обращение к теме Apple, понятно, вызвало общее любопытство. Вскоре тизер изменился на основную надпись – iCondom.ru, а на соответствующем сайте появилась видеопрезентация презерватива будущего в исполнении человека по имени Стив Джонс. Стив рассказал про эффект памяти, подсветку и прочие прибамбасы нового продукта и пообещал вывести его на рынок в 2040 году. Рекламу придумал один из сотрудников ≪Медкома≫, а все расходы, как он признался ≪Ведомостям≫, составили $20 тысяч. Apple предпочла публично не реагировать, а ролик почти мгновенно набрал на Youtube 50 тысяч просмотров – по меркам 2008 года совсем неплохо.
