«Наши данные по выручке никогда не будут биться с отчетами для налоговой. Рынок устроен сложно. Аудируемая отчетность у считаных игроков, остальным верят на слово». Примерно такой комментарий к анкетам, предложенным VM, добавляли видные и не очень игроки рынка фармдистрибуции. Мы нацелились на то, чтобы сделать первый открытый рейтинг оптовиков, и просто верить кому‑то на слово никак не хотели: искали ответ в Едином государственном реестре юридических лиц, мониторили рынок госзаказа, допрашивали конкурентов друг о друге. К чему мы пришли? Год назад, когда составляли первый рейтинг ТОП100 аптечных сетей, удостоверились, что ритейлерам верить на слово нельзя. Теперь знаем – правды нет и выше.
ДЕЛЕНИЕ В СТОЛПЫ
Непрозрачность оптового рынка, к нашему удивлению, неожиданно оказалась даже выше, чем розничного. Но перед тем как подробно рассказать о том, кого из оптовиков и как мы все-таки сумели отранжировать, хотели бы оговорить, что мы, собственно, предлагаем понимать под рынком фармдистрибуции в России. Ответ на этот вопрос, как показало наше общение с оптовиками и розничниками, очевиден не для всех, хотя всем понятно, что конечных плательщиков всего два – это простые потребители, приобретающие препараты на собственные средства, и государство, в разных своих ипостасях закупающее препараты на торгах. Исходя из этого, мы и решили разделить весь рынок на две составляющие – бюджетный и коммерческий.
Структура первого – многоуровневая, но и ее можно четко сегментировать. Бюджетный рынок мы предлагаем разделить на пять частей: льготное лекарственное обеспечение (сюда входят федеральная программа ОНЛП и ее региональные аналоги), федеральные целевые программы (например, ≪Сахарный диабет≫, ≪ВИЧ/СПИД≫), программа ≪Семь нозологий≫, закупки ЛПУ и ведомственные закупки. Про устройство второго рынка ничего нового мы сказать не хотим и предлагаем понимать под ним реализацию через аптечную сеть. Однако и здесь нужна важная оговорка. Продажи вторичным дистрибьюторам мы считаем необходимым выделить в отдельную от прямых продаж аптечным учреждениям категорию. Иначе данные дублируются, искажая представления о реальных объемах фармрынка.
Основываясь на этой несложной схеме, мы и предлагали оптовикам поучаствовать в переписи, заполнив соответствующие анкетные листы. Мы просили ответственных лиц в компаниях предоставить нам данные в разбивке по соответствующим сегментам. Для полноты картины, помимо общего объема реализации в упаковках и рублях с учетом НДС, мы также отдельно просили разделить продажи импортных лекарств, препаратов, упакованных на территории России, а также ЛС, полный цикл производства которых локализован в нашей стране. Кроме того, мы попросили компании раскрыть структуру выручки по регионам: ≪мелкую развесовку≫ данных можно считать определенной гарантией достоверности и общих значений.
ОСИ СТЕРЖНЕЙ
Задача проредить рынок казалась не то чтобы простой, но выполнимой. Распространенный стереотип о том, что дистрибуция – сектор куда более цивилизованный, чем розница, жил и в нас. Тем более что от аптечных сетей мы действительно много натерпелись, скрупулезно собирая в крупные сети точки, с формально-юридической точки зрения, не зависимые друг от друга. Вера в большую прозрачность оптового сектора подкреплялась доводами о том, что это и есть основа и стержень всей фарминдустрии в России. Опять же уровень консолидации здесь не в пример выше, чем в производственном или розничном секторах, а главные игроки, что называется, у всех на виду. Однако все это оказалось только иллюзией. Публичных игроков с аудированной отчетностью в огромном секторе всего три – ≪Протек≫, ≪Катрен≫ и Oriola.
Мы разослали запросы более чем 100 оптовикам. Полностью заполнили предложенную нами несложную анкету только три компании – ≪Биотэк≫, ≪Империя-Фарма≫ и ≪Фармкомплект≫. Остальные отвечали вразнобой. Кто-то хотел отделаться пересылкой куцей формы, которую до того отправлял одной из отраслевых аналитических компаний, кто-то пересылал прямо ≪в теле≫ электронного письма три показателя – общую выручку, коммерческие и бюджетные продажи. Порой доходило до курьезов. Топ-менеджер одного весьма уважаемого на рынке холдинга не смог получить разрешения раскрыть данные по выручке у акционера, но, на свой страх и риск, дабы все-таки запечатлеться в рейтинге, назвал нам некоторые цифры по телефону. А в одной ну очень авторитетной компании, добившейся небывалых успехов именно на ниве госзаказа, нам отказались разделить свою выручку по сегментам, заявив: ≪Мы так рынок не делим≫.
Все это было более чем странно. Ведь с точки зрения нормального здорового рынка ничего такого, что бы выходило за периметр ≪коммерческой тайны≫, мы не спрашивали. Кто-кто, а оптовики давно должны были привыкнуть к тому, что их регулярно рейтингуют.
ЮРЛИЦОМ К ЮРЛИЦУ
Банальным анкетированием мы, конечно, ограничиваться не хотели. Собрав 50 анкет, мы взялись за перепроверку предоставленных данных. Мы понимали, что соблазн ≪подкрутить≫ выручку действительно очень велик – более высокое место в рейтинге дает право требовать большего маркетингового бюджета у производителя. А рисков в данном случае никаких: аналитики зачастую данные не перепроверяют, да и сами рейтинги, хоть и считаются одним из важных ориентиров для отрасли, остаются документами сугубо неофициальными.
Как тогда перепроверить цифры по коммерческому рынку? На самом деле способ всего один, да и тот несовершенный. Мы не ставили целью поймать каждого оптовика на лжи, а намеревались только вывести формулу средней ≪накрутки≫.
Что мы для этого сделали? Попросили несколько более-менее лояльных к VM оптовиков предоставить нам детализированный отчет по отгрузкам в крупные сети, чтобы потом сверить эти показатели в самих сетях. Откликнулись на нашу идею в двух компаниях, среди клиентов обеих была A.v.e (подробнее о конфликте этого ритейлера с оптовиками – на стр. 6). Однако в самой сети структуру своей закупки нам согласились раскрыть только в процентном соотношении, не называя абсолютных цифр. Такая цеховая солидарность нас удивила, учитывая то, что сами оптовики и розничники обычно наперебой обвиняют друг друга в подтасовке данных и ≪подкручивании≫ выручки.
Наш эксперимент не удался, однако мы не отчаялись и принялись сверять показатели по бюджетному рынку. Сделать это, кстати, гораздо проще. Мы попросили нашего аналитического партнера Headway Company составить выгрузку по всем бюджетным тендерам на поставку лекарственных средств, состоявшимся в 2013 году. Выстроив на основе этих данных рейтинг (см. на стр. 32), мы вновь вернулись к анкетам дистрибьюторов.
КАРТА РАЗЛЕТОВ
Сверка дала интересные показатели. Данные не бились по многим крупным игрокам. Например, в анкете компании ≪Пульс≫ в графе ≪бюджетный рынок≫ стоял прочерк, в то же время по базе Headway этот оператор в прошлом году проходил: оптовик выиграл тендеры на общую сумму 175 млн рублей. К слову, после нашего повторного обращения в компании внесли правку в анкету. Можно обратить внимание на то, что показатель в анкете стоит другой – 296,7 млн рублей. Здесь ошибки нет. Просто в компании поставку вторичным дистрибьюторам, выигравшим региональные тендеры, также записывают в бюджетную графу.
Но правильно ли это? На наш взгляд, нет. Первичный и вторичный дистрибьюторы укажут полную стоимость как продажу, но уже каждый к себе в прибыль. В итоге получается, что разница между фактическим и декларируемым объемами рынка окажется весьма существенной. А вероятность того, что отраслевые аналитики примут в расчет именно декларацию, а не факт, как показывает опыт, высока. Следовательно, представления о реальных объемах и розничного, и бюджетного рынков окажутся неверны.
Записывать перепродажу препаратов ≪фармациям≫ в победы на рынке госзаказа принято у многих игроков, один из лидеров рынка – ≪Протек≫ – не исключение. База Headway никак не хотела отражать декларируемые компанией великие достижения на бюджетном рынке. С учетом всех аффилированных компаний, которые мы смогли самостоятельно вычислить, общая выручка ≪Протека≫ на торгах едва переваливала за 5,1 млрд рублей. Сам же игрок отчитывался об отгрузке в 15 млрд рублей. Наши бодания с менеджерами компании продолжались неделю. Но в итоге компания согласилась с нашими доводами и скорректировала сумму. Существенный разброс был и в показателях ≪Катрена≫. Изначально компания сообщила нам о выручке в 7,4 млрд рублей на бюджетном рынке. Однако затем представители дистрибьютора сами взялись еще раз перепроверить сведения и, сославшись на технический сбой в собственной базе данных, утвердили другой показатель как окончательный – 3,4 млрд рублей.
Мы долго колебались, имеет ли вообще смысл представлять результаты нашего анкетирования в формате рейтинга. С одной стороны, проверить цифры по коммерческому рынку мы не смогли, а значит, и не сумели бы потом принудить кого-то в случае необходимости к их пересмотру. С другой, что красноречивее этих анкет расскажет если не об устройстве, так о ментальности оптового рынка? В итоге все же решили собрать совокупный рейтинг ТОП20, составленный на основе неаудированных анкет. От себя мы решили добавить только один столбец – данные по выручке тех же компаний в 2012 году из системы ≪СПАРК-Интерфакс≫ (итоги 2013 года по многим игрокам там еще не опубликованы), просто для сравнения.
Пока полное обеление фармрынка (оптового или розничного), конечно, выглядит недосягаемой целью. Но наше желание посодействовать ускорению этого процесса только крепнет. Если верить участникам анкетирования, общая выручка ТОП20 в прошлом году превысила 810 млрд рублей. В то же время DSM Group оценила весь рынок чуть более чем в 1 трлн рублей. Очень интересно узнать, сколько оптовики заработали на самом деле. В будущем году VM вновь вежливо попросит оптовиков заполнить простую анкету и будет снова скрупулезно проверять полученные данные. Отказаться от участия будет невозможно, иначе ославим!
