27 Мая 2024 Понедельник

«Нужен четкий стратегический фокус». Руководитель сегмента ДМС «Ингосстраха» – о новых правилах игры на рынке добровольного медстрахования
Партнерский материал Мединдустрия
27 сентября 2023, 11:28
Дмитрий Попов, заместитель генерального директора по ДМС – исполнительный директор СПАО «Ингосстрах»
Фото: «Ингосстрах»
1585

В последние два года операторы рынка ДМС вынуждены подстраиваться под постоянно меняющуюся конъюнктуру, экстренно пересобирая страховые программы и предлагая клиентам новые сервисы. Как оценивает складывающуюся в сегменте ситуацию один из крупнейших (4-е место в стране по оборотам) профильных игроков, Vademecum рассказал заместитель генерального директора по ДМС – исполнительный директор СПАО «Ингосстрах» Дмитрий Попов.

Центральный банк России, подводя итоги 2022 года в сегменте ДМС, отмечал, что объем взносов, по сравнению с 2021 годом, увеличился на 6,9%, обращая внимание и на то, что этот показатель вырос заметнее, чем совокупный объем сборов по всем видам страхования (на 0,5% – до 1,8 трлн рублей). Причину такой динамики регулятор видит в росте страховых тарифов из-за повышения стоимости медуслуг. Увеличились и выплаты: пациенты на фоне неопределенности и роста цен старались успеть выжать из полисов максимум.

Свою аналитику к середине 2023-го представил и страховой брокер Remind. По оценкам компании, операторы ДМС столкнулись с возросшими убытками, нередко превышающими 100% премий. Выросла и обращаемость – до 650 на 1 тысячу застрахованных – за счет отложенного в период борьбы с «короной» спроса. До пандемии соотношение доли обращений пациентов и убыточности составляло порядка 50% к 85%. По итогам первого квартала 2023 года этот показатель вырос до уровня 65% к 90%, как свидетельствуют данные Remind.

Провайдеры ДМС отреагировали на изменение конъюнктуры: расширилось предложение программ с ограниченным набором рисков, например, полисов с франшизой, ужесточились подходы к оценке рисков, в ряде случаев поменялось покрытие продуктов ДМС. Страховщики как никогда активно задействовали цифровые сервисы и телемедицинские консультации.

– Вы согласны с выводами отраслевых аналитиков и Центробанка по поводу состояния рынка ДМС в 2022-2023 годах? Справедливы ли они для вашей компании?

– Динамика портфеля «Ингосстраха» по ДМС несильно выпадает из общей динамики рынка, охарактеризованной ЦБ. В первую очередь в 2022 году на рынке присутствовала медицинская инфляция – по данным Росстата, чуть более 10%. В этой связи выплаты в медорганизации действительно росли, но по другой причине. Мы, как и все, фиксируем рост обращаемости, причем даже более заметный в первой половине текущего года. Тому способствуют, по нашему мнению, следующие главные факторы. Во-первых, после существенного отступления пандемии COVID-19 в конце 2022 и первом полугодии 2023 года в клиники вернулся отложенный из-за коронавируса спрос на медицинские услуги. В разгар пандемии многие застрахованные откладывали посещение клиник по не самым необходимым поводам, опасаясь заразиться вирусом, а когда опасность миновала – вернулись долечивать отложенные болячки, которые приобрели за это время запущенный характер. Во-вторых, в 2022 и начале 2023 года отмечался возросший спрос от сотрудников компаний, которые из-за экономической ситуации либо политических причин покидали Россию, закрывались либо существенно сокращали персонал, при этом сотрудники, не уверенные в наличии страховки ДМС в будущем, пытались воспользоваться истекающей страховкой ДМС по максимуму.

Есть и долгосрочный фактор – это далеко идущие последствия самой инфекции COVID-19. По статистике, переболели инфекцией, тяжело или достаточно легко, существенная доля населения нашей страны, а после выздоровления люди теряют прежнее здоровье и вынуждены чаще обращаться к медуслугам. Точное влияние этого фактора подсчитать трудно, но оно заметно. По данным нашей компании, люди стали ходить в клиники примерно на 10% чаще в 2023 году относительно 2022-го.

– Про выплаты и обращаемость разобрались. А что происходит со сборами?

– Сборы действительно в росте отстали. Страховщик, если не хочет уйти в убытки, стремится, чтобы премия на застрахованного следовала динамике выплат на него. Премия, однако, год к году оставалась практически на прежнем уровне за счет двух эффектов. Для начала стоит отметить, что в программы многих клиентов сейчас все чаще «зашиваются» франшизные опции и различные модели соплатежа. Франшиза, например, в нашем корпоративном портфеле выросла до 15% от числа застрахованных, хотя до пандемии доля программ с опциями соплатежа составляла не более 6%. Кроме того, многие клиенты сами вынуждены корректировать свои пакеты ДМС.

Цена на ДМС – не мировая константа и зависит от состава клиник в программе. И наши корпоративные клиенты, чувствуя ограниченность своих бюджетов, вынуждены корректировать программы, исключая из них клиники с наиболее дорогими услугами либо те ЛПУ, с которыми у страховщика по контролю выплат есть проблемы.

«Мы все больше становимся так называемым страховщиком «под капотом»

– Переформатируются программы и виды покрытия, а как меняются принципы работы с клиентами? Страховщик, что вполне логично, вынужден лавировать между желанием клиента сэкономить и своей прибыльностью.

– Наш фундаментальный принцип работы с клиентами неизменен: мы должны обеспечивать обещанный качественный сервис за премию, которую нам заплатил страхователь. Поясню: если страхователь выбирает варианты с минимумом ограничений в программе и максимальным качеством (и, соответственно, повышенной премией), то, конечно, наша задача – обеспечивать во всех опциях максимально хороший сервис. Если клиент ради экономии договаривается с нами об ограниченной в том или ином смысле программе, вводятся соплатежи, мы все равно впишем качественный сервис в обозначенные клиентом лимиты. Для всех клиентов остается высоким качество дозвона, работы мобильных сервисов, доступны все виды коммуникаций со страховщиком.

Мы все больше становимся так называемым страховщиком «под капотом», которого клиент не видит при обращении за медпомощью, при взаимодействии с клиниками. То есть можно напрямую самому через наш сайт или приложение оформить гарантийное письмо и получить многие другие несложные услуги, не требующие специальной компетенции при организации. Это ценится нашими страхователями и, замечу, доступно как для VIP-клиентов, так и для потребителей всех остальных программ.

Фундаментальный и неизменный принцип работы – максимально качественный и технологичный сервис. Также для нас важна справедливая, обоснованная и качественная работа с клиниками. Мы с провайдерами медицинских услуг приложили колоссальные усилия для выстраивания прозрачной системы взаимоотношений, медицинской верификации выставляемых счетов, состава услуг и тому подобного. У нас отлажено три этапа экспертизы: сначала техническая и автоматизированная часть, где отсекаются ошибки, далее идет первичная медицинская экспертиза счетов с помощью искусственного интеллекта и, наконец, ручная медицинская экспертиза с выездом на место в клинику, с анализом медицинских карт. Качество этой работыпозволяет нам держать рост стоимости среднего чека выплат на обратившегося чуть ниже мединфляции.

Еще один важный момент. Понимая, что сегмент ДМС из-за описанных выше причин сейчас находится под давлением с точки зрения прибыльности, мы строго следим, чтобы прайсинг конкретного клиента или группы застрахованных был адекватным.

– Какие изменения, кроме уже упомянутых соплатежей, диктует вам рынок?

– Когда речь идет о здоровье застрахованных, здесь все перемены надо вводить подумавши. Мы стараемся избегать экстренных рывков в развитии нашего портфеля ДМС, поскольку такие коррективы всегда негативно воспринимаются клиентами. Условно, если у компании вчера была одна программа, а на утро уже другая, даже если покрытие не хуже, – это вызывает напряжение.

С другой стороны, нельзя застыть и не двигаться совсем. Мы постоянно мониторим, какие типы услуг востребованы. Например, последние два года отмечен резкий всплеск спроса на дистанционную психологическую помощь, и теперь не менее половины программ наших застрахованных имеют такие опции. Этому способствовали тревожные времена пандемии и экономических пертурбаций. Значительна динамика, как вы об этом уже говорили, по телемедицине, которая стала популярной в начале 2022 года, когда все болели дома в легкой форме, и такая услуга стала уже чем-то привычным. Мы не считаем правильным продвигать телеконсультации так агрессивно, как некоторые конкуренты, которые сокращают стоимость страховки за счет перевода всех приемов в электронный вид. Важно грамотно встраивать новые технологии в клиентский путь получения услуг и давать застрахованному возможность выбора. Нам кажется, что в нашей «виртуальной клинике» как раз такой путь прослеживается. Мы не так стремительны в этом внедрении, как некоторые другие игроки рынка, но, по моим оценкам, рано или поздно придем к тому, что 20–25% обращений могут без потери качества быть закрыты в телемедицинских вариантах, что, по нашим данным, клиенты только приветствуют.

«Устойчивое развитие, достойная прибыльность и концентрация на росте качества обслуживания клиентов»

– «Ингосстраху» в этом году исполняется 30 лет, и почти все эти годы компания деятельно присутствует на рынке медицинского страхования. Каковы ваши позиции в сегменте ДМС сегодня и какие перспективы просматриваются для компании на ближайшие годы?

– Могу со всей ответственностью говорить, наверное, только о последних трех годах, когда я пришел в компанию. В 2019-м – начале 2020-го у компании наблюдались некоторые проблемы в развитии сегмента ДМС, к тому времени мы потеряли пару позиций в рейтинге и убыточность портфеля была выше допустимой. То есть линия бизнеса приносила не катастрофический, но некоторый убыток. Эту ситуацию удалось изменить, сейчас «Ингосстрах» на рынке ДМС занимает четвертую позицию по объему сборов и находится в группе лидеров по прибыльности бизнеса и качеству обслуживания клиентов (по данным независимых исследований NPS). Да, тройка лидеров заметно нас опережает по сборам, но планов догонять и обязательно любой ценой войти в ТОП3 по объемам – нет. Наша задача – устойчивое развитие, достойная прибыльность и концентрация на росте качества обслуживания клиентов. ДМС не может приносить большую прибыль, но работа в этом сегменте не должна идти в убыток для компании. Как говорят бухгалтеры, «черный ноль», когда финансовый результат находится в положительной зоне, но не слишком велик. И, безусловно, будем удерживать и наращивать постепенно долю рынка, четко понимая конъюнктуру.

А тенденции рынка сейчас, к сожалению, – это серьезное давление на убыточность. Необходима осторожность в развитии, поскольку сложно сделать точный прогноз на ближайшие три года. Точно могу сказать, что мы должны быть в первых рядах по качеству клиентского пути и по важнейшей его части – развитию цифровых сервисов и внедрению новых типов услуг удобным для застрахованных способом.

Суммирую, как я вижу нашу компанию в ближайшие годы: это лидер по сервису, с прибыльным бизнесом, со стабильно четвертым местом и заметной долей на рынке, осторожным ее ростом, с хорошей оценкой качества медпомощи и убыточности клиентов, чтобы в стремлении к росту не допустить ошибок в оценке риска и не уйти в минус.

– Ретроспективно, какие решения, тренды в ДМС не «выстрелили», хотя страховщики были уверены, что эти факторы непременно улучшат динамику?

– Несколько лет назад была популярной идея выбросить брокеров, посредников и за счет этого сэкономить. Но модель не прижилась. Оказалось, что клиентам все-таки нужно, чтобы кто-то организовывал для них тендеры, проводил оценку рынка и самих страховщиков, а также обеспечивал профессиональный сервис. Были также немногочисленные попытки внедрить программы с жесткими франшизами на все виды услуг. Предполагалось, что это позволит снизить цену на продукт и нарастить спрос. Однако сказать, что такая схема «рвет рынок», до сих пор нельзя. Выйти на рынок с концепцией «У меня франшиза на все – 20%» и ждать вала клиентов – не получится. Скорее франшиза работает, когда внедряется постепенно либо частично, либо только для клиентов, уже работающих со страховщиком.

«На рынке ДМС ситуация непростая, прибыльность под давлением, при этом в сегменте играют очень квалифицированные игроки»

– Вы несколько раз упомянули технологичность клиентского пути. Поясните эту формулу на примере «Ингосстраха».

– С одной стороны, для значительной части застрахованных до сих пор наиболее удобным путем обращения за медуслугами остается классический – это звонок в страховую компанию, если нужно организовать непосредственно поход в поликлинику, согласовать конкретные услуги, выпустить гарантийное письмо и прочее. Мы это прекрасно понимаем и внимательно следим за качеством этого канала связи. Но все большее число застрахованных смело используют цифровые каналы взаимодействия со страховщиком: в нашей компании более 50% обращений идут через «цифру». В первую очередь это мобильное приложение «Ингосстраха», чат на сайте, мессенджеры и социальные сети. Замечу, что пару лет назад процент был гораздо меньше, но мы ни в коем случае не стремимся всех отправить в приложение. Главное, чтобы все каналы работали одинаково качественно, а также поддерживалась настоящая омниканальность, когда, например, клиент вел диалог с нами в чате, а затем на звонке ему не нужно повторять ту же информацию.

Теперь о «фичах». Мы внедрили в этом году автоматическое согласование гарантийных писем в мобильном приложении. Согласование значительной части гарантийных писем, особенно по первичным обращениям, как показал наш анализ, не требует аудита специалиста, а может обрабатываться автоматически. Это значительно сократило время коммуникации для пользователя.

Далее – интеграция с расписанием клиник. На рынке есть несколько основных провайдеров функции записи к врачу, интегрированной с расписанием клиник. Сейчас мы настраиваем взаимодействие своих IT-систем с этими провайдерами, чтобы внедрить функцию записи к врачу из мобильного приложения или на звонке с оператором.

Еще мы развиваем собственный «чат-бот» для решения самых базовых вопросов пользователей о своей страховке, полисе и так далее – таких обращений, на самом деле, до 20%. Еще один наш эксперимент, пока в режиме «пилота», – симптомчекер, умный чат-бот на базе искусственного интеллекта, когда человек, ответив на несколько простых вопросов, получает запись прямо к узкому специалисту (возможно, с предварительной записью на анализы либо иную диагностику), либо, если при удаленном общении с врачом можно быстро уточнить диагноз и дать рекомендации по дальнейшему лечению, на телемедицинскую консультацию. Подобную систему уже реализовали как опцию, совершенствующую процесс записи к врачу в системе ОМС Москвы. Мы, конечно, не говорим об экстренной медпомощи, но в большой доле неэкстренных случаев, получив от застрахованного 7–10 ответов на правильно заданные вопросы о состоянии его здоровья, можно с высокой вероятностью подсказать, к кому ему нужно обратиться или, возможно, обеспечить консультацию виртуальной клиники. Может показаться удивительным, но большинство застрахованных очень хорошо отнеслись к идее заполнить простой опросник и получить оперативную рекомендацию по оптимальному пути дальнейших действий по лечению.

Есть и другие перспективные вещи, которые мы планируем выводить в полноценную работу в конце этого и начале следующего года, но о них пока говорить преждевременно.

– Для «Ингосстраха», как вы заметили, важно в первую очередь то, что думает о новых технологиях клиент. А как вы узнаете, что именно необходимо организации или конкретному лицу, купившему полис ДМС?

– У нас несколько систем исследования обратной связи. От самых базовых – «поставьте оценку качеству обслуживания» – до профессиональных опросов. Другая история с клиентами-страхователями. Не получится работать просто с «клиентом», необходимо его сегментировать: средний бизнес, малый бизнес и крупный. Чем крупнее клиент, тем более точечная с ним работа. Зачастую, чтобы узнать, что именно требуется компании, мы опрашиваем управленцев, принимающих решения, насколько они удовлетворены взаимодействием с «Ингосстрахом», – это «эйчары» или отдел закупок. Много информации мы можем получить и от «голосования ногами». Например, чтобы понимать, адекватная ли цена пакета ДМС, мы изучаем выигранные нами и нашими конкурентами тендеры.

– Поделитесь профессиональным прогнозом по состоянию рынка ДМС во второй половине 2023 года. Как теперь придется работать страховщикам?

– Считаю, что единственный путь для страховщика сегодня – путь на первый взгляд незаметных, но неуклонных улучшений. Нужен очень четкий стратегический фокус. Бизнес должен быть прибыльным, но без искусственных прорывов, компаниям следует нацелиться на повышение удовлетворенности клиентов.

Я бы предостерег от желания «взлететь» на рынке ДМС даже не страховщиков – авантюристов среди них практически нет, а потенциальных инвесторов всевозможных «многообещающих» проектов. Если вам обещают «порвать» рынок ДМС, показывают красивую новую страховую модель и просят вложиться в нее, стоит дважды подумать. На рынке ДМС сейчас ситуация непростая, прибыльность под давлением, при этом в сегменте играют очень квалифицированные игроки. Не только «Ингосстрах», но и другие крупные компании в ДМС обращают большое внимание на качество клиентского сервиса и позитивный опыт застрахованных, обслуживание которых, собственно, и есть цель всего этого бизнеса, поэтому внедрение инноваций следует проводить, конечно, последовательно и неуклонно, но обязательно с постоянным вниманием к финансовому результату, прибыльности бизнеса и всем метрикам качества клиентского пути.

дмс, добровольное медицинское страхование, ингосстрах, дмитрий попов
Источник: Vademecum

«С уходом итальянцев рынок маркировки в России ожидает ренессанс»

Платформа и содержание: как минимизировать риски профвыгорания медиков

Нормативная лексика. Отраслевые правовые акты апреля 2024 года

Стоп, колоссы. Куда разгоняются участники ТОП200 аптечных сетей по выручке в 2023 году

О чем говорили на форуме «Индустрия здравоохранения: модели опережающего развития»

Первый межотраслевой форум «Индустрия здравоохранения: модели опережающего развития». Текстовая трансляция