Исследовательская компания DSM в своем обзоре рынка парафармацевтики в 2017 году отметила некоторые бренды SwissPharm как перспективные новинки, еще не потеснившие грандов, но уже уверенно набирающие обороты. О том, каково это – в современных условиях отвоевывать рыночную нишу с нуля, читайте в интервью совладельца и генерального директора SwissPharm Александра Штеренлихта.
– Когда компания SwissPharm вышла на рынок аптечной косметики?
– Компания SwissPharm начала свои первые поставки на рынке аптечной косметики в январе 2017 года. Этому предшествовал трехлетний подготовительный период, в ходе которого наши продукты готовились, рецептуры адаптировались к требованиям российского рынка, мы обсуждали варианты как собственного выхода, так и в партнерстве с другими компаниями, возможности импортирования косметики и локального производства, сформировалась команда для запуска проекта. В 2017 году мы постепенно выводили подготовленные продукты и тестировали рынок, заканчивали формирование команды компании.
– На этом рынке уже продаются почти 1 700 брендов. Чем ваша продукция отличается от них?
– Наша компания представляет несколько самостоятельных брендов, с разной философией, направленных на удовлетворение существующих потребностей покупателей. Каждый наш бренд имеет свое уникальное предложение, по части продукции говорить о прямой конкуренции сложно, потому что нет пока аналогов на рынке. Есть также ряд дополнительных ограничений, которые мы сами себе установили, – мы выпускаем продукцию, которой сами с удовольствием пользуемся, поэтому вся производимая косметика должна соответствовать европейским требованиям по действенности и безопасности. Например, существуют разрешенные российским законодательством, но скомпрометированные в других странах активные ингредиенты – мы исключаем их из использования. Мы не жалеем времени и средств для проведения доказательных исследований, испытаний с целью подтверждения эффективности и безопасности выпускаемой косметики. И еще одно важное ограничение, которое очень сложно объяснять, – мы не используем «маркетинговые» количества активных веществ, заявленных как основные действующие ингредиенты нашей продукции. Такая политика очень положительно сказывается с точки зрения качества и эффективности косметики, но часто приводит к значительному росту себестоимости.
– Основные ниши рынка: селективная косметика, лечебная косметика и масс-маркет. В какой из них вы будете работать?
– Мы убеждены, что косметика хорошо продается тогда, когда она задумана, изготовлена и продается в своем, заранее определенном секторе розницы, поэтому мы делим ассортимент на аптечный, традиционной розницы и универсальный (это касается зубных паст, которые продаются как в фарм-, так и в традиционной рознице). Кроме этого, каждый наш бренд несет собственное уникальное предложение и имеет свою целевую аудиторию. Нам интересна работа в каждом упомянутом вами сегменте.
Мы представляем несколько интересных брендов, каждый со своей целевой аудиторией и направленным действием:
Dr.Stern – лечебная косметика, универсальный выбор аптечных дерматологических средств для здоровья и красоты кожи,
ClearaSept – лечебная косметика и базовая гигиена, уникальная безопасная антибактериальная косметика для лица, тела и волос без триклозана, триклокарбана, хлороксиленола, бензалкония хлорида, парабенов, салициловой кислоты, спирта, красителей, мыла и так далее, а также серия зубных паст, которые не содержат алюминия лактата, триклозана, триклокарбана.
Селективная косметика бренда OMEGADERM, содержащая полный комплекс питательных незаменимых омега-кислот 3|6|9.
Наш новый проект для традиционной розницы косметика Neutrale – гипоаллергенные средства базовой гигиены с нейтральным pH, адаптированным для чувствительной кожи, не содержит отдушек, красителей, парабенов, протестирована и рекомендована дерматологами.
– Какие у вас требования к компаниям-партнерам – фармдистрибьюторам и аптечным сетям?
– Мы стараемся предложить партнерам наиболее выгодные и интересные условия, все взаимные обязательства прописываются в договорах, поэтому наше основное требование – это соблюдение достигнутых договоренностей и взятых на себя обязательств всеми сторонами.
Мы за работу в партнерстве, мы приветствуем совместное стремление к достижению хороших результатов. От фармдистрибьюторов в первую очередь мы ждем обеспечения регулярного наличия продукции в сбытовых подразделениях, а также активного взаимодействия с аптечными сетями. При общении с сетями мы очень ценим открытый диалог при старте сотрудничества для определения оптимальных условий контракта и регулярное своевременное взаимодействие для развития продаж.
– Сейчас на фармрынке крупная проблема – неплатежи. Приходилось ли вам с ней сталкиваться?
– К сожалению, есть такая проблема, и мы с ней тоже столкнулись. Мы всегда стараемся решить проблему в переговорах, разные бывают ситуации, но когда понимаем бесперспективность очередных обещаний, решаем вопрос уже в судебном порядке.
– Страхуетесь ли вы от неплатежей, требуя с контрагентов, например, банковскую гарантию оплаты поставленного товара, как это начали делать некоторые фармкомпании?
– Мы в основном выстраиваем работу на рынке через ключевых фармдистрибьюторов, у нас пока не было негативного опыта задержки платежей, неисполнения других договорных обязательств, поэтому вопрос банковской гарантии не обсуждался.
– С кем вам проще работать, с крупными сетями или с небольшими?
– Удобство и простота работы не зависят от размера компании, мы сотрудничаем с ключевыми фармдистрибьюторами, поэтому наш товар доступен всем аптекам России. Если говорить о финансовой состоятельности, устойчивости сетей, их руководстве и управляемости, то и тут размер не имеет значения. Пожалуй, единственная разница – что с небольшими сетями меньше риски.
– Есть ли у вас опыт сотрудничества с аптечными маркетинговыми объединениями? Правда ли это так удобно фармпроизводителю, как они утверждают?
– Пока наш опыт говорит о том, что маркетинговые объединения не функционируют как сеть, не имеют должного влияния на всех участников. По нашей категории товара многие участники таких объединений ведут собственную закупочную, ценовую политику – это разные компании с разным финансовым состоянием, с разным управлением, но «в одном пакете» – пока нам не показалось, что это удобно и работа полностью отлажена.
– Организуете ли вы совместно с сетями маркетинговые акции по продвижению своей косметики?
– Конечно, мы это делаем, и нам особенно нравится, когда такие акции дают ощутимый результат. Мы всегда открыты для обсуждения как проверенных, так и новых решений по продвижению товаров в сетях, мы любим придумывать новые способы взаимодействия с покупателями.
– Требуют ли аптечные сети платы за то, чтобы просто «встать на полку», как это бывает в крупной сетевой рознице?
– Мы действительно получали такие требования, особенно при самых первых шагах на фармрынке. Иногда суммы назывались настолько неадекватные, что превосходили запросы крупной сетевой розницы, мы расценивали это как своеобразный отказ от сотрудничества.
– Приходилось ли вам сталкиваться с недобросовестной конкуренцией в той или иной форме?
– Да, нам приходилось сталкиваться с таким явлением, мы считаем это знаком признания того, что мы делаем что-то очень правильное и интересное. Мне не хотелось бы подробно обсуждать этот вопрос, потому что он крайне неприятен для всех сторон. Фармрынок очень узкий и прозрачный в этом отношении, я думаю, профессионалы все видят – кто и какие использует инструменты давления, чтобы не пускать наш товар на полки, кто пытается зарегистрировать принадлежащие нашей компании марки и так далее.
– Сейчас в очередной раз обсуждают формат «дрогери». На ваш взгляд, он лучше или хуже для продаж аптечной косметики, чем традиционная аптека?
– Дрогери в классическом формате, где продаются товары «нон фуд» повседневного спроса, – то есть косметика, парфюмерия, средства гигиены, сопутствующие товары и обязательно фармацевтические препараты, – в России пока невозможны, законодательство этого не разрешает. Соответственно, у наших дрогери фармацевтическая составляющая отсутствует. Аптекам необходимо поддерживать большой товарный запас по лекарственным средствам, ведь если покупатель не найдет необходимый ему препарат, он может в аптеку не вернуться, поэтому создание и поддержание необходимого для дрогери ассортимента и эффективное им управление становится крайне сложной задачей для аптек. Тот, кому удастся решить несколько задач по поиску наиболее проходимых мест размещения ритейла такого формата, кто решит проблемы управления таким разным ассортиментом и создаст новый тип ежедневного потребления и покупок в этом интересном формате, сорвет банк.
– Вы специалисты по работе с аптечной розницей. Как вы относитесь к идее некоторых законодателей разрешить продажу лекарств и товаров аптечного ассортимента в обычных магазинах?
– Я категорически против, потому что это все равно что спросить, согласен ли я с эффективностью самолечения. Необходимо понимать, что речь идет о лекарствах. Даже если они продаются без рецепта, это не значит, что они в случае неоправданного применения, передозировки, несовместимости с другими препаратами абсолютно безопасны. Лекарства должен выписывать или рекомендовать лечащий врач, покупать их необходимо в специализированной рознице, которая может обеспечить не просто наличие, но и выбор лекарственных средств, контроль качества и сроков годности, имеет персонал с профильным образованием, который может давать дополнительные рекомендации, разъяснения по препаратам. Мое мнение, что нужно брать пример с ряда стран, где вообще никакое лекарственное средство нельзя купить без рецепта.
