Владелец скромной косметологической клиники в Екатеринбурге Михаил Селянин в 90‑х удачно оседлал хлынувшую на отечественный рынок волну инъекционных методик. Сначала он возил в Россию и продавал коллегам импортные мезококтейли, затем, перебравшись в Москву, начал не просто реализовывать, но и производить аналогичную продукцию. Сейчас его компания Martinex, генерируя выручку примерно в $10 млн, присутствует во всех ассортиментных нишах и функциональных сегментах инъекционного рынка – от производства и дистрибуции препаратов и медизделий до собственной сети клиник.
«ПРОДАВАЛОСЬ ВСЕ, ЧТО ВВОЗИЛОСЬ»
– Инъекции на российском эстетическом рынке в 90-х едва-едва появились. Как в Екатеринбурге узнали о таких продуктах?
– Когда я начинал частную практику, инъекций у нас действительно не было. Популярность набирала аппаратная косметология, которая вышла из космической медицины, то есть всю ≪побочную≫ аппаратуру, изначально предназначенную для космонавтов, – вибрационные аппараты, LPG-машины, миостимуляторы, электроэпиляторы – косметологи стали использовать в эстетике. Я, например, ездил в Киев и закупал там на заводе аппараты для биомеханической стимуляции, предназначенные для космической отрасли. На таких же предприятиях можно было приобрести и другие приборы отечественного производства – массажеры, дарсонвали, приборы для ионофореза, аппараты для гальваники, коагуляторы, с помощью такого оборудования в косметологических кабинетах уже тогда удаляли волосы и новообразования. Кроме этого, имели популярность противовоспалительные кремы с экстрактами, сухие маски, пилинги, рецептурные препараты для наружного применения, имеющие в своем составе кислоты. Востребованы были и косметические средства собственного производства. Я ходил на фабрику ≪Уральские самоцветы≫, договаривался там с технологами, брал компоненты и сам делал крем. Реклама тоже была самой простой – я клеил свои листовки прямо на подъездах. Но даже в таких условиях число клиентов стремительно росло. Скоро кабинет превратился в клинику, я подключил к бизнесу свою бывшую жену Ольгу Селянину [сейчас президент НП ≪Общество врачей-мезотерапевтов≫. – VADEMECUM], которая была терапевтом, но начала осваивать в клинике эпиляцию. Потом мы стали дистрибьюторами космецевтических средств Gernetic, открыли большую клинику под этим брендом, стали организовывать мастер-классы для косметологов, привозить в Россию зарубежных специалистов. И только к 1997 году, когда у нас уже были успешно выстроенный бизнес и налаженные отношения с зарубежными поставщиками, мы начали изучать мезотерапию, привезли в Россию и начали продавать первые испанские мезококтейли.
– Новинка сразу начала хорошо продаваться?
– Почти сразу. Дело в том, что до нас мезококтейли в России массово никто не продавал. В каком-то виде мезотерапия на рынке присутствовала – например, дистрибьюторы привозили препараты на мастер-классы западных специалистов по этой омолаживающей методике, но продвижение не ориентировалось на клиента, не было правильного маркетинга, никто не понимал, зачем методика нужна. Да и зарубежные производители оставались весьма закрытыми – никто не стремился подробно делиться своими наработками. Мы системно подошли к продажам: не только приглашали на лекции зарубежных специалистов, но и давали косметологам опробовать продукт, объясняли, рекламировали. Скоро врачи начали замечать результат, и продажи росли очень быстро – на уровне 30% за год. Тогда рынок был такой – продавалось практически все, что ввозилось. С Италией, которая считается одним из лидеров импорта продуктов для мезотерапии, у нас, правда, исторически как-то не сложилось. Но каждый год мы завозили в Россию все новые французские, испанские, бразильские мезококтейли. К концу 90-х открыли представительство в Москве, в нашем портфеле были уже десятки брендов, мы построили сеть дилеров и продавали мезококтейли более чем сотне клиник по всей России. Несколько лет я жил на два города, а в начале ≪нулевых≫ с семьей окончательно перебрался в Москву.
– С кем вы тогда конкурировали на столичном рынке?
– В начале 2000-х в Москве уже работало много дистрибьюторов, на рынке были представлены ботулотоксины, начали появляться биоревитализанты. А вот мезококтейли и другие продукты для мезотерапии почти никто не продавал. Мы были первыми, и все остальные за нами уже подтягивались. Мы, правда, сделали ошибку, назвав свою компанию Martinex. В то время на московском рынке работала другая компания, ≪Мартинес Имидж≫, основанная известным советским фигуристом Евгением Шеваловским. Клиенты, наслышанные о нас, приходили к ним и спрашивали про мезококтейли, и вскоре коллеги, до этого специализировавшиеся на косметической продукции, смекнули – включили мезококтейли в свой ассортимент и значительно продвинулись в этом направлении.
«НА ЗАПУСК ЗАВОДА НАМ ХВАТИЛО $200 ТЫСЯЧ»
– Собственное производство мезококтейлей вы решили запустить из-за растущей конкуренции?
– Нет, из-за того, что на рынке не существовало стандартов как таковых. Что собой представляли в те времена мезококтейли? Мы закупали компоненты для этих продуктов у зарубежных поставщиков, а потом договаривались с производственными отделами аптек, чтобы их там смешивали. Проконтролировать, чтобы все единицы продукции были произведены в соответствии с заданными стандартами, было довольно сложно. Поэтому, когда у нас уже была наработана большая клиентская база клиник и отдельных косметологов, мы решили открыть собственное производство. Тем более что порог входа на этот рынок был не очень высоким – нам хватило $200 тысяч, чтобы запустить завод, даже с учетом того, что мы закупали на предприятие новейшее импортное оборудование. Сейчас для запуска аналогичного масштаба понадобится уже не менее $5 млн.
– Какими производственными мощностями вы располагали в первые годы работы?
– В нашем ассортименте было 10–15 инъекционных и безынъекционных продуктов для мезотерапии, всего мы производили десятки тысяч единиц продукции. Скоро мы начали делать на собственных мощностях и другие начинавшие набирать популярность продукты – биоревитализанты, биорепаранты и нити – под собственным брендом Tissu Lift. Мы активно интересовались нитевыми методиками и даже запатентовали собственную технологию подтяжки лица с помощью нитей. Однако она требовала большого умения специалистов и их тщательного обучения, поэтому после смерти идеолога методики, нашего коллеги доктора Евгения Сорочинского, это направление сошло на нет. Жаль, что нам не удалось развить его методику – другая российская компания, Aptos, например, построила на нитях очень успешный бизнес.
– Вы назвали завод «Лаборатория Тоскани» для того, чтобы клиенты считали продукцию итальянской?
– Да нет, никакой специальной стратегии в этом не было. Просто изначально одним из поставщиков продуктов для нашего производства была компания под названием ≪Тоскани≫. Они собирались развивать производство здесь совместно с нами, отсюда и название завода. Однако довольно быстро партнеры отказались от своих планов, и мы продолжили отстраивать это производство самостоятельно.
– Ваш дистрибьюторский бизнес развивался параллельно?
– Мы продолжали продавать продукцию наших партнеров, с которыми установили взаимоотношения еще в конце 90-х, собственные марки, плюс к ним постепенно добавлялись известные зарубежные бренды изделий на основе гиалуроновой кислоты. Например, мы несколько лет были дистрибьюторами продукции французской Laboratoires Filorga. Но потом у этой компании постепенно наладились тесные дружественные связи с Академией научной красоты, и вся продукция перешла к этому российскому оптовику [сейчас эксклюзивным дистрибьютором продукции Laboratoires Filorga является компания ≪М-Сити≫. – VADEMECUM]. Тогда мы потеряли эти бренды, но сейчас, я думаю, что все подталкивало нас к собственному производству.
– В середине 2000-х вы начали реализацию продукции на Украине. Сегодня спрос на нее сохранился?
– С Украиной все сложно. Когда мы приходили на этот рынок, рассчитывали, что он будет быстро расти и скоро будет давать нам существенный доход. Но оказалось, что там есть совсем небольшой класс состоятельных людей, способных платить за косметологические процедуры, а значит, и наш рынок сбыта очень ограничен. При президенте Леониде Кучме, кстати говоря, был неплохой рост продаж, многие компании брали тогда кредиты на развитие, доходы населения росли. Но потом продажи росли уже не очень существенно. Кроме того, значительную долю рынка на Украине занимают параллельный импорт и контрафакт, что тоже сказывается на общей ситуации с продажами. Сейчас Украина занимает не больше 1-2% в наших доходах, и мы сокращаем свое присутствие на этом рынке – в прошлом году, например, значительно снизили количество персонала и зарплату сотрудникам.
– Ваша бывшая жена Ольга Селянина в середине 2000-х начала развивать собственную дистрибьюторскую компанию Mesoproff. Как вы делили бизнес Martinex?
– Я оставил себе дистрибьюторский бизнес и производство. А Ольга получила три клиники в Москве, которые мы успели открыть к тому времени, а также клинику Gernetic в Екатеринбурге, с которой мы начинали бизнес. Раздел бизнеса прошел мирно и, я считаю, справедливо. Вскоре после раздела имущества мы с коллегами начали открывать клиники уже под другим брендом, ≪Реформа≫, в Москве и в этом году откроем еще один центр в Екатеринбурге.
«СПРОС НА КОСМЕТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕДУРЫ УПАЛ»
– Какую долю в структуре продаж занимает продукция собственного производства?
– Около 80%. Сейчас мы производим уже полноценную линейку инъекционных продуктов – мезококтейли, биоревитализанты под брендами Гиалуформ и Гиалрипайер. Кроме того, мы разработали и запатентовали собственную технологию производства биорепарантов – изделий, основой которых является гиалуроновая кислота, но включающих также витаминный комплекс и другие компоненты. Наши биорепаранты применяются не только в косметологии, но и в других сегментах – восточной медицине, стоматологии, лечении болезней опорно-двигательной системы и других. В целом развивать собственное производство оказалось правильной стратегией. Сейчас оно дает нам маржинальность на уровне 50%, в то время как рентабельность направления дистрибуции, после того как на рынке уже прошел взрывной рост, составляет 20–30%. В целом мы думаем, что доля продаж собственных продуктов у нас вырастет в ближайшие годы – особенно после того, как мы запустим строящуюся сейчас в Подмосковье производственную площадку.
– Какие категории продуктов приносят сейчас максимальные продажи?
– По динамике роста лидируют биорепаранты собственного производства. Ежегодно они прибавляют около 30% и дают где-то 20% наших продаж. На втором месте – филлеры, обеспечивающие до 18% продаж, дальше идут пилинги и биоревитализанты, приносящие 10–12% доходов ежегодно и, наконец, продукты для мезотерапии с 10%. Раньше около 20% продаж занимали косметические средства, но в кризис их доля значительно упала. С одной стороны, наши поставщики по этим продуктам не сделали нам практически никаких преференций, и из-за валютных колебаний мы вынуждены были поднять цену на эту категорию продукции где-то на 40%. С другой – мы видим, что и общий спрос на косметические процедуры упал. Если раньше клиенты могли после инъекционных процедур согласиться на массажи, маски, то теперь они ограничиваются только инъекциями и базовыми процедурами. Плюс к этому несколько процентов в обороте занимает косметологическое оборудование. Основные продажи приходятся на аппараты безынъекционной мезотерапии, CO2-лазеры. Но все-таки это для нас не профильный, а скорее побочный бизнес.
– Почему мезококтейли, с которых вы начинали, сейчас на последнем месте по продажам?
– Тут несколько причин. Во-первых, в какой-то момент мезококтейли в целом на рынке начали уступать место биоревитализантам. Успех мезотерапии во многом зависит от умений врача. Биоревитализанты меньше завязаны на технике, поскольку гиалуроновая кислота сама по себе дает хороший эффект, то есть здесь первичен сам продукт. Понятно, что они сразу стали более востребованны. Да и мы в какой-то момент перестали активно развивать это направление, выпускать новые продукты, переключившись на другие категории.
– Как вы сейчас оцениваете свою долю на российском рынке инъекций?
– Долю корректно оценить непросто, поскольку на рынке масса контрафакта. Но думаю, что если взять только легальную продукцию, то по филлерам, благодаря Perfectha Derm, мы на третьем месте после брендов компании Allergan и филлера Teosyal. По объемам продаж биоревитализантов и биорепарантов мы первые. Что касается продуктов для мезотерапии, то там сейчас столько категорий продукции, что сложно сказать. Есть же продукты для наружного применения, а кроме того, мезороллеры, которые имеют тот же статус. Но если учитывать только инъекции, то мы точно в числе лидеров.
«МЫ ЛЕГКО ЗАЙМЕМ ДО 10% РЫНКА ТОКСИНОВ»
– Правда ли, что вы собираетесь вывести на рынок шестой легальный токсин?
– Да, где-то к сентябрю-октябрю мы начнем продавать корейский токсин Botulax. Он уже успешно прошел клинические испытания в Первом меде, которые проводил главный дерматовенеролог Росздравнадзора Николай Потекаев. Сейчас идет процесс регистрации токсина, и, как только он завершится, мы вплотную займемся подготовкой к продажам и рекламной кампанией.
– Вас не смущает, что на нашем рынке уже присутствуют, включая незарегистрированные, больше 10 токсинов?
– Нет, мы быстро займем свою уникальную нишу. Дело в том, что Botulax – первый дженерик препарата Ботокс, а значит, он дает тот же результат, но продавать его мы будем по значительно более привлекательной цене. Кроме того, мы уже протестировали препарат на Украине, где продажи этого препарата, даже с учетом не очень благоприятной ситуации на том рынке, с прошлого года выросли на 20–30%. В принципе, Украина у нас сейчас держится только за счет этого токсина. Так что, с учетом нашей мощной сети филиалов и клиентов, думаю, что мы легко займем 10% российского рынка токсинов.
– Какие еще новые продукты вы планируете в этом году вывести на рынок?
– Мы собираемся вплотную заняться нитями. В какой-то момент мы упустили эту нишу рынка, сейчас хотим наверстать упущенное. Например, в этом году мы собираемся завезти и сертифицировать корейские мезонити Blue Rose. Кроме того, мы сами произведем четыре вида нитей с пептидами и гиалуроновой кислотой. Также сейчас совместно с пластическими хирургами разрабатываем дерматологические и хирургические нити.
– Собираетесь выходить со своими продуктами на серьезные зарубежные рынки?
– Сейчас как раз идет процесс регистрации наших продуктов в Европе – в Польше, Чехии, Венгрии. Также мы сейчас думаем об ОАЭ и странах Восточной Европы. Это очень перспективные территории, кроме того, к российской продукции там неплохо относятся и интересуются ею.
– Какие-то новые ниши планируете осваивать?
– Думаем заняться издательским бизнесом. Сейчас ведем переговоры об издании в России известного профильного журнала Les Nouvelles Esthetique. С этим проектом довольно сложная ситуация. Журнал в России уже более 10 лет издает российская компания, не отчисляя ничего правообладателям этого международного бренда во Франции. Мы заключили лицензионное соглашение с французами, сейчас отстаиваем с ними в суде их право на бренд на территории нашей страны и, думаю, что скоро журнал получит уже легальный статус в России.
