26 Апреля, 7:19

Рынок рекламы лекарств вернулся к докризисному уровню

Анна Дерябина
18 Января 2017, 11:53
5480
Больше всего рекламодатели тратят на телевидение, наиболее динамично растет интернет
Фармацевтический сегмент рекламного рынка, просевший в 2015 году из-за валютного кризиса, в этом году вернулся к докризисным показателям, следует из расчетов агентства маркетинговых коммуникаций Arena. Фармкомпании увеличивают инвестиции в интернет-рекламу, но все равно львиная доля бюджетов – почти 90% – приходится на телевидение.

По итогам первых девяти месяцев 2016 года фармацевтический сегмент рекламного рынка составил 27,2 млрд рублей, следует из расчетов агентства Arena (входит в рекламно-коммуникационную группу Havas), выполненных на основе базы данных TNS Media Intelligence. Это на 7% больше, чем за аналогичный период 2015 года, и на 1,6% больше, чем в 2014-м. Реклама лекарств и БАДов занимает примерно десятую долю всего рекламного рынка, который Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам I–III кварталов 2016 года оценивает в 250 млрд рублей. При этом темп роста всего рекламного рынка, по оценке АКАР, составил 13% – почти вдвое выше, чем в фармацевтическом сегменте.

Фармкомпании заметно – на 10% – увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд рублей, или почти 90% всего сегмента. Отдельные компании резко увеличили свои расходы в регионах. По оценке Media Direction Group (входит в группу BBDO), которая также мониторит фармацевтический сегмент рекламного рынка, более чем в 20 раз свои расходы на рекламу на региональном телевидении в 2016 году увеличила STADA CIS. В самой компании не стали раскрывать, сколько потратили на рекламу, однако подтвердили существенный рост затрат: «Мы решили  не бить из пушки по воробьям, а подойти к коммуникации адресно, поэтому пошли на региональное телевидение и инвестировали в ТВ-размещение только на тех территориях, которые привлекательны для бизнеса, – пояснил заместитель генерального директора STADA CIS Иван Глушков. – В итоге выбрали 14 крупных городов для массированной рекламы». Активнее всего на региональном телевидении STADA рекламировала БАДы для мужчин «Нейродоз» и «Вука-Вука», уточнил Глушков.

Какие каналы использовали фармкомпании для продвижения лекарств и БАДов в I–III кварталах 2014–2016 годов

Площадка
для размещения
рекламы
Затраты в 2016 году,
млн рублей
Доля в общих затратах
за период
Затраты в 2015 году,
млн рублей
Динамика 2016/2015 Затраты в 2014 году,
млн рублей
Динамика 2015/2014
Национальное ТВ 23 544,1 86,6% 21 184,4 11,1% 20 997,0 0,88%
Пресса 1 447,8 5,3% 1 810,4 -20,0% 2 638,5 -45,74%
Радио 1 165,0 4,3% 1 310,5 -11,1% 1 934,4 -47,61%
Региональное ТВ 836,0 3,1% 856,5 -2,4% 809,6 5,48%
Интернет* 127,5 0,5% 204,9 -37,8% 336,0 -63,98%
Кинотеатры 41,3 0,2% 40,4 2,2% 24,0 40,59%
Наружная реклама и реклама внутри помещений 31,3 0,1% 24,5 27,8% 17,8 27,35%
Всего 27 193,1 100,0% 25 431,6 6,9% 26 757,3 -5,21%

*только баннерная реклама

Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence

Крупнейшим рекламодателем из фармкомпаний в 2016 году, по расчетам Arena, стала GSK Consumer Healthcare с рекламным бюджетом почти 4 млрд рублей (см. таблицу). Второе место заняла российская компания «Отисифарм», производитель «Арбидола», третье – Bayer. В ТОП10 крупнейших рекламодателей вошли только две отечественные компании – «Отисифарм» и «Эвалар».

Крупнейшие рекламодатели в фармацевтическом сегменте в I–III кварталах 2015-2016 годов


Название компании Затраты в 2016 году,
млн рублей
Затраты в 2015 году,
млн рублей
Динамика 2016/2015
1 GSK Consumer Healthcare* 3 919,3 3 880,3 1%
2 Отисифарм 3 359,9 2 629,2 28%
3 Bayer 1 638,1 1 804,2 -9%
4 Sanofi Aventis 1 463,8 1 757,3 -17%
5 Johnson&Johnson 1 283,0 1 451,3 -12%
6 Berlin-Chemie  1 224,0 692,5 77%
7 Teva 987,2 755,2 31%
8 Эвалар 878,8 919,0 -4%
9 Астеллас Фарма 804,5 499,1 61%
10 Abbott 740,7 396,2 87%

Всего по ТОП10 16 299,4 14 784,4 10%

* GSK Consumer Healthcare и Novartis Consumer Health были объединены в России в 2016 году. В разделе GSK Consumer Healthcare указаны совокупные бюджеты подразделений GSK и Novartis

Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence

По расчетам Arena, фармкомпании в 2016 году на 38% – до 127,5 млн рублей – сократили расходы на баннерную рекламу в интернете. Но есть и те, кто идет против тренда: из ТОП10 фармацевтических рекламодателей в интернете по итогам I–III кварталов 2016 года больше всего расходы на баннерную рекламу увеличили Reckitt Benckiser Healthcare (рост по сравнению с 2015 годом более чем в 7,5 раза – до 9,5 млн рублей), STADA CIS (рост в 6 раз – до 11,6 млн рублей), Materia Medica (в 3,5 раза – до 4,7 млн рублей).

Совокупные расходы фармкомпаний на онлайн-видео, напротив, выросли, но подробную статистику по этому направлению Arena не ведет: «Рост инвестиций может быть связан с желанием охватить более молодую аудиторию», – считает гендиректор Arena Руслан Самаев.

Более детальным мониторингом интернет-рекламы занимается Media Direction Group. 

Их расчеты показывают, что общие объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу в интернете растут ежегодно. Например, в I–III кварталах 2016 года производители лекарств и БАДов увеличили расходы на рекламу на 35% относительно аналогичного периода прошлого года – до 1,1 млрд рублей, подсчитали в Media Direction Group. Существенно выросли расходы на онлайн-видео – на 64% – до 690,7 млн рублей. Инвестиции в баннерную рекламу, по их данным, увеличились всего на 4,3% – до 425,7 млн рублей.

Самыми рекламируемыми брендами в интернете в  I–III кварталах 2016 года, по данным Media Direction Group, стали: обезболивающее лекарство Nurofen производства Reckitt Benckiser, применяемое при гастрите и язве желудка средство «Гастал» производства Teva, спрей от насморка «Африн» компании Bayer.

Начальник отдела маркетинга компании «Эвалар» Ирина Мартьянова рассказала Vademecum, что в 2016-м компания «существенно» нарастила рекламный интернет-бюджет и планирует расширять продвижение в этом сегменте в следующем году, однако точных цифр не раскрыла.

Некоторые фармкомпании сейчас сокращают расходы на ТВ-рекламу и увеличивают расходы на интернет-рекламу, говорит директор по развитию компании «Катрен», руководитель проекта Apteka.ru Анатолий Тенцер. По его мнению, это объясняется в первую очередь тем, что реклама на телевидении стоит гораздо дороже.

На фоне увеличения расходов на рекламу в интернете и на телевидении фармкомпании сокращают затраты на продвижение в печати и на радио. Так, затраты на рекламу в прессе, по расчетам Arena, в 2016 году упали на 20% – до 1,4 млрд рублей. Впрочем, здесь фармкомпании вполне вписываются в общий тренд рекламного рынка: по оценке АКАР, в I–III кварталах 2016 года сегмент просел на 15% – до 14 млрд рублей. 

акар, stada, отисифарм, bayer, gsk, реклама, reckitt benckiser, материа медика, teva
Источник Vademecum
Поделиться в соц.сетях
Медведев поручил стимулировать медиков за выявление рака во время диспансеризации
25 Апреля 2019, 20:01
«Натива» оспаривает аннулирование патента на Дазатиниб-натив
25 Апреля 2019, 18:36
Сеть «Центр ЭКО» открыла клинику в Ростове-на-Дону
25 Апреля 2019, 17:59
Росздравнадзор спровоцировал закрытие 252 клиник пластической хирургии
25 Апреля 2019, 17:31
«Микроген» зарегистрировал первую отечественную пентавакцину
НПО «Микроген», входящее в ГК «Ростех» и управляемое компанией «Нацимбио», зарегистрировало вакцину для профилактики дифтерии, столбняка, коклюша, гепатита В и гемофильной инфекции.
17 Апреля 2019, 18:25
Gedeon Richter пытается заблокировать продажи контрацептива Модэлль 911 от Teva
Gedeon Richter подала в арбитражный суд Ивановской области иск к российской «дочке» Teva и компании-оператору одной из местных аптек с требованием признать факт нарушения ее патента на препарат Эскапел с левоноргестрелом, изъять из гражданского оборота содержащий ту же дозировку действующего вещества дженерик от Teva и уничтожить его. Иск, как следует из картотеки арбитражных дел, оставлен без движения до 26 апреля.
4 Апреля 2019, 14:58
Европейский патентный офис признал Копаксон 40 изобретением Teva
Израильская Teva 1 апреля сообщила о положительном решении Европейского патентного офиса (EPO) относительно исключительных прав компании на препарат от рассеянного склероза Копаксон (глатирамера ацетат) в дозировке 40 мг. Мотивировочная часть решения и предписание на ограничение обращения дженериков будут изданы EPO в течение ближайших месяцев.
1 Апреля 2019, 14:46
Bayer обязали выплатить $80 млн штрафа по второму иску о канцерогенности глифосата
Федеральный суд Сан-Франциско штата Калифорния определил размер компенсации по делу против Bayer: компания должна будет выплатить $80 млн Эдвину Хардману, в течение десяти лет применявшему глифосат – гербицид, приобретенный немецкой фармкомпанией вместе с покупкой американского концерна Monsanto в 2018 году. В первой части слушаний 20 марта суд присяжных признал связь между применением глифосата и развитием рака у Хардмана.
28 Марта 2019, 19:25
Проигрыш Bayer в суде по гербициду «глифосат» снизил капитализацию фармгиганта на $8 млрд
Bayer 20 марта проиграла в первой части судебного разбирательства, касающегося глифосата – гербицида от Monsanto, унаследованного немецкой фармкомпанией после приобретения в 2018 году американского агроконцерна. Суд присяжных признал связь между использованием глифосата и развитием неходжкинской лимфомы у имевших контакт с гербицидом людей.
21 Марта 2019, 15:44
«Нанолек» нацелился на одну из самых дорогих позиций НКПП – пневмококковую вакцину
4 Марта 2019, 14:52
Teva оспаривает в суде законность выдачи «Биокаду» регистрационного удостоверения на Тимексон 40
Российское подразделение Teva через суд добивается отмены регистрационного удостоверения, выданного фармпроизводителю «Биокад» на Тимексон 40 (глатирамера ацетат) – дженерик оригинального препарата Копаксон израильской компании в дозировке 40 мг. Оригинатор заявляет, что разрешение на проведение исследования эффективности и выдача регистрационного удостоверения дженерику нарушили его права.
20 Февраля 2019, 14:37
Издателю журнала Tatler грозит штраф 500 тысяч рублей за рекламу медицинских изделий и услуг
12 Февраля 2019, 19:09
Суд в США обязал Takeda выплатить Bayer $122 млн роялти
Федеральный суд в Делавере 5 февраля опубликовал вердикт, согласно которому Takeda обязана выплатить Bayer $122 млн за использование патента на препарат для лечения гемофилии. Речь идет о дженерике Когенэйта (октоког альфа) производства Baxalta – подразделения Shire, приобретенной Takeda в январе 2019 года за $59 млрд.
6 Февраля 2019, 15:35
Итамар Рац
Глава Центра лечения диабета Hadassah
«Лечить диабет нужно тогда, когда пациент чувствует себя здоровым»
24 Января 2019, 12:11
Налоговая служба Израиля намерена взыскать с Teva более $270 млн
Teva, пользуясь в течение 10 лет преференциями как крупный работодатель, в период с 2004 по 2014 год сэкономила на налогах около 5 млрд. Затем фармкомпания утратила права на льготу и начала платить налоги, однако регулятор намерен задним числом взыскать с Teva более $270 млн за 2014-2015 годы. Об этом израильскому изданию Calcalist сообщили источники в компании.
18 Января 2019, 13:54
Затраты на пациент-ориентированный маркетинг онкопрепаратов в США выросли до 39% рекламных бюджетов
Производитель онкоблокбастера Кейтруда (пембролизумаб) Merck запустил на американском телевидении рекламу нового формата. Кампания предполагает появление в кадре реальных пациентов и врачей-онкологов. За два года Merck потратил на телевизионную рекламу препарата $234 млн. Продвижение на американском рынке основного конкурента Кейтруды – Опдиво (ниволумаб) – обошлось его производителю Bristol Mayers Squibb в $235 млн.
17 Января 2019, 16:26
Французский суд аннулировал разрешение Bayer на продажу производимого Monsanto гербицида
Суд Лиона отозвал у входящей в концерн Bayer компании Monsanto разрешение на продажу во Франции гербицида Roundup Pro 360 (глифосат).  Оглашенное 15 января судебное решение мотивировано соображениями безопасности.
15 Января 2019, 19:16
Американские врачи призвали смягчить требования к КИ препаратов от диабета II типа
14 Января 2019, 14:34
Депутат от ЛДПР предложил ввести уголовную ответственность за контекстную рекламу лекарств
Депутат Госдумы от ЛДПР Борис Чернышов предложил главе Роскомнадзора Александру Жарову совместно разработать законопроект об ужесточении административной и введении уголовной ответственности за недостоверную контекстную рекламу лекарств.
25 Декабря 2018, 16:49
Яндекс.Метрика