Крупнейшие мировые поставщики оправ и линз для очков разглядели потенциал в российском рынке. Они открывают здесь свои представительства и шоу-румы, покупают дистрибьюторов и включают российский рынок в число стратегических направлений развития. Однако добиться здесь монополии мейджорам будет сложно: до 60% оптики до сих пор ввозится в Россию по «серым» схемам из азиатских стран.

Спустя 20 лет после появления на отечественном рынке зарубежной оптической продукции Россия, наконец, получила признание глобального рынка. Один из крупнейших мировых поставщиков медицинских оправ и солнцезащитных очков – компания Luxottica – в январе не продлила контракт со своим официальным дистрибьютором «Совер-М» и открыла собственное представительство в Москве. «Теперь мы полностью берем под контроль продажи наших брендов [Ray Ban, Persol, Oakley и другие. – VM] в России», – заявила VM представитель Luxottica Group Russia Регина Бакокина.

Компания Safilo, ближайший в мире конкурент Luxottica, в этом году признала Россию ключевым для себя рынком наряду с Францией, Италией, Испанией и Великобританией. А один из крупнейших международных поставщиков линз для очков Essilor в своей стратегии причислил Россию к странам с высоким потенциалом развития и сформировал отдельную концепцию продвижения для этого рынка.

В этих компаниях утверждают, что продажи на российском рынке только сейчас стали по-настоящему ощутимыми для ведущих международных игроков. По оценкам участников рынка, в прошлом году в Россию было официально ввезено около 20 млн линз для очков и сопоставимое количество оправ, объем продаж только медицинских очков и солнцезащитной продукции в России оценивался в $2,5–3,5 млрд. Продажи, как в натуральном, так и в денежном выражении растут на 10–15% в год, в рознице уже сформировались лидеры – крупные федеральные сети с центрами в Москве и Санкт-Петербурге (подробнее о развитии российского оптического ритейла – в VM #16 от 26 мая 2014 года).

Открывать представительства и приобретать дистрибьюторские компании на российском рынке крупные международные игроки начали только пять лет назад. «С середины 90-х и до недавнего времени путь в Россию казался каменистой дорогой, на рынке не были установлены правила игры. Компании боялись самостоятельно работать здесь», – говорит генеральный директор Mondottica Russia Стивен Карбарон.

ТЯГА К ПЕРЕМЕНЕ МЕСТНЫХ

Импорт зарубежных оправ и линз в Россию стартовал в начале 90-х с дешевых азиатских товаров. Основатели первых российских дистрибьюторских компаний знакомились с представителями корейских и китайских оптических производителей и пробовали продавать их продукцию в России. «Один из наших знакомых корейцев представил нас местным производителям пластиковых линз, и мы начали продавать их товар здесь. В то время мы работали даже так: получали пластик, а у себя дома в кастрюлях разводили краску и подкрашивали его. Продукция пользовалась спросом – в те времена цветные линзы для очков в Россию почти не привозили», – вспоминает учредитель дистрибьютора «АВЕА» Елена Самарина.

Крупные, уже зарекомендовавшие себя на европейских рынках поставщики брендов начали продавать свою продукцию в России немного позже. Первыми из брендовых продуктов на российском рынке в середине 90-х появились солнцезащитные очки и оправы Ray Ban, которые на тот момент были в собственности американской Bausch&Lomb, и продавать их в России начал будущий основатель сети «Линзмастер» Ариан Аликхани (подробнее о выходе на рынок Ray Ban – в интервью с Аликхани). Еще позже к нам пришла продукция крупнейших итальянских и французских игроков, которые вели себя в России очень осторожно.

Чтобы диверсифицировать риски, они стремились работать с несколькими дистрибьюторами по разным брендам и часто меняли партнеров. Например, продукцию Luxottica в разное время продавали компании «Эллиот», Art Vision Lux, Oscar Design, «Люкс Старс», «Совер-М» и другие. Safilo сотрудничала с несколькими дистрибьюторами в Москве и рядом посредников в российских регионах. Представители поставщика линз для очков Seiko признают, что с момента выхода на российский рынок в 2003 году их компания девять лет тоже практиковала работу с несколькими официальными дистрибьюторами, не разглашая, однако, имен своих посредников. «Западные компании не видели смысла выходить на российский рынок в то время: инфраструктура ритейла была еще не развита, а затраты на логистику из-за больших расстояний между российскими регионами могли оказаться очень высоки», – объясняет Стивен Карбарон из Mondottica.

По весьма распространенной тогда схеме работы один российский дистрибьютор мог продавать продукты сразу нескольких компаний. «Руководитель нашей компании Анатолий Балаян начал продавать продукцию Essilor в России в конце 90-х. Позже мы начали представлять бренды и других производителей, Rupp und Hubrach и Younger Optics», – рассказывает менеджер по маркетингу компании «ЛУЙС-Оптика» Елена Коровина. И по признанию Елены Самариной из «АВЕА», в начале своей деятельности ее компания работала сразу с несколькими корейскими производителями.

Тем не менее уже в конце 90-х некоторые зарубежные игроки почувствовали потенциал в российском рынке и не побоялись сделать ставку именно на это поле. Компания Enni Marco, созданная несколькими итальянскими дизайнерами, определила для себя Россию приоритетным рынком еще в 1998 году и с самого начала работала здесь через эксклюзивного дистрибьютора. «Основатели Enni Marco в это время как раз создали свою компанию и сразу поняли, что европейские рынки уже перенасыщены и основные продажи моделей нужно направлять на развивающиеся территории – в Азию, Восточную Европу и Россию. Идея состояла в том, чтобы предложить потребителю брендовый итальянский продукт по доступной цене – от 3 до 5 тысяч рублей», – рассказывает представитель компании «Нью Лайн», эксклюзивного партнера Enni Marco в России, Андреа Балод. Стратегия оправдала себя: по словам Балода, продажи итальянцев в России росли на 15% ежегодно, и сейчас продукты Enni Marco занимают уже около 30% сегмента в своей ценовой категории.

ПРОБЫ ОПРАВ

Оптические мейджоры начали всерьез рассматривать российский рынок гораздо позже – в конце 2000-х. «Надоели многочисленные замученные агенты, которые бегали по стране и вразнобой предлагали продукцию, часто не учитывая, например, имиджевые особенности моделей», – признается представитель одной из таких компаний.

Раньше прочих крупных поставщиков оправ обосновалась в России итальянская Safilo. Пять лет назад она открыла здесь собственный филиал и шоу-рум, полностью взяв под свой контроль локальные продажи своей продукции. Один из дистрибьюторов Safilo, компания «Мегаполис», перестав работать с этим поставщиком, сосредоточилась на оптических продуктах собственного производства (подробнее о них в материале «Сигнал к оправлению» на стр. 24).

А Safilo не ограничилась московским рынком и открыла филиалы в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, а затем – на Урале и Дальнем Востоке. Единственный бренд, по которому Safilo работает сейчас через сторонних дистрибьюторов, – это Polaroid. Компания приобрела эту марку только в 2012 году и решила не отказываться от многолетних наработок российских поставщиков бренда – компаний «Мои очки» и «Стайлмакс».

В 2009 году впервые открыла собственный офис в Москве и компания Luxottica, однако он не продержался на рынке и года. «Полноценным представительством его назвать было сложно, в России просто начали работать сотрудники компании из Европы, а все продажи по-прежнему осуществляли дистрибьюторы. Развивать продажи помешал кризис – Luxottica побоялась выйти на нестабильный российский рынок в такое время», – рассказал VM топ-менеджер одной из крупных оптических розничных сетей. Представитель Luxottica Group Russia Регина Бакокина причины закрытия первого российского офиса компании сегодня не комментирует.

О способах вывода на рынок зарубежных поставщиков задумались и менеджеры крупных оптических сетей. Стивен Карбарон, занимавший тогда позицию проектного директора «Линзмастера», в 2011 году решил уйти из ритейла и начал искать другие ниши в российском оптическом бизнесе. «После сделки с компанией HAL Investments структура управления «Линзмастером», в котором я на тот момент проработал более шести лет, изменилась. Теперь многие мои функции дублировались французским офисом. И я начал обсуждать с несколькими нашими поставщиками возможность открытия представительства в России, которое я мог бы возглавить», – вспоминает Карбарон.

Идея понравилась английской компании Mondottica. На тот момент у нее не было дистрибьютора в России, а «Линзмастер» закупал продукцию этой компании, как и других своих партнеров, со складов в Европе. «Когда я работал в ритейле, то два-три раза в год ездил в Италию, где закупал продукт напрямую у всех поставщиков. Это было значительно дешевле, чем работать через дистрибьюторов, которые добавляли к оптовой цене маржу в 100–150%. Я понимал, что, если компании откроют в России собственные представительства, то смогут продавать товар по конкурентоспособным ценам. В то время напрямую в России работала только Safilo, но у них не было здесь своего склада, продукция два раза в месяц завозилась из европейских стоков. Наша концепция была совсем другой – я и представители Mondottica решили создать совместное предприятие в России, организовать здесь свой склад и полноценно работать с ключевыми клиентами», – объясняет Карбарон.

В результате Mondottica открыла собственный офис в России и начала реализацию сразу по двум каналам – через представительство и дистрибьютора «Оптик Хаус», созданного еще раньше Карбароном и несколькими его коллегами. Смысл работы через две структуры состоял в том, чтобы максимально охватить территорию России – компании делили между собой клиентов из разных регионов.

С самого начала работы в России Mondottica установила адекватные цены на оправы и солнцезащитные очки. «Мы, конечно, делали определенную наценку на продукцию, но она была не такой высокой, как у сторонних дистрибьюторов. Оптовая цена приближалась к показателям Франции или Великобритании, а по некоторым брендам была даже ниже, поскольку Mondottica хотела закрепиться на российском рынке», – рассказывает Карбарон. По его словам, такой расчет сработал – с момента открытия представительства в России продажи Mondottica выросли здесь более чем вдвое.

В январе 2014 года на наш рынок снова вышла Luxottica, не ограничиваясь на этот раз открытием представительской штаб-квартиры. По словам Регины Бакокиной, компания больше не планирует работать с дистрибьюторами, а займется продажами самостоятельно. Генеральный директор «Совер-М» Виктория Чижова подтвердила, что ее компания, последние четыре года официально представлявшая Luxottica, завершает работу с мейджором и сейчас занимается продажей остатков продукции. «Сейчас мы ведем переговоры уже с новыми компаниями о представлении их интересов в России», – добавила Чижова.

Вслед за лидерами на российский рынок потянулись и молодые европейские компании. С мая 2014 года JPLUS Vision, созданная в Италии всего несколько лет назад, уже начала продавать свой бренд очков JPlus в России через эксклюзивного дистрибьютора – «СППО Групп».

«Российский рынок, естественно, является привлекательным для любой компании в сфере оптики, поскольку за последние годы обрел цивилизованный формат торговли, о чем свидетельствует рост количества специализированных магазинов. А для JPlus, который представлен уже в более чем 15 европейских странах, выход на российский рынок стал логичным продолжением международной экспансии», – говорит директор по продажам «СППО Групп» Ваагн Тер-Саркисян.

У КОГО БРЕНДБУК ТОЛЩЕ

Лидеры сегмента линз для очков проявляют неменьшую активность, стремясь умножить продажи в России. Но если поставщики оправ открывают у нас собственные представительства, то линзовые мейджоры пока предпочитают работать через дистрибьюторов, с которыми заключают контракты об эксклюзивных продажах или сделки о покупке контрольного пакета.

Но партнеров выбирают крайне придирчиво. Компания Carl Zeiss до 2004 года работала через собственное представительство в России, пока ее руководство не осознало всей сложности российского рынка и не приступило к поиску посредника среди отечественных оптических компаний. Первым локальным партнером Carl Zeiss стала компания ОПТЭК, но в 2009 году немецкий поставщик сменил ее на Optic Dias, которая сейчас является эксклюзивным дистрибьютором очковых линз компании Carl Zeiss в России. ОПТЭК продолжает сотрудничать с немецкой компанией, но уже в области электронно-оптического оборудования и некоторых других непрофильных направлений.

Тут есть одна важная оговорка: Optic Dias, прежде чем получить эксклюзив от Carl Zeiss, потерял своего предыдущего партнера – Essilor. Два года назад мейджор прекратил сотрудничество с Optic Dias, равно как и с рядом других российских посредников, выбрав одного из них – компанию «ЛУЙС-Оптика», в которой купил контрольный пакет. После закрытия сделки дистрибьютор стал работать как полноценное представительство Essilor в России. «Мы и раньше соответствовали требованиям Essilor, – рассказывает менеджер по маркетингу «ЛУЙС-Оптики» Елена Коровина, – но после сделки отношение к нам головного офиса все-таки поменялось. Усилился контроль за корпоративным стилем, наши клиенты стали чаще ездить на международные конференции, у нас появились врачи, которые проводят тренинги продаж для персонала салонов оптики и даже их владельцев».

Кроме того, Essilor совместно с «ЛУЙС-Оптикой» запустила в России собственную лабораторию Crizal по изготовлению рецептурных линз и начала менять маркетинговую политику для увеличения продаж отдельных категорий продуктов. «Поскольку Россия в стратегии Essilor относится к развивающимся странам, то упор здесь будет делаться скорее на просвещение населения, чем на формирование имиджа компании. Например, в развитых странах уже давно распространены прогрессивные линзы [переход диоптрий заложен внутри линзы. – VM], где-то они занимают уже 40–60% рынка, а в России – только 1%. Теперь мы будем активнее рассказывать потребителям о такой продукции, в том числе через маркетинговые акции и глянцевые журналы», – обещает Коровина.

В 2009 году на российский рынок вышла компания Cadillac, заключившая соглашение об эксклюзивной дистрибуции своей продукции с «АВЕА». Три года спустя, то есть одновременно с Essilor, в России полноценно начала работать и японская Seiko – компания отказалась от услуг дистрибьюторов, с которыми сотрудничала с 2003 года, и открыла официальное представительство Seiko Optical Europe, контролирующее продажи линз корпорации в России и Белоруссии.

А в 2013 году французская компания BBGR присоединила к себе российскую фирму – ООО «Маркетинговая оптическая компания» (МОК). По словам руководителя отдела продаж МОК Михаила Долганова, теперь мажоритарный пакет в этой структуре принадлежит французам, делегировавшим МОК эксклюзивные права на реализацию продукции BBGR на территории РФ.

ТРУДНОСТИ ПЕРЕХОДА

Большинство ритейлеров считают, что прямой выход держателей брендов на российский рынок в целом упрощает для салонов оптики работу с зарубежным продуктом. «Сокращается количество бюрократических процедур, например, весь процесс оформления грузов берет на себя филиал, соответственно, не приходится тратить время на оформление документов, необходимых для ввоза партии товара, снижаются расходы на конвертацию валюты. Нам представительства зарубежных партнеров предлагают более привлекательные условия, чем это делали дистрибьюторы.

Кроме того, компании разрабатывают акции, которые могут повысить как их, так и наши продажи», – говорит управляющий директор магазинов «Интероптика» Евгений Веселов. За прямой контакт с привлекательным рынком мейджорам приходится расплачиваться по-разному. «Должно пройти время, прежде чем компания, которая открыла здесь свое представительство, адаптируется к особенностям российского рынка, – рассуждает руководитель отдела развития сети салонов Sun Fashion Андрей Кошкадаев. – На одной из оптических выставок я наблюдал такую картину: если на стендах российских дистрибьюторов было представлено большое количество продукции, то стенд одной из крупных компаний, открывшей недавно локальный офис, был почти пустым. Оказалось, что по каким-то причинам продукцию задержала таможня. Российский дистрибьютор нашел бы способ решить эту проблему, а сотрудникам зарубежного представительства такое оказалось не под силу».

У ряда импортеров возникают разногласия с крупными федеральными сетями. «Линзы Carl Zeiss позиционируются во всем мире как премиальный продукт. Исходя из этого, политика работы компании Optic Dias со своими клиентами строится на контроле качества сервиса и предоставляемых услуг во всех оптиках, в которых продается продукция компании Carl Zeiss Vision. В России оптическим сетям, которые ориентированы на массовые продажи, зачастую трудно работать с таким продуктом, так как ему требуется уделять повышенное внимание, но в то же время многие стараются соответствовать предъявляемым требованиям, перестраивая часть своих продаж под премиальный сегмент», – говорит представитель Optic Dias.

Многие проблемы мейджоров и их представителей связаны еще и с инертностью рынка, который еще с 90-х годов привык потреблять дешевые легальные и «серые» продукты. По оценкам Михаила Долганова из «Компании МОК», на российском рынке очковых линз доля европейской брендовой продукции не превышает 30%: «Все остальное – это азиатские линзы, no name, no brand. Никаких технологий, никакого новаторства за этим нет, это неизвестные имена в мире оптики». А по «серым» схемам без официальных деклараций, по данным участников рынка, в Россию ввозится до 60% общего объема оптической продукции, или около 50 млн линз и сопоставимое количество оправ.

ЭКСПАНСИЯ

ПРО ТРИ ГЛАЗА

Как оптические гранды из Италии, Германии и Франции налаживали мировые продажи своей продукции

Текст: Ольга Каныгина, Марина Кругликова

Крупнейшие мировые поставщики оправ и линз для очков добились лидерства на глобальном рынке за счет стратегии прямых продаж. С конца прошлого века они проводили масштабную экспансию в Европу, Азию и Америку – открывали сети собственных представительств, консолидировали дистрибьюторов и покупали оптических ритейлеров.

Тон на мировом рынке брендированной оптической продукции задают три страны – Италия, Франция и Германия. По данным GFK, объем производства оптики в Италии в прошлом году превысил 2,9 млрд евро, увеличившись за год на 4,3%. Внутреннее потребление стагнирует, и рост обеспечивает экспорт – страна последние 30 лет считается одним из крупнейших в мире поставщиков брендированных оправ и солнцезащитных очков.

Объем продаж во Франции в 2013 году аналитики GFK оценили на сумму, превышающую 5,8 млрд евро. При этом значительную часть товарооборота для крупнейших французских игроков, таких, например, как Essilor, составляет экспорт. Обнаруживают гранды и номеклатурную специализацию: если итальянские компании зарекомендовали себя в первую очередь как производители оправ, то Германия является одним из мировых лидеров по выпуску очковых линз. По данным Промышленного союза медицинских, оптических и мехатронных технологий Spectaris, в 2013 году при объеме производства свыше 4 млрд евро немецкие компании за рубежом реализовали оптики на сумму 1,99 млрд евро, приблизив показатели экспорта к масштабу внутреннего рынка – 2,04 млрд евро.

Тактика и стратегия мейджоров на внешних рынках различалась, одни открывали в странах экспансии собственные представительства, другие – приобретали локальных дистрибьюторов. Однако стремление наладить прямые продажи и контролировать товарооборот превалировало в каждой из маркетинговых концепций.

Итальянская Luxottica сейчас занимается дистрибуцией своей продукции в 130 странах – через собственные офисы, приобретенные в разное время дочерние структуры и ритейлеров. Процесс консолидации дистрибьюторов занял почти 40 лет – еще в начале 70-х Luxottica продавала свою продукцию исключительно через независимых оптовых посредников. В 1974 году президент и основатель компании Леонардо дель Вечио начал создавать структуру вертикальной интеграции для прямых поставок и первым делом приобрел местного дистрибьютора Scarrone S.p.A. Уже в начале 80-х через покупку независимых дистрибьюторов и создание дочерних компаний в разных странах Luxottica начала мировую экспансию. Первое представительство итальянцы открыли в Германии. Кульминацией же развития собственной глобальной сети дистрибуции стала покупка оптового оператора Avant Garde Optics, после которой Luxottica начала прямые продажи на американском рынке. Укрепив оптовые дивизионы на стратегических рынках, компания стала развивать розничную торговлю. В 1995 году она приобрела United States Shoe Corporation, управляющую одной из крупнейших североамериканских розничных сетей оптики LensCrafters. А позже поглотила еще нескольких сетевых ритейлеров – Sunglass Hut, OPSM Group, Cole National, Pearle Vision, Target Optical и Sears Optical. В 2000-е годы Luxottica обратила взор на развивающиеся страны. Помимо продвижения Sunglass Hut на рынках Ближнего Востока, Южной Африки, Азии, Латинской Америки и европейского Средиземноморья, она приобрела крупного профильного ритейлера Multiopticas Internacional, работающего в Чили, Перу, Эквадоре и Колумбии, а также бразильскую сеть Grupo Tecnol.

Сейчас Luxottica выстроила прямые каналы реализации в подавляющем большинстве регионов присутствия. Маркетингом ее продукции занимаются Sunglass Hut, ILORI and The Optical Shop of Aspen. При этом Sunglass Hut отводится роль ключевого дистрибьютора практически на всех рынках. Конкурирующая с Luxottica другая итальянская компания, Safilo, все еще работает с посредниками во многих странах, открывая собственные офисы только на перспективных территориях. Контрагентами Safilo в 130 странах мира являются 170 независимых дистрибьюторов, со многими из которых заключены эксклюзивные договоры. В 23 европейских странах компания реализует продукцию самостоятельно, а на быстрорастущих рынках, таких как Китай, Индия, Бразилия, страны Восточной Европы, – параллельно использует собственные представительства и локальных партнеров.

Стратегия крупнейшего французского поставщика линз для очков Essilor International S.A. с самого начала ее экспансии сводилась преимущественно к поглощению локальных дистрибьюторов, которых она начала покупать с 80-х годов. К концу 2012 года Essilor владела обширной сетью структур, специализировавшихся как на дистрибуции, так и на производстве оптической продукции. В число ее дочерних предприятий в тот период входили Ipek Optik (Турция), Incheon Optical (Северная Корея), Optics India (Индия), Sivo (Тунис) и другие компании. Мейджор и сейчас продолжает политику поглощений. В конце 2013 года Essilor купила компанию Suntech Optics, которая занимается поставкой оптики в более чем 2 800 магазинов распродаж в Канаде. Благодаря этой сделке Essilor расширила свой ассортимент брендом Ryders Eyewear – оптической продукцией, предназначенной для использования во время занятий спортом. Финансовые условия сделки не разглашались, известно лишь, что ежегодная выручка канадской компании составляла на момент слияния около $15 млн. В 2010 году Essilor, как и Luxottica, проявила себя на ниве ритейла. Тогда французский оптический производитель приобрела контрольный пакет акций одной из первых компаний, начавших продажу оптики через интернет, – FramesDirect.com, совместно с которой запустила в США проект EyeBuyDirect.com. А в этом году Essilor за $387 млн купила еще и канадского онлайн-ритейлера Coastal Contacts, одного из крупнейших интернет-продавцов оптики в Северной Америке. По прогнозам аналитиков из Wedbush Securities, если онлайн-продажи составляют пока лишь 3% мирового оптического рынка, примерно оцениваемого в $68,4 млрд, то уже в ближайшие годы доля реализации интернет-площадок в сегменте может увеличиться до 16%.

Крупнейшие немецкие производители линз на большинстве рынков тоже работают через собственные представительства, найдя свой путь к конечному потребителю даже раньше, чем их итальянские и французские конкуренты, – в 60-е годы. Легендарная Carl Zeiss открыла свое представительство в далекой Австралии еще в 1961 году, а двумя годами позже вышла со своим офисом на канадский рынок. В 1974 году компания имела полноценный оптический центр продаж в Южной Африке – до того момента Zeiss 40 лет, то есть с 1934 года, работала на этой территории через дистрибьюторов.

Основной немецкий конкурент Carl Zeiss – компания Rodenstock, основанная в Баварии еще в 1877 году, поставляет свою продукцию в 80 стран мира, как правило, действуя напрямую. Недавно компания вышла на перспективные латиноамериканские и азиатские рынки: в 2012 году Rodenstock приобрела бразильского дистрибьютора оправ и очковых линз IGAL, с которым сотрудничала еще с 1930 года. На момент заключения сделки IGAL продавала оптику на сумму в 14 млн евро. «Наш план до 2015 года предусматривает дальнейший ежегодный рост продаж в двузначном диапазоне», – не стесняется планировать генеральный директор Rodenstock Group Оливер Кастальо. Кроме того, в начале 2013 года немецкая компания заключила соглашение о партнерстве с одним из наиболее значительных китайских оптических ритейлеров Baodao, что позволило Rodenstock получить доступ к более чем 1 000 магазинов оптики в Китае.

оптический рынок