22 Января, 14:40

Рынок рекламы лекарств вернулся к докризисному уровню

Анна Дерябина
18 Января 2017, 11:53
6402
Больше всего рекламодатели тратят на телевидение, наиболее динамично растет интернет
Фармацевтический сегмент рекламного рынка, просевший в 2015 году из-за валютного кризиса, в этом году вернулся к докризисным показателям, следует из расчетов агентства маркетинговых коммуникаций Arena. Фармкомпании увеличивают инвестиции в интернет-рекламу, но все равно львиная доля бюджетов – почти 90% – приходится на телевидение.

По итогам первых девяти месяцев 2016 года фармацевтический сегмент рекламного рынка составил 27,2 млрд рублей, следует из расчетов агентства Arena (входит в рекламно-коммуникационную группу Havas), выполненных на основе базы данных TNS Media Intelligence. Это на 7% больше, чем за аналогичный период 2015 года, и на 1,6% больше, чем в 2014-м. Реклама лекарств и БАДов занимает примерно десятую долю всего рекламного рынка, который Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам I–III кварталов 2016 года оценивает в 250 млрд рублей. При этом темп роста всего рекламного рынка, по оценке АКАР, составил 13% – почти вдвое выше, чем в фармацевтическом сегменте.

Фармкомпании заметно – на 10% – увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд рублей, или почти 90% всего сегмента. Отдельные компании резко увеличили свои расходы в регионах. По оценке Media Direction Group (входит в группу BBDO), которая также мониторит фармацевтический сегмент рекламного рынка, более чем в 20 раз свои расходы на рекламу на региональном телевидении в 2016 году увеличила STADA CIS. В самой компании не стали раскрывать, сколько потратили на рекламу, однако подтвердили существенный рост затрат: «Мы решили  не бить из пушки по воробьям, а подойти к коммуникации адресно, поэтому пошли на региональное телевидение и инвестировали в ТВ-размещение только на тех территориях, которые привлекательны для бизнеса, – пояснил заместитель генерального директора STADA CIS Иван Глушков. – В итоге выбрали 14 крупных городов для массированной рекламы». Активнее всего на региональном телевидении STADA рекламировала БАДы для мужчин «Нейродоз» и «Вука-Вука», уточнил Глушков.

Какие каналы использовали фармкомпании для продвижения лекарств и БАДов в I–III кварталах 2014–2016 годов

Площадка
для размещения
рекламы
Затраты в 2016 году,
млн рублей
Доля в общих затратах
за период
Затраты в 2015 году,
млн рублей
Динамика 2016/2015 Затраты в 2014 году,
млн рублей
Динамика 2015/2014
Национальное ТВ 23 544,1 86,6% 21 184,4 11,1% 20 997,0 0,88%
Пресса 1 447,8 5,3% 1 810,4 -20,0% 2 638,5 -45,74%
Радио 1 165,0 4,3% 1 310,5 -11,1% 1 934,4 -47,61%
Региональное ТВ 836,0 3,1% 856,5 -2,4% 809,6 5,48%
Интернет* 127,5 0,5% 204,9 -37,8% 336,0 -63,98%
Кинотеатры 41,3 0,2% 40,4 2,2% 24,0 40,59%
Наружная реклама и реклама внутри помещений 31,3 0,1% 24,5 27,8% 17,8 27,35%
Всего 27 193,1 100,0% 25 431,6 6,9% 26 757,3 -5,21%

*только баннерная реклама

Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence

Крупнейшим рекламодателем из фармкомпаний в 2016 году, по расчетам Arena, стала GSK Consumer Healthcare с рекламным бюджетом почти 4 млрд рублей (см. таблицу). Второе место заняла российская компания «Отисифарм», производитель «Арбидола», третье – Bayer. В ТОП10 крупнейших рекламодателей вошли только две отечественные компании – «Отисифарм» и «Эвалар».

Крупнейшие рекламодатели в фармацевтическом сегменте в I–III кварталах 2015-2016 годов


Название компании Затраты в 2016 году,
млн рублей
Затраты в 2015 году,
млн рублей
Динамика 2016/2015
1 GSK Consumer Healthcare* 3 919,3 3 880,3 1%
2 Отисифарм 3 359,9 2 629,2 28%
3 Bayer 1 638,1 1 804,2 -9%
4 Sanofi Aventis 1 463,8 1 757,3 -17%
5 Johnson&Johnson 1 283,0 1 451,3 -12%
6 Berlin-Chemie  1 224,0 692,5 77%
7 Teva 987,2 755,2 31%
8 Эвалар 878,8 919,0 -4%
9 Астеллас Фарма 804,5 499,1 61%
10 Abbott 740,7 396,2 87%

Всего по ТОП10 16 299,4 14 784,4 10%

* GSK Consumer Healthcare и Novartis Consumer Health были объединены в России в 2016 году. В разделе GSK Consumer Healthcare указаны совокупные бюджеты подразделений GSK и Novartis

Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence

По расчетам Arena, фармкомпании в 2016 году на 38% – до 127,5 млн рублей – сократили расходы на баннерную рекламу в интернете. Но есть и те, кто идет против тренда: из ТОП10 фармацевтических рекламодателей в интернете по итогам I–III кварталов 2016 года больше всего расходы на баннерную рекламу увеличили Reckitt Benckiser Healthcare (рост по сравнению с 2015 годом более чем в 7,5 раза – до 9,5 млн рублей), STADA CIS (рост в 6 раз – до 11,6 млн рублей), Materia Medica (в 3,5 раза – до 4,7 млн рублей).

Совокупные расходы фармкомпаний на онлайн-видео, напротив, выросли, но подробную статистику по этому направлению Arena не ведет: «Рост инвестиций может быть связан с желанием охватить более молодую аудиторию», – считает гендиректор Arena Руслан Самаев.

Более детальным мониторингом интернет-рекламы занимается Media Direction Group. 

Их расчеты показывают, что общие объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу в интернете растут ежегодно. Например, в I–III кварталах 2016 года производители лекарств и БАДов увеличили расходы на рекламу на 35% относительно аналогичного периода прошлого года – до 1,1 млрд рублей, подсчитали в Media Direction Group. Существенно выросли расходы на онлайн-видео – на 64% – до 690,7 млн рублей. Инвестиции в баннерную рекламу, по их данным, увеличились всего на 4,3% – до 425,7 млн рублей.

Самыми рекламируемыми брендами в интернете в  I–III кварталах 2016 года, по данным Media Direction Group, стали: обезболивающее лекарство Nurofen производства Reckitt Benckiser, применяемое при гастрите и язве желудка средство «Гастал» производства Teva, спрей от насморка «Африн» компании Bayer.

Начальник отдела маркетинга компании «Эвалар» Ирина Мартьянова рассказала Vademecum, что в 2016-м компания «существенно» нарастила рекламный интернет-бюджет и планирует расширять продвижение в этом сегменте в следующем году, однако точных цифр не раскрыла.

Некоторые фармкомпании сейчас сокращают расходы на ТВ-рекламу и увеличивают расходы на интернет-рекламу, говорит директор по развитию компании «Катрен», руководитель проекта Apteka.ru Анатолий Тенцер. По его мнению, это объясняется в первую очередь тем, что реклама на телевидении стоит гораздо дороже.

На фоне увеличения расходов на рекламу в интернете и на телевидении фармкомпании сокращают затраты на продвижение в печати и на радио. Так, затраты на рекламу в прессе, по расчетам Arena, в 2016 году упали на 20% – до 1,4 млрд рублей. Впрочем, здесь фармкомпании вполне вписываются в общий тренд рекламного рынка: по оценке АКАР, в I–III кварталах 2016 года сегмент просел на 15% – до 14 млрд рублей. 

акар, stada, отисифарм, bayer, gsk, реклама, reckitt benckiser, материа медика, teva
Источник Vademecum
Поделиться в соц.сетях
Ростовский НИОИ получил статус НМИЦ онкологии
Сегодня, 13:48
Амурская ОДКБ проиграла первое дело о заражении детей гепатитом С
Сегодня, 11:48
Novartis готовит к выводу на российский рынок CAR-T препарат Kymriah
21 Января 2020, 22:20
Росздравнадзор и ФМБА выведены из подчинения Минздрава РФ
21 Января 2020, 22:08
BioNTech купила разработчика персонализированных противоопухолевых препаратов Neon Therapeutics за $67 млн
Немецкая биотехнологическая компания BioNTech приобрела американского разработчика персонализированных противоопухолевых препаратов Neon Therapeutics. Сделка, оцениваемая в $67 млн, или $2,19 за акцию Neon, должна быть закрыта до конца второго квартала 2020 года.
20 Января 2020, 17:44
Фармбизнес
Орфанное радио: как в ротацию главной лекарственной госпрограммы попадают новые болезни и препараты для их лечения
1114
«Нанолек» разрабатывает первую отечественную вакцину от ВПЧ
Первая отечественная вакцина от вируса папилломы человека (ВПЧ) находится на этапе «доклиники», вывести ее на рынок планируется к 2023 году, рассказал президент компании «Нанолек» Владимир Христенко на Гайдаровском форуме. Вакцина будет полностью российской и разрабатывается вместе с партнером, которого Христенко в разговоре с Vademecum называть не стал.
15 Января 2020, 23:35
MSD ведет переговоры с «Р-Фарм» о поставке Тиенама из-за жалоб пациентов на дженерики
Фармкомпания MSD в 2019 году прекратила производство антибиотика Тиенам (имипенем+циластатин) на мощностях «Р-Фарма» и поставки препарата на российский рынок из-за выхода большого числа дженериков. Матери больных муковисцидозом детей в ноябре 2019 года жаловались на уход с рынка оригинальных антибиотиков, притом что побочные действия дженериков, по мнению авторов постов в соцсетях и петиций, до конца не изучены. На фоне этих обращений MSD начал переговоры с «Р-Фармом» о возможности поставки препарата на российский рынок во втором квартале 2020 года.
26 Декабря 2019, 15:10
«Фармамед» взыскал с «Нижфарма» 1,84 млрд рублей по сделке 2013 года
20 Декабря 2019, 20:23
Законопроект о взаимозаменяемости лекарств принят в третьем чтении
Госдума в третьем чтении приняла поправки в 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», регламентирующие определение взаимозаменяемости лекарств. В финальной редакции разрешен ввоз в Россию отдельных партий незарегистрированных препаратов с содержанием наркотических или психотропных веществ при наличии у пациента показаний.
18 Декабря 2019, 19:28
Продажа прав на бренд «Аквалор» обернулась иском в 1,84 млрд рублей
Юридический консультант «Нижфарма» (входит в холдинг Stada CIS) компания Bryan Cave Leighton Paisner объяснила, в чем суть судебного разбирательства между «Нижфармом» и производителем БАД «Фармамед» на 1,84 млрд рублей. Оказалось, что это сумма налогов, которые «Фармамеду» пришлось выплатить за продажу «Нижфарму» прав на бренд «Аквалор». Сумма сделки, состоявшейся еще в 2013 году, составила 131 млн евро.
18 Декабря 2019, 9:10
«Только зарегистрированный и качественный продукт может служить гарантией эффективности и качества самой медицинской услуги»
Компания Allergan – один из лидеров* мирового рынка инъекционной косметологии. Репутация – ключевой фактор успешности компании: строгое следование нормам законодательства, этичное отношение к ведению бизнеса и другим игрокам рынка помогают выстраивать долгосрочные отношения как с врачами-косметологами, так и с пациентами. Нина Наследухова, директор бизнес-подразделения эстетической медицины Allergan в России, рассказала, как компания сохраняет собственное реноме и какие методы использует в борьбе с контрафактом на российском косметологическом рынке.
17 Декабря 2019, 11:39
Минздрав представил «дорожную карту» по совершенствованию помощи пациентам с муковисцидозом
В расписанной до конца 2020 года «дорожной карте» Минздрав РФ упорядочивает проведение ранее анонсированных мероприятий – актуализацию клинических рекомендаций по лечению муковисцидоза, дополнительный анализ качества препаратов, реагирование на факты попадания в обращение фальсифицированных лекарств.
16 Декабря 2019, 16:32
GSK поставит внеплановую партию Фортума для пациентов с муковисцидозом
Минздрав РФ договорился с GSK о поставках Фортума (цефтазидим) для пациентов с муковисцидозом. Это один из антибиотиков, на прекращение поставок которого жаловались родители больных детей.
11 Декабря 2019, 21:45
Юрий Жулев: «Уход препаратов с рынка может привести к социальному конфликту»
На прошедшем 9 декабря Международном семинаре, посвященном оценке технологий и ценообразованию в здравоохранении, сопредседатель Всероссийского союза общественных объединений пациентов Юрий Жулев высказал мнение, что на определенном этапе достигается порог в снижении цены лекарственных средств, а давление на производителя может привести к его уходу с российского рынка.
9 Декабря 2019, 17:17
Stada приобретет бизнес украинской «Биофармы»
Дженериковая компания Stada покупает у украинского производителя иммунобиологических и безрецептурных препаратов «Биофарма» права на препараты и производственные мощности в Киевской области. Сумма сделки не раскрывается.
2 Декабря 2019, 17:59
Сергей Белобородов
Генеральный директор сети «Медсанчасть-168»
«Если под боком клиника Мешалкина, кардиохирургией вряд ли будешь заниматься»
29 Ноября 2019, 9:36
Росздравнадзор устроила обеспеченность препаратами пациентов с муковисцидозом
Росздравнадзор по поручению министра здравоохранения РФ Вероники Скворцовой проверил, хватает ли антибиотиков, применяемых в терапии муковисцидоза. Ранее родители пациентов жаловались на уход с рынка оригинальных препаратов. Служба обнаружила другое: по ее данным, лишь Тиенам (имипенем+циластатин) был отозван с рынка оригинатором, поставки же Фортума (цефтазидим) от GSK и Колистина (колистиметат натрия) от Teva не прекращались. У Тиенама и Фортума достаточно дженериков, и претензий по поводу их качества не поступало, отметили в Росздравнадзоре.
28 Ноября 2019, 18:51
Американская прокуратура прислала повестки в суд пяти фармкомпаниям в связи с опиоидным кризисом
28 Ноября 2019, 14:48
Росздравнадзор проверит лекобеспечение пациентов с муковисцидозом
27 Ноября 2019, 13:34
Минздрав намерен добавить две новые вакцины в НКПП к 2023 году
В 2021 году в расширенном Национальном календаре профилактических прививок (НКПП) станет обязательной для всех детей прививка против гемофильной инфекции (сейчас прививаются только пациенты группы риска), а с 2023-го в календарь войдут прививки от ветряной оспы и ротавирусной инфекции. Об этом рассказала министр здравоохранения РФ Вероника Скворцова в своей колонке в «Аргументах и фактах».
22 Ноября 2019, 16:43
Яндекс.Метрика