Рынку массажных кроватей чужды полутона. Здесь каждая компания считает себя первопроходцем и изобретателем уникального устройства, которое избавляет от сотни недомоганий и предупреждает возникновение еще по крайней мере стольких же. Но главные различия игроков не в конструкции техники, а в методах ее продвижения. В чем секрет компании Nuga Best, которая сумела создать самую большую и самую известную на российском рынке сеть салонов?
В Корее особая культура использования массажных кроватей, для местных жителей такой механический массаж практически обязательная часть жизни, утверждают продавцы. Ничего удивительного, что большая часть брендов «самодвижущихся кроватей», представленных на российском рынке, родом из Кореи. Знакомиться с этой частью корейской культуры у нас стали в середине 2000-х, когда на рынок одна за другой вышли компании Nuga Best, Migun, Ceragem. Сейчас достаточно известны также корейская Guifuren, компании с российскими корнями «Лотос» и «Витал Райз». Есть и обширнейшая гамма китайских производителей, копирующих перечисленные выше марки или делающих что-то более-менее свое по цене в несколько сотен долларов.
Внешне все кровати очень похожи. Внутри лежанки находятся мощный, довольно тяжелый массажный блок, который ездит вдоль позвоночника и разминает спину, и система создания «инфракрасного тепла» – так ее называют все производители, предполагая, что бывает и другое тепловое излучение, не инфракрасное. Но потребители очень чувствительны к кроватному бренду. Если с помощью Yandex Direct посмотреть, какие слова пользователи чаще всего ищут вместе со словосочетанием «массажная кровать», выяснится удивительная вещь. Просто «массажную кровать» за месяц в «Яндексе» искали 10 595 раз. А «массажную кровать» вместе со словами «нуга», «бест» или сразу обоими – 6 834 раза. Ближайший конкурент – Ceragem, его искали 1 034 раза. Ощутима разница и в размерах сети – хотя эти данные менее показательны, поскольку не учитывают выручку точек и в принципе нуждаются в проверке. У Nuga Best в России более 400 демонстрационных залов; у компании «Лотос», производящей кровати Lotus, – около 50; у Migun – примерно полтора десятка. Vademecum решил испытать передовые корейские технологии на собственном опыте.
ПОДОПЫТНЫЙ РОЛИК
Демонстрационные залы Nuga Best обычно имеют десяток кроватей и работают стандартными сеансами по 40 минут. Впрочем, расписание не соблюдается так уж строго. За 10 минут до начала очередного сеанса 9 из 10 кроватей в зале на ул. Щепкина уже были заняты, еще два человека топтались на массажерах для ног, а один сидел в уголке, завернувшись в турманиевый плед (турманий – то ли сплав, то ли полимер, то ли камень, широко используемый и рекламируемый Nuga Best).
Посетители – люди отнюдь не молодые и явно пришедшие сюда далеко не в первый раз. Один из них рассказал, что ходит несколько лет и за это время буквально возродился. Новичков, считая меня, было всего двое, так что вступительная лекция была довольно короткой. Представительница компании, тыкая указкой в многочисленные плакаты на стенах, рассказала о позвоночнике, нашем главном органе, о целительном инфракрасном тепле, а насчет кровати предупредила, что та будет «чувствовать» проблемные места моего организма и сразу в этих местах останавливаться: «Не надо думать, что она сломалась, и сразу меня звать». В остальном пользоваться техникой меня обучили «старослужащие».
Ролики массировали приятно, но, на мой вкус, грубовато и напрочь отказывались притормозить в проблемном месте, даже когда я изо всех сил упирался в них руками. После массажа и растяжения позвоночника на кровати ведущая мягко пресекла мою попытку сразу уйти и дала попробовать турманиевый инфракрасный плед, действительно очень теплый. О покупке даже не заикалась – наоборот, мне было сказано, что с первого раза оценить оборудование тяжело и нужно для начала походить пару месяцев. Ну конечно, бесплатно. Правда, мимоходом, сам почти этого не осознав, я получил информацию, что на кровати сейчас акция –115 тысяч рублей вместо 150 тысяч. А стоило мне подумать, что к суммам такого порядка я в любом случае не готов, как в мою голову как будто само собой проникло еще одно суперпредложение – зубная паста за 600 рублей. В общем, ведущая знала свое дело. Кто ее так научил?
ЕСТЬ ЧЁ
Nuga Best – одна из самых молодых корейских компаний, занимающихся массажным оборудованием. Инженер Чё Сын Хён создал ее в 2002 году: в это время уже существовали и патриарх рынка Migun, и Ceragem. Чё, прямо как в американской мечте, начал с небольшого сборочного ангара, через пару лет открыл первый завод, затем еще один, потом довел объем экспорта до $100 млн (если верить довольно пафосному фильму на сайте самой компании), а затем и до $300 млн (если верить дистрибьюторам). Чё не привык медлить: экспортом Nuga Best занялась буквально в новорожденном состоянии, в 2004-м. И первым после Китая иностранным рынком для нее стала Россия. Партнеров корейцы неожиданно нашли в Ярославле – ими стали местные предприниматели Алексей Ерохин, Александр Колыванов и Арутюн Мгдесян.
«У каждого из нас в 2004 году уже был свой бизнес, с медициной не связанный. Занимались в основном строительством, торговлей, услугами. Но были мысли диверсифицироваться. И тут как раз в Россию приехала корейская делегация, в числе которой были представители Nuga Best, они хотели наладить здесь дистрибуцию, и мы узнали об их предложении, – рассказывает Алексей Ерохин. – Это был новый уровень, не местный, а общероссийский, мы давно о таком мечтали. И нас просто поразила их концепция маркетинга. Поначалу это просто не укладывалось в голове. Ты вкладываешь большие деньги в помещение, оборудование и персонал. Потом приходят люди и начинают совершенно бесплатно этим пользоваться. А ты ждешь, когда они поймут, что что-то из этого надо купить. И этот момент приходит!»
Начальные инвестиции в дистрибьюторство Ерохин называть не хочет. Требовалось выкупить у корейцев «значительное количество» контейнеров с кроватями Nuga Best по 150 кроватей в каждом. Nuga со своей стороны обещала специальные цены и постоянную помощь в обучении маркетингу и бизнесу. Обучиться такой системе ведения дел очень нелегко, уверен ярославец: «Российским предпринимателям кажется, что они сами все знают и учить их ничему не надо. Они полагаются на свой опыт, а он в этой сфере только вредит. Наш маркетинг очень специфический».
Производитель, по словам Ерохина, и сейчас, через 13 лет, постоянно обучает дистрибьюторов и дилеров своим ноу-хау, главным образом маркетинговым. Корейцы много раз в год приезжают сами, устраивают семинары и на своей территории. Недавно на одну из конференций пригласили… нет, не реабилитолога, врача или инженера, а известного маркетолога Игоря Манна, бизнес-тренера, автора книг, сооснователя издательства «Манн, Иванов и Фербер». Ерохин и партнеры десятки раз бывали в Корее, по несколько раз в год встречаются с главой фирмы, чтобы обсудить назревшие вопросы и перспективы. Еще бы, ведь близкие дружеские отношения с партнерами – это тоже ноу-хау основателя Nuga Best.
Первый демонстрационный зал Nuga Best был открыт летом 2004 года в Ярославле. Дилерам ярославцы обеспечивали мощную маркетинговую поддержку и предлагали гибкие условия: демонстрационное оборудование, то есть 10–20 кроватей, надо обязательно выкупить, но зато по поводу сроков оплаты можно договариваться. Сейчас, по его словам, российская сеть в целом сформирована.
Судя по всему, вначале Ерохин, Колыванов и Мгдесян были равноправными партнерами в российской дистрибуции Nuga Best. В 2007 году они создали ООО «Здоровье Счастье Красота», в котором первым двум принадлежало по 33%, а третьему – 34%. В 2014 году продажи «Здоровья Счастья Красоты» достигли 205 млн рублей. Но еще в 2009-м у Колыванова появилась отдельная от партнеров компания «Волга – Урал», специализирующаяся на оптовой торговле медицинскими изделиями. В 2015-м собственную компанию в медицинской сфере под названием «Центр Юг» создал и Мгдесян, в 2016 году ее выручка составила 164 млн рублей. Наконец, в марте 2016 года своя компания для торговли медизделиями, «СЗ-Регион», появилась и у Ерохина: в 2016 году она заработала 78 млн рублей. Видимо, партнеры поделили рынок на три части по территориальному принципу. «Здоровье Счастье Красота», меж тем, прекратила самостоятельное существование, но взамен в 2016-м была создана компания «ТРИА» с тем же распределением долей: по 33% у Ерохина и Колыванова и 34% – у Мгдесяна. Ее выручка в 2016 году – 97 млн рублей. Суммарная выручка ТРИА, «Волга – Урал», «Центр Юг» и «СЗ-Регион» за 2016 год составила 395 млн рублей. Эта цифра – единственное, что известно об оптовых продажах Nuga Best в России в прошлом году. «За 13 лет мы продали несколько сотен тысяч кроватей», – говорит Ерохин, отказываясь сообщить более точные цифры. Кровати – главный продукт компании, на них приходится большая часть выручки. И это единственный товар в гамме Nuga Best, зарегистрированный в качестве медицинского изделия, – все остальные «излучатели инфракрасного тепла» относятся к приборам бытового назначения.
В ПОЛУСФЕРЕ ВЛИЯНИЯ
При всей специфичности бизнеса Nuga Best ее принципы, которые хочется назвать «мягкой силой», выглядят вполне общеупотребительными. «Сторонники компании» (это могут быть и продавцы в салонах, и Елена Малышева в своей передаче, и врачи, прославляющие компанию со ссылкой на клинические исследования и собственный опыт) никогда не начинают свой рассказ прямо с Nuga. Ведь их задача – не продать товар, а внушить человеку потребность в нем. Найти проблему, пусть даже воображаемую, которую продукт способен решить. Ни в одном из изученных Vademecum роликов Nuga Best рассказ не начинается с кровати. Вначале – о позвоночнике, его устройстве, о том, состояние каких внутренних органов от него зависит. Цены, скидки, возможность кредита – все это появится гораздо позже. Многие клиенты Nuga – пенсионеры. Потребность в устройстве, которое улучшает общее состояние, у них наверняка уже присутствует – осталось только добиться, чтобы они ее увидели.
Важной кажется и зависимость, скажем так, степени креативности рекламы от конкретного адресата. Узнав о моих сомнениях в том, что у кровати есть обратная связь и ролики могут что-то «чувствовать», представительница компании не стала упираться, а изящно вывернулась: мы ведь не знаем до конца, как кровать устроена. Если бы все было известно, продукцию было бы легко подделать. Более высокопоставленный представитель компании ответил еще проще: конечно, обратной связи у аппарата нет, такой техники еще нет в природе. Программа исходит из данных среднестатистического пациента, и это вполне достаточная точность.
Российская судьба других корейских брендов пока складывается менее ярко. Патриарх рынка – Migun. Эту кровать изобретатель и по совместительству председатель правления компании Сан Бок Ли создал еще в 1988 году, за 16 лет до Nuga Best. Но в Россию Migun пришла на пару лет позже, чем Nuga. Ее дистрибуцией занималась и продолжает заниматься компания из Нальчика «Фортуна», которая сделала ставку на корпоративные продажи, объясняет продавец интернет-магазина «Массаж Центр», в котором представлены кровати и другое массажное оборудование двух десятков марок. У Nuga Best, которая ориентируется на физических лиц, потенциальных клиентов оказалось куда больше: «Дальняя цель компании – кровать Nuga Best в каждой квартире», – говорит Ерохин. По поводу того, какая из марок лучше, у каждой из компаний свои соображения. В Migun массаж осуществляют особые нефритовые полусферы, которые действуют, считают в компании, очень похоже на живого массажиста и даже расположены так же, как пальцы на кисти. Конкуренты, по данным Migun, пытались повторить ее схему, но безуспешно. Ролики, считают в Migun, – это технология, созданная из-за неспособности использовать полусферы. Но у Nuga Best свой козырь – многообразные программы работы массажного механизма. Компания была первой, кто это придумал, утверждает Ерохин.
Очень хорошо продавался поначалу бренд Ceragem, пришедший в Россию в 2006-2007 годах. Однако вскоре, рассказывают продавцы, появились очень похожие на эту марку российские бренды «Лотос» и «Витайл Райз», оттянувшие на себя часть покупателей. Причем, по слухам, их создали бывшие менеджеры Ceragem, решившие пуститься в самостоятельное плавание. Вот вам, кстати, и демонстрация пользы ноу-хау Чё – дружеских отношений с партнерами. Как сложится дальнейшая судьба Nuga Best?
Продавцы больше ориентируются на пожилую аудиторию, а как раз в этом случае на использование «механических кроватей» накладываются ограничения, и с ростом медицинской грамотности понимать это будет все больше потенциальных покупателей. «Кровать хороша для гигиенических и профилактических целей, но если при выполнении процедуры возникают болезненные ощущения, следует воздержаться от ее использования, – считает Галина Иванова, главный внештатный специалист Минздрава по медицинской реабилитации. – При наличии симптомов заболевания, травмы, любого патологического состояния, проявляющегося мышечным спазмом, весьма велик шанс не исправить, а ухудшить ситуацию».
Нелегко определить грань, где недомогание переходит в болезнь и пора идти к врачу, говорит Иванова. Даже если речь идет о мышечном спазме – проблеме, которую всегда берутся решить продавцы массажных столов: бывают спазмы, когда механический массаж уже вреден. Вообще после 50, а то и после 40 использовать кровати людям, не ведущим здоровый образ жизни, надо с большой осторожностью, предупреждает Иванова, сразу отсекая главную аудиторию Nuga Best.
«Живой массажист может обойти проблемную зону, точечно воздействовать на какие-то участки, а в кровати такого нет, она давит на все подряд. Если есть проблема, она может усугубиться», – поддерживает коллегу генеральный директор реабилитационного центра «Три сестры» Анна Симакова. Впрочем, она уверена, что если человек в целом здоров, вероятность, что кровать ему навредит, минимальна. Иванова, несмотря на опасности, тоже в целом спокойно относится к распространению этой техники – и в спа-салонах, и в обычных квартирах.
