Vademecum продолжает серию публикаций, посвященных «окраинам» классической медицины, – методам и системам, где работают не хирурги и не продукция Big Pharma, а нечто другое. Не всегда до конца понятное, но порой довольно действенное. На условных рынках тибетской медицины, траволечения, тайского массажа, гирудотерапии мы выделяли главных крупных игроков и пытались понять причины их успеха. Сегодня речь о самом крупном представителе российского рынка йоги – сети Yoga Practika.
Инструкторы йоги любят объяснять ученикам:то, чем они занимаются, едино и неделимо. Хатха- и раджа-йога, аюрведические лекарства и благовония, йога смеха, йога для согревания, для охлаждения, йога в бане – все это звенья одной цепи. Вот только между собой они в России связаны слабо. Владельцы салонов йоги не общаются с широким кругом коллег, не знают, кто их конкуренты, как устроен рынок. Сфера, где клиенты ориентируются на конкретные фамилии и рекомендации знакомых, не располагает к сетевому формату с унификацией и четкими стандартами. Консолидация почти не затрагивает этот рынок, арифметика здесь примерно как у аборигенов: больше двух салонов у одного владельца – уже много.
Yoga Practika – кажется, единственное общеизвестное исключение. У нее 20 салонов в Москве плюс еще несколько точек в других российских городах. Общая годовая выручка юридических лиц, связанных с Yoga Practika, приближается к 100 млн рублей, для столь разрозненного рынка это много. В чем секрет успеха сетевого проекта и его создательницы Елены Ульмасбаевой?
ПОЗНЫЙ ЧАС
В советские годы йога то попадала под относительный запрет, то снова появлялась из подполья. Официальный интерес к йоге стимулировали и попытки использовать ее в космонавтике, и поиск средств для поддержания в пристойном виде стареющих глав партии и правительства. В 1970 году на экраны вышел нашумевший научно-популярный фильм «Индийские йоги – кто они?» Разоблачая тех, кто использует йоговскую науку для балаганных представлений и в целях личного обогащения, авторы, тем не менее, демонстрировали достижения йогов, проверенные официальной медициной: детям особенно запоминался эпизод, где руку йога насквозь протыкают иголкой, а ему хоть бы что. Автором сценария был известный индолог Анатолий Зубков, которому, с одной стороны, позволяли выступать с лекциями по всей стране, а с другой, периодически вызывали на Петровку, 38 по поводу йоговского самиздата.
С конца 80-х, в перестройку, интерес к йоге стал расти уже беспрепятственно. Знания о ней попадали в Россию разными путями. То, что гораздо позже переросло в Yoga Practika, началось со знакомства советского кандидата психологических наук Елены Федотовой с индийцем по имени Шри Беллур Кришнамачар Сундарараджа Айенгар, или проще – Б.К.С. Айенгар. Федотовой повезло: Айенгар, в те годы уже старик с необыкновенными кустистыми бровями, крючковатым носом и вертикальной полосой на лбу, говорящей о кастовой принадлежности, был не только выдающимся специалистом и учителем, но и бесспорным чемпионом среди йогов по мировой популярности. Слава Айенгара стала стремительно расти благодаря удачному обстоятельству: как рассказывается в одной из его биографий, в 50-е тогда еще не слишком известный йог встретился со знаменитым скрипачом Иегуди Менухиным – тот в принципе интересовался йогой, но смог выделить для беседы в своем плотном графике лишь 5–10 минут. Айенгар погрузил музыканта в освежающий сон, и после пробуждения тот стал его верным последователем и помощником на пути к мировой славе.
Вдаваться в тонкости различных направлений йоги без глубоких знаний опасно, но метод Айенгара уже тогда был очень подходящим для широкого распространения, говорит представитель российского рынка аюрведы. Во-первых, занятия стартовали не с тонких материй или скучных – конечно, на взгляд профана – дыхательных упражнений, а с телесных практик. Асаны в йоге Айенгара одни из самых сложных, а за их правильным исполнением учитель следил очень тщательно. Во-вторых, для облегчения задачи обучающимся был разработан целый набор дополнительных устройств. Деревянные блоки различной формы для опоры, ремни, разнообразные скамейки. Эта особенность метода удобна для учеников и вполне привлекательна для организаторов «йоговского бизнеса». Известный глупый анекдот про то, сколько нужно милиционеров, чтобы вкрутить лампочку, в йоговской сфере имеет свое продолжение: «… а йог, занимающийся по системе Айенгара, может сделать это и один, если у него есть: специальная скамеечка; специальные бруски, чтобы на нее забраться; специальные ремни, чтобы зафиксировать правильное положение тела».
Увлеченная новыми знаниями, Федотова вернулась в Москву, и сюда же приехал из Луганска врач, спортсмен и комсомольский активист Юрий Белоус. В столице он устроился в ЦНИИ медико-биологических проблем. «А затем, – рассказывает Елена Ульмасбаева, – благодаря каким-то неизвестным мне связям сумел организовать кооператив «Научно-практический центр нетрадиционных методов оздоровления». В этом кооперативе стала работать Елена Федотова, а я к тому времени уже несколько лет занималась йогой и пришла за ней». Кооператив занимался организацией семинаров и занятий, а набор нетрадиционного в нем был широк – йога обычная и альтернативная, ушу, аэробика и даже биоэнергетика. Белоус затем повернул в сторону спорта – проводил футбольные фестивали и турниры, руководил «лужковским» футбольным клубом «Москва». Сейчас он президент компании «Футбол Маркет».
Собрав группу последователей, йоги Айенгара стали развиваться самостоятельно. «Когда в 1993 году Федотова уехала в США, она передала руководство этим направлением мне», – рассказывает Ульмасбаева. Йога в России не была, да и до сих пор не стала предметом первой необходимости. Позднесоветское увлечение, когда на йоговские семинары в Черноголовке съезжались гости со всей страны, пошло на спад. В начале 90-х, в годы пустых прилавков, люди интересовались другим. «У нас был для занятий довольно спартанский полуподвальчик на Пятницкой, но приходилось ездить на индивидуальные уроки в разные концы – два часа туда, два обратно, а получаешь всего $10», – рассказывает Ульмасбаева. Но однажды кто-то из учеников познакомил Ульмасбаеву с менеджером групповых программ первого в Москве фитнес-центра World Class. «То, что я там увидела, меня удивило, – рассказывает она. – Оказалось, что я пропустила важные изменения в нашем обществе. Пока я ходила в индийских юбках и ездила на электричках из пригорода, откуда-то появились совсем другие люди. У них были дорогие машины и вообще совершенно другая жизнь. Конечно, фитнес-клуб был для меня компромиссом. Но моей главной целью было распространение метода моего учителя. Я подумала: почему бы и нет. А за урок там платили $15».
«Новые люди» не сразу оценили прелести йоги Айенгара. Учеников первое время было немного. Но через пару лет обнаружилось, что народу на ее занятиях уже не меньше, чем на латинских танцах, самом популярном в World Class направлении. Притом, подчеркивает она, что танцы были в «прайм-тайм», в 19:00, а йога – в 20:00 или даже в 20:30. Работы хватало уже для нескольких йогов: открылся фитнес-центр Gold`s Gym, туда тоже понадобился преподаватель. Ульмасбаева отправляла знакомых тренеров туда, куда требовалось. Это не было коммерческой деятельностью, объясняет она: «просто давала работу коллегам».
Первой официальной йоговской структурой с ее участием стала созданная в 1996 году автономная некоммерческая организация «Центр Йоги Айенгара». Это было условие Б.К.С. Айенгара, объясняет Ульмасбаева: любая организация, где используется его имя, должна быть некоммерческой. До создания Yoga Practika оставалось еще несколько лет.
ИМЕНА И НРАВЫ
Статистика радует: в 2016 году йогой регулярно занималось более 11% населения, рынок на подъеме – с 2013 года количество адептов учения почти удвоилось. Но это в США. Россия очень сильно отстает и по вовлеченности граждан в йоговские практики, и по точности оценок этой вовлеченности. По данным российской версии Yoga Journal на середину 2015 года, йогой у нас занималось 1,4 млн человек. Источников своей статистики журнал не приводит, но, судя по всему, это исследование TNS Marketing Index того же периода, в котором говорилось об 1,37 млн занимающихся. Так или иначе, это около 1% всего населения. Чуть раньше журнал «Деньги» провел свою довольно своеобразную двухступенчатую оценку: по подсчетам ВЦИОМ, регулярно занимаются спортом 12% жителей России. А среди регулярно занимающихся спортом, по оценкам на этот раз Ассоциации профессионального фитнеса, йогу практикуют примерно треть. Вывод: йогой занимается 4% населения.
Исполнительный директор Yoga Practika Максим Юшко заявил Vademecum, что собственную оценку раскрывать не станет, но цифра 1% более-менее регулярно занимающихся йогой гораздо ближе к реальности, чем 4%. Это очень мало не только по сравнению с Америкой: по исследованию Klinik für Naturheilkunde und Integrative Medizin, «занимаются или собираются в ближайшее время заняться йогой» (видимо, для пунктуальных и организованных немцев это примерно одно и то же) около 19% жителей Германии. В любом случае все сходятся во мнении: в России рост количества занимающихся в последние годы прекратился или по крайней мере замедлился, произошло насыщение рынка.
В 2000-х, когда создавалась Yoga Practika, момент был более благоприятный. Способствовало росту интереса, в частности, и то, что в 2005 году ИД Independent Media начал издавать по американской лицензии Yoga Journal. Йогу практиковали основатель Independent Media Дерк Сауэр и его жена Эллен Фербеек, Ульмасбаева занималась с ними. В первое время она очень активно участвовала и в издании журнала, много туда писала. Yoga Journal рассказывал обо всех направлениях йоги, в России быстро развивались кундалини-йога, аштанга. Рост популярности йоги, а также некоторые личные обстоятельства, рассказывает Ульмасбаева, побудили ее создать для фактически уже существовавшего бизнеса – были арендованные залы и ведущие в них занятия тренеры – новый сильный бренд: «Иначе получалось, что люди ходят в разные наши залы, но не понимают, что это на самом деле одна и та же структура. А главное, мне хотелось, чтобы йога не выглядела как узкое сектантское сообщество, многих это отпугивает. Лицо йоги должно было стать понятным и привычным, а сама она – открытой и доступной для всех».
Название из двух слов ей поначалу не очень понравилось. Но постепенно Ульмасбаева поняла: «Это хорошее имя, потому что оно одновременно подчеркивает практический характер занятий и нашу серьезность, глубину погружения». При этом название конкретного направления центры не выпячивают: портрет учителя висит на ресепшене и в залах, но на уличной вывеске слова «Айенгар» нет.
Несколько юрлиц, из которых состоит Yoga Practika, последовательно возникали с 2001 по 2008 годы. В созданных компаниях – «Йога Практика», «Центр йоги Ришикеш», «Центр йоги Аштанга» и других – Ульмасбаевой принадлежит от 28% до 34%. Ее партнерами стали исполнительный директор Федерации Yoga Practika Максим Юшко и Константин Ковалев. «И тот и другой – тренеры по йоге, ведущие занятия. В компании нет людей, не близких к йоге», – утверждает Ульмасбаева.
КИРПИЧИ ДЛЯ ЛЕГКОСТИ
«Если смотреть с точки зрения бизнеса, Yoga Practika, наверное, самый успешный проект на рынке», – говорит владелец магазина Ayurveda-Shop Олег Аплевич. Сам он сотрудничал с Yoga Practika недолго, но один из его знакомых, тоже йог, сдает им площади в аренду и видит, передает его слова Аплевич, что «эти ребята умеют считать экономику – в отличие от йогов-мечтателей, которых тоже много на этом рынке». В границах своего направления они достигли больших высот, учитывают множество тонкостей, считает Аплевич. То, чем они занимаются, это одна из разновидностей хатха-йоги, объясняет он: духовные практики у них мало представлены, акцент перенесен на физическое тело, зато среди их асан есть очень сложные.
Считается, что сам рынок разнообразных товаров для йоги сформирован именно школой Айенгара. «Такое количество дополнительных приспособлений для осваивания асан есть только у них. Причем довольно дорогой props [приспособление. – Vademecum] может использоваться лишь для одной асаны». Среди оборудования, которое, по идее, должно облегчить освоение упражнений, попадаются и достаточно сложные устройства, вроде специальной лавки для асаны с прогибом назад «Випарита Дандасана» или немного другого приспособления «Випарита Карани бокс». Аплевич бывал в Индии, но ничего подобного там не видел.
Изобилие оборудования сочетается с четкостью и определенностью системы занятий: по словам Ульмасбаевой, чтобы преподавать в ее сети, надо пройти трехгодичные курсы. В «Федерации йоги», например, к специализации подходят менее строго: учителя, говорит президент компании Сергей Литау, свободны в выборе направления. «Я не слежу за тем, кто открывается, кто закрывается, у кого сколько салонов, – говорит Литау. – Yoga Practika знаю. Есть еще центры Михаила Галаева. Их два, но они огромные, залов по 10 в каждом. А больше сетевиков я не знаю». У самой «Федерации йоги» сейчас четыре салона, а раньше было восемь. «Кризис в стране. Денег нет», – лаконично объясняет Литау. В «Федерации йоги» проходимость – 300–400 человек в день, говорит Литау, а раньше было больше. Сам он сейчас помимо преподавания йоги занимается «парой параллельных проектов, связанных с видео». Снимает, конечно, все ту же йогу. Отчасти это прибыльнее и проще – «нет соприкосновения с живыми людьми, наемными работниками, которые часто подводят».
В подробности бизнеса «Федерации йоги» Литау, даром что президент, не вникает. Некоторая отвлеченность вообще характерна для представителей этого сектора. Но с другой стороны, предприниматели, совсем с йогой не связанные, но пытающиеся наладить в этой сфере бизнес, чаще всего терпят крах. Литау вспоминает «огромный роскошный зал» в районе Цветного бульвара, в котором сделали такой ремонт, что сразу было понятно – окупаемость невозможна в принципе. Организаторы этого бизнеса сначала пытались сами наладить занятия, потом сдали зал в субаренду, но и субарендаторы ничего, кроме убытков, не получили.
Интересно, что Олег Аплевич из Ayurveda-Shop, скорее всего, имел дело именно с этим залом как поставщик и обратил внимание на непрофессионализм сторонних инвесторов, которые заказали ему несколько сотен байковых одеял для йоги по цене гораздо выше рынка. Чтобы найти дешевле, заказчикам достаточно было покопаться в предложениях на его же сайте.
В Yoga Practika разделение труда: Елена Ульмасбаева дистанцируется от финансовых вопросов и не называет цифр. Суммарная проходимость залов, говорит Максим Юшко, составляет до тысячи человек в день, однако сильно подвержена сезонным колебаниям. По франшизе работает менее половины залов, остальные арендованы самой Yoga Practika (собственной недвижимости у нее нет). Юшко оценивает долю Yoga Practika на условном «рынке йоги Айенгара» в 30–40%. Активно расширяться компания в ближайшее время не планирует – не таков сейчас спрос на йогу в принципе. Вообще же открытие нового центра предполагает траты в размере 4-5 млн рублей: ремонт зала площадью 50–60 метров, где могут заниматься 20–25 человек, стоит в среднем 40 тысяч рублей за метр, говорит Юшко. А в центре должен быть еще маленький зал и ресепшен.
Цены товаров в Yoga Practika, в общем-то, удивляют непосвященный взгляд. Лакированный деревянный кирпич за 900 рублей, он же с одной закругленной гранью – за 1 200, коврики, все как на подбор, дороже 2 тысяч рублей. Юшко утверждает, что продажа товаров для йоги, облегчая задачу занимающемуся, играют в финансовом благополучии сети незначительную роль: на них приходится менее 10% выручки, а наценка самой Yoga Practika не превышает 25%. Его коллеги относятся к этим цифрам с сомнением.
Проверить невозможно ни его слова, ни мнение коллег. Сушки из полбы «ВастЭко», приобретенные в Yoga Practika за 140 рублей, Vademecum удалось найти в интернете за 104 рубля. Разница уже превышает 25%, при этом ведь и компания, продающая за 104 рубля, не обходится без наценки. Но, справедливости ради, – некоторые торговцы, основываясь на том, что «зерна полбы защищены от попадания вредных и токсичных веществ сверхпрочной оболочкой-панцирем», просят за ту же 200-граммовую коробочку 160 рублей.
