Восходящий тренд рынка ортопедических товаров, по мнению аналитиков Transparency Market Research, поддерживает рост продолжительности жизни и связанное с ним увеличение риска распространения заболеваний опорно-двигательного аппарата в преклонном возрасте, а также растущая популярность ЗОЖ. Все больше потребителей обращаются в ортопедические салоны при спортивных травмах или, наоборот, превентивно покупают ортезы для фиксации проблемных мышц и суставов. Наибольший рост – 8,1% – ожидается в продажах ортопедической обуви для людей, страдающих диабетом: по данным профильной международной федерации IDF, к 2040 году число заболевших в мире вырастет с 420 млн до 642 млн человек.

Откликаясь на спрос, растет ортопедическая индустрия в стране – лидере сегмента, США, где день ото дня прибавляют обороты как офлайн-салоны, так и электронные площадки. Один из крупнейших обувных ритейлеров DWG, владеющий 500 магазинами в 55 американских штатах, открывает в своих точках ортопедические кабинеты, помогающие покупателям подобрать лечебные стельки. Подобную онлайн-услугу тиражирует компания Upstep, предлагающая пользователям с помощью специального набора создать слепок стопы, отправить его производителю и вскоре получить уникальные стельки.

Справедливости ради стоит заметить, что российская ортопедическая розница быстро перенимает опыт онлайн-продаж: на поисковой запрос «ортопедические стельки на заказ» выпадает свыше 4 млн ссылок. Другое дело – качество и доступность предложения. Отклики пользователей свидетельствуют о том, что даже самые продвинутые игроки пока не в состоянии удовлетворить взыскательного клиента и уж тем более сформировать широкую аудиторию лояльных потребителей. Почему?

Прежде всего, наверное, в силу малого возраста и обстоятельств рождения коммерческого ортопедического сегмента, никогда не имевшего внятной регуляторной опеки и складывавшегося стихийно, по принципу «что не запрещено, разрешено».

Если, например, та же фарминдустрия, неустанно контролируемая Минздравом, шла к условной зрелости более 20 лет, то ортопедическому сегменту, на который до недавнего времени кроме Минтруда никто толком внимания не обращал, для вхождения в цивилизованный формат тоже наверняка понадобится в лучшем случае лет десять. И то при условии, что здесь тоже будут созданы адекватные нормативные регламенты, правила игры и условия для здоровой конкуренции.

Пока же весь отечественный рынок профильной продукции можно поделить на два сектора. Госзаказ контролирует сеть государственных протезно-ортопедических предприятий (ПрОП), консолидированных в конце 2016 года в единую подконтрольную Минтруда РФ структуру. Коммерческий сегмент представлен дистрибьюторами зарубежной и отечественной тематической продукции, а также выросшими из оптовых поставщиков и тех же ПрОПов ритейлерами – одиночными и сетевыми ортопедическими салонами.

Сектор, мягко говоря, непрозрачный, разномастный и разнокалиберный. В составленном Vademecum ТОП20 игроков по количеству филиалов заметно выделяются два оператора, претендующих на статус межрегиональных сетевых ритейлеров. Это развивающаяся главным образом за счет франшизы «Кладовая здоровья» Бориса Липнера, заявлявшая о намерении довести к концу 2018 года количество выступающих под этой вывеской точек до красивой цифры 300, и сеть «Ортека», выстраиваемая основателем ГК «Никамед» Сергеем Шаитовым и сообщившая в начале декабря об открытии 200-го собственного салона.

ИСТАПНИКИ

История коммерческого рынка ортопедической розницы, как уже было сказано, во многом связана с региональными ПрОПами, которые еще с советских времен выпускают технические средства реабилитации (ТСР). Сеть ПрОП Минтруда остается крупнейшим поставщиком ортезов по госзаказу: по подсчетам Vademecum, в 2017 году предприятия отгрузили продукции на 8,4 млрд рублей, а в 2018 году, по данным СПАРК-Интерфакс, уже заключили контракты на 7,8 млрд рублей.

Весь рынок ТСР эксперты Минпромторга оценивают в 38 млрд рублей. Сами ПрОПы, к слову, вполне успешно перешли на рыночные рельсы: редкие из просмотренных Vademecum предприятий последние годы показывали убыток, а, объединившись, принесли в 2017 году головному ФГУП «Московское ПрОП» 8,8 млрд рублей выручки и почти 500 млн прибыли – при том, что средняя рентабельность ПрОП, по оценке Минпромторга, составляет 7,4%.

По словам действующих игроков рынка, коммерциализация сегмента в 1990-е годы начиналась именно в розничных точках ПрОПов. У Романа Алехина, руководителя курской сети «Орто-Доктор», директором местного ПрОПа работал отец. Алехин-младший, оставив службу в милиции, отучился и пошел к отцу в заместители.

Через какое-то время на созданную им компанию вместе с товарным остатком и оборудованием был переведен убыточный магазин ПрОПа. С этого и началась сеть «Орто-Доктор», выросшая сегодня до 16 точек. Впрочем, рынок знает и обратные примеры: совладелец нижегородской профильной компании «Юлианна» Наталья Маркова в 2009 году стала директором ФГУП «Нижегородское протезно-ортопедическое предприятие».

По оценкам опрошенных Vademecum ритейлеров, коммерческая розница вырастала в «чистом поле». «Рынок был неосвоенный, заметных игроков на нем не было. Инвалиды были и есть, а помощь им никто практически не оказывал – ни оборудования, ни правильного ухода, ни подбора изделий не существовало», – вспоминает Екатерина Кулакова из специализированной сети салонов  «Доброта.ру», открывшей свою первую точку в 2001 году. То, что сегодня можно условно назвать стандартами, участники отрасли формулировали на ходу.

Часто бизнес возникал как семейное предприятие. Иногда вырастал в компанию, контролирующую всю товарную цепочку. Петербургской ГК «Малтри» Якова Малого и его сыновей, например, помимо сети салонов «Террапевтика» принадлежат швейное и вязальное производства, медицинский центр и дистрибуторское подразделение, импортирующее в Россию подушки Sissel и матрасы Pasther.

У производителя ортопедических изделий «Тривес» – тоже своя сеть салонов в Санкт-Петербурге. Екатеринбургская сеть Ortix, управляющая 26 салонами, входит в группу «Волтарс» – оптового поставщика лекарств, медизделий и ортопедической продукции на Урале.

Нынешние лидеры ортопедического ритейла – ТД «Атлетика», известный как сеть «Кладовая здоровья», и ГК «Никамед», выступающая в рознице под брендом «Ортека», – в передовики стали вырываться в начале 2010-х.

Обе компании начинали свой бизнес с дистрибуции: «Никамед» базировался в Москве, «Атлетика» – в Санкт-Петербурге. Но модели развития Липнер и Шаитов предпочитают разные: «Кладовая здоровья» открывается в регионах по франшизе, у «Ортеки» почти все салоны – собственные. Кроме того, сети апеллируют к разным аудиториям. «Ортека» работает в сегментах «средний», «средний плюс» и «премиум». «Кладовая здоровья» представлена главным образом в эконом-сегменте, ее салоны меньше «ортековских» по площади.

ГК «Никамед» возникла из научно-производственного предприятия «Дельта-Терм», специализирующегося на выпуске и продаже товаров для здоровья, в частности – солевых грелок. Позже «Дельта-Терм» стала осваивать медицинские ортопедические изделия, это направление и стало «Никамедом».

В 1996 году компания, как сказано на ее сайте, занималась оптовыми продажами одного бренда, затем попыталась наладить профильную комплексную дистрибуцию, но встретилась с понятными теперь сложностями: квалифицированная ортопедическая розница в те времена отсутствовала, а поставка ортопедических изделий в аптеки ожидаемого эффекта наращивания спроса не давала. Тогда-то и родилась идея строительства своей розничной сети.

Сейчас у «Ортеки», по собственным оценкам, около 20% рынка (учитывается ассортимент «Ортек»). В 2017 году почти 200 салонов вместе с дистрибьюторским и производственным бизнесом обеспечили «Никамеду» выручку в 6,4 млрд рублей.

ТД «Атлетика» как бизнес по оптовым продажам ортопедических изделий сложился раньше – в 1993 году, а первый салон «Кладовой здоровья», напротив, появился заметно позже «Ортек», в 2002-м. Выручку сети отследить сложно: отвечающее в «Атлетике» за розницу ООО «Кладовая здоровья» заработало в 2017 году 55 млн рублей. Оптовый дивизион ТД – ООО «БМК» – выручило за тот же период 1,26 млрд рублей. В самой компании от комментариев отказались.

Ближайший в ТОП20 преследователей лидеров – нижегородская «Техника здоровья» – управляет 42 точками в Поволжье. В Москве наиболее заметными игроками стали сети «Ладомед» и medi. Владелец выручившего за 2017 год 594 млн рублей «Ладомеда» – московский девелопер Михаил Животов, чья компания «Алвек» строит несколько клубных домов на севере столицы.

Структура бизнеса салонов medi малопонятна. Medi – известный производитель ортопедической продукции и компрессионного трикотажа из Германии, дистрибьютор этих изделий в России – ООО «Меди рус», но салоны medi оформлены на ряд индивидуальных предпринимателей. В то же время в самом «Меди рус» утверждают, что розничную сеть развивает немецкого производителя, продукция которого и составляет основной ассортимент салонов.

НЕ ПРОХОЖИЙ ЗНАКОМЫЙ

Государство, как уже было замечено, ортопедическую коммерцию практически игнорирует. Может быть, потому, что специализированные салоны, чем-то похожие и на амбулаторный сегмент рынка медуслуг, и на аптечный бизнес, и на традиционный ритейл, ни к одному из этих, серьезно опекаемых регуляторами направлений причислить не получается. Операторам орторозницы, в отличие от аптечных сетей, не нужно получать специальную лицензию, нет у них и обязательства держать в штате специалистов с медицинским или фармобразованием.

Достаточно, чтобы та часть товарной матрицы, на которую распространяется регламент регистрации медизделий, имела установленные законом документы. И все. Потому динамику продаж и развитие рынка определяет не регуляторная политика, а экономические факторы и реакция игроков на меняющиеся обстоятельства.

Кризис 2014 года, сопровождавшийся резким ослаблением рубля, ощутимо ударил по розничной ортопедии, в которой 90% номенклатуры было представлено импортом. Сетям пришлось стремительно оптимизироваться: рублевые цены подскочили на 50%, что вынудило ритейлеров на четверть сократить ассортимент. Зато продажи, например, специализированной обуви в эконом-сегменте выросли, рассказывал «Деловому Петербургу» владелец «Кладовой здоровья» Борис Липнер. Тогда в сети поменяли менеджмент и закрыли программу лояльности, обнаружив ее слабую эффективность.

«Ортека», напротив, приняла кризис как возможность и взялась за расширение сети. Отошедший в апреле 2014 года от операционного управления «Никамедом» Сергей Шаитов в начале 2015-го вернулся в компанию. В течение этого года, согласно плану развития розницы, было открыто более 50 новых салонов, зафиксировано на сайте «Никамеда».

По регионам кризис ударил сильнее. «К 2014 году я подустал от этого бизнеса, полез в маркетинг, в новые виды деятельности, передал бразды правления своему заму. А в 2016 году мы оказались на грани закрытия, были должны огромные суммы поставщикам, банкам», – рассказывает глава курской сети «Орто-Доктор» Роман Алехин. Обстоятельства вынудили компанию оставить непрофильные направления, закрыть убыточные салоны в Краснодаре и Воронеже. Если в 2014 году в сети действовали 26 точек, то сейчас осталось 16.

В матрице появились продукты ценовой категории «средний минус», расширилось предложение «средней» группы: «Орто-Доктор» договорился с отечественными производителями, что будет закупать у них товар и ставить в реализацию под СТМ.

«Это на 20–30% удешевило ту группу, которую раньше составляли импортные изделия. Сейчас на СТМ приходится 60–70% ассортимента, и доля эта будет расти», – считает Алехин. В новых регионах «Орто-Доктор» открываться не планирует, зато сформулировал предложение по франшизе, выстроенное с учетом продвижения СТМ.

Экономическая турбулентность, судя по всему, спровоцировала в сегменте парад франшиз. Несмотря на то, что на открытие нового ортопедического салона нужны весьма серьезные, во всяком случае для ИП, инвестиции – 1–2,5 млн рублей, франчайзеры обещают партнерам быструю окупаемость – от 9 месяцев до 1,5 лет.

Самый крупный в сегменте распространитель франшизы – «Кладовая здоровья», у которой с 2008 года открыты 111 партнерских салонов из 257   действующих под брендом сети. «Террапевтика» помимо родного Санкт-Петербурга представлена в Омске, куда зашла именно за счет франчайзи, у московской сети «Доброта.ру» 11 партнерских точек в регионах. А вот в нижегородской «Технике здоровья» смысла в экспансии посредством франшизы не видят.

«Большинство ортопедических сетей известны в городах своего присутствия, но неизвестны на федеральном уровне. Наши товары – не повседневного спроса. Многие изделия приобретаются не чаще одного-двух раз в год, поэтому узнаваемость бренда ортопедических салонов – большой вопрос», – рассуждает владелец сети Дмитрий Максимов.

ПАССАЖ И ЖИР

Направление, с развития которого начинала ортопедическая розница, – продажи товаров по медицинским показаниям и клиенты, приходящие по рекомендациям врачей, – освоено на 90%, сходятся во мнении участники рынка. Это обстоятельство несколько лет назад заставило ритейлеров искать и осваивать новые продуктовые ниши, например, пробовать силы в сфере изделий для ЗОЖ.

Нижегородская «Техника здоровья» в 2018 году расширила ассортимент ортопедической обуви и товаров для спортсменов. «Доброта.ру», изначально специализировавшаяся на реабилитационной технике, добавляет в матрицу ингаляторы, тонометры, девайсы для массажа, ортопедические изделия, рассказывает Кулакова. Сейчас на долю этого ассортимента, по ее словам, приходится 40% продаж сети. «Здоровые зарабатывают больше», – говорит Алехин, объясняя, почему «Орто-доктор» сегодня сотрудничает со спортивными школами и клубами.

На волне интереса к новым группам потребителей ортопедические сети осваивают и новые форматы магазинов, становятся смелее в выборе локации – не поближе к профильным медучреждениям, а в местах с высоким трафиком.

Отраслевую традицию обосновываться в ряду street retail в июле 2018 года нарушила «Ортека», рискнувшая открыть пилотный салон в столичном ТЦ «Метрополис»: Шаитов, на этот раз выбравший в качестве целевой аудитории спортсменов и людей, приверженных ЗОЖ, инвестировал в салон площадью 65 кв. м (стандарт для «Ортеки» – 100 кв. м) 9 млн рублей.

Популярность ЗОЖ привела к появлению ортоизделий и в аптечных сетях – Vademecum удалось обнаружить таковые в «Планете здоровья», «Вите», «Эркафарме». У «Планеты здоровья» – 20 собственных ортопедических салонов, действующих под тем же брендом, и пять ортоотделов внутри аптек. «Это новое направление, высокомаржинальное, все хотят быть здоровыми, это становится модным», – объясняет интерес фармритейлера к ортопедическим продуктам Оксана Каширина из «Планеты здоровья».

Растущей осведомленностью покупателей о необходимости использовать ортопедические  изделия объясняют появление таких товаров и в ГК «Эркафарм». Компания открыла 24 салона в формате shop-in-shop на базе действующих аптек «Озерки» и расширила ортопедический ассортимент в остальных «Озерках», сообщили Vademecum представители группы, подчеркнув, что в специализированных точках с покупателями работает консультант: «Благодаря этому мы смогли сразу выйти на планируемый товарооборот».

В III квартале 2018 года зафиксирован прирост продаж в этой категории на 40% к аналогичному периоду 2017 года. Впрочем, увлечение фармритейлеров ортопедическими товарами повальным не назовешь. В точках «Риглы» можно встретить отдельные шкафы со специализированными изделиями или корнеры брендов-партнеров, но открывать собственные ортосалоны или отделы лидер сетевой аптечной розницы не спешит.

«Некоторое время назад мы интересовались возможностями развития данного направления в рамках фармрозницы и оценили для себя этот рынок пока как бесперспективный. Причина – низкая рентабельность подобного формата реализации ортопедического ассортимента на фоне растущего числа специализированных розничных точек, салонов, гдепотребителю предложат полный спектр товаров и сопутствующих услуг», – объяснил Vademecum гендиректор «Риглы» Александр Филиппов.

Несмотря на относительную молодость и явную незрелость коммерческого ортопедического рынка, здесь уже зафиксирована сделка M&A. В июле 2018 года «Ортека» приобрела 19 пермских салонов сети «alteraMED», оставив контрагенту его точки в Удмуртии. Покупки такого масштаба – пока редкость, в основном сети выходят в регионы через приобретение одного-двух салонов.

«На рынке много предложений по покупке такого готового бизнеса. В объявлениях пишут, что салон прибыльный, но чаще всего прибыли хватает только «на зарплату» самому предпринимателю. Это связано с тем, что одиночные салоны не могут получить выгодные цены у поставщиков. Постепенно такие магазины проигрывают конкуренцию даже мелким сетям, поскольку оказываются не в состоянии потратиться на дополнительные функции – маркетинг, обучение персонала, работу с врачебным сообществом и так далее», – отмечает владелец «Техники здоровья» Дмитрий Максимов.

В ситуации, когда дистрибьюторы ортопедических товаров устанавливают на свою продукцию рекомендованную розничную цену, а сети работают приблизительно с одним и тем же пулом поставщиков, игрокам остается конкурировать друг с другом за счет нетривиальных маркетинговых или управленческих решений.

Например, екатеринбургская Ortix экспериментирует с узконишевым брендом «Ortix Леди», открывая отдельные точки с продукцией, востребованной женщинами после мастэктомии. В ряде случаев ортосалоны пытаются наладить сервис, адресованный новой аудитории, которая подсознательно или осмысленно обходит стороной магазины, ассоциирующиеся с не вполне здоровыми людьми.

В ГК «Никамед» в конце 2017 года пришел работать бывший операционный директор сети клиник «Медси» Владислав Шерстобоев – именно для того, чтобы создать в «Ортеках» сеть консультационно-диагностических кабинетов. А «Техника здоровья» усилила массовую рекламу – наружную, телевидение, интернет. Все большее число сетей вслед за «Ортекой» вводит в салонах услугу диагностики стоп и изготовления индивидуальных стелек.