19 Октября, 16:25

Рынок рекламы лекарств вернулся к докризисному уровню

Анна Дерябина
18 Января 2017, 11:53
6094
Больше всего рекламодатели тратят на телевидение, наиболее динамично растет интернет
Фармацевтический сегмент рекламного рынка, просевший в 2015 году из-за валютного кризиса, в этом году вернулся к докризисным показателям, следует из расчетов агентства маркетинговых коммуникаций Arena. Фармкомпании увеличивают инвестиции в интернет-рекламу, но все равно львиная доля бюджетов – почти 90% – приходится на телевидение.

По итогам первых девяти месяцев 2016 года фармацевтический сегмент рекламного рынка составил 27,2 млрд рублей, следует из расчетов агентства Arena (входит в рекламно-коммуникационную группу Havas), выполненных на основе базы данных TNS Media Intelligence. Это на 7% больше, чем за аналогичный период 2015 года, и на 1,6% больше, чем в 2014-м. Реклама лекарств и БАДов занимает примерно десятую долю всего рекламного рынка, который Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам I–III кварталов 2016 года оценивает в 250 млрд рублей. При этом темп роста всего рекламного рынка, по оценке АКАР, составил 13% – почти вдвое выше, чем в фармацевтическом сегменте.

Фармкомпании заметно – на 10% – увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд рублей, или почти 90% всего сегмента. Отдельные компании резко увеличили свои расходы в регионах. По оценке Media Direction Group (входит в группу BBDO), которая также мониторит фармацевтический сегмент рекламного рынка, более чем в 20 раз свои расходы на рекламу на региональном телевидении в 2016 году увеличила STADA CIS. В самой компании не стали раскрывать, сколько потратили на рекламу, однако подтвердили существенный рост затрат: «Мы решили  не бить из пушки по воробьям, а подойти к коммуникации адресно, поэтому пошли на региональное телевидение и инвестировали в ТВ-размещение только на тех территориях, которые привлекательны для бизнеса, – пояснил заместитель генерального директора STADA CIS Иван Глушков. – В итоге выбрали 14 крупных городов для массированной рекламы». Активнее всего на региональном телевидении STADA рекламировала БАДы для мужчин «Нейродоз» и «Вука-Вука», уточнил Глушков.

Какие каналы использовали фармкомпании для продвижения лекарств и БАДов в I–III кварталах 2014–2016 годов

Площадка
для размещения
рекламы
Затраты в 2016 году,
млн рублей
Доля в общих затратах
за период
Затраты в 2015 году,
млн рублей
Динамика 2016/2015 Затраты в 2014 году,
млн рублей
Динамика 2015/2014
Национальное ТВ 23 544,1 86,6% 21 184,4 11,1% 20 997,0 0,88%
Пресса 1 447,8 5,3% 1 810,4 -20,0% 2 638,5 -45,74%
Радио 1 165,0 4,3% 1 310,5 -11,1% 1 934,4 -47,61%
Региональное ТВ 836,0 3,1% 856,5 -2,4% 809,6 5,48%
Интернет* 127,5 0,5% 204,9 -37,8% 336,0 -63,98%
Кинотеатры 41,3 0,2% 40,4 2,2% 24,0 40,59%
Наружная реклама и реклама внутри помещений 31,3 0,1% 24,5 27,8% 17,8 27,35%
Всего 27 193,1 100,0% 25 431,6 6,9% 26 757,3 -5,21%

*только баннерная реклама

Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence

Крупнейшим рекламодателем из фармкомпаний в 2016 году, по расчетам Arena, стала GSK Consumer Healthcare с рекламным бюджетом почти 4 млрд рублей (см. таблицу). Второе место заняла российская компания «Отисифарм», производитель «Арбидола», третье – Bayer. В ТОП10 крупнейших рекламодателей вошли только две отечественные компании – «Отисифарм» и «Эвалар».

Крупнейшие рекламодатели в фармацевтическом сегменте в I–III кварталах 2015-2016 годов


Название компании Затраты в 2016 году,
млн рублей
Затраты в 2015 году,
млн рублей
Динамика 2016/2015
1 GSK Consumer Healthcare* 3 919,3 3 880,3 1%
2 Отисифарм 3 359,9 2 629,2 28%
3 Bayer 1 638,1 1 804,2 -9%
4 Sanofi Aventis 1 463,8 1 757,3 -17%
5 Johnson&Johnson 1 283,0 1 451,3 -12%
6 Berlin-Chemie  1 224,0 692,5 77%
7 Teva 987,2 755,2 31%
8 Эвалар 878,8 919,0 -4%
9 Астеллас Фарма 804,5 499,1 61%
10 Abbott 740,7 396,2 87%

Всего по ТОП10 16 299,4 14 784,4 10%

* GSK Consumer Healthcare и Novartis Consumer Health были объединены в России в 2016 году. В разделе GSK Consumer Healthcare указаны совокупные бюджеты подразделений GSK и Novartis

Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence

По расчетам Arena, фармкомпании в 2016 году на 38% – до 127,5 млн рублей – сократили расходы на баннерную рекламу в интернете. Но есть и те, кто идет против тренда: из ТОП10 фармацевтических рекламодателей в интернете по итогам I–III кварталов 2016 года больше всего расходы на баннерную рекламу увеличили Reckitt Benckiser Healthcare (рост по сравнению с 2015 годом более чем в 7,5 раза – до 9,5 млн рублей), STADA CIS (рост в 6 раз – до 11,6 млн рублей), Materia Medica (в 3,5 раза – до 4,7 млн рублей).

Совокупные расходы фармкомпаний на онлайн-видео, напротив, выросли, но подробную статистику по этому направлению Arena не ведет: «Рост инвестиций может быть связан с желанием охватить более молодую аудиторию», – считает гендиректор Arena Руслан Самаев.

Более детальным мониторингом интернет-рекламы занимается Media Direction Group. 

Их расчеты показывают, что общие объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу в интернете растут ежегодно. Например, в I–III кварталах 2016 года производители лекарств и БАДов увеличили расходы на рекламу на 35% относительно аналогичного периода прошлого года – до 1,1 млрд рублей, подсчитали в Media Direction Group. Существенно выросли расходы на онлайн-видео – на 64% – до 690,7 млн рублей. Инвестиции в баннерную рекламу, по их данным, увеличились всего на 4,3% – до 425,7 млн рублей.

Самыми рекламируемыми брендами в интернете в  I–III кварталах 2016 года, по данным Media Direction Group, стали: обезболивающее лекарство Nurofen производства Reckitt Benckiser, применяемое при гастрите и язве желудка средство «Гастал» производства Teva, спрей от насморка «Африн» компании Bayer.

Начальник отдела маркетинга компании «Эвалар» Ирина Мартьянова рассказала Vademecum, что в 2016-м компания «существенно» нарастила рекламный интернет-бюджет и планирует расширять продвижение в этом сегменте в следующем году, однако точных цифр не раскрыла.

Некоторые фармкомпании сейчас сокращают расходы на ТВ-рекламу и увеличивают расходы на интернет-рекламу, говорит директор по развитию компании «Катрен», руководитель проекта Apteka.ru Анатолий Тенцер. По его мнению, это объясняется в первую очередь тем, что реклама на телевидении стоит гораздо дороже.

На фоне увеличения расходов на рекламу в интернете и на телевидении фармкомпании сокращают затраты на продвижение в печати и на радио. Так, затраты на рекламу в прессе, по расчетам Arena, в 2016 году упали на 20% – до 1,4 млрд рублей. Впрочем, здесь фармкомпании вполне вписываются в общий тренд рекламного рынка: по оценке АКАР, в I–III кварталах 2016 года сегмент просел на 15% – до 14 млрд рублей. 

акар, stada, отисифарм, bayer, gsk, реклама, reckitt benckiser, материа медика, teva
Источник Vademecum
Поделиться в соц.сетях
Глава Амурской области заявил о коррупции при закупках медоборудования
18 Октября 2019, 20:35
Минздрав РФ разъяснил суть рекомендаций по расследованию поствакцинальных осложнений
18 Октября 2019, 20:16
Экс-министра здравоохранения Новгородской области оштрафовали за ошибки в тендерной документации по закупке МИ
18 Октября 2019, 20:10
В Ленобласти выявлен сговор на торгах по ремонту медучреждений на 367 млн рублей
18 Октября 2019, 19:57
GSK предложила Минздраву скидку 27% на долутегравир в обмен на увеличение объема госзаказа в 2,76 раза
Британская GlaxoSmithKline предложила Минздраву России приобрести ее АРВ-препарат Тивикай (долутегравир) с дисконтом 27% при условии гарантированного объема госзаказа, а именно – при закупке 69 тысяч годовых курсов препарата. Детали предложения GSK регулятору стали известны из информационного письма, направленного фармпроизводителем в «Пациентский контроль».
17 Октября 2019, 16:29
Урегулирование опиоидных исков обойдется трем фармдистрибьюторам в $18 млрд
Три американских фармдистрибьютора ведут переговоры с администрациями ряда штатов об урегулировании в досудебном порядке исков о разжигании опиоидного кризиса. Компании, по словам источников WSJ, рассчитывают закрыть дела, обязавшись выплатить истцам в течение 18 лет совокупно $18 млрд.
16 Октября 2019, 15:55
Елена Максимкина: заказчики должны быть внимательнее при обосновании НМЦК и объявлении объема лекарственных закупок
В Минздраве России 9 октября в закрытом режиме прошло совещание с участием представителей фармкомпаний по проблемам дефектуры ряда препаратов перечня ЖНВЛП. Речь, в частности, шла о гормональном средстве преднизолоне, антипаразитарном празиквантеле и антирабической вакцине, дефицит которых наблюдался в сентябре в ряде российских регионов.
9 Октября 2019, 18:30
Закон о взаимозаменяемости лекарств принят в первом чтении
Госдума приняла в первом чтении законопроект, вносящий поправки в ФЗ-61 «Об обращении лекарственных средств», касающиеся взаимозаменяемости лекарственных средств. Документ, подготовленный Минздравом в июле 2019 года, раскрывает понятия оригинального и эквивалентного препаратов, уточняет определения оригинального, референтного и взаимозаменяемого препаратов.
8 Октября 2019, 16:22
Bayer рассчитывает перенести рассмотрение свыше 18 тысяч исков по глифосату на 2020 год
Компания Bayer ожидает переноса рассмотрения судебных исков, связанных с канцерогенностью гербицида RoundUp (глифосат), на февраль 2020 года. В разных судах США находится не менее 18,4 тысячи таких исков, в трех случаях истцам уже удалось получить свыше $2 млрд компенсации.
7 Октября 2019, 12:32
Форум «Злокачественные опухоли и ВИЧ-инфекция» пройдет 17-18 октября в Москве
Университетская клиника кафедры инфекционных болезней с курсами эпидемиологии и фтизиатрии Медицинского института РУДН (H-Clinic) и РОО «Общество онкогематологов» приглашают всех заинтересованных специалистов индустрии здравоохранения на междисциплинарный научно-практический форум «Злокачественные опухоли и ВИЧ-инфекция», который состоится 17-18 октября 2019 года в РУДН.
4 Октября 2019, 14:57
По НМЦК со всеми остановками: как должна определяться цена контракта на госзакупках лекарств
4 Октября 2019, 10:53
В субстанции ранитидина индийского производства обнаружена потенциально канцерогенная примесь
Росздравнадзор приостановил действие сертификата пригодности, выданного на субстанцию ранитидина (средство от изжоги) производства индийской «Сарака Лабораториз Лимитед», из-за обнаруженной в ней потенциально канцерогенной примеси. Служба направила письмо держателям регудостоверений на препараты ранитидина с требованием предоставить информацию о решениях, принятых фармкомпаниями в отношении произведенных партий лекарства.
30 Сентября 2019, 18:46
Торговцев незарегистрированных препаратов задержали во время продажи Китруды
27 Сентября 2019, 12:29
Полиция пресекла сбыт незарегистрированных препаратов от онкозаболеваний и эпилепсии
26 Сентября 2019, 17:11
В Казани состоится форум «Регулирование в здравоохранении»
24 Сентября 2019, 17:51
Объявлены победители конкурса инновационных разработок «Стартап-ралли»
На форуме БИОТЕХМЕД 2019 состоялись питч-сессия финалистов и торжественная церемония награждения победителей и номинантов конкурса инновационных разработок «Стартап-ралли». В нем приняли участие 29 проектов из 12 регионов России. Рейтинг финалистов был сформирован из трех основных треков: «Фармацевтические препараты и лабораторная диагностика», «Медицинские изделия и цифровое здравоохранение», «Проекты на ранней стадии». Для выбора победителя спецноминации «Nuclear medicine: лучший проект в области ядерной медицины», учрежденной концерном Bayer, была организована отдельная экспертная сессия.
19 Сентября 2019, 8:58
GSK и «Нанолек» вложат 6,5 млрд рублей в совместное производство вакцин
16 Сентября 2019, 19:51
Purdue Pharma готовится к банкротству
16 Сентября 2019, 8:35
Beijing Health Guard намерена вместе с «Р-Фармом» провести в России КИ и наладить производство вакцины от ВПЧ
Группа «Р-Фарм» Алексея Репика совместно с китайской биотехнологической компанией Beijing Health Guard займется клиническими исследованиями (КИ) в РФ вакцины против вируса папилломы человека (ВПЧ). В дальнейшем планируется локализовать производство вакцины на мощностях «Р-Фарма», сообщили Vademecum в компании.
5 Сентября 2019, 18:05
В США суд отказался приостановить процесс против производителей опиоидных препаратов
4 Сентября 2019, 12:19
Johnson & Johnson обязали выплатить более $500 млн по делу о разжигании «опиоидного» кризиса
27 Августа 2019, 8:38
ViiV отчиталась о III фазе исследования АРВ-терапии длительного действия
ViiV Healthcare (совместное подразделение Pfizer и GSK, занимающееся разработкой антиретровирусной терапии) сообщила об успешном завершении III фазы клинического исследования комбинации своего препарата cabotegravir и рилпивирина от Janssen. Компании сравнивали эффективность инъекционных форм длительного действия (применяемых раз в месяц или в два месяца).
23 Августа 2019, 13:45
Endo и Allergan заплатят компенсацию в размере $15 млн за прекращение дела о разжигании опиоидного кризиса
Компании Endo International и Allergan готовы заплатить $15 млн, чтобы избежать судебного разбирательства по иску двух округов штата Огайо. Компаниям вменяется недобросовестное продвижение наркотических анальгетиков и разжигание опиоидной эпидемии в США.
21 Августа 2019, 13:42
Самые важные новости прошедшей недели
11 Августа 2019, 14:39
Яндекс.Метрика