ПОДПИСАТЬСЯ НА ОБНОВЛЕНИЯ

Нажимая на кнопку «подписаться», вы даете согласие на обработку персональных даных.

20 Января, 13:32
20 Января, 13:32
66,33 руб
75,58 руб

Рьяные в стельку: как в России рождается коммерческий рынок ортопедических изделий

Михаил Мыльников, Полина Гриценко
19 Декабря 2018, 0:51
1511
Фото: videoblocks.com
В отчете Transparency Market Research мировой рынок ортезов, ортопедических стелек и специализированной обуви в 2017 году оценивался в $15,5 млрд, там же высказывался прогноз о ежегодном приросте выручки сектора в 5–6,5% и увеличении его объема к 2025 году до $20 млрд. В России подобные маркетинговые сводки никогда не публиковались – хотя бы потому, что розничные продажи ортопедических продуктов до недавнего времени и рынком называть было некорректно. При всех наличествующих формальных признаках. Вроде бы есть некая товарная группа, представленная продуктами зарубежного и отечественного происхождения. Замечены оптовые поставщики. В рознице оперируют одиночные салоны, мелкие и средние сети, развивается франшиза, крупные игроки предпринимают попытки экспансии, более того – летом 2018 года прошла первая сделка M&A. Заявлялись и совокупные объемы продаж товаров ортопедического назначения – около 30 млрд рублей в год. И только ради того, чтобы прояснить достоверность прозвучавшей оценки, Vademecum решил препарировать этот дремучий отраслевой угол.

Восходящий тренд рынка ортопедических товаров, по мнению аналитиков Transparency Market Research, поддерживает рост продолжительности жизни и связанное с ним увеличение риска распространения заболеваний опорно‑двигательного аппарата в преклонном возрасте, а также растущая популярность ЗОЖ. Все больше потребителей обращаются в ортопедические салоны при спортивных травмах или, наоборот, превентивно покупают ортезы для фиксации проблемных мышц и суставов. Наибольший рост – 8,1% – ожидается в продажах ортопедической обуви для людей, страдающих диабетом: по данным профильной международной федерации IDF, к 2040 году число заболевших в мире вырастет с 420 млн до 642 млн человек.

Откликаясь на спрос, растет ортопедическая индустрия в стране – лидере сегмента, США, где день ото дня прибавляют обороты как офлайн‑салоны, так и электронные площадки. Один из крупнейших обувных ритейлеров DWG, владеющий 500 магазинами в 55 американских штатах, открывает в своих точках ортопедические кабинеты, помогающие покупателям подобрать лечебные стельки. Подобную онлайн‑услугу тиражирует компания Upstep, предлагающая пользователям с помощью специального набора создать слепок стопы, отправить его производителю и вскоре получить уникальные стельки.

Справедливости ради стоит заметить, что российская ортопедическая розница быстро перенимает опыт онлайн‑продаж: на поисковой запрос «ортопедические стельки на заказ» выпадает свыше 4 млн ссылок. Другое дело – качество и доступность предложения. Отклики пользователей свидетельствуют о том, что даже самые продвинутые игроки пока не в состоянии удовлетворить взыскательного клиента и уж тем более сформировать широкую аудиторию лояльных потребителей. Почему?

Прежде всего, наверное, в силу малого возраста и обстоятельств рождения коммерческого ортопедического сегмента, никогда не имевшего внятной регуляторной опеки и складывавшегося стихийно, по принципу «что не запрещено, разрешено».

Если, например, та же фарминдустрия, неустанно контролируемая Минздравом, шла к условной зрелости более 20 лет, то ортопедическому сегменту, на который до недавнего времени кроме Минтруда никто толком внимания не обращал, для вхождения в цивилизованный формат тоже наверняка понадобится в лучшем случае лет десять. И то при условии, что здесь тоже будут созданы адекватные нормативные регламенты, правила игры и условия для здоровой конкуренции.

Пока же весь отечественный рынок профильной продукции можно поделить на два сектора. Госзаказ контролирует сеть государственных протезно‑ортопедических предприятий (ПрОП), консолидированных в конце 2016 года в единую подконтрольную Минтруда РФ структуру. Коммерческий сегмент представлен дистрибьюторами зарубежной и отечественной тематической продукции, а также выросшими из оптовых поставщиков и тех же ПрОПов ритейлерами – одиночными и сетевыми ортопедическими салонами.

Сектор, мягко говоря, непрозрачный, разномастный и разнокалиберный. В составленном Vademecum ТОП20 игроков по количеству филиалов заметно выделяются два оператора, претендующих на статус межрегиональных сетевых ритейлеров. Это развивающаяся главным образом за счет франшизы «Кладовая здоровья» Бориса Липнера, заявлявшая о намерении довести к концу 2018 года количество выступающих под этой вывеской точек до красивой цифры 300, и сеть «Ортека», выстраиваемая основателем ГК «Никамед» Сергеем Шаитовым и сообщившая в начале декабря об открытии 200‑го собственного салона.

ИСТАПНИКИ

История коммерческого рынка ортопедической розницы, как уже было сказано, во многом связана с региональными ПрОПами, которые еще с советских времен выпускают технические средства реабилитации (ТСР). Сеть ПрОП Минтруда остается крупнейшим поставщиком ортезов по госзаказу: по подсчетам Vademecum, в 2017 году предприятия отгрузили продукции на 8,4 млрд рублей, а в 2018 году, по данным СПАРК‑Интерфакс, уже заключили контракты на 7,8 млрд рублей.

Весь рынок ТСР эксперты Минпромторга оценивают в 38 млрд рублей. Сами ПрОПы, к слову, вполне успешно перешли на рыночные рельсы: редкие из просмотренных Vademecum предприятий последние годы показывали убыток, а, объединившись, принесли в 2017 году головному ФГУП «Московское ПрОП» 8,8 млрд рублей выручки и почти 500 млн прибыли – при том, что средняя рентабельность ПрОП, по оценке Минпромторга, составляет 7,4%.

По словам действующих игроков рынка, коммерциализация сегмента в 1990‑е годы начиналась именно в розничных точках ПрОПов. У Романа Алехина, руководителя курской сети «Орто‑Доктор», директором местного ПрОПа работал отец. Алехин‑младший, оставив службу в милиции, отучился и пошел к отцу в заместители.

Через какое‑то время на созданную им компанию вместе с товарным остатком и оборудованием был переведен убыточный магазин ПрОПа. С этого и началась сеть «Орто‑Доктор», выросшая сегодня до 16 точек. Впрочем, рынок знает и обратные примеры: совладелец нижегородской профильной компании «Юлианна» Наталья Маркова в 2009 году стала директором ФГУП «Нижегородское протезно‑ортопедическое предприятие».

По оценкам опрошенных Vademecum ритейлеров, коммерческая розница вырастала в «чистом поле». «Рынок был неосвоенный, заметных игроков на нем не было. Инвалиды были и есть, а помощь им никто практически не оказывал – ни оборудования, ни правильного ухода, ни подбора изделий не существовало», – вспоминает Екатерина Кулакова из специализированной сети салонов  «Доброта.ру», открывшей свою первую точку в 2001 году. То, что сегодня можно условно назвать стандартами, участники отрасли формулировали на ходу.

Часто бизнес возникал как семейное предприятие. Иногда вырастал в компанию, контролирующую всю товарную цепочку. Петербургской ГК «Малтри» Якова Малого и его сыновей, например, помимо сети салонов «Террапевтика» принадлежат швейное и вязальное производства, медицинский центр и дистрибуторское подразделение, импортирующее в Россию подушки Sissel и матрасы Pasther.

У производителя ортопедических изделий «Тривес» – тоже своя сеть салонов в Санкт‑Петербурге. Екатеринбургская сеть Ortix, управляющая 26 салонами, входит в группу «Волтарс» – оптового поставщика лекарств, медизделий и ортопедической продукции на Урале.

Нынешние лидеры ортопедического ритейла – ТД «Атлетика», известный как сеть «Кладовая здоровья», и ГК «Никамед», выступающая в рознице под брендом «Ортека», – в передовики стали вырываться в начале 2010‑х.

Обе компании начинали свой бизнес с дистрибуции: «Никамед» базировался в Москве, «Атлетика» – в Санкт‑Петербурге. Но модели развития Липнер и Шаитов предпочитают разные: «Кладовая здоровья» открывается в регионах по франшизе, у «Ортеки» почти все салоны – собственные. Кроме того, сети апеллируют к разным аудиториям. «Ортека» работает в сегментах «средний», «средний плюс» и «премиум». «Кладовая здоровья» представлена главным образом в эконом‑сегменте, ее салоны меньше «ортековских» по площади.

ГК «Никамед» возникла из научно‑производственного предприятия «Дельта‑Терм», специализирующегося на выпуске и продаже товаров для здоровья, в частности – солевых грелок. Позже «Дельта‑Терм» стала осваивать медицинские ортопедические изделия, это направление и стало «Никамедом».

В 1996 году компания, как сказано на ее сайте, занималась оптовыми продажами одного бренда, затем попыталась наладить профильную комплексную дистрибуцию, но встретилась с понятными теперь сложностями: квалифицированная ортопедическая розница в те времена отсутствовала, а поставка ортопедических изделий в аптеки ожидаемого эффекта наращивания спроса не давала. Тогда‑то и родилась идея строительства своей розничной сети.

Сейчас у «Ортеки», по собственным оценкам, около 20% рынка (учитывается ассортимент «Ортек»). В 2017 году почти 200 салонов вместе с дистрибьюторским и производственным бизнесом обеспечили «Никамеду» выручку в 6,4 млрд рублей.

ТД «Атлетика» как бизнес по оптовым продажам ортопедических изделий сложился раньше – в 1993 году, а первый салон «Кладовой здоровья», напротив, появился заметно позже «Ортек», в 2002‑м. Выручку сети отследить сложно: отвечающее в «Атлетике» за розницу ООО «Кладовая здоровья» заработало в 2017 году 55 млн рублей. Оптовый дивизион ТД – ООО «БМК» – выручило за тот же период 1,26 млрд рублей. В самой компании от комментариев отказались.

Ближайший в ТОП20 преследователей лидеров – нижегородская «Техника здоровья» – управляет 42 точками в Поволжье. В Москве наиболее заметными игроками стали сети «Ладомед» и medi. Владелец выручившего за 2017 год 594 млн рублей «Ладомеда» – московский девелопер Михаил Животов, чья компания «Алвек» строит несколько клубных домов на севере столицы.

Структура бизнеса салонов medi малопонятна. Medi – известный производитель ортопедической продукции и компрессионного трикотажа из Германии, дистрибьютор этих изделий в России – ООО «Меди рус», но салоны medi оформлены на ряд индивидуальных предпринимателей. В то же время в самом «Меди рус» утверждают, что розничную сеть развивает немецкого производителя, продукция которого и составляет основной ассортимент салонов.

НЕ ПРОХОЖИЙ ЗНАКОМЫЙ

Государство, как уже было замечено, ортопедическую коммерцию практически игнорирует. Может быть, потому, что специализированные салоны, чем‑то похожие и на амбулаторный сегмент рынка медуслуг, и на аптечный бизнес, и на традиционный ритейл, ни к одному из этих, серьезно опекаемых регуляторами направлений причислить не получается. Операторам орторозницы, в отличие от аптечных сетей, не нужно получать специальную лицензию, нет у них и обязательства держать в штате специалистов с медицинским или фармобразованием.

Достаточно, чтобы та часть товарной матрицы, на которую распространяется регламент регистрации медизделий, имела установленные законом документы. И все. Потому динамику продаж и развитие рынка определяет не регуляторная политика, а экономические факторы и реакция игроков на меняющиеся обстоятельства.

Кризис 2014 года, сопровождавшийся резким ослаблением рубля, ощутимо ударил по розничной ортопедии, в которой 90% номенклатуры было представлено импортом. Сетям пришлось стремительно оптимизироваться: рублевые цены подскочили на 50%, что вынудило ритейлеров на четверть сократить ассортимент. Зато продажи, например, специализированной обуви в эконом‑сегменте выросли, рассказывал «Деловому Петербургу» владелец «Кладовой здоровья» Борис Липнер. Тогда в сети поменяли менеджмент и закрыли программу лояльности, обнаружив ее слабую эффективность.

«Ортека», напротив, приняла кризис как возможность и взялась за расширение сети. Отошедший в апреле 2014 года от операционного управления «Никамедом» Сергей Шаитов в начале 2015‑го вернулся в компанию. В течение этого года, согласно плану развития розницы, было открыто более 50 новых салонов, зафиксировано на сайте «Никамеда».

По регионам кризис ударил сильнее. «К 2014 году я подустал от этого бизнеса, полез в маркетинг, в новые виды деятельности, передал бразды правления своему заму. А в 2016 году мы оказались на грани закрытия, были должны огромные суммы поставщикам, банкам», – рассказывает глава курской сети «Орто‑Доктор» Роман Алехин. Обстоятельства вынудили компанию оставить непрофильные направления, закрыть убыточные салоны в Краснодаре и Воронеже. Если в 2014 году в сети действовали 26 точек, то сейчас осталось 16.

В матрице появились продукты ценовой категории «средний минус», расширилось предложение «средней» группы: «Орто‑Доктор» договорился с отечественными производителями, что будет закупать у них товар и ставить в реализацию под СТМ.

«Это на 20–30% удешевило ту группу, которую раньше составляли импортные изделия. Сейчас на СТМ приходится 60–70% ассортимента, и доля эта будет расти», – считает Алехин. В новых регионах «Орто‑Доктор» открываться не планирует, зато сформулировал предложение по франшизе, выстроенное с учетом продвижения СТМ.

Экономическая турбулентность, судя по всему, спровоцировала в сегменте парад франшиз. Несмотря на то, что на открытие нового ортопедического салона нужны весьма серьезные, во всяком случае для ИП, инвестиции – 1–2,5 млн рублей, франчайзеры обещают партнерам быструю окупаемость – от 9 месяцев до 1,5 лет.

Самый крупный в сегменте распространитель франшизы – «Кладовая здоровья», у которой с 2008 года открыты 111 партнерских салонов из 257   действующих под брендом сети. «Террапевтика» помимо родного Санкт‑Петербурга представлена в Омске, куда зашла именно за счет франчайзи, у московской сети «Доброта.ру» 11 партнерских точек в регионах. А вот в нижегородской «Технике здоровья» смысла в экспансии посредством франшизы не видят.

«Большинство ортопедических сетей известны в городах своего присутствия, но неизвестны на федеральном уровне. Наши товары – не повседневного спроса. Многие изделия приобретаются не чаще одного‑двух раз в год, поэтому узнаваемость бренда ортопедических салонов – большой вопрос», – рассуждает владелец сети Дмитрий Максимов.

ПАССАЖ И ЖИР

Направление, с развития которого начинала ортопедическая розница, – продажи товаров по медицинским показаниям и клиенты, приходящие по рекомендациям врачей, – освоено на 90%, сходятся во мнении участники рынка. Это обстоятельство несколько лет назад заставило ритейлеров искать и осваивать новые продуктовые ниши, например, пробовать силы в сфере изделий для ЗОЖ.

Нижегородская «Техника здоровья» в 2018 году расширила ассортимент ортопедической обуви и товаров для спортсменов. «Доброта.ру», изначально специализировавшаяся на реабилитационной технике, добавляет в матрицу ингаляторы, тонометры, девайсы для массажа, ортопедические изделия, рассказывает Кулакова. Сейчас на долю этого ассортимента, по ее словам, приходится 40% продаж сети. «Здоровые зарабатывают больше», – говорит Алехин, объясняя, почему «Орто-доктор» сегодня сотрудничает со спортивными школами и клубами.

На волне интереса к новым группам потребителей ортопедические сети осваивают и новые форматы магазинов, становятся смелее в выборе локации – не поближе к профильным медучреждениям, а в местах с высоким трафиком.

Отраслевую традицию обосновываться в ряду street retail в июле 2018 года нарушила «Ортека», рискнувшая открыть пилотный салон в столичном ТЦ «Метрополис»: Шаитов, на этот раз выбравший в качестве целевой аудитории спортсменов и людей, приверженных ЗОЖ, инвестировал в салон площадью 65 кв. м (стандарт для «Ортеки» – 100 кв. м) 9 млн рублей.

Популярность ЗОЖ привела к появлению ортоизделий и в аптечных сетях – Vademecum удалось обнаружить таковые в «Планете здоровья», «Вите», «Эркафарме». У «Планеты здоровья» – 20 собственных ортопедических салонов, действующих под тем же брендом, и пять ортоотделов внутри аптек. «Это новое направление, высокомаржинальное, все хотят быть здоровыми, это становится модным», – объясняет интерес фармритейлера к ортопедическим продуктам Оксана Каширина из «Планеты здоровья».

Растущей осведомленностью покупателей о необходимости использовать ортопедические  изделия объясняют появление таких товаров и в ГК «Эркафарм». Компания открыла 24 салона в формате shop‑in‑shop на базе действующих аптек «Озерки» и расширила ортопедический ассортимент в остальных «Озерках», сообщили Vademecum представители группы, подчеркнув, что в специализированных точках с покупателями работает консультант: «Благодаря этому мы смогли сразу выйти на планируемый товарооборот».

В III квартале 2018 года зафиксирован прирост продаж в этой категории на 40% к аналогичному периоду 2017 года. Впрочем, увлечение фармритейлеров ортопедическими товарами повальным не назовешь. В точках «Риглы» можно встретить отдельные шкафы со специализированными изделиями или корнеры брендов‑партнеров, но открывать собственные ортосалоны или отделы лидер сетевой аптечной розницы не спешит.

«Некоторое время назад мы интересовались возможностями развития данного направления в рамках фармрозницы и оценили для себя этот рынок пока как бесперспективный. Причина – низкая рентабельность подобного формата реализации ортопедического ассортимента на фоне растущего числа специализированных розничных точек, салонов, гдепотребителю предложат полный спектр товаров и сопутствующих услуг», – объяснил Vademecum гендиректор «Риглы» Александр Филиппов.

Несмотря на относительную молодость и явную незрелость коммерческого ортопедического рынка, здесь уже зафиксирована сделка M&A. В июле 2018 года «Ортека» приобрела 19 пермских салонов сети «alteraMED», оставив контрагенту его точки в Удмуртии. Покупки такого масштаба – пока редкость, в основном сети выходят в регионы через приобретение одного‑двух салонов.

«На рынке много предложений по покупке такого готового бизнеса. В объявлениях пишут, что салон прибыльный, но чаще всего прибыли хватает только «на зарплату» самому предпринимателю. Это связано с тем, что одиночные салоны не могут получить выгодные цены у поставщиков. Постепенно такие магазины проигрывают конкуренцию даже мелким сетям, поскольку оказываются не в состоянии потратиться на дополнительные функции – маркетинг, обучение персонала, работу с врачебным сообществом и так далее», – отмечает владелец «Техники здоровья» Дмитрий Максимов.

В ситуации, когда дистрибьюторы ортопедических товаров устанавливают на свою продукцию рекомендованную розничную цену, а сети работают приблизительно с одним и тем же пулом поставщиков, игрокам остается конкурировать друг с другом за счет нетривиальных маркетинговых или управленческих решений.

Например, екатеринбургская Ortix экспериментирует с узконишевым брендом «Ortix Леди», открывая отдельные точки с продукцией, востребованной женщинами после мастэктомии. В ряде случаев ортосалоны пытаются наладить сервис, адресованный новой аудитории, которая подсознательно или осмысленно обходит стороной магазины, ассоциирующиеся с не вполне здоровыми людьми.

В ГК «Никамед» в конце 2017 года пришел работать бывший операционный директор сети клиник «Медси» Владислав Шерстобоев – именно для того, чтобы создать в «Ортеках» сеть консультационно‑диагностических кабинетов. А «Техника здоровья» усилила массовую рекламу – наружную, телевидение, интернет. Все большее число сетей вслед за «Ортекой» вводит в салонах услугу диагностики стоп и изготовления индивидуальных стелек.


ортека, никамед, сергей шаитов, ортопедия, тср, проп, кладовая здоровья, орто-доктор, техника здоровья, планета здоровья, эркафарм, ригла, медизделия
Источник Vademecum №21, 2018
Поделиться в соц.сетях
Важнейшие новости прошедшей недели
Сегодня, 9:34
Novartis намерена препятствовать выходу российских дженериков Гилении
18 Января 2019, 19:53
В Твери начнут строить здание для детской больницы, сгоревшей от окурка, за 1,9 млрд рублей
18 Января 2019, 19:45
В Челябинской области из роддома сделают дом для престарелых за 270 млн рублей
18 Января 2019, 18:16
Abbott выкупает разработчика методики вживления искусственного митрального клапана
17 Января 2019, 13:23
ФАС: в Нижнем Новгороде поставщики МИ организовали картель на 100 млн рублей
Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Нижегородской области признало ООО «Дженерал Медикал Системс» и ООО «Медицина и Диагностика» виновными в заключении антиконкурентного соглашения во время закупок медизделий для 19 крупнейших медучреждений области. Общая сумма аукционов, прошедших в 2016-2017 годах, превышает 100 млн рублей.
17 Января 2019, 12:57
Представлен перечень медоборудования для переоснащения онкоцентров по нацпроекту «Здравоохранение»
15 Января 2019, 12:37
Госдума рекомендовала Минпромторгу субсидировать производство детских лекарств
Государственная дума РФ рекомендовала Минпромторгу проработать возможность субсидирования производства детских лекарственных форм, а также инновационных препаратов для лечения пациентов с онкологическими и орфанными заболеваниями. Соответствующее постановление 9 января 2019 года приняли депутаты, проанализировав парламентский отчет министра промышленности и торговли Дениса Мантурова.
9 Января 2019, 14:19
Мединдустрия
Лига ставленников: Кому из игроков рынка медизделий чаще везет на рынке госзаказа
2061
Экс-главу Депздрава Ивановской области осудили за указание обслуживать медтехнику в госкомпании
28 Декабря 2018, 11:55
Скворцова: преференции отечественным производителям к дефициту медоборудования не приведут
Вероника Скворцова, выступая 24 декабря на заседании президиума Совета по стратегическому развитию и нацпроектам,заявила о завершении обсуждения механизма финансового обеспечения закупок медицинской техники при реализации нацпроекта «Здравоохранение». В частности, министр не исключила возможность предоставления преференций отечественным производителям.
24 Декабря 2018, 19:27
Правительство лишило монопольного статуса поставщиков медизделий из ПВХ
24 Декабря 2018, 14:24
Минпромторг одобрил первый СПИК в сфере производства медизделий
24 Декабря 2018, 12:51
Правительство пересмотрело правила игры на рынке госзаказа медизделий из ПВХ
21 Декабря 2018, 19:49
«Росатом» локализовал производство эндопротезов за 677 млн рублей
21 Декабря 2018, 12:39
Путин поручил создать единый регистр получателей льготных лекарств и медизделий
19 Декабря 2018, 21:12
Минпромторг предложил создать кластер для производства ортопедических изделий
Министерство промышленности и торговли РФ направило в Правительство РФ предложение о создании на базе ФГУП «Центр травматологии и ортопедии» (ЦИТО) и ФГУП «Опытный завод Российского научного центра «Восстановительная травматология и ортопедия» им. академика Г.А. Илизарова» кластера, который займется производством медизделий для травматологии и ортопедии. Объем инвестиций в проект пока неизвестен, однако реконструкция и переоснащение ЦИТО ранее оценивались почти в 2,5 млрд рублей.
18 Декабря 2018, 9:26
Минздрав перепишет правило предоставления льгот по НДС производителям медизделий
13 Декабря 2018, 16:33
Минздрав поможет производителю гемостатических перевязок окупить 1,65 млрд рублей инвестиций в производство
5 Декабря 2018, 15:41
Акционеры белгородской «Медтехники» не смогли сменить гендиректора
Миноритарий белгородского АО «Медтехника» Илья Коптяев по итогам внеочередного собрания акционеров поставщика медоборудования сохранил пост генерального директора. Компания с октября 2018 года находится в эпицентре антимонопольного дела, а сам Коптяев жаловался на «попытку рейдерского захвата» и говорил о планах региональных властей назначить нового руководителя «Медтехники».
5 Декабря 2018, 9:43
Яндекс.Метрика