За 15 лет российский рынок эстетической хирургии пережил экономический бум: если в конце 90‑х в этой сфере работали не больше 10 специализированных частных клиник, то теперь количество медучреждений возросло до 500. Секрет такой динамики прост – высокая рентабельность бизнеса и устойчивый спрос на опе­рации. Достигнув «промышленных» масштабов, рынок переходит на новый этап развития – владельцы кли­ник эстетической хирургии создают на базе своих центров многопрофильные холдинги, открывают филиалы за рубежом и становятся героями телевизионных шоу.

ЭСТЕТИКА ХАОСА И ПЛАСТИКА СПРОСА

В этом году у эстетических хирургов юби­лей – пять лет назад Минздрав официально включил пластическую хирургию в реестр медицинских специальностей. До этого кли­ники эстетической медицины вместе с кос­метическими центрами, салонами красоты, парикмахерскими были частью российской «индустрии красоты», в котором занимали не более 1-2%.

На рынке медицинских услуг эстетическая хирургия занимает пока тоже небольшой нише­вый сегмент. Если совокупный объем расходов на здравоохранение в России в 2012 году, по дан­ным компании DMG, составил $19,8 млрд, то затраты на эстетические операции в тот же пери­од, по разным оценкам, достигали $80–200 млн. Получается, эстетическая хирургия в сегменте медицинских услуг в России могла занимать не более 0,5-1%.

Однако на международном рынке эсте­тической хирургии Россия входит в число стран-лидеров. Перспективы развития этого направления уже привлекли сюда всех круп­ных зарубежных производителей имплан­татов (подробнее о работе этих компаний на российском рынке см. «Терновый бюст» в VM#24). А по данным последнего исследова­ния Международного общества эстетической пластической хирургии (ISAPS), в 2011 году Россия вошла в ТОП15 стран по количеству операций, проводимых пластическими хирур­гами: в тот период в России было проведено 104,2 тысячи операций с хирургическими вме­шательствами, таких как увеличение груди, подтяжки лица, липопластика, ринопласти­ка, и 125,1 тысячи нехирургических манипу­ляций (инъекции ботокса, склерозирующая терапия, дермабразия и другие). В 2013 году в России насчитывалось уже 550–600 клиник и отделений эстетической хирургии, которые в среднем проводили по 200 хирургических операций. Таким образом, общее количество эстетических вмешательств в этот период мог­ло составить 110–120 тысяч операций, а дина­мика этого рынка за два года – 6–15%. «Мой собственный опыт и информация, исходящая от коллег, свидетельствуют о стабилизации спроса без тенденции к резким колебаниям – количество операций устойчиво увеличи­вается на 10–13% ежегодно, – подтверждает национальный секретарь ISAPS в России Ирина Хрусталева. – Сейчас меняется скорее структура выполняемых эстетических проце­дур, все более востребованными становятся различные малоинвазивные вмешательства, инъекции и прочие манипуляции, не требу­ющие длительного периода восстановления. Средний возраст пациенток, обращающихся к пластическому хирургу, снизился с 50–55 до 35–40 лет, выросло целое поколение молодых женщин, ухаживающих за собой с подростко­вого возраста, готовых заниматься коррекци­ей лица и фигуры, в том числе после родов». Такая стабильность на рынке наступила относительно недавно. С конца 90-х годов он рос в геометрической прогрессии, преи­мущественно за счет увеличения количества клиник. Если 15 лет назад в России функци­онировало не больше 10 крупных специали­зированных учреждений эстетической хирур­гии, то в начале 2000-х таких насчитывалось уже 200–300, а в прошлом году этот показатель увеличился в 2-2,5 раза. Помимо самих пла­стических хирургов, открывающих частные клиники эстетической медицины, драйверами роста стали непрофильные инвесторы и меди­цинские центры, резко заинтересовавшиеся перспективами развития этого направления.

Первыми специализированные клиники пла­стической хирургии в конце 90-х открывали врачи, изучавшие это направление на кафедрах челюстно-лицевой и микрохирургии, или пред­приниматели из сферы косметических услуг. «Например, собственные центры в одно и то же время открыли сразу несколько выпускников РУДН – Владимир Корчак, Владимир Тапия-Фер­нандес, приехавший в 90-е годы в Россию из Бо­ливии, чтобы изучать медицину», – вспоминает директор одного из московских центров эстетиче­ской медицины.

А директор клиники «Клазко» Этери Крихели говорит, что идея развивать направление эсте­тической хирургии пришла к ней после того, как она открыла в Москве косметический салон, в котором в том числе оказывались услуги лазерной эпиляции: «Клиенты стали интересоваться, не делаем ли мы эстетиче­ские операции, и мы задумались и об этом направлении – стали изучать мировой рынок, закупили оборудование и занялись поиском врачей». По словам основателя клиники «Кор­чак» Владимира Корчака, в то время на рын­ке функционировало не более 10 крупных специализированных клиник эстетической хирургии.

У частных центров было два типа конку­рентов – государственные учреждения и хирурги-одиночки. Среди первых, напри­мер, Институт красоты на Новом Арбате и Институт пластической хирургии и кос­метологии на Ольховке в Москве. «Спрос на эстетические операции уже появился, но на рынке царил полный хаос. Врачи рабо­тали бессистемно и воспринимали эстетиче­скую хирургию как хобби: например, утром доктор мог работать в своем отделении общей хирургии или гинекологии, а вечером делать пластические операции в каком-нибудь полу­подвальном помещении», – вспоминает Этери Крихели из «Клазко».

Специализированные центры установили новые стандарты обслуживания и начали выводить частную эстетическую медицину из тени. «Наши условия не шли в сравнение, например, с тем, что предлагали хозрасчетные учреждения: персонал стучался перед тем, как войти в палату, пациентам ежедневно меняли белье, еду пациенты могли заказать по меню из ресторанов. Тогда все это казалось нере­альным – неудивительно, что среди наших первых пациентов сразу оказались звезды и VIP-персоны», – говорит генеральный директор клиники «Корчак» Галина Корчак. Этери Крихели утверждает, что в тот период ее клиника занималась «просветительской деятельностью» – рассказывали пациентам и врачам об эстетических операциях и реаби­литации после них.

Спрос на услуги сразу оказался высоким. «Очень скоро к нам стали приезжать пациен­ты не только из регионов, но и со всего пост­советского пространства, и мы быстро вышли на хороший уровень по числу операций», – говорит Галина Корчак. Клиники выходили на окупаемость уже в первые два года работы, а рентабельность этого сегмента достигала 20–40%.

НЕФТЯНЫЕ ПОДТЯЖКИ

Перспективы развития эстетической ме­дицины привлекали все больше хирургов, и в 2000-е годы в отрасли случился реальный бум. Врачи стали искать инвесторов для своих проектов и разрабатывать схемы по созданию собственной практики. Ежегодно на рынке появлялись десятки учреждений, где прово­дились эстетические операции.

Президент клиники пластической хирургии The Platinental Андрей Искорнев нашел первых инвесторов для своей клиники еще в конце 90-х годов: «Тогда я открыл клинику «Нао­ми», мажоритарными акционерами которой были люди из нефтяной сферы. Но в кризис 98-го года они занялись решением проблем своего основного бизнеса, продали здание клиники, и я оказался в «свободном плава­нии», – рассказывает Искорнев.

Однако без собственной практики Искорнев оставался недолго. Скоро он познакомился с новым партнером – генеральным дирек­тором ООО «Управляющая компания ИФД «Капитал» Вадимом Сосковым, который в то время был заместителем генерального директора УК «Паллада Эссет Менеджмент». По словам Андрея Искорнева, именно Сосков и «еще один партнер из ресторанного бизне­са» стали инвесторами его новой клиники The Platinental. По данным «СПАРК-Интер­факс», совладельцем ООО «Международный хирургический центр «Платинентал», помимо Андрея Искорнева и Вадима Соскова, сейчас является Руслан Савин. «Перед тем как при­нять участие в проекте The Platinental, я про­вел маркетинговое исследование сегмента эстетической хирургии, которое показало, что даже в условиях экономической нестабиль­ности спрос на эту услугу и желание людей выглядеть лучше остаются устойчивыми», – объясняет Вадим Сосков.

Партнеры начали развивать The Platinental как клинику премиум-класса по западному образцу – она стала первой в России клини­кой эстетической хирургии, на которую была куплена зарубежная франшиза. «Изначально The Platinental был не очень сильным брендом косметологических клиник в США. Но нам эта лицензия была важна, поскольку создатели про­екта прописали настоящую «библию» работы элитарной клиники – от возраста администра­торов до правил медицинского обслуживания пациентов. Мы адаптировали этот брендбук под российские реалии, а затем полностью выкупи­ли и сам бренд», – рассказывает Искорнев.

Участники рынка вспоминают, что в тот мо­мент представители непрофильных отраслей активно интересовались как новыми клини­ками, так и уже работавшими предприятиями. «Инвесторов привлекала не только ассоци­ация этого направления с модной в то вре­мя индустрией красоты, но и финансовые перспективы возврата инвестиций на фоне бурного роста сегмента – они рассматривали возможность покупки доли и вложений в уже существующие успешные проекты», – говорит директор крупной московской клиники эсте­тической медицины. Например, по данным «СПАРК-Интерфакс», совладельцем клиники «Клазко» в начале 2000-х был заместитель председателя правления ОАО ГМК «Нориль­ский никель» Жоквес Розенберг. Директор клиники Этери Крихели отказалась коммен­тировать участие Розенберга в уставном капи­тале компании в тот период. А подтвердить эту информацию у самого Розенберга уже невоз­можно – он скончался в 2008 году.

Многие хирурги находили способы откры­вать собственные клиники и без привлечения инвесторов. Чтобы сократить первоначальные издержки, они сотрудничали с многопро­фильными медицинскими центрами, арендуя у этих медучреждений стационар, оборудо­вание, а также используя услуги реанимато­логов и среднего медицинского персонала. «Семь лет назад мы зарегистрировали юриди­ческое лицо «Доктор Пластик», сняли офис, но все операции проводили на базе ОАО «Медицина», которой отчисляли фиксиро­ванную плату за аренду оборудования и ста­ционара», – вспоминает основатель клиники DoctorPlastic Илья Сергеев.

Главный врач клиники «Время красоты» Отари Гогиберидзе замечает, что по такой же схеме с ОАО «Медицина» в середине 2000-х сотрудничала еще одна клиника эстетиче­ской хирургии – «Эстетика», в которой он в то время работал. Многопрофильные цен­тры с собственным стационаром были тоже заинтересованы в привлечении пластических хирургов, поскольку их участие повышало эффективность работы операционных и при­влекало новых пациентов. «Когда мы начина­ли работать с Ильей Сергеевым, у нас прово­дилось до 15 эстетических операций в неделю, что обеспечивало 10–15% загрузки операци­онных. А потом эти пациенты, которым по­нравилось медицинское обслуживание, могли обращаться в нашу клинику за амбулатор­ными услугами или проведением диагности­ки», – рассказывает главный врач стационара ОАО «Медицина» Наталья Кондратова.

Развитию рынка эстетической хирургии способствовала и растущая популярность этой темы на телевидении – в середине 2000-х появился целый ряд телевизионных проектов с участием пластических хирургов. Как пра­вило, хирург платил каналу за рекламу своей клиники и предоставлял скидку на операции для участника шоу. По словам Ильи Сергеева из DoctorPlastic, по такой схеме, например, ра­ботал ТНТ с реалити-шоу «Дом-2». «Когда нам предложили принять участие в проекте, я сна­чала сомневался. Но потом ко мне на пред­варительную консультацию пришла участ­ница шоу Ирина Агибалова. Пока она сидела в очереди, на нее обратили внимание другие клиенты и стали спрашивать: «Это действи­тельно та самая Агибалова из «Дома-2»?» Тог­да, поговорив с пациенткой и поняв, что у нее адекватные пожелания по операции, я принял решение участвовать в проекте и не ошиб­ся – после того как наша реклама появилась на ТНТ, количество пациентов возросло», – вспоминает Илья Сергеев из DoctorPlastic. Главный врач клиники «Время красоты» Отари Гогиберидзе говорит, что участие в телевизионных проектах хорошо влияет на «сарафанное радио»: «В проекте «Время красоты» на канале «Домашний» я появлял­ся лишь на несколько минут. Но поскольку мы консультировали участников программы и помогали им исправить недостатки, которые у них остались после предыдущих операций, скоро получили очень много положительных отзывов, что повлияло на привлечение в нашу клинику новых пациентов».

ТОЧКА ГОЛИКОВОЙ

Несмотря на бурный рост количества клиник, операций и числа врачей, задействованных в пластической хирургии, отрасль долгое время оставалась вне системы медуслуг. Участни­ки рынка в тот период любили сравнивать ее с математической физикой: с одной стороны, в эстетической хирургии уже работали профес­сиональные хирурги и стоматологи, с другой – пластическая хирургия не считалась медицин­ской специальностью и воспринималась как часть индустрии красоты в одном ряду с косме­тическими центрами, салонами красоты и па­рикмахерскими.

С начала 2000-х годов руководители государ­ственных, частных учреждений и отраслевые ассоциации писали письма в Минздрав с прось­бой включить пластическую хирургию и косме­тологию в реестр медицинских специальностей. Такая инициатива была обусловлена желанием внедрить на рынок стандарты работы эстети­ческих клиник и соображениями экономии. «Необходимо было упорядочить финансовую деятельность в отрасли. Медицинские услуги облагались гораздо меньшими налогами, чем косметическая деятельность, к которой в тот пе­риод налоговые органы относили пластическую хирургию», – объясняет Владимир Виссарионов, возглавлявший тогда Институт пластической хирургии и косметологии на Ольховке.

Отдельными медицинскими специальностя­ми пластическую хирургию и косметологию признали только спустя семь лет после первых предложений о включении их в официальный реестр Минздрава. «Мы много лет собирали до­кументы, писали письма в Минздрав, стучались во все двери, но представители министерства, которое тогда возглавлял Зурабов, оставляли эти предложения без внимания. Точку в вопросе поставила Татьяна Голикова, которая прислуша­лась и с пониманием отнеслась к нашим ини­циативам. Почти сразу после своего назначения она подписала приказ об утверждении космето­логии и пластической хирургии как медицин­ских специальностей. Но к тому времени об этой инициативе уже знал весь Минздрав», – вспоми­нает Владимир Виссарионов.

В апреле 2009 года Минздравсоцразвития приказом №210н включил «Пластическую хи­рургию» и «Косметологию» в номенклатурный перечень специальностей в сфере здравоох­ранения, и в отрасли начали разрабатываться квалификационные требования к специа­листам и работе клиник (подробнее об изме­нениях в кадровой структуре отрасли после вступления в силу приказа – на стр. 21).

После включения специальности «Пластиче­ская хирургия» в реестр Минздрава направ­лением активно заинтересовались многопро­фильные медицинские центры. «Активная работа по развитию пластической хирургии была начата в августе 2011 года, – рассказыва­ет пластический хирург клинико-диагности­ческого центра «Медси» на Белорусской Антон Захаров. – До этого пластическая хирургия в списке услуг присутствовала, но оператив­ная активность по факту была крайне низкой».

По словам главного врача стационара ОАО «Медицина» Натальи Кондратовой, помимо сотрудничества с DoctorPlastic, сейчас кли­ника рассматривает возможность работы на принципах аренды и с другими пластиче­скими хирургами. Холдинг «СМ-Клиника» усилил направление пластической хирургии в 2012 году, вдвое увеличив команду врачей и сделав упор на рекламную активность по на­правлению эстетической медицины. «Когда я пришел в «СМ-Клинику» два года назад, моей задачей было развить здесь направле­ние пластической хирургии, и мы добились своей цели – например, если до 2012 года в «СМ-Клинике» на улице Клары Цеткин проводилось около 100 эстетических опера­ций в год, то по итогам прошлого года этот показатель вырос до 440 операций», – гово­рит заместитель главного врача по хирургии «СМ-Клиники» Дмитрий Саратовцев.

ПЛОДОНОСНЫЙ «ХОЛОСТЯК»

Рост числа клиник и отделений эстетической хирургии на рынке способствовал развитию конкуренции. Многие, в том числе опытные, игроки почувствовали снижение спроса. «По сравнению с концом 90-х, когда мы только открыли клинику, количество операций значительно сократилось», - говорит Владимир Корчак.

На снижение спроса повлияло и активное развитие смежного с пластической хирургией направления – косметологии. «Многие паци­ентки начали выбирать новые менее травма­тичные направления, отдавая предпочтение, например, ботоксу, а не подтяжкам», – объ­ясняет Корчак. С ним соглашается Отари Гогиберидзе из клиники «Время красоты»: «Развитие аппаратной косметологии сокра­тило количество подтяжек. Если, условно говоря, 10–15 лет назад мы делали 100 таких операций в год, пять лет назад – уже 40, то те­перь – не более 10–15 операций».

Изменение структуры спроса заставило ру­ководителей клиник эстетической хирургии адаптироваться и развивать сопутствующие услуги – отделения косметологии и магази­ны по продаже косметических средств. Это направление, по оценкам Отари Гогиберид­зе, сегодня составляет уже до 30% выручки клиники «Время красоты». Андрей Искорнев из Platinental говорит, что его клинике косме­тология приносит около 25% дохода.

Многие игроки рынка создают на базе своих эстетических клиник холдинговые структуры с несколькими медицинскими направления­ми и задумываются о расширении географии своего бизнеса. Два года назад главный врач клиники DoctorPlastic Илья Сергеев сократил количество операций, проводимых в ОАО «Медицина», арендовал новое помещение с собственным стационаром и открыл там еще одну клинику, Doctor Lider, специали­зирующуюся на гинекологии, флебологии и снижении веса. «Клиника DoctorPlastic была полностью заполнена в пиковые месяцы весной и осенью, но летом она часто пусто­вала. Чтобы обеспечить загрузку помеще­ния, мы открыли еще одну клинику другого профиля. После пластических операций мы направляем пациентов к нашим гинекологам и флебологам, и это значительно повышает лояльность клиентов», – говорит Сергеев.

Владельцы клиники The Platinental открыли филиалы в Казани и Киеве. «Наличие инве­сторов и экономического фундамента позво­ляет развиваться на перспективных направ­лениях и территориях», – поясняет Андрей Искорнев из The Platinental.

Еще один инструмент конкурентной борьбы для пластических хирургов – реклама и PR. При этом стратегии промоактивности кли­ник заметно разнятся. Отари Гогиберидзе из клиники «Время красоты» говорит, что раз­мещает рекламу точечно, преимущественно в профильных журналах о красоте и здоровье, и участвует в выборочных «нескандальных» телевизионных проектах. По оценкам Ильи Сергеева из DoctorPlastic, чтобы поддерживать внимание пациентов к бренду клиники, необ­ходимо тратить на рекламу около 8% оборота: «Этот показатель значительно выше, чем для клиник общемедицинского профиля. Паци­енты клиник эстетической хирургии идут к конкретному доктору, здесь нужно все время поддерживать как рекламную, так и PR-ак­тивность. Мы каждый год продумываем свою рекламную стратегию, активно задействуем все носители, включая интернет, телевиде­ние, в том числе популярные шоу, такие как «Пусть говорят» и «Дом-2». Андрей Искорнев из Platinental в прошлом году стал первым в России пластическим хирургом, которому отвели главную роль в реалити-шоу: он стал звездой проекта «Холостяк-3», где нашел свою возлюбленную, Ирину Скорикову.