24 Августа, 21:21

Рынок рекламы лекарств вернулся к докризисному уровню

Анна Дерябина
18 Января 2017, 11:53
5935
Больше всего рекламодатели тратят на телевидение, наиболее динамично растет интернет
Фармацевтический сегмент рекламного рынка, просевший в 2015 году из-за валютного кризиса, в этом году вернулся к докризисным показателям, следует из расчетов агентства маркетинговых коммуникаций Arena. Фармкомпании увеличивают инвестиции в интернет-рекламу, но все равно львиная доля бюджетов – почти 90% – приходится на телевидение.

По итогам первых девяти месяцев 2016 года фармацевтический сегмент рекламного рынка составил 27,2 млрд рублей, следует из расчетов агентства Arena (входит в рекламно-коммуникационную группу Havas), выполненных на основе базы данных TNS Media Intelligence. Это на 7% больше, чем за аналогичный период 2015 года, и на 1,6% больше, чем в 2014-м. Реклама лекарств и БАДов занимает примерно десятую долю всего рекламного рынка, который Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам I–III кварталов 2016 года оценивает в 250 млрд рублей. При этом темп роста всего рекламного рынка, по оценке АКАР, составил 13% – почти вдвое выше, чем в фармацевтическом сегменте.

Фармкомпании заметно – на 10% – увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд рублей, или почти 90% всего сегмента. Отдельные компании резко увеличили свои расходы в регионах. По оценке Media Direction Group (входит в группу BBDO), которая также мониторит фармацевтический сегмент рекламного рынка, более чем в 20 раз свои расходы на рекламу на региональном телевидении в 2016 году увеличила STADA CIS. В самой компании не стали раскрывать, сколько потратили на рекламу, однако подтвердили существенный рост затрат: «Мы решили  не бить из пушки по воробьям, а подойти к коммуникации адресно, поэтому пошли на региональное телевидение и инвестировали в ТВ-размещение только на тех территориях, которые привлекательны для бизнеса, – пояснил заместитель генерального директора STADA CIS Иван Глушков. – В итоге выбрали 14 крупных городов для массированной рекламы». Активнее всего на региональном телевидении STADA рекламировала БАДы для мужчин «Нейродоз» и «Вука-Вука», уточнил Глушков.

Какие каналы использовали фармкомпании для продвижения лекарств и БАДов в I–III кварталах 2014–2016 годов

Площадка
для размещения
рекламы
Затраты в 2016 году,
млн рублей
Доля в общих затратах
за период
Затраты в 2015 году,
млн рублей
Динамика 2016/2015 Затраты в 2014 году,
млн рублей
Динамика 2015/2014
Национальное ТВ 23 544,1 86,6% 21 184,4 11,1% 20 997,0 0,88%
Пресса 1 447,8 5,3% 1 810,4 -20,0% 2 638,5 -45,74%
Радио 1 165,0 4,3% 1 310,5 -11,1% 1 934,4 -47,61%
Региональное ТВ 836,0 3,1% 856,5 -2,4% 809,6 5,48%
Интернет* 127,5 0,5% 204,9 -37,8% 336,0 -63,98%
Кинотеатры 41,3 0,2% 40,4 2,2% 24,0 40,59%
Наружная реклама и реклама внутри помещений 31,3 0,1% 24,5 27,8% 17,8 27,35%
Всего 27 193,1 100,0% 25 431,6 6,9% 26 757,3 -5,21%

*только баннерная реклама

Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence

Крупнейшим рекламодателем из фармкомпаний в 2016 году, по расчетам Arena, стала GSK Consumer Healthcare с рекламным бюджетом почти 4 млрд рублей (см. таблицу). Второе место заняла российская компания «Отисифарм», производитель «Арбидола», третье – Bayer. В ТОП10 крупнейших рекламодателей вошли только две отечественные компании – «Отисифарм» и «Эвалар».

Крупнейшие рекламодатели в фармацевтическом сегменте в I–III кварталах 2015-2016 годов


Название компании Затраты в 2016 году,
млн рублей
Затраты в 2015 году,
млн рублей
Динамика 2016/2015
1 GSK Consumer Healthcare* 3 919,3 3 880,3 1%
2 Отисифарм 3 359,9 2 629,2 28%
3 Bayer 1 638,1 1 804,2 -9%
4 Sanofi Aventis 1 463,8 1 757,3 -17%
5 Johnson&Johnson 1 283,0 1 451,3 -12%
6 Berlin-Chemie  1 224,0 692,5 77%
7 Teva 987,2 755,2 31%
8 Эвалар 878,8 919,0 -4%
9 Астеллас Фарма 804,5 499,1 61%
10 Abbott 740,7 396,2 87%

Всего по ТОП10 16 299,4 14 784,4 10%

* GSK Consumer Healthcare и Novartis Consumer Health были объединены в России в 2016 году. В разделе GSK Consumer Healthcare указаны совокупные бюджеты подразделений GSK и Novartis

Источник: расчеты Arena на основе данных TNS Media Intelligence

По расчетам Arena, фармкомпании в 2016 году на 38% – до 127,5 млн рублей – сократили расходы на баннерную рекламу в интернете. Но есть и те, кто идет против тренда: из ТОП10 фармацевтических рекламодателей в интернете по итогам I–III кварталов 2016 года больше всего расходы на баннерную рекламу увеличили Reckitt Benckiser Healthcare (рост по сравнению с 2015 годом более чем в 7,5 раза – до 9,5 млн рублей), STADA CIS (рост в 6 раз – до 11,6 млн рублей), Materia Medica (в 3,5 раза – до 4,7 млн рублей).

Совокупные расходы фармкомпаний на онлайн-видео, напротив, выросли, но подробную статистику по этому направлению Arena не ведет: «Рост инвестиций может быть связан с желанием охватить более молодую аудиторию», – считает гендиректор Arena Руслан Самаев.

Более детальным мониторингом интернет-рекламы занимается Media Direction Group. 

Их расчеты показывают, что общие объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу в интернете растут ежегодно. Например, в I–III кварталах 2016 года производители лекарств и БАДов увеличили расходы на рекламу на 35% относительно аналогичного периода прошлого года – до 1,1 млрд рублей, подсчитали в Media Direction Group. Существенно выросли расходы на онлайн-видео – на 64% – до 690,7 млн рублей. Инвестиции в баннерную рекламу, по их данным, увеличились всего на 4,3% – до 425,7 млн рублей.

Самыми рекламируемыми брендами в интернете в  I–III кварталах 2016 года, по данным Media Direction Group, стали: обезболивающее лекарство Nurofen производства Reckitt Benckiser, применяемое при гастрите и язве желудка средство «Гастал» производства Teva, спрей от насморка «Африн» компании Bayer.

Начальник отдела маркетинга компании «Эвалар» Ирина Мартьянова рассказала Vademecum, что в 2016-м компания «существенно» нарастила рекламный интернет-бюджет и планирует расширять продвижение в этом сегменте в следующем году, однако точных цифр не раскрыла.

Некоторые фармкомпании сейчас сокращают расходы на ТВ-рекламу и увеличивают расходы на интернет-рекламу, говорит директор по развитию компании «Катрен», руководитель проекта Apteka.ru Анатолий Тенцер. По его мнению, это объясняется в первую очередь тем, что реклама на телевидении стоит гораздо дороже.

На фоне увеличения расходов на рекламу в интернете и на телевидении фармкомпании сокращают затраты на продвижение в печати и на радио. Так, затраты на рекламу в прессе, по расчетам Arena, в 2016 году упали на 20% – до 1,4 млрд рублей. Впрочем, здесь фармкомпании вполне вписываются в общий тренд рекламного рынка: по оценке АКАР, в I–III кварталах 2016 года сегмент просел на 15% – до 14 млрд рублей. 

акар, stada, отисифарм, bayer, gsk, реклама, reckitt benckiser, материа медика, teva
Источник Vademecum
Поделиться в соц.сетях
Минздрав уточнит критерии рождения
Сегодня, 19:06
Главным специалистом Минздрава по дерматовенерологии и косметологии стал Николай Потекаев
Сегодня, 18:07
Более половины респондентов «Здоровье Mail.Ru» занимаются самолечением
23 Августа 2019, 19:26
В правительстве Архангельской области подтвердили, что у одного из медиков в мышечной ткани цезий
23 Августа 2019, 19:03
Bloomberg: Bayer надеется закрыть все дела по глифосату за $8 млрд
Как сообщило 9 августа агентство Bloomberg, немецкий концерн выступил с заявлением о готовности за $8 млрд раз и навсегда урегулировать все судебные разбирательства, связанные с гербицидом RoundUp (глифосат) – хитом продаж агрохолдинга Monsanto, приобретенного Bayer в 2018 году. Однако через несколько часов адвокат Bayer Кен Файнберг в сообщении агентству Reuters опроверг эту информацию, назвав публикацию Bloomberg «чистой выдумкой».
9 Августа 2019, 17:52
GSK и Pfizer объединили безрецептурные бизнесы
1 Августа 2019, 18:01
Бывший владелец бренда «Аквалор» требует с «Нижфарма» 1,84 млрд рублей
Канадский производитель БАДов «Фармамед» 30 июля 2019 года подал в Арбитражный суд Москвы иск к «Нижфарму» (входит в холдинг Stada CIS) на 1,84 млрд рублей. Суть требований в материалах суда пока не раскрывается, стороны спора от комментариев Vademecum воздержались.
31 Июля 2019, 15:54
Челябинская клиника пластической хирургии пожаловалась в УФАС на недобросовестные действия шести конкурентов
В Челябинское управление ФАС 23 июля поступила жалоба от администрации клиники пластической хирургии «Дипплекс», обвиняющей шесть частных профильных медучреждений в отсутствии лицензий на предлагаемые ими виды услуг. Аналогичные претензии, сформулированные ТО Росздравнадзора в отношении самой «Дипплекс», УФАС частично рассмотрела 24 июля.
24 Июля 2019, 16:50
Reckitt Benckiser заплатит за прекращение опиоидного дела рекордные $1,4 млрд
Британская компания Reckitt Benckiser выплатит в общей сложности $1,4 млрд для прекращения расследования о недобросовестном продвижении средств для лечения опиоидной зависимости и связанных с этим нарушением антимонопольного законодательства.
12 Июля 2019, 13:17
Фармбизнес
Отлучили по нужде: как деликатно подвинуть патентообладателей лекарственных разработок
1703
Фармкомпании заплатили в 2018 году российским врачам не менее 3,3 млрд рублей
6 Июля 2019, 12:38
В Австралии подан первый иск к Bayer о возмещении вреда от использования глифосата
Адвокат 54-летнего садовника из Австралии Майкла Огалироло 4 июня 2019 года подал иск о возмещении вреда к корпорации Bayer, которая с 2018 года владеет компанией Monsanto. Истец заявляет, что использование в течение 20 лет гербицида RoundUp (глифосат) производства Monsanto привело к развитию у него неходжкинской лимфомы.
5 Июня 2019, 13:46
К 2030 году от рака шейки матки могут умереть около 130 тысяч россиянок
Директор НМИЦ онкологии им. Н.Н. Петрова Минздрава РФ Алексей Беляев на заседании в Совете Федерации (СФ) заявил, что если не будут приняты меры, то в России к 2030 году заболеваемость раком шейки матки может увеличиться в два раза по сравнению с 2019 годом и составить 295 тысяч случаев. Смертность по этому профилю прогнозируется на уровне около 130 тысяч случаев.
31 Мая 2019, 19:42
Bayer заморозила проект по локализации производства сорафениба
Немецкая Bayer заморозила проект по локализации в Санкт-Петербурге производства противоопухолевого препарата Нексавар (сорафениб). Поводом для приостановки проекта послужил вывод на рынок аналога сорафениба компанией «Натива», не дождавшейся истечения патента Bayer на оригинальный препарат.
31 Мая 2019, 15:47
Teva выплатит $85 млн за причастность к опиоидному кризису
27 Мая 2019, 8:40
Bayer обязали выплатить $2 млрд двум американцам по делу о гербициде Monsanto
Суд в Сан-Франциско штата Калифорния удовлетворил иск Элвы и Альберты Пиллиоид о компенсации ущерба. Им удалось доказать, что от использования глифосата – средства для борьбы с сорняками Roundup компании Monsanto – у них возникла лимфома. Теперь владельцу Monsanto –  немецкому фармпроизводителю Bayer – придется выплатить истцам $2 млрд либо доказать в апелляции отсутствие причинно-следственной связи между использованием гербицида и заболеванием Пиллиоидов.
14 Мая 2019, 7:29
Gilead раздаст американским пациентам 2,4 млн упаковок Трувады за год до потери эксклюзивных прав
Американская компания Gilead Sciences в течение 11 лет обещает бесплатно предоставлять Центрам по контролю и профилактике заболеваний США (CDC) по 2,4 млн упаковок препарата Трувада (тенофовир+эмтрицитабин), предназначенного для доконтактной профилактики (PrEP). Компания утратит эксклюзивные права на препарат в 2021 году, а первый дженерик от Teva выйдет в сентябре 2020 года.
13 Мая 2019, 17:35
«Микроген» зарегистрировал первую отечественную пентавакцину
НПО «Микроген», входящее в ГК «Ростех» и управляемое компанией «Нацимбио», зарегистрировало вакцину для профилактики дифтерии, столбняка, коклюша, гепатита В и гемофильной инфекции.
17 Апреля 2019, 18:25
С Bayer могут взыскать 1 млн евро по делу о гербициде Monsanto
Апелляционный суд в Лионе (Франция) 11 апреля вынес решение в пользу фермера Поля Франсуа. Он обвиняет принадлежащий Bayer агроконцерн Monsanto в причинении вреда здоровью и требует 1 млн евро в качестве компенсации.
12 Апреля 2019, 15:04
Gedeon Richter пытается заблокировать продажи контрацептива Модэлль 911 от Teva
Gedeon Richter подала в арбитражный суд Ивановской области иск к российской «дочке» Teva и компании-оператору одной из местных аптек с требованием признать факт нарушения ее патента на препарат Эскапел с левоноргестрелом, изъять из гражданского оборота содержащий ту же дозировку действующего вещества дженерик от Teva и уничтожить его. Иск, как следует из картотеки арбитражных дел, оставлен без движения до 26 апреля.
4 Апреля 2019, 14:58
Яндекс.Метрика