Фармацевтический сегмент рекламного рынка, просевший в 2015 году из-за валютного кризиса, в этом году вернулся к докризисным показателям, следует из расчетов агентства маркетинговых коммуникаций Arena. Фармкомпании увеличивают инвестиции в интернет-рекламу, но все равно львиная доля бюджетов – почти 90% – приходится на телевидение.
По итогам первых девяти месяцев 2016 года фармацевтический сегмент рекламного рынка составил 27,2 млрд рублей, следует из расчетов агентства Arena (входит в рекламно-коммуникационную группу Havas), выполненных на основе базы данных TNS Media Intelligence. Это на 7% больше, чем за аналогичный период 2015 года, и на 1,6% больше, чем в 2014-м. Реклама лекарств и БАДов занимает примерно десятую долю всего рекламного рынка, который Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам I–III кварталов 2016 года оценивает в 250 млрд рублей. При этом темп роста всего рекламного рынка, по оценке АКАР, составил 13% – почти вдвое выше, чем в фармацевтическом сегменте.
Фармкомпании заметно – на 10% – увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд рублей, или почти 90% всего сегмента. Отдельные компании резко увеличили свои расходы в регионах. По оценке Media Direction Group (входит в группу BBDO), которая также мониторит фармацевтический сегмент рекламного рынка, более чем в 20 раз свои расходы на рекламу на региональном телевидении в 2016 году увеличила STADA CIS. В самой компании не стали раскрывать, сколько потратили на рекламу, однако подтвердили существенный рост затрат: «Мы решили не бить из пушки по воробьям, а подойти к коммуникации адресно, поэтому пошли на региональное телевидение и инвестировали в ТВ-размещение только на тех территориях, которые привлекательны для бизнеса, – пояснил заместитель генерального директора STADA CIS Иван Глушков. – В итоге выбрали 14 крупных городов для массированной рекламы». Активнее всего на региональном телевидении STADA рекламировала БАДы для мужчин «Нейродоз» и «Вука-Вука», уточнил Глушков.
Какие каналы использовали фармкомпании для продвижения лекарств и БАДов в I–III кварталах 2014–2016 годов
Площадка для размещения рекламы |
Затраты в 2016 году, млн рублей |
Доля в общих затратах за период |
Затраты в 2015 году, млн рублей |
Динамика 2016/2015 |
Затраты в 2014 году, млн рублей |
Динамика 2015/2014 |
Национальное ТВ | 23 544,1 | 86,6% | 21 184,4 | 11,1% | 20 997,0 | 0,88% |
Пресса | 1 447,8 | 5,3% | 1 810,4 | -20,0% | 2 638,5 | -45,74% |
Радио | 1 165,0 | 4,3% | 1 310,5 | -11,1% | 1 934,4 | -47,61% |
Региональное ТВ | 836,0 | 3,1% | 856,5 | -2,4% | 809,6 | 5,48% |
Интернет* | 127,5 | 0,5% | 204,9 | -37,8% | 336,0 | -63,98% |
Кинотеатры | 41,3 | 0,2% | 40,4 | 2,2% | 24,0 | 40,59% |
Наружная реклама и реклама внутри помещений | 31,3 | 0,1% | 24,5 | 27,8% | 17,8 | 27,35% |
Всего | 27 193,1 | 100,0% | 25 431,6 | 6,9% | 26 757,3 | -5,21% |
*только баннерная реклама
Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence
Крупнейшим рекламодателем из фармкомпаний в 2016 году, по расчетам Arena, стала GSK Consumer Healthcare с рекламным бюджетом почти 4 млрд рублей (см. таблицу). Второе место заняла российская компания «Отисифарм», производитель «Арбидола», третье – Bayer. В ТОП10 крупнейших рекламодателей вошли только две отечественные компании – «Отисифарм» и «Эвалар».
Крупнейшие рекламодатели в фармацевтическом сегменте в I–III кварталах 2015-2016 годов
|
Название компании |
Затраты в 2016 году, млн рублей |
Затраты в 2015 году, млн рублей |
Динамика 2016/2015 |
1 | GSK Consumer Healthcare* | 3 919,3 | 3 880,3 | 1% |
2 | Отисифарм | 3 359,9 | 2 629,2 | 28% |
3 | Bayer | 1 638,1 | 1 804,2 | -9% |
4 | Sanofi Aventis | 1 463,8 | 1 757,3 | -17% |
5 | Johnson&Johnson | 1 283,0 | 1 451,3 | -12% |
6 | Berlin-Chemie | 1 224,0 | 692,5 | 77% |
7 | Teva | 987,2 | 755,2 | 31% |
8 | Эвалар | 878,8 | 919,0 | -4% |
9 | Астеллас Фарма | 804,5 | 499,1 | 61% |
10 | Abbott | 740,7 | 396,2 | 87% |
|
Всего по ТОП10 | 16 299,4 | 14 784,4 | 10% |
* GSK Consumer Healthcare и Novartis Consumer Health были объединены в России в 2016 году. В разделе GSK Consumer Healthcare указаны совокупные бюджеты подразделений GSK и Novartis
Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence
По расчетам Arena, фармкомпании в 2016 году на 38% – до 127,5 млн рублей – сократили расходы на баннерную рекламу в интернете. Но есть и те, кто идет против тренда: из ТОП10 фармацевтических рекламодателей в интернете по итогам I–III кварталов 2016 года больше всего расходы на баннерную рекламу увеличили Reckitt Benckiser Healthcare (рост по сравнению с 2015 годом более чем в 7,5 раза – до 9,5 млн рублей), STADA CIS (рост в 6 раз – до 11,6 млн рублей), Materia Medica (в 3,5 раза – до 4,7 млн рублей).
Совокупные расходы фармкомпаний на онлайн-видео, напротив, выросли, но подробную статистику по этому направлению Arena не ведет: «Рост инвестиций может быть связан с желанием охватить более молодую аудиторию», – считает гендиректор Arena Руслан Самаев.
Более детальным мониторингом интернет-рекламы занимается Media Direction Group.
Их расчеты показывают, что общие объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу в интернете растут ежегодно. Например, в I–III кварталах 2016 года производители лекарств и БАДов увеличили расходы на рекламу на 35% относительно аналогичного периода прошлого года – до 1,1 млрд рублей, подсчитали в Media Direction Group. Существенно выросли расходы на онлайн-видео – на 64% – до 690,7 млн рублей. Инвестиции в баннерную рекламу, по их данным, увеличились всего на 4,3% – до 425,7 млн рублей.
Самыми рекламируемыми брендами в интернете в I–III кварталах 2016 года, по данным Media Direction Group, стали: обезболивающее лекарство Nurofen производства Reckitt Benckiser, применяемое при гастрите и язве желудка средство «Гастал» производства Teva, спрей от насморка «Африн» компании Bayer.
Начальник отдела маркетинга компании «Эвалар» Ирина Мартьянова рассказала Vademecum, что в 2016-м компания «существенно» нарастила рекламный интернет-бюджет и планирует расширять продвижение в этом сегменте в следующем году, однако точных цифр не раскрыла.
Некоторые фармкомпании сейчас сокращают расходы на ТВ-рекламу и увеличивают расходы на интернет-рекламу, говорит директор по развитию компании «Катрен», руководитель проекта Apteka.ru Анатолий Тенцер. По его мнению, это объясняется в первую очередь тем, что реклама на телевидении стоит гораздо дороже.
На фоне увеличения расходов на рекламу в интернете и на телевидении фармкомпании сокращают затраты на продвижение в печати и на радио. Так, затраты на рекламу в прессе, по расчетам Arena, в 2016 году упали на 20% – до 1,4 млрд рублей. Впрочем, здесь фармкомпании вполне вписываются в общий тренд рекламного рынка: по оценке АКАР, в I–III кварталах 2016 года сегмент просел на 15% – до 14 млрд рублей.