Разрез касс: как Корея формирует моду и спрос на эстетические вмешательства по всей Юго-Восточной Азии
Ольга Гончарова, Дарья Шубина, Дарья Ефимова
30 Сентября 2014, 15:49
5519
4
Как Россия открывалась мировому рынку эстетических инъекций
В этом году российские косметологи смело могут праздновать юбилей. 10 лет назад в РФ был зарегистрирован первый ботулотоксин – американский препарат Ботокс, давший старт инъекционному этапу развития медицинской «индустрии красоты». Вслед за культовым продуктом от Allergan на рынок хлынули другие токсины, а за ними – биоревитализанты, биорепаранты, мезококтейли, филлеры и прочие спецсредства из современной ассортиментной линейки мировой косметологии. Сейчас отечественный рынок эстетических инъекций оценивается в $150–200 млн. Но ни точный вес сегмента, ни другие его экономические параметры, ни структуру до сих пор никто детально не исследовал. VM попытался выявить основные ниши инъекционного косметологического рынка, тенденции его развития и крупных фигурантов.
Отечественная косметология, как принято считать, начала развиваться еще до революции, в начале прошлого века. И вплоть до 90‑х годов эксплуатировала главным образом безинъекционные методики. Впрочем, и по коже мы шли своим путем. ≪Если в западных странах двигателями косметологии были визажисты, которые привыкли ухаживать за здоровой кожей, то у нас родоначальниками направления были дерматовенерологи. Поэтому наша косметологическая школа отличалась патогенетическим подходом и нетривиальным образом мышления≫, – рассказывает заместитель генерального директора Института красоты на Арбате Елена Шугинина.
Первую российскую косметологическую методику весьма метафорично описал в 1914 году основатель Московского общества дерматовенерологов и заведующий кафедрой кожных и половых болезней МГУ Александр Поспелов. ≪В его учебнике термин ≪угорь≫ был описан так: ≪Снаружи сальная железа забита роговой пробкой, если вы надавите на нее пальцем, то она, подобно рыбе угорь, извиваясь, выделит кожное сало. А сама пробка напоминает голову рыбы≫, – цитирует основоположника Шугинина. Добавляя, что Поспелов стал первым в России разработчиком методики косметологического массажа для борьбы с угрями. С тех пор и на протяжении нескольких десятилетий лечение угревой сыпи, уход за кожей лица с помощью мазей, кремов и массажа составляли основной спектр услуг отечественных косметологических учреждений.
В послевоенные годы ассортимент расширился за счет использования специализированного оборудования. Во врачебно‑косметической лечебницеУХЛУ Мосгорздравотдела в 50‑е годы проводились светолечение, удаление новообразований кожи методами электрокоагуляции. Уже тогда в клинике начали апробировать электроэпиляцию, дермабразию и химический пилинг. Были в СССР и другие уникальные методики – например, Букки‑терапия, способ лечения и предотвращения образования келоидных рубцов с помощью рентгеновских лучей.
В 60–70‑е годы двигателем косметологических методик стало соревнование руководителей двух крупнейших в СССР эстетических клиник – Инны Кольгуненко, которая возглавляла Институт красоты на Арбате, и директора Института пластической хирургии и косметологии на Ольховке Антонины Ахабадзе. ≪Между этими двумя руководителями разворачивались настоящие конкурентные войны, – рассказывает Шугинина. – Каждая пыталась что‑то изобрести. Кольгуненко уделяла внимание эстетическим процедурам и профилактике старческих изменений лица, а Ахабадзе разрабатывала методики ручного массажа и химических пилингов. Этими ноу‑хау прошлого века многие косметологи пользуются до сих пор≫.
Параллельно с развитием официальной косметологии в СССР расцветал и ≪серый≫ рынок эстетических услуг. ≪Существовала генерация так называемых косметичек, проводивших процедуры подпольно. Обычно – в парикмахерских, где помимо окраски ресниц, бровей, клиенткам делали примитивные, с распариванием, чистки кожи и массаж, – описывает советский этап развития отрасли косметолог Марина Астахова. – На возможные претензии клиентки у косметички существовал заготовленный ответ: ≪Я же предупреждала, что стопроцентный результат не гарантирован!≫
Даже в середине 90‑х про инъекции для разглаживания морщин, повышения упругости и увлажненности кожи у нас толком никто не знал. Косметологи, конечно, слышали об ≪уколах молодости≫, но относились к методике как к чему‑то космически далекому и непостижимому. Во всяком случае, первые тренинги эстетических процедур с использованием американского Ботокса в российском отраслевом сообществе встретили с недоверием (подробнее – в материале ≪Истерия отравлений≫).
Однако вектор восприятия достаточно быстро изменился: результаты применения Ботокса оценили и сами специалисты, и пациенты. Отечественный рынок косметологии пошел в рост. Вслед за Ботоксом в России появился европейский токсин Диспорт, а потом и другие виды продуктов инъекционной косметологической линейки. Методика обеспечивала косметологам постоянные и нарастающие потоки пациентов. ≪Инъекции давали быстрый эффект, привыкание клиента и, соответственно, приносили деньги косметологам. Врачи были в восторге≫, – свидетельствует Марина Астахова.
Дальнейшее развитие рынка можно условно разделить на несколько этапов. В конце 90‑х российские косметологи начали активно закупать продукты для омоложения и повышения упругости кожи лица – биоревитализанты на основе гиалуроновой кислоты, близкие им по функционалу биорепаранты, которые, помимо кислоты, содержали витаминные комплексы или БАДы. Расширение ассортимента инъекций провоцировало разрастание рынка сбыта – ежегодно в разных точках страны открывались десятки косметологических клиник и кабинетов, где пациентам легально или подпольно делали ≪омолаживающие≫ уколы.
К ≪нулевым≫ рынок уже пресытился омоложением и ждал новой услуги. ≪Пациентам было уже недостаточно просто повысить упругость кожи, они хотели увеличения объема – например, накачать губы. Тогда на рынок вышли филлеры с более высоким содержанием гиалуроновой кислоты, которые обладали этим функционалом≫, – рассказывает топ-менеджер одной из дистрибьюторских компаний. В тот же момент Россию окатила новая волна токсинов – на рынок пришли китайский BTXA и немецкий Ксеомин.
≪В 2009 году уже сформировался полноценный рынок – с выстроенной инфраструктурой и профессиональными врачами. Здесь работали специалисты, способные не только сделать маску пациенту, но и, применяя инъекционные препараты, предложить клиентам уникальные методики≫, – рассказывает глава представительства Ipsen в России Марина Велданова. В том же году косметология была официально признана медицинской специальностью и мгновенно стала самой коммерциализированной отраслью медуслуг. ≪Косметологи – это не только высокопрофессиональные врачи, но и коммерсанты, они считают деньги. Фармакоэкономический разговор с косметологом – это нормальный разговор, чего не скажешь, к сожалению, о работе с другими врачами. Например, говорить с врачом сегодня о фармакоэкономике лечения сложных заболеваний пока рано≫, – убеждена Велданова.
Несколько лет назад на рынке инъекционной косметологии произошел еще один ≪взрыв≫ – сюда вышли азиатские мезонити из синтетического материала полидиоксанона, которые вживлялись в кожу специальными иглами‑канюлями и формировали ее каркас, таким образом производя подтяжку лица. В течение шести–восьми месяцев нити, не нанеся вреда организму, рассасывались (подробнее о рынке хирургических и мезонитей читайте в одном из ближайших номеров VM).
Расширение ассортиментной линейки закономерно умножило число поставщиков косметологической продукции. На рынок выходили представительства зарубежных производителей, десятки местных дистрибьюторов. Параллельно развивалось импортозамещение: в стране появились свои производители инъекций – филлеров, мезококтейлей и даже токсинов.
Сейчас в РФ представлена инъекционная косметологическая продукция около 60 зарубежных и отечественных производителей. Косметологи утверждают, что три основные рыночные ниши – ботулотоксины, биоревитализанты и мезококтейли, а также филлеры – не конкурируют, а дополняют друг друга. Главным маркетинговым ходом для дистрибьюторов и клиник стали так называемые сочетанные методики, суммирующие функционал продуктов разных категорий. ≪Филлеры, например, ориентированы на восполнение объема, улучшение качества кожи и контурное моделирование лица, а ботулотоксины решают проблемы ретроспазмов, тиков и медицинских аспектов либо воздействуют на мимическую мускулатуру, обеспечивают снятие морщин от напряжения. Однако на качество кожи и восстановление ее объема Ботокс практически не влияет≫, – поясняет косметолог Лада Терентьева (подробнее о функционале продуктов разных категорий – в таблице ≪На игле≫).
Практикующего врача поддерживает представитель крупной дистрибьюторской компании: ≪Ботулотоксины и филлеры сейчас как две большие руки одного человека, и, чтобы нормально провести коррекцию, опытный косметолог должен владеть обеими методиками, а кроме того, уметь проводить процедуры омоложения. Токсин расслабляет мышцу, но он не наполняет ткани. А филлер их наполняет, в том числе и там, где мышца уже была расслаблена с помощью ботулотоксина. Поэтому эти методики вообще не конкуренты≫.
Дистрибьюторы, импортеры и клиники реагируют на тренды мирового рынка и пытаются перевести их на российскую почву, сформировать спрос по всей длине ассортиментной линейки – от токсинов до мезококтейлей. Как это получается – читайте в следующих материалах ≪Дела номера≫.