Харьковчанин Евгений Комаровский благодаря телевидению стал, пожалуй, самым известным педиатром на всем постсоветском пространстве. Но еще раньше превратил свое имя в зонтичный бренд: детский врач развивает собственную клинику, выпускает книги и просветительские видеоролики для родителей, наборы для младенцев. В интервью Vademecum Комаровский впервые рассказал о своих бизнес-партнерах и о том, почему не спешит наращивать монетизацию своего бренда.
Широкой публике доктор Комаровский, строго говоря, стал известен сначала как автор книг для родителей, и только потом как телеведущий. «Школа доктора Комаровского» появилась на украинском телеканале «Интер» в 2010 году, спустя четыре года после того, как Комаровский вместе с Игорем Кретовым и Аленой Осипенко учредил в Харькове медицинский центр «Клиником» и стал выпускать книги для родителей.
Телевизионная слава помогла бизнесу «Клиникома». Если в 2010-м выручка центра равнялась 643 тысяч гривен ($81 тысяча в пересчете по среднему за год курсу), то в 2011-м это было уже более 2,2 млн гривен ($280 тысяч). В 2012-м был зафиксирован максимальный за всю историю компании доход – свыше 2,7 млн гривен ($344 тысяч). В последующие, не самые благополучные для Украины, годы выручка была заметно ниже. По итогам 2015 года оборот «Клиникома» составил, по сведениям СПАРК-Интерфакс, около 1,26 млн гривен, или $58 тысяч.
В 2014-м программы доктора Комаровского стали транслировать российские каналы ТВ3 и «Пятница». А в последний год украинская Film.ua производит «Школу доктора Комаровского» исключительно для России. На Украине «Интер» сейчас может показывать лишь повторы старых выпусков.
Популярна ли эта программа в России? На «Пятнице» за эти годы с учетом повтором вышли 777 выпусков «Школы», средняя доля передач в целевой аудитории «Пятницы» – зрители 14–44 лет – равняется, по данным Mediascope, 1,4% (из всех, кто в тот момент смотрел телевизор, программу с участием Комаровского, выбрали 1,4%). У программ, которые шли до и после «Школы», этот показатель достигает 2% и 2,2%.
Схожая ситуация на ТВ3, где за эти годы вышли 303 выпуска «Школы». Средняя доля передачи на этом канале в той же целевой аудитории – 1,9%, у программ до и после «Школы» - соответственно 3% и 2,4%.
Но свою аудиторию в России Комаровский все же нашел. По оценкам «Клиникома», совокупный тираж его книг за все годы их выпуска превысил 7 млн экземпляров.
Востребован и сайт доктора. По данным SimilarWeb, в первом полугодии 2017-го на komarovskiy.net заходили около 2 млн уникальных пользователей в месяц. Примерно 39% траффика приходится на Украину, 34% – на Россию.
Рекламное агентство «Бестселлер», занимающееся монетизацией komarovskiy.net, в своей презентации предупреждает: никаких интегрированных проектов с упоминанием конкретного бренда на сайте и на страницах доктора в соцсетях не может быть в принципе – это противоречит идеологии Комаровского. Возможны лишь коммуникации, где доктор может поднять близкую бренду тему. Минимальный бюджет – от 7 млн рублей.
Vademecum расспросил Евгения Комаровского о его бизнес-достижениях и амбициях.
– Ощущаете ли вы себя предпринимателем?
– Ни в коем случае! У нас есть директор клиники, который решает все коммерческие вопросы. Фактически он занимается тем, чтобы монетизировать (это я от него таких слов набрался) время, знания и предположения доктора Комаровского. Мне в «Клиникоме» созданы условия, когда я могу заниматься исключительно творчеством. А как в пределах этого творчества можно заработать деньги – это уже не моя проблема. Более того, людям, которые со мной сотрудничают, я постоянно создаю огромное количество проблем.
– Например?
– Агентство, которое размещает на нашем сайте рекламу, искренне страдает от того, что к нему поступает безумное количество предложений, а я отказываюсь. Потому что не хочу, чтобы на моем сайте была реклама фуфломицинов и гомеопатии. Я иногда соглашаюсь на рекламу некоторых лекарств, но эти проекты не могут быть с моим личным участием. То есть на сайте мы можем что-то на правах рекламы разместить, но огромное количество серьезных брендов (серьезных в экономическом и клиническом планах) предлагают мне достаточно большие деньги за вебинары, статьи, а я от этого отказываюсь. По скромным подсчетам моего директора, мы не меньше $1-2 млн в год теряем. При этом мы не богаты. Но мы отказываемся, потому что, главное для меня – чтобы мне верили люди.
– Директор – это Игорь Кретов, владелец 51% товарищества с ограниченной ответственностью «Клиником»?
– Совершенно верно.
– В фильме про вас, который в 2012 году показал украинский телеканал «Интер», Игорь Кретов рассказывал о том, что продал свой бизнес, чтобы заняться «Клиникомом». Как вы познакомились?
– Это душераздирающая история. Игорь Васильевич в 48 лет, в третьем браке, впервые в жизни стал отцом. До этого он был моим пациентом (я иногда лечу не только детей). Он отнесся к своему будущему отцовству очень серьезно, пришел ко мне с женой и сообщил, что они хотят иметь детей. А я им рассказал, как подготовиться к рождению ребенка. Потом они еще несколько раз были у меня, а потом мы встретились уже у кроватки их новорожденного ребенка.
И когда ребенку было полгода, Игорь Васильевич вдруг понял, что наличие собственных детей переворачивает все его представление о том, как должно протекать родительство. Оказывается, быть родителями и при этом высыпаться, не иметь детского ора, проблем со здоровьем, спокойно спать, заниматься любовью, путешествовать – все это возможно, только нужно не умничать, а слушать доктора Комаровского. И это произвело на него такое огромное впечатление, что он, похоже, действительно продал все, что у него было. И все эти деньги мы вложили в «Клиником», заключив при этом такое джентельменское соглашение: я не лезу в деньги, он – в идеологию. Это правило мы соблюдаем незыблемо вот уже 11 лет, благодаря чему действительно имеем бренд, который при желании можно монетизировать. Хотя это не получается именно потому, что очень мало обращений от достойных производителей, тех, с кем бы я хотел иметь дело.
– Ваш партнер приходит к вам и говорит: «Есть такие-то предложения от издательств, вот такие-то приглашения выступить там-то и там-то. Посмотри, проанализируй и прими решение». Так это происходит?
– Да. «Нас приглашают выступить в таком-то городе, аудитория такая-то, тема встречи такая-то». И я отвечаю «да» или «нет». Например, сейчас мы рассматриваем график встреч на апрель 2018 года. Нам, мягко говоря, не скучно. Есть несколько направлений, которыми мы занимаемся, и многих из них не видно. Есть сайт, есть книги и статьи, над которыми я работаю, есть социальные сети, которые тоже требуют внимания. В конце концов, нельзя же пустить на самотек 1,5 миллиона подписчиков в Instagram!
– Можно ли утверждать, что активную издательскую деятельность вы начали в «Клиникоме»? Книгу «Здоровье ребенка и здравый смысл его родственников» выпустил в 2007-м уже именно «Клиником»?
– На самом деле немного не так. «Клиником» действительно выпустил эту книгу, но на тот момент она уже выдержала несколько изданий. Первая моя книга вышла в 1993 году. Это была научная монография «Вирусный круп у детей. Клиника, диагностика, тактика терапии», которую в Харькове выпустило издательство «Фолио». После этого в 1996-м была книжка «Начало жизни вашего ребенка», выпущенная в Харькове и параллельно в Санкт-Петербурге. А в 1998-м вышла уже книга «Здоровье ребенка…». Ее также выпустило «Фолио», а потом перепечатало издательство «Феникс» в Ростове-на-Дону.
А уже в «Клиникоме» издание было чуть доработано. И тут мы все делали так, как я хотел: не дешевая серая бумага, а красивая белая, с шикарными иллюстрациями, с оригинальной версткой. Затем вышла моя вторая книга, которую я считаю самой крутой и которая, к сожалению, совершенно не оценена ни врачами, ни родителями. Это «ОРЗ: руководство для здравомыслящих родителей». Это философия медицины, философия соплей, философия часто болеющего ребенка. По сути это готовый учебник для мединститутов, учебник по общению с родителем, по нахождению общего языка. С моей точки зрения это ноу-хау, попытка создать вокруг ребенка единомышленников – родителя плюс врача, которые бы вели его в одном направлении, а не тащили бы в разные стороны.
– Это уже был проект исключительно «Клиникома»?
– «ОРЗ» я писал уже в кабинете, с помощниками, которые мне вовремя давали материалы и т.д. «Здоровье ребенка…» писалось иначе: приезжаешь в девять вечера домой, дети и жена укладываются спать, а ты сидишь до трех часов ночи. А здесь – приходишь утром, принимаешь пять – десять пациентов, а потом есть четыре – пять часов на творчество. В течение года эту книгу я и написал.
– Продюсеры Film.ua Group, производителя телепрограммы «Школа доктора Комаровского», рассказывали, как произошло ваше знакомство: вас позвали на кастинг передачи, которую должны были вести четыре врача, и вы им отказали. В 2010-м вас звали на ТВ как автора популярных книг или как врача, уже мелькавшего на экране?
– На первом этапе им просто нужен был ведущий медицинской программы, который будет под диктовку редакторов в наушнике что-то говорить. Когда мне это предложили, я грубыми словами их послал. Это произвело такое удивительное впечатление, что они решили делать со мной проект. У нас уже тогда было три книги, достаточно популярный сайт. Но, конечно, попадание в телевизор в нашей стране – это стимул к известности. Хотя никто из телевизионных людей, пока не побывает у нас на съемках, не верит, что доктор Комаровский работает без подсказки в ухе, что никто не пишет мне сценарии, что мы снимаем практически без дублей за день четыре программы.
– Телепрограмма способствовала успеху «Клиникома»? Увеличилось ли число пациентов, вырос ли спрос на книги?
– Очень важно: «Клиником» никогда не позиционировал себя как место, где мы будем лечить кучу детей. Просто люди не совсем понимают, чем клиника отличается от больницы. С точки зрения медицинской терминологии, клиника – это больница, где проходит учебный процесс. Клиника Комаровского – это организация, чья цель – обучить медицине родителей. Мы глубоко убеждены в том, что в основе медицинских знаний, неотложной медицинской помощи вокруг ребенка должна быть создана адекватная среда обитания. Вот эти вещи должны преподаваться в школе. Но раз школам не до того, мы берем эту функцию на себя. Более того, видим эффективность и несем этот крест с высоко поднятой головой.
Сейчас мы наконец увидели некоторые новые варианты монетизации нашей деятельности. Мы видим, как меняется аудитория и ее запросы – к сожалению, самым востребованным остается формат Instagram. Яркая картинка и три правила. Длинные тексты уже неинтересны. Современные молодые люди, даже имея ребенка с бронхиальной астмой, не готовы потратить полчаса для просмотра соответствующей программы. Это катастрофа. Пришлось поменять формат: если раньше в передаче затрагивалась одна тема, то теперь три – четыре, небольшие, на пять – шесть минут.
Сейчас мы на базе клиники создаем студию, чтобы можно было активнее заниматься короткими роликами. Потому что мы видим, что люди хотят именно этого – сжатой структурированной информации с очень конкретными рекомендациями. Изучать, углубляться они, к сожалению, не хотят. Это очень грустно, но я констатирую факт, я не могу переучить людей, которые готовы доверить здоровье своего ребенка непонятно кому. Я хотел хотя бы привить им знания о том, что такое хорошо, что такое плохо.
– Недавно украинская компания Tim Berners начала продажу наборов для новорожденных «Кроха» от доктора Комаровского. Как появился этот партнер?
– «Клиником» просто встал рядом. Нам реально некогда этим заниматься. К нам приехали два молодых парня, лет по 30. Они читали Комаровского, а потом у них почти в одно время родились дети, и они попытались купить то, что нужно для новорожденных: соски, бутылочки и т.д. Выяснилось: чтобы все это купить, нужно объехать полгорода. Почему этого нет в одном наборе? Я понимаю, почему. Для того, чтобы продать какой-то термометр, нужно его заказать, пройти десять кругов ада сертификации, доказать, что это нужно людям.
Ребята взяли это все на себя. Я озвучил предметы, которые хотел бы видеть в каждом доме. Когда я посмотрел, сколько это может стоить, и за сколько это продается, у меня волосы встали дыбом. Если предметы из нашего набора покупать в магазинах по отдельности, выйдет в три раза дороже. Опять же, недавно я спросил мужиков на встрече – кто знает, что такое ниблер? Практически, никто. А это шикарная штука для прикорма.
Это меня, кстати, страшно привлекает. Современные технологии для ухода за детьми – электронные термометры, силиконовые накладки на грудь, тот же ниблер, соплеотсосы и прочее – кардинально облегчают жизнь родителям. У меня спрашивают: какой фирмы ниблер покупать? А как я могу советовать? Люди купят подделку и меня же обвинят, что я это рекламирую. Поэтому когда мне на выбор привезли от производителя около ста вариантов электронных термометров, мы их все перепроверили. Я лично на своих внуках проверил. Все сотрудники «Клиникома» ходили с термометрами и раздавали их пациентам. И когда ребята сделали эти наборы, я реально был счастлив – я могу дать людям то, что работает.
– Tim Berners платят вам за право использовать в своих наборах ваш бренд?
– Вопросы, кто, кому и какой процент платит, – не ко мне. Мне это вообще неинтересно. Мне интересно, когда ко мне придет реальный производитель игрушек и скажет: «Доктор, давайте мы сделаем набор погремушек от доктора Комаровского» или «Доктор, вот есть системы безопасности – накладки на углы, затычки для электричества, фиксаторы балконов и окон, защитные сетки». Чтобы я мог взять этот продукт, протестировать его всячески, отследить качество. И дать это людям. Сейчас вся околомедицинская продукция – это куча подделок, фальсификаций, некачественного товара, который представляет риск для здоровья детей.
Я вообще не понимаю, почему рядом со мной нет нормального банка, который мог бы, используя наш авторитет, продвигать нормальные товары и услуги? Но я сам себе и отвечаю. Потому что мы никогда не пойдем на сделку с совестью. Мы никогда не допустим дешевых, но некачественных товаров. Пусть прибыль будет небольшая, но честная.
– Что с идеей развивать по франшизе детские сады «Комарик»?
– Мы сворачиваем этот проект, он бесперспективный. Люди хотят не здоровья для своих детей, а чтобы те знали пять языков и хореографию. Опять-таки, они считают, что если создают детский сад по принципу Комаровского, то лично Комаровский должен приехать, поцеловать каждого ребенка в попу и сказать спасибо.
На самом деле мы даем идеологию, говорим, что в этом детском саду гуляют четыре часа, не заставляют есть, делают акцент на физической нагрузке, все дети и персонал привиты. Вот наши принципы. Если вас это устраивает, называйте этот сад «Комариком» и отправляйте туда ребенка. Но выясняется, что людей, которые хотят работать на этих принципах (а они, кстати, соответствуют законам, в том числе российским – ребенок в детском саду должен гулять четыре часа в день, но это нигде не выполняется), нет. Воспитатели говорят, что они мерзнут. Преодолеть эту ментальность мы не в состоянии. При этом мы видим – создается детский сад по франшизе, у них получается, они начинают открываться сады уже вне франшизы, но под именем Комаровского, а там совершаются глупости. Нам пишут письма: «Вы знаете, в нашем детском саду по Комаровскому пять детей не привиты от гриппа». Если нарушаются исходные принципы, зачем это создавать? Теоретически Комаровский создал идеологию детского сада, в основе которого лежит забота о здоровье детей. И это не я должен ее продвигать, а, допустим, мэрия Москвы. Она могла бы обратиться к Комаровскому и сказать, что хочет открыть 200 детских садов «Комарик», поэтому давайте подпишем договор и создадим государственную франшизу, чтобы государство следило за тем, как его собственные законы выполнялись. А пока бизнеса тут нет, одни репутационные угрозы.
– В июне 2016 года в России было зарегистрировано ООО «Доктор Комаровский», учредителями которого стали Ольга Штауберг и Алексей Чехлов, совладельцы производителя и дистрибутора БАДов «ФораФарм». По их словам, они вели с вами переговоры о сотрудничестве, но так и не договорились.
– Первый раз об этом слышу. Возможно, переговоры были на уровне чисто коммерческом, но идеологически у нас вряд ли может быть что-то общее. Обращений на тему «Мы выпускаем замечательный фиточай для иммунитета, давайте он будет называться чаем доктора Комаровского, и мы станем миллиардерами» сотни, но такое сотрудничество заканчивается в день обращения. Обогатиться на глупости людей очень легко, но мы не будем волшебную воду или заряженные травки продавать.
– Как вы оцениваете стоимость бренда «Доктор Комаровский»?
– По моим прикидкам, если реализовать бренд по всем направлениям, он может стоить и $500 млн. Мы представляем собой реальное авторитетное мнение, а бренд можно развивать в пределах и детского питания, и игрушек, и безопасности, и лекарств, и одежды, и всего-всего-всего. Но моя теоретическая оценка, не как финансиста, основана на том, что можно сделать, пользуясь доверием и сохраняя репутацию, без рисков. К сожалению, общение с крупными производителями оставляет ощущение, что они все хотят рисковать репутацией. Для меня это совершенно неприемлемо. Бизнес должен быть умеренным. Нельзя за счет имени троекратно увеличивать цены, давайте лучше троекратно увеличивать качество. Давайте не спешить, не терять репутацию. Вот с этим очень сложно.
