Августовский путч 1991 года владельцы, они же сотрудники компании «Стоматорг» пересидели в своем офисе в одном из зданий тогда еще не Нового Арбата, а Калининского проспекта рядом с Белым домом. Из комнатки на 25 «квадратов» не выходили почти трое суток: спали на коробках с пломбировочными материалами, свыкнувшись с треском уличных выстрелов, воем сирен экстренных служб и нечленораздельными командами силовиков. Начинающие коммерсанты не могли пропустить центральный эпизод новейшей истории страны.
«Когда мы увидели по телевизору «Лебединое озеро», сразу помчались в офис. Вокруг здания уже стояли ребята, по внешнему виду которых сразу стало понятно: эти – из КГБ, – вспоминает сегодня владелец и бессменный руководитель «Стоматорга» Владимир Козлов. – Домой вернуться уже не получилось. Зато из офиса открывался такой вид, что можно было следить за всем происходящим на Новом Арбате и Смоленской площади. Я видел, как двоих парней задавили танки. Помню, потом одного из них в Девятинском переулке, напротив посольства США, отпевал Глеб Якунин [священник, известный советский диссидент. – Vademecum]».
Через три дня, когда стало ясно, что государственный переворот захлебнулся, Козлову позвонил его наставник или, как сказали бы сегодня, «бизнес-ангел» – один из самых весомых отраслевых персонажей, директор Всесоюзного научно-производственного объединения «Стоматология» Валерий Леонтьев: «Ну все, хватит! Выходим из КПСС». Так, собственно, произошли десоветизация стоматологической индустрии и зарождение профильного рынка, в пионерах которого оказался «Стоматорг».
ПРИЦЕЛЬНО В ЗУБЫ
Владимир Козлов окунулся в коммерцию, будучи уже вполне зрелым человеком, – в 38 лет он, что нетипично для советской номенклатуры, имел за плечами богатый управленческий опыт. «По образованию я никакой не врач, а технарь – закончил МГТУ имени Баумана, затем Институт управления, занимал неплохую должность заместителя директора большого государственного института, – рассказывает Козлов. – Но мне стало скучно, я понял, что отработал свое на госслужбе и пора попробовать себя в бизнесе. Накопившиеся навыки позволяли начать что-то новое, а закон «О кооперации» открывал очень хорошие перспективы». Школьные друзья позвали его в кооператив «Стимул», который занимался производством разных стоматологических продуктов – инструментов для полировки зубных протезов, цельнометаллических гильз и так далее.
Вскоре на бойких кооператоров обратил внимание директор ВНПО «Стоматология» Валерий Леонтьев и предложил создателям «Стимула» влиться в структуру объединения. В состав ВНПО тогда уже входили Центральный научно-исследовательский институт стоматологии (ЦНИИС) и несколько промпредприятий, в том числе Казанский медико-инструментальный завод и Харьковский завод стоматологических материалов. «Министром здравоохранения тогда был Евгений Чазов, и с его руки в отрасли возникло веяние, которое сегодня назвали бы кластерным, – объединение на медицинских предприятиях науки, клинической базы и производства», – поясняет Козлов.
Предложение Леонтьева показалось основателям кооператива «Стимул» заманчивым. В марте 1990 года они создали малое предприятие «Стоматорг», которое формально от ВНПО не зависело, но фактически обслуживало нужды объединения, в частности начало заниматься продвижением на рынке новых стоматологических материалов. Можно сказать, «Стоматорг» пошел путем классического стартапа. «ВНПО предоставило нам небольшую комнатку на Новом Арбате из своих помещений и скомандовало: «Начинайте!» А денег на счету – ноль, – вспоминает Козлов. – И начали мы с поиска какого угодно заработка, даже грузчиками подрабатывали».
Остроты ощущений добавили политические бури, тектонические экономические и социальные сдвиги, происходившие на одной шестой части суши. Еще до августовского путча основатели «Стимула» (и «Стоматорга») оказались не только свидетелями, но и активистами митингов против первого и последнего президента СССР Михаила Горбачева. «Садовое кольцо замкнулось, народ стоял с плакатами «Горбачев – уходи!» – иллюстрирует лихое время Владимир Козлов. – Да и после распада СССР никто не понимал, что происходит в стране.
В октябре 93-го, когда разворачивались события вокруг Белого дома, мы опять оказались в их эпицентре. Помню, пошли в столовую, не успели ложки над обедом занести, по нашему зданию прямо из церкви напротив стали стрелять. Дом чуть не сгорел, но нам удалось уберечься». Пули свистели мимо идущего в гору «Стоматорга». Предприниматели мотались по стране – в Казань, Харьков, Ленинград, закупали у редких выживших производителей стоматологические инструменты и материалы, а затем быстро перепродавали. Чтобы добыть даже маленькую партию металлокерамики или композита, приходилось отстоять в очереди – погибающая, но не сдающаяся планово-распределительная система хозяйствования превращала в дефицит любой мало-мальски ликвидный продукт. Какие-то заказы коммерсантам подбрасывала «Стоматология», правда, и эта поддержка далеко не всегда добавляла экономике малого предприятия рентабельности. «ВНПО подписало с Коломенским оборонным заводом договор на производство печей для керамических изделий. Произвели, а куда их девать, непонятно. Нам фактически прислали разнарядку: «Сто печей в год вы должны продать!» – приводит Козлов пример «шефской» помощи. – Мы и крутились, продавали».
Конечно, крутиться на зарождающемся профильном рынке приходилось не им одним. Основатели «Стоматорга» натыкались на конкурентов, с кем-то налаживали партнерство – заключали бартерные сделки, совершали совместные поставки, продавали, например, инструментальные наборы. В стране фрагментарно оживало производство, «Стоматорг» мониторил тематические предложения и все стоящее включал в свой дистрибьюторский ассортиментный портфель – закупал материалы у воронежского завода «Радуга России», а также у екатеринбургской компании «Аверон», алмазные диски – у небольших предприятий в Минске и Ташкенте.
Обороты «Стоматорга» и его рыночных сверстников разгоняли два связанных временем и пространством обстоятельства: стоматология коммерциализировалась гораздо раньше других медицинских направлений, стремительно размножавшиеся частные практики испытывали острый дефицит инструментов и материалов. И не каких-то инновационных, а самых элементарных продуктов. Козлов приводит в качестве типичного для тех лет примера историю о том, как «Стоматорг» торговал анестетиком Артикаином: «Фармацевты посоветовали нам закупить субстанцию и из нее сделать ампулированные артикоиновые настойки. Мы закупили сухой субстанции, договорились с одним из заводов, и они по фармакопейной статье произвели для нас 200 тысяч ампул Артикаина. Никаких лицензий на производство такого продукта тогда не требовалось. Себестоимость одной ампулы составила 8 копеек, а в аптеке она стоила 4 ко- пейки. Мы ужаснулись: «Как продавать-то?!» Но ничего, выставили цену 12 копеек, и за полгода все ушло».
Параллельно с оборотами росла узнаваемость «Стоматорга». «Со «Стоматоргом» либо работали, либо слышали о нем практически все практикующие в то время специалисты, тогда же на рынке начали появляться другие крупные компании – «Крафтвей», TBI и прочие », – вспоминает Владимир Гераскин, в 90-е возглавлявший консалтинговую компанию DMG, работавшую со стоматологическими клиниками. Рост выручки позволил предприятию расширяться: к 1994 году Козлов и партнеры открыли три филиала «Стоматорга» – в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Смоленске – и начали контактировать с появляющимися на отечественном рынке иностранными производителями.
ДОСТУП К РЕСУРСАМ И СВЕЖЕЙ КЛУБНИКЕ
В 1993 году «Стоматорг» заключил соглашение со своим первым зарубежным партнером – американской компанией Dentsply, одним из мировых лидеров в производстве композитных и пломбировочных материалов. Тут важно уточнить: предпосылки для кооперации молодой российской компании с западным мейджором сложились намного раньше. Еще в 1985 году директор ВНПО «Стоматология» Валерий Леонтьев сумел договориться с Dentsply о создании первого в РСФСР совместного предприятия – компании «Стома-дент», повторявшей продуктовый профиль заокеанского родителя. Однако оригинальную продукцию Dentsply на отечественном рынке до «Стоматорга» никто не реализовывал.
Фото: из личного архива В.Козлова
Заключение полноценного дилерского контракта подтолкнула долгожданная законодательная либерализация внешнеэкономической деятельности: «Стоматорг» начал предоставлять отечественным потребителям всю ассортиментную линейку Dentsply. Спустя год директора российского дистрибьютора посетили завод своих американских партнеров во Франции. «Руководство Dentsply не просто пригласило нас к себе на экскурсию, но и познакомило с представителями нескольких именитых зарубежных производителей, с некоторыми из них мы работаем до сих пор, – рассказывает Владимир Козлов. – Эта первая деловая поездка стала для нас шокирующим откровением – доступность производства к источникам сырья, скорость обмена информацией нас поразили не меньше, чем возможность в шесть утра зимой купить в парижском супермаркете свежую клубнику».
С легкой руки Dentsply к «Стоматоргу» потянулись и другие зарубежные производители – компании Anthogyr, Ugin, Thomas из Франции, Degussa и Mueller-Omicron из Германии. Иностранцы доверились рекомендации – с этим российским дистрибьютором можно иметь дело. Кульминацией серии внешнеэкономических побед «Стоматорга» стал контракт на реализацию в России стоматологических установок итальянской OMS. К середине 90-х оптовик поставлял практически полный спектр оборудования, инструментов и расходных материалов для стоматологии, благодаря чему смог позиционировать себя как «денталь-депо» – дистрибьютора с наиболее широким ассортиментом и региональной логистической инфраструктурой.
Естественно, российские потребители в то время не могли себе позволить эксплуатировать все инновационные продукты, уже апробированные в западной стоматологической практике. «Понятие современных технологий в нашей индустрии уже было в ходу, появилась специализированная литература, например, книги известного врача Олега Глазова о том, как он протезировал Брежнева. Но многие методики по-прежнему оставались недоступными, – вспоминает Козлов. – Стоматологическая ассоциация России, например, боролась тогда с формалиновым методом в эндодонтии, после применения которого зуб становился розовым, крошился и фактически мертвел. Несмотря на ущербность метода, лечебники его активно практиковали – просто потому, что не знали альтернативы».
Участившиеся заграничные турне натолкнули создателей «Стоматорга» на мысль о популяризации достижений мировой индустрии в российском отраслевом сообществе. В 1995 году компания стала спонсором и организатором первой в стране стоматологической экспозиции в Волгограде. На выставке были представлены как зарубежные производители, так и вышедшие на рынок отечественные предприятия – «Радуга России», «Аверон», «Геософт» и другие. Именно волгоградская экспозиция стала прообразом крупнейшей в России отраслевой выставки Dental Expo. «Стоматорг» всегда отличался тем, что не просто занимался коммерцией, но и деятельно участвовал в решении общих для индустрии проблем, – замечает Владимир Гераскин. – Владимир Козлов и его партнеры консолидировали отрасль и стоматологическую общественность вокруг себя, поэтому имя «Стоматорг» всегда оставалось на слуху».
Оптовые достижения позволили «Стоматоргу» замахнуться на эксперимент в ритейле – компания открыла пусть небольшой – в 40 квадратных метров торговой площади на Новом Арбате, – но первый в России магазин стоматологических инструментов и оборудования. Казалось, бизнес выстраивается идеально и «Стоматорг» впереди ждет исключительно развитие и стабильный рост. Но в судьбу компании вмешалась макроэкономика – дефолт 1998 года. «Нам пришлось закрыть три филиала, лишь бы унести ноги, – признается Козлов. – У нас были колоссальнейшие долги, но постепенно, с мучениями, множеством гарантийных писем мы все-таки расплатились со всеми поставщиками».
ЖЕСТЬ САНПИНА
Оправившись от кризиса, «Стоматорг» в кооперации с выстоявшими отечественными производителями и поставщиками профильной продукции основали в 2000 году ассоциацию «Стоматологическая индустрия» (РоСИ). «Тогда состоялся большой съезд компаний в Воронеже, где обсуждалась перспектива создания секции предприятий торговли и производства в структуре Стоматологической ассоциации России. А в итоге было принято решение организовать самостоятельное объединение», – рассказывает президент РоСИ Павел Добровольский. По словам Козлова, идею создания ассоциации флагманам индустрии подбросил все тот же «стоматологический патриарх» Валерий Леонтьев: «Он чуть ли не набросился на нас: «Вы о чем вообще думаете? Кто будет за вас решать ваши проблемы?»
Учредителями ассоциации выступили несколько крупных профильных предприятий, а первым президентом РоСИ стал основатель дистрибьюторской компании TBI Иосиф Бочковский. «Я не хотел президентской должности, понимая, какая это ответственность, – объясняет Владимир Козлов, – и остался на позиции члена совета директоров».
Фото: из личного архива В.Козлова
На самом деле необходимость в сильном лоббисте и внутриотраслевом регуляторе назрела гораздо раньше – «Стоматорг», наравне с другими участниками нарождающегося рынка, с начала 90-х вынужденно вступал в полемику, а то и в прямые конфликты с чиновниками профильных федеральных ведомств и региональными властями. Дискуссии шли по самым разным проблемам – от процедурных регистрационных вопросов до детализации СанПиНов. «Возникла, например, тема избыточной стоимости регистрации стоматологических продуктов. Мы написали письмо Рамилу Хабриеву [первый руководитель Росздравнадзора. – VM], и вопрос очень быстро был решен в нашу пользу. Тогда регистрационные удостоверения выдавал Комитет по новой технике, и большинство недоразумений решалось проще, чем сейчас, – замечает Владимир Козлов. – Минздрав и другие регуляторы прислушивались к бизнесу, постоянно собирали экспертные советы, устраивали круглые столы».
Коммерческая состоятельность и вес в отраслевом сообществе позволили «Стоматоргу» затеять инфраструктурные проекты – компания занялась проектированием стоматологических клиник, построила собственный учебный центр «Демостом». Владимир Козлов вошел в группу по внесению изменений в действующие СанПиНы: «Самый свежий СанПиН датировался 1986 годом, и главный санитарный врач России Геннадий Онищенко собрал для обсуждения этого документа рабочую группу, в которую вошли представители бизнеса, ученые, практикующие стоматологи. Мы очень живо и содержательно общались, я, например, возмущался: «Почему нельзя сделать мойку в хирургическом кабинете стоматологии?!» А эпидемиолог меня урезонивал: «Если вы сделаете там мойку, из канализационной трубы такое вылетит, что никакими нормами не описать!»
Лоббизм отраслевых интересов с помощью РоСИ тоже приносил результаты. Одним из важных достижений ассоциации Козлов называет упразднение в начале 2000-х обязательной регистрации новых технологий в медицине. Либерализация регламента именно тогда сделала широкодоступной дентальные анестетики, имплантаты и другую продукцию, ставшую сегодня стоматологической рутиной.
Другой важнейший для «Стоматорга» и РоСИ фронт – борьба с контрафактом. «Владимир Козлов с партнерами и единомышленниками изначально, еще на заре формирования рынка заняли очень жесткую позицию в отношении «серой» продукции, – признает основатель компании STI Dent Андрей Табаков. «Стоматорг» никогда не ввозил в Россию контрафакт». Рассуждая сегодня о высокой доле фальсификата на рынке, Владимир Козлов подтверждает солидарное мнение дистрибьюторов – распространению в индустрии нелегальной продукции, к сожалению, способствовали сами стоматологи: «Очень многие врачи проявляли неразборчивость в средствах заработка и склонны к «чипухе». В конце 2010 года я инициировал создание внутри РоСИ рабочей группы по борьбе с оборотом незаконной продукции, привлек к этой теме представите- лей крупных зарубежных компаний – 3M, Kerr и других. Мы провели серию проверок на выставках, выявили несколько юрлиц, злоупотреблявших фальсификатом и контрафактом. К этой работе подключились главные силы «лечебников», но, к сожалению, масштабного эффекта эти рейды не дали».
Еще одним провалом своей лоббистской деятельности предприниматель называет неудачные попытки изменить нормативную базу, регулирующую обращение в стоматологии драгоценных металлов: действующая до сих пор в этой сфере инструкция датируется 1973 годом. «Да, в СССР протезирование на драгметаллах осуществлялось подпольно, но с того времени индустрия изменилась кардинально! – возмущается Козлов. – Мы пытались пролоббировать вполне логичный апгрейд законодательства, но натолкнулись на крайне жесткую позицию Минфина. И только поэтому современный метод протезирования на драгоценных металлах в российской стоматологии до сих пор почти не применяется».
Сегодня предприниматель заметно снизил личную лоббистскую и общественную активность – два года назад он вышел из совета директоров РоСИ, оставив в ассоциации «Стоматорг» в качестве соучредителя. Тем более что собственный бизнес потребовал особого внимания основателя.
КИ-ПИ-АЙ-ЯЙ-ЯЙ
К середине «нулевых» школьные друзья, когда-то позвавшие Владимира Козлова в кооператив «Стимул», вышли из числа собственников «Стоматорга», компания стала семейным бизнесом. Впрочем, перераспределение долей не нарушило стабильного роста продаж: если в 2010 году выручка дистрибьютора, по данным СПАРК-Интерфакс, составляла 721,7 млн рублей, то в 2014 году уже превышала 1,2 млрд рублей.
По прикидкам авторитетных отраслевых игроков, весь рынок стоматологического инструментария, оборудования и расходных материалов совокупно оценивается примерно в 40–50 млрд рублей. «Это не просто старейшая, но одна из самых правильно организованных компаний на рынке, очень раскрученный бренд. С точки зрения продаж они больше ориентированы на конечных потребителей, чем на дилеров. Неплохо держат Москву и Московскую область, у них есть постоянные клиенты, которые лояльны к ним много лет. «Стоматорг» справедливо позиционирует себя как депо, в котором можно взять все и при этом гарантированно не нарваться на фальсификат», – это не цитата из проморолика, а оценка партнера, главы STI Dent Андрея Табакова. Гендиректор компании Dental Expo Илья Бродецкий солидарен с коллегой: «Далеко не все первопроходцы дожили до сегодняшнего дня, а «Стоматорг» не только дотянул, но и сохранил лидерство».
В клиентской аудитории о «Стоматорге» в основном отзываются комплементарно, называя долгожительство компании на рынке вполне закономерным. Исполнительный директор сети стоматологий «Дента-Эль» Сергей Алдашенко указывает на главное конкурентное преимущество дистрибьютора: «Компании Владимира Козлова удалось сформировать сбалансированный ассортиментный портфель – в депо «Стоматорга» заведена широкая продуктовая линейка продукции, а также создать развитую дилерскую сеть. Тренд на комплексное обслуживание и сегодня характерен для рынка стоматологических изделий и расходных материалов».
Сам Владимир Козлов признается: какой бы удачной ни казалась однажды выбранная стратегия, эксплуатировать ее бесконечно в каноническом изначальном виде не получится. Года три назад пионер стоматологической дистрибуции получил финансовые доказательства этого тезиса – прежний темп роста оборотов, даже с поправкой на объективные макроэкономические факторы, его компания сохранить не смогла. Бизнес явно требовал реорганизации. «Мы переосмыслили многие решения, остававшиеся неизменными с момента создания предприятия, поняли, что в свое время не стоило строить филиалы, не нужно было переезжать в новое здание, – перечисляет Козлов. – Сейчас мы усилили отдел маркетинга и сбор статистики по рынку, внедрили KPI, решили множество тактических задач - например, обновили логистику, создали отдел активных продаж». Неизбежные в случае «Стоматорга» преобразования, по расчетам предпринимателя, позволят его компании пережить очередной экономический кризис, который грозит отрасли серьезным падением продаж и засильем контрафакта: «Скоро стоматологический бизнес будет трясти гораздо ощутимее, чем в 90-е».
