В середине 90‑х владелица частной клиники пластической хирургии Людмила Антонова привезла в Россию пер­вую нитевую методику для омоложения лица – испанские золотые нити. Технология в то время стала хитом рос­сийского рынка эстетической медицины, и Антонова начала развивать на ее базе профильную дистрибьюторскую компанию «Нике-Мед». Сейчас золотые нити занимают небольшую долю в структуре продаж этого поставщика, но за это время компания Антоновой сумела собрать широкий ассортимент другой эстетической продукции – от им­плантатов для груди до мезонитей – и создать дилерскую сеть из более чем 100 партнеров по всей России.

– Как возникла идея ставить под кожу золотые нити?

– В начале 90-х я открыла одну из первых в России коммерческих клиник пластической хирургии «Нике-Мед» и для этого бизнеса искала технологии, которых в России на тот момент не было. Тогда открылись границы, жизнь так удачно сложилась, что у меня поя­вилась возможность поехать в другие страны и посмотреть, какие методики используются в эстетической медицине за рубежом. Когда я была в Испании, то увидела молодые лица женщин, совершенно не соответствующие их биологическому возрасту. Стала выяснять, какими средствами они пользуются, и узнала о технологии нитей из золота, которая в тот мо­мент была популярна в этой стране. У нас тогда ничего подобного не было. Вернувшись в Рос­сию, я пришла с этой идеей к доктору Арнольду Адамяну [профессор Института хирургии им. А.В. Вишневского, скончался в 2012 году. – VM], который в то время был заведующим единственной в России специализированной лабораторией по шовным материалам и имел собственные разработки применения нитей в эстетической медицине. Мы посетили клини­ку доктора Ореноса в Испании, у которого была большая частная практика по использованию нитевых технологий, посмотрели, как их при­меняют его специалисты, привезли методику установки нитей в Россию, изучили и нача­ли использовать ее уже в своей практике.

– У какого поставщика вы закупили первые нити?

– В Испании мы познакомились с представи­телями крупнейшего в Европе производителя золотых нитей Lorca Marin. Этой компании около сотни лет, и их ассортимент действи­тельно поражал воображение. Более того, на тот момент это были единственные про­изводители золотых нитей в мире. Мы вы­брали в качестве поставщика эту компанию и с тех пор по золотым нитям работали только с ними.

– Нити увеличили спрос на услуги вашей кли­ники?

– Сказать, что к нам стекались потоки кли­ентов, нельзя. Тогда у немногочисленных российских клиник эстетической хирургии была ограниченная аудитория, а золотые нити были к тому же довольно дорогой процеду­рой. С другой стороны, было то удивитель­ное время, когда на нашем рынке они стали единственной малоинвазивной процедурой, альтернативой хирургическим подтяжкам лица. Тогда еще не появились токсины, фил­леры, биоревитализанты и другие продукты, которые нам кажутся привычными. Поэтому поначалу процедура была для элиты, а сейчас все, конечно, более демократично.

– В какой момент вы решили продавать золотые нити другим клиникам?

– Можно сказать, что к этому нас подтолкнул Арнольд Адамян. Он начал масштабно обу­чать хирургов технологии работы с золотыми нитями в Институте хирургии им. А.В. Виш­невского. Вся страна ездила к нему на курсы повышения квалификации. В итоге доволь­но скоро в разных городах России уже рабо­тали люди, знакомые с технологией работы с такими нитями. Тогда стало понятно, что нужно налаживать систему доставки и пред­лагать продукт уже другим клиникам.

– Как вы искали партнеров в регионах?

– В то время появились первые отраслевые выставки, в том числе InterCHARM, куда приезжали поставщики косметической про­дукции со всей России. Первые мероприятия, правда, были гораздо скромнее, чем сейчас. Мы стали одними из первых, кто представил на выставке медицинскую косметологиче­скую продукцию. С тех пор, вот уже 20 лет, мы постоянные партнеры InterCHARM. Там мы и находили дилеров. Кроме того, мы с самого начала вообще уделяли большое внимание продвижению – давали рекламу в журнале «Женское здоровье» и других популярных на тот момент изданиях, организовывали ре­гулярные поездки докторов на обучение в Ис­панию. Узнаваемость золотых нитей росла, а вместе с ней – количество наших дилеров, клиентов и, как следствие, пациентов.

– Конкуренты у вас были?

– Практически нет. Была еще одна команда, которая работала с золотыми нитями в кли­нике «Ла Страда». Но у нас были разные цели. Мы больше интересовались обучением врачей и выросли в учебный центр и дистрибьютор­скую компанию, в «Ла Страда» – закупали продукт непосредственно в клинику, где и ис­пользовали его.

– Хирурги говорят, что, несмотря на большую востребованность в 90-е годы, к 2000-м по­пулярность нитей пошла на спад. В чем была причина – методика себя не оправдала?

– Нет, золотые нити и тогда, и сейчас зани­мают свою нишу в сегменте безоперационных подтяжек лица. И есть зоны на лице и теле, например, зона декольте, внутренняя поверх­ность бедра, для которых больше всего под­ходит именно эта технология. Но если в тот момент, когда мы выходили на рынок с этим продуктом, он был единственным в своем роде, то потом уже появился целый спектр других малоинвазивных методик, в том числе с применением филлеров, токсинов, биореви­тализантов, биорепарантов и других изделий, а нити стали постепенно уходить на второй план.

– А вы как отреагировали на новый рыночный тренд?

– Мы тоже начали изучать предложения зару­бежных компаний по филлерам, биоревитали­зантам и другим продуктам на основе гиалуроно­вой кислоты. Первым нашими брендами в этой линейке стали продукты компаний Корнеаль и Мезоэстетик. Благодаря уже имевшейся на тот момент дилерской сети нам удалось наладить масштабные продажи довольно быстро. Но с тех пор рынок менялся, расширялся, и сейчас мы продаем уже другие марки в этой категории – швейцарский филлер Bellcontour и английский биоревитализант RFine.

– Вы сами не пытались договориться с мейджора­ми об эксклюзивном сотрудничестве?

– Нет, моя стратегия всегда заключалась в дру­гом. Глобально есть два варианта распростра­нения – быть представительством или быть дистрибьютором. Представительство очень зависимо от головного офиса, хотя есть и свои плюсы вроде финансирования и другой помо­щи, а мне быть зависимой не хотелось. Дистри­бьютор может вести гибкую ценовую политику и вообще быть свободнее в действиях. Прав­да, на пятый год моей предпринимательской деятельности меня вызвали в американское посольство и предложили оформить грин-кар­ту, чтобы переехать в США. Как мне удалось выяснить, в то время американские корпорации искали людей, которые бы обладали способно­стью строить успешный бизнес в экстремальных условиях. А это вполне характеризовало нашу компанию. Если сейчас мы работаем на кон­курентном рынке, то когда начинали работать, российское здравоохранение было не в лучшем состоянии – в больницах могло не быть самых простых медикаментов. И вот тогда я строи­ла эстетический бизнес. Наверное, коллегам в США все это действительно казалось удиви­тельным и впечатляющим.

– Как вы доказывали врачам свои конкурентные преимущества перед мировыми лидерами? Напри­мер, когда вы начали поставки французских им­плантатов Eurosilicone, в России уже присутство­вали два крупнейших западных игрока – Mentor и та же Allergan. А принципиальной разницы между протезами, как уверяет большинство хирургов, нет.

– Выводя на рынок Eurosilicone, мы стремились закрепиться в этом сегменте ценой, сделали имплантаты экономически более доступными, чем продукция конкурентов, все время про­водили конгрессы, обучающие курсы среди врачей, привлекали их внимание, говорили: «Мы не хуже, просто ориентированы не только на премиальную аудиторию, а на широкий класс пациенток». И эта стратегия сработала, продажи быстро набирали обороты. С английскими про­тезами Nagor было уже значительно сложнее – они появились в нашей линейке три года назад, когда на этом рынке присутствовало больше пяти разных брендов. Но нашим преимуществом всегда было то, что производство протезов наших поставщиков локализовано в Европе, а не в Юж­ной Америке, как у других компаний. Это всегда было важным аргументом при убеждении врачей переключиться на новый продукт. Поэтому и Nagor быстро занял свою долю на этом рынке.

– Среди конкурентов ходит немало легенд о том, как вы пробивались на рынок ботулотоксинов. Го­ворят, несколько лет ездили в Китай, чтобы уго­ворить производителей BTXA (в России известен под маркой Лантокс) начать продажи препарата в нашей стране.

– Уговаривать никого не приходилось. Пер­вые переговоры с компанией Hugh Source International Limited [владелец марки BTXA/Лан­токс. – VM] начались еще в 2003 году, и к тому моменту «Нике-Мед» была уже крупной ком­панией с диверсифицированной эстетической линейкой, у нас уже был большой опыт работы с хирургами и косметологами. А представители Hugh Source International Limited искали новые рынки для препарата и сами на меня вышли. Мы, в свою очередь, хотели расширить свой портфель, можно сказать, что это была взаимная любовь. Другое дело, что регистрация препарата на российском рынке заняла пять лет – все это время здесь проводились клинические испы­тания Лантокса в ведущих учреждениях, в том числе в Первом МГМУ им. И.М. Сеченова, ГОУ ДПО СПбМАПО Росздрава, Институте красоты и других.

– Когда Лантокс появился на рынке, он тоже попал в жесткую конкурентную среду. Здесь уже были Ботокс, Диспорт, почти одновременно с вами зарегистрировала свой препарат Ксеомин немецкая Merz Pharma. Чем отличалось продви­жение этого азиатского продукта от европейских конкурентов?

– Во-первых, у Лантокса было больше пока­заний к применению – мы зарегистрировали препарат не только для применения в кос­метологии и неврологии, но также и в уро­логии, гинекологии и других медицинских сферах. Да и в эстетической медицине функ­ционал нашего токсина оказался шире, чем у конкурентов – его можно вводить не только в верхнюю часть лица, но также и в зону шеи, корректировать с помощью него овал лица. Совместно с неврологами мы обучали всему этому врачей, постоянно проводили курсы. Ну и, конечно, цена Лантокса была более привле­кательна, чем у конкурентов. А сейчас, по моим ощущениям, доля препарата в эстетической медицине приближается к 25%.

– Зачем несколько лет назад вы снова занялись нитями и начали продавать, например, Silhouette Lift?

– Стало понятно, что не все эстетические зада­чи можно решить с помощью филлеров и биоревитализантов, и спрос на нити стал возвра­щаться. Постоянные инъекции филлеров дают утяжеление кожи, их нельзя делать бесконечно, иначе кожа начнет опускаться. Использование нитей дает выраженный лифтинговый эф­фект, но не приводят к утяжелению. В Европе мы познакомились с производителями нитей Silhouette и заинтересовались этой маркой, поскольку у них было предложение как для пла­стических хирургов, так и для косметологов.

– В то время на рынке уже появились отечествен­ные авторские нити Aptos Марлена Суламанидзе с похожим функционалом. Чем ваш продукт отличается от них?

– Задачи нити решают общие: омолодить, подтянуть ткани, но состав нитей, способ их введения, расположение в коже отличаются, позволяя применять разные методики и комби­нировать их между собой. Silhouette, например, обладают инновационной системой фикса­ции в тканях – рассасывающимися конусами. Какие-то узкие задачи решают наши нити, какие-то – Aptos.

– Сейчас начался бум корейских нитей из поли­диоксанона. Как вы думаете, он долго продлится?

– Популярность этих нитей связана с тем, что корейский продукт значительно дешевле евро­пейских аналогов. Например, нити из полиди­оксанона Magic Lift нашего давнего партнера компании Lorca Marin, которые мы сейчас продаем на российском рынке, стоят в несколь­ко раз дороже корейских аналогов. Но в слу­чае нашего продукта можно быть полностью уверенным в соответствии всем стандартам и в качестве, а поставщики продукции из Ко­реи не всегда так щепетильны в этом вопросе. Поэтому, скорее всего, это модное направление вскоре сменят новые категории продуктов.

– Какие еще сегменты эстетической медицины вы сейчас осваиваете?

– Мы стараемся отслеживать последние тренды и сейчас уделяем большое внимание оборудо­ванию. Например, долгое время мы поставляли клиникам и салонам красоты лазерное обо­рудование под марками Enco и Arc, но сейчас уже перестали продавать эти продукты и пере­ориентируемся на более совершенные линей­ки. Кроме того, значительную долю в наших продажах занимает препарат для интралипоте­рапии Aqualyx в косметологии и аппарат для липосакции и липофилинга Body-jet в хирур­гии. Липофилинг – это один из последних трендов на рынке эстетической медицины. Метод представляет собой восполнение тка­ней, например, молочной железы или ягодиц, собственными ресурсами организма – жиром. Пациентке производится липосакция, а затем увеличивается грудь за счет ее «родного» жира. Аппарат Bodyjet устроен таким образом, что, удаляя клетки, оставляет их неповрежденными и сохраняет функции роста, и мы видим, что сейчас он становится все более востребованным даже в реконструктивной хирургии, онкологии и ортопедии.

– А как сейчас развивается клиника пластиче­ской хирургии «Нике-Мед», с которой вы начи­нали свой бизнес?

– Клиника все эти годы была основной пло­щадкой, где мы, как дистрибьюторы, прово­дили обучение врачей. Какое-то время она не функционировала, но сейчас мы планируем возобновить ее работу уже в новом здании. Это будет уже не просто небольшая площад­ка, а масштабная обучающая база, соответ­ствующая нашим новым задачам. Мы, как и раньше, ежегодно вывозим на стажировки в Европу и США несколько сотен российских хирургов и косметологов, но сейчас начи­наем уже активно привлекать и зарубежных специалистов на наши мероприятия. Уровень отечественных пластических хирургов и косме­тологов за последние годы значительно вырос, и они уже сами могут делиться опытом. Поэто­му сейчас совместно с Натальей Мантуровой, заведующей кафедрой пластической и рекон­структивной хирургии, косметологии и клеточ­ных технологий Российского национального исследовательского медицинского университе­та им. Н.И. Пирогова мы проводим авторские школы, а также масштабные конгрессы, на ко­торых представляем зарубежным специалистам отечественные эстетические разработки.