«А тебе, лысый, я телефон не скажу!» – заканчивающийся этой, мгновенно превратившейся в мем, фразой рекламный ролик принес режиссеру Тимуру Бекмамбетову «Каннского льва», а заказчику – клинике пересадки волос Real Trans Hair (R.T.H.) – шквал обращений от потенциальных клиентов. Клип, снятый в 1999 году за $50 тысяч, до сих пор висит на главной странице сайта клиники R.T.H., фактически создавшей в России нишу радикальной борьбы с алопецией и по сей день продолжающей стричь с нее купоны. Vademecum взялся проследить историю R.T.H., чтобы понять секрет долголетия такого специфичного медицинского бизнеса.
ЛУКОВИЧКИ С НАЧЕСОМ
Предприниматели из Татарстана Ирек Богуславский и Вадим Зиннатуллин, открывая в 1996 году в Москве клинику Real Trans Hair, наверняка не предполагали, что создают будущую легенду рынка медуслуг. Потому и начинали скромно – в съемном помещении на Тимирязевской (нынешняя премиальная локация – особняк в историческом центре города – у R.T.H. появилась через четыре года после старта). «Все произошло достаточно случайно – у моего лучшего друга начались проблемы с волосами. А в это время, в 1995 году, мы как раз путешествовали по Германии и заметили в Дюссельдорфе рекламный щит «Лысый – волосатый», – рассказывал в 2005 году газете «Коммерсантъ» Зиннатуллин. – Друг решился на операцию, результатом остался очень доволен. В России мы изучили проблему и выяснили, что подобной услуги у нас просто никто не предлагает. Мы стали первыми».
Экзотическую для России методику учредители R.T.H. импортировали оттуда же, из Германии, вместе с опинион-лидером этой медицинской ниши – хирургом-трансплантологом Найделем Франком. Сам он прием не вел, уточняют в R.T.H., зато отобрал и отлично подготовил местных коллег. «Для российских врачей Франк был безусловной «звездой», многие вообще не знали о технологии пересадки и с трудом верили, что такие операции возможны», – вспоминает Елена Григорьян, главный менеджер R.T.H. по работе с клиентами.
Тут, наверное, стоит оговориться: консервативную трихологию в R.T.H. стали практиковать только в 2000-м, то есть спустя четыре года после открытия, но опять же в качестве поддержки своей флагманской методики восстановления утраченных волос. Радикальное избавление от алопеции в R.T.H. проводят двумя способами – шовным, сводящимся к пересадке полоски кожи с волосяными фолликулами, поделенной на графты (участки в один – три фолликула), или бесшовным, подразумевающим поштучную пересадку фолликулов. В обоих случаях зримого результата приходится ждать несколько месяцев.
В эксклюзивный для России конца 90-х проект инвесторы, по сведениям газеты «Коммерсантъ», вложили $1,5 млн, около половины этой суммы «съела» закупка медоборудования, остальное пошло на обустройство, подготовку кадров и продвижение. Феерический ролик «Аэропорт» с мемом про «лысого и телефон» от режиссера Тимура Бекмамбетова и сценариста Владимира Перепелкина (соавторы рекламного сериала банка «Империал» и других выдающихся промоклипов), стоивший $50 тысяч, появился на телеэкранах в 1999-м и вызвал реальный клиентский ажиотаж. К середине 2000-х расходы R.T.H. на рекламу доходили до $150 тысяч в месяц – больше в те времена на продвижение тратила только сеть «МераМед» (подробнее об этом проекте – в материале «Поднятая исцелена», VM #4 (161), от 12 марта 2018 года).
Строго говоря, попытки заработать на мечте всякого облысевшего хоть как-то восстановить утраченные им покровы случались и до появления R.T.H. на российском эстетическом рынке. В Институте красоты на Арбате операции по трансплантации волос проводила еще в 60-е годы доктор Валентина Михалченко. Но операции, как рассказала Vademecum бывший замдиректора легендарной клиники Елена Шугинина, были крайне трудоемкими, а пациенты зачастую оказывались психологически не готовы к самим вмешательствам и длительному ожиданию результата.
Трансплантацию волос пытались практиковать в 1994 году в авторском косметологическом медцентре доктора Сергея Минкина, заманивавшего клиентов открытками с изображением вождя пролетарской революции Владимира Ленина и слоганом: «Для некоторых лысина – это часть имиджа. Для остальных есть клиника доктора Минкина». Но довольно скоро и эта клиника оставила «пересадочную» нишу, сфокусировавшись на своем основном профиле – лазерной косметологии.
Так или иначе, предшественникам R.T.H. не удавалось главное – донести до пациентов суть технологии. Клиенты обращались массово, но капризничали – одних не устраивали сроки появления эстетического результата, другие хотели увидеть в зеркале придуманный ими конкретный образ. «Приходит человек и говорит: «Я плачу, поэтому сделайте мне низкую линию лба, – рассказывает Елена Григорьян, – и отказывается понимать, что исполнение его пожелания нарушит лицевые пропорции». Но в Real Trans Hair научились все подробно объяснять.
Терпение и упомянутая маркетинговая активность к 2005 году принесли плоды – клиника в Яковоапостольском переулке стала обслуживать от 30 до 50 пациентов в месяц. При стоимости трансплантации $3–6 тысяч R.T.H. должна была зарабатывать до $2 млн в год только на этом направлении (в клинике стали попутно развиваться пластическая хирургия, косметология, трихология и эндокринология, но об этом чуть ниже). Тут требуется еще одна ремарка: приводимые нами финансовые результаты деятельности R.T.H. – очень приблизительные, основанные на отрывочных сведениях, попадавших в прессу тех лет, воспоминаниях участников рынка и пациентов. Представители R.T.H. об экономике клиники предпочитают не говорить. Что же известно об авторах этого уникального проекта?
ОСЕЛЕДЕЦ ПОД ШУБОЙ
«Пересадочную» тему в Москве, как уже было сказано, татарстанские бизнесмены Ирек Богуславский и Вадим Зиннатуллин начинали разрабатывать вдвоем. Но Богуславский, как он сам поведал в 2005 году журналу Forbes, к эстетическому бизнесу охладел и буквально через два года после старта R.T.H. из состава учредителей компании вышел, передав свой пакет акций «близкому человеку». С тех пор в открытых источниках достоверные сведения об участии Богуславского в медицинском бизнесе не обнаруживаются. По данным СПАРК-Интерфакс, Ирек Богуславский с 1999-го по 2016 год владел акциями двух предприятий, входящих в ГК «Нэфис» (один из крупнейших российских производителей товаров массового повседневного спроса – бренды средств бытовой химии AOS, BiMax, Sorti и другие, разнообразной масложировой продукции), что ничуть не помешало ему в 2007 году избраться депутатом Госдумы от партии «Единая Россия» и по сей день – третий созыв подряд – благополучно заниматься законотворчеством.
Связаться с парламентарием не удалось, но как документально подтвердили Vademecum действующие топ-менеджеры клиники, Ирек Богуславский сегодня к R.T.H. никакого отношения не имеет. Не участвует в этом бизнесе и Вадим Зиннатуллин, который, по данным СПАРК-Интерфакс, оставался директором АО «Реал Транс Хайр» до 2013 года.
Впрочем, в той же базе «СПАРК» есть информация о переходе после 2014 года прав на товарные знаки R.T.H. от ЗАО «Реал Транс Хайр» к дочери Ирека Богуславского – Карине. И владение брендами в данном случае отнюдь не дань формализму: одна из компаний группы «Нэфис» с 2015 года выпускает под маркой R.T.H. линейку косметики для волос. К слову, руководитель службы исследований и разработок в «Нефисе» Елена Логинова – тоже не чужой R.T.H. человек, она занималась продвижением клиники с первых дней ее существования, и хоть сегодня формально с медицинской компанией никак не связана, по-прежнему консультирует ее менеджмент.
Что же касается легендарного бренда, то Real Trans Hair так ярко выступила, популяризируя свою ключевую компетенцию, что надолго превратилась в ее заложника, поскольку оставалась в сознании потребителей клиникой пересадки волос. Первые новые направления, очень близкие к генеральному, – косметология и трихология, – у R.T.H. долгое время не шли. Обновления линейки услуг пытались представить по-всякому, в том числе с помощью рекламы и привлечения селебрити – именитой Марии Шукшиной, которая была еще и «лицом» продуктов «Нэфис». Но толком расширить пациентскую аудиторию сразу не получилось.
«R.T.H. публикует в глянцевых журналах купоны, дающие скидку на процедуры. Тем не менее 80% выручки и 100% прибыли приносят операции по пересадке волос, а отделения трихологии и косметологии работают практически в ноль. В 2012 году выручка по отделению косметологии стала постепенно снижаться, к концу 2013-го падение достигло 15%», – признавалась в 2014 году «Секрету фирмы» управленец R.T.H. Нелли Гарипова.
А в родной для клиники нише трансплантации волос начали устраиваться конкуренты. Первым решился потеснить пионера пересадки бывший главный врач R.T.H. Александр Гончаров, открывший в 2003 году в Москве клинику Inteco. Следом аналогичный проект появился в Санкт-Петербурге – хирург Сергей Федоров, прежде практиковавший методику в университетской клинике СПбГМУ им. И.П. Павлова, основал медцентр «Волосы.ру».
К активности конкурентов в R.T.H. относятся спокойно, считая, что не имеющий особых навыков врач методику не освоит. «Многие, чтобы привлечь к себе клиентов, говорили, что это простая процедура из области косметологии. Конечно, пересадка волос – это не нейрохирургия, но при внешней простоте это очень серьезная операция. Вы видите, как волос выходит из кожи и растет, но луковица может располагаться под каким угодно углом. Ее нужно взять цельную, не разрушив и вот так же посадить в другое место, чтобы к ней также подошли кровеносные сосуды, нервные окончания, а вокруг не образовалась зона отчуждения», – объясняет тонкости манипуляции Елена Логинова.
НЕ БУДИ ТРИХО
Модное направление пытались освоить и косметологии, и клиники пластической хирургии, но поставить трансплантацию волос на поток толком никто не смог. По данным Аналитического центра Vademecum, в 2014 году пластические хирурги по всей стране выполнили всего лишь 608 таких вмешательств, что сопоставимо с годовой операционной активностью R.T.H. «Чтобы пересадить буквально несколько графтов, уходит целый рабочий день, поэтому проще делать блефаропластику за 20 минут и в итоге получить сопоставимый экономический результат, – говорит пластический хирург Денис Гинзбург. – Тут важен психотип самого доктора – кто-то любит быстрые операции, а кто-то готов шесть часов сидеть с микроскопом. Была клиника, которая думала развивать это направление. Мы посчитали и пришли к выводу, что проще зарабатывать деньги другими операциями».
Основатель проекта «Волосы.ру» Сергей Федоров тоже считает, что бум в нише трансплантации волос сдержали особые требования методики к исполнителям: «Операцию проводит бригада от четырех до десяти человек. Каждого ассистента нужно научить работать с оптикой, разделять графты и имплантировать их. А это большая нагрузка на зрение, плюс не каждый может выполнять такую тонкую ручную работу».
По данным Международного общества хирургии восстановления волос (ISHRS), во всем мире в 2016 году было проведено только 635 тысяч процедур – в три раза больше, чем 10 лет назад, но несравнимо с операционной активностью в соседнем сегменте пластической хирургии – по этому профилю только в России ежегодно выполняется свыше 127 тысяч вмешательств. При этом в поисковике «Яндекса» словосочетание «пересадка волос» россияне набивают 22 тысячи раз в месяц – в два раза реже, чем запрос «увеличение груди».
Сдерживает пациентский интерес дороговизна манипуляций. Проведенный Vademecum мониторинг позволил обнаружить в Москве 10 специализированных клиник по пересадке волос, но каждая из них развивает дополнительные направления – трихологию, пластику и стоматологию. И только одна из них – узкопрофильная клиника Hair for Ever (HFE) – сумела в 2016 году показать выручку в 71 млн рублей, то есть условно сопоставимую с оборотами R.T.H. Клиника Inteco, например, заработала в том же году 35,4 млн рублей, и то в основном на пластических операциях.
Выручка АО «Реал Транс Хайр», по данным СПАРК-Интерфакс, в 2016 году составила 76 млн рублей, чистая прибыль – 8 млн. Отчетность остальных юрлиц клиники в R.T.H. не раскрывают и об экономике смежных направлений не говорят. Зато охотно рассказывают, что выполняют 30–40 трансплантаций в месяц. А это значит, что при средней стоимости пересадки в 300 тысяч рублей годовая выручка клиники только по ключевому профилю может быть почти вдвое выше декларируемой – на уровне 144 млн рублей.
Масштабировать «пересадочный» бизнес в R.T.H. не хотят, объясняя эту сдержанность высоким риском не уследить за качеством услуги и навредить бренду. Но внутри клиники с ключевой компетенцией экспериментируют: например, активно продвигают пересадку бороды, не стесняясь запускать через соцсети далекий от премиальной концепции клиники конкурс с хештегом #БородаНаХаляву (если не «на халяву», то операция эта может обойтись в сумму от 150 тысяч рублей). В R.T.H., в принципе, все недешево. Если минимальная стоимость пересадки волос в Москве стартует приблизительно от 90 тысяч рублей, то в R.T.H. нижняя планка – 180 тысяч.
«Итоговая стоимость операций складывается из цен на пересаженные графты, которые, как известно, включают один – пять фолликулов. Однако встречаются пациенты, которым в других клиниках делают расчет по схеме «один графт – один фолликул». Соответствен- но финальная стоимость операции получается значительно выше», – рассказал Vademecum представитель клиники Inteco. В R.T.H. добавили, что переплата в таких случаях может быть двукратной.
Такая ценовая политика на руку турецким компаниям, которые в последнее время все активнее зазывают россиян совместить отдых и пересадку волос. Расценки на операции в турецких клиниках стартуют от $1,5 тысячи – почти в три раза дешевле, чем в России. При желании можно найти предложение и за $800. «В Турции существует много клиник трансплантации волос, но так они только называются – работают без лицензии и разрешений и предлагают очень дешевые услуги. Они тратят большие деньги на продвижение в интернете, но о результатах не заботятся», – сетует в своем блоге турецкий опинион-лидер методики, член Американской ассоциации трансплантации волос Тайфун Огузоглу. Темперамент турок, жаждущих заполучить российскую пациентскую аудиторию, иллюстрирует забавный эпизод: в конце апреля турецкая Cosmedica завела себе русскоязычный сайт real-trans-hair.ru, но бдительные менеджеры R.T.H. «диверсантов» вычислили и заставили закрыть ресурс.
