В сфере традиционной медицины редко встречаются крупные игроки. Лечебные центры почти не работают в сетевом формате, продавцы традиционных препаратов невелики по размеру и не имеют ни особых возможностей, ни, кажется, желания захватывать новые территории. Тем интереснее исключения, поиском которых Vademecum занимается не первый год: мы рассказывали о монополистах в тибетской медицине, тайском массаже, траволечении. Сегодня речь о двух главных игроках рынка аюрведы.
Йоге чуждо лишнее умствование. Надо просто добавить к слову «аюрведа» еще одно, не важно, какое, и у вас обязательно получится название интернет-магазина: ayurvedadom.com, ayurveda-life.ru, ayur-fresh.ru, ayurveda-apteka. ru, ayuryoga.ru и так далее. У каждого из них в ассортименте, скорее всего, будет косметика из Индии, средства гигиены, кое-что из еды и приправ, нехитрый набор украшений и аюрведические препараты из трав. Точнее БАДы, которые большинство сайтов без лишней скромности называют лекарствами. На самом деле это обилие предложения возникло сравнительно недавно, а два самых крупных игрока, «Аюрведамаркет» и «Аюрведа-Шоп», не просто удачнее других воспользовались имеющимся спросом, но и фактически сами его создали.
Казалось, профессиональное будущее Олега Аплевича предопределено и никакой «Аюрведы-Шоп» там не просматривается. Студент лечебного факультета Третьего меда, из семьи врачей – оставалось только выбрать специализацию. Но в судьбу молодого человека вмешалась Индия. Кто-то обращается к йоге в поисках здоровья, для кого-то это «спорт», где не нужно много двигаться, кому-то просто любопытно. У Аплевича было иначе: он искал в йоге душевное равновесие. В религии тоже искал – но религия предлагала просто верить, говорит он, а йога объясняла и доказывала: юноше естественно-научной направленности такое больше подходило. Это неспециалисты думают, что йога может быть для тебя чем-то ограниченным – только гимнастикой или только лечебной системой. На самом деле йога едина. Ничего удивительного, что постепенно она стала пробираться и в сферу профессиональных интересов Аплевича. Как может студент-медик, воспитанный в духе доказательной медицины, перейти к загадочным и смутным, на взгляд со стороны, йоговским системам? Тут важна постепенность.
В институте Аплевич изучал связь нервной, эндокринной и иммунной систем. А после окончания вуза, укрепившись в идее, что «все болезни – от головы», некоторое время занимался психотерапевтическим консультированием. «Я помогал людям, испытывающим фрустрацию в связи с тем, что жизнь нарушила их планы, сломала сложившуюся в голове систему. Фактически лечил обманутые ожидания, – объясняет Аплевич. – И конечно, использовал при этом элементы йоги».
Поработал Олег Аплевич и тренером в йоговском центре. А вот бизнесом поначалу занялся в совсем другой сфере. Дело в том, что он не только совершенствовался в медицине и занимался йогой. Он еще и пел, причем музыку предпочитал сугубо классическую. Так родилась идея – выступления исполнителей классической музыки на корпоративах. Олег и его компаньоны начали с самого приятного – переговоров с музыкантами. Те в большинстве своем легко соглашались. Новоявленные предприниматели разработали красивый сайт и стали ждать заказов. «Мы совершили типичную ошибку начинающих, нарушив основной маркетинговый принцип: сначала надо выяснить спрос на услугу, а уже потом думать о его удовлетворении», – рассказывает Аплевич. Классика на корпоративных вечеринках востребована была слабо, а наступивший кризис 2008 года свел интерес к нулю.
Вскоре знакомый позвал Аплевича в новый проект: продавать товары для занятий йогой. Позвал, а сам вскоре из проекта вышел, притом что для занятий йогой как гимнастикой, по сути, ничего и не нужно – ну разве что коврик. Но в те годы начала быстро развиваться известная в России сеть школ «Йога-Практика». Аплевич считает, что именно она во многом создала рынок различных приспособлений, облегчающих занятия йогой. Вот, скажем, ниша деревянных «кирпичей» – это простое, на первый взгляд, изделие используют самыми разными способами, например, для облегчения занятий тем, кто еще не так гибок и с трудом делает глубокие наклоны до пола. «Намучился я с подмосковными столярами, прежде чем добился, чтобы они делали все как надо, – вздыхает Аплевич. – Тут ведь качество обработки очень важно и стабильность». Йоговские коврики он покупал у поставщиков из Китая – по текстильной части конкурентов в России не нашлось. Обороты были мизерные, товары Аплевич порой развозил сам. В одну из таких поездок заказчица – владелица салона аюрведы на Арбате – подала идею: «А аюрведические препараты ты почему не продаешь?»
ШОП ЕЩЕ КУПИТЬ
Для тех, кто внутри этой сферы, йога подразумевает аюрведу, а аюрведа – йогу. Расширение деятельности показалось Олегу Аплевичу абсолютно логичным. Рос его бизнес исключительно исподволь, понемногу: сам товары из Индии он не возил, работал с оптовиками. Банковских кредитов не брал, развиваясь за счет прибыли. Зато сделал акцент на отладку технологий и маркетинг. Ayurveda-Shop позиционируется как федеральная сеть товаров для йоги, индийской косметики и препаратов: «У нас 90 пунктов самовывоза в городах России», – сообщает сайт компании. Так ли важно, что магазинов под брендом Ayurveda-Shop всего четыре – в Москве, Петербурге, Александрове и Альметьевске, причем питерский магазин хоть и называется Ayurveda-Shop, Аплевичу не принадлежит. «Это не франшиза, наше партнерство по-другому устроено», – говорит предприниматель. Остальные пункты самовывоза – это так называемые PickPoint одноименной российской компании, появившейся на рынке семь лет назад. На сайте Ayurveda-Shop клиенту отвечают на все вопросы, отправка заказа происходит довольно быстро, а аюрведические товары все же не те лекарства, которые бывают нужны неожиданно и срочно, так что тратиться на представительства незачем.
Был, правда, еще один собственный магазин в Воронеже, вспоминает Аплевич. Но средний чек там был крайне низок, 80–100 рублей против тысячи в Москве, а население не демонстрировало тонкого понимания аюрведы: «Некоторые заходили, долго осматривались и, наконец, спрашивали: «Водка, что-то спиртосодержащее есть?» Выручка ООО «Варна Плюс» (юридическое лицо Ayurveda-Shop) в 2015 году составила, по данным СПАРК-Интерфакс, 60 млн рублей. Аплевич говорит, что цифра соответствовала действительности, но в следующем году обороты упали из-за кризиса. Сейчас компания получает примерно сотню заказов в день на среднюю сумму 2 тысячи рублей. В штате полтора десятка сотрудников: они занимаются обработкой и упаковкой заказов, общением с клиентами, маркетингом. Средняя маржинальность товаров Ayurveda-Shop составляет, по словам Аплевича, 40%, и предприниматель, вместо того чтобы тратиться на маркетинг, довольно щедро делится прибылью с клиентами, предлагая целую россыпь скидок в зависимости от объема, сроков, степени «постоянства» и тому подобного. Бывают у него и хитрые 30-процентные скидки на товары, у которых срок годности по российским нормам подходит к концу, а по индийским – еще далек от завершения. С годами сложился ассортимент. Сейчас 50% выручки приходится на индийскую косметику и только 20% – на средства аюрведы в узком смысле. А главным продавцом таких «БАДов по форме и лекарств по содержанию» на рынке называют другой магазин – ayurvedamarket.ru.
ВСЕ ОТТЕНКИ ТРИФАЛЫ
Станислав Ларин, владелец 50% «Аюрведамаркета», пришел в эту сферу из сетевого маркетинга. 15 лет назад одним из проектов его компании «Бинамаркет» стала «интернетизация» питерского проекта «Аюрведа Плюс». Этой компании, считает Ларин, мы обязаны тем, что аюрведический рынок в России вообще появился: «Там собрался сильнейший экспертно-медицинский совет, который отбирал в Индии аюрведическую продукцию, соответствовавшую требованиям российского Минздрава. На базе Государственной химико-фармацевтической академии Санкт-Петербурга они создали курсы аюрведы для российских врачей, компания издавала журнал, открывала региональные представительства».
Ларин видел потенциал электронной коммерции, к тому же сам был не чужд йоге и решил принять участие в формировании рынка аюрведы. «Эти препараты в России тогда были очень мало известны, – рассказывает Ларин. – Количество поисковых запросов по слову «аюрведа» на «Яндексе» составляло всего 400 в месяц [сейчас – около 90 тысяч. – Vademecum] ». «Мы устраивали лекции и семинары, работали со специалистами, центрами, а в дальнейшем – с посольством Индии, создали несколько информационно-образова-тельных проектов», – рассказывает Ларин. Ему, как и Олегу Аплевичу из Ayurveda-Shop, бессмысленно задавать вопрос, сколько вложено в проект: «Судьба вовлекла нас в этот процесс, и мы делали все, что могли», – отвечает он. Способствовало популяризации создание при Институте Восточной медицины РУДН кафедры аюрведы. Ее возглавил врач Борис Рагозин, еще одни участник проекта Ayurvedamarket (у него 25%). Рагозин по образованию врач, но «еще на втором курсе осознал, что медицина, которой нас учат, лечит симптомы, а не саму болезнь», позже уехал в Индию, проучился там 12 лет и вернулся применять знания в России. «Кафедра была создана на средства спонсора, богатого индуса по фамилии Сингх, – рассказывает Рагозин. – Я до этого вел в РУДН семинары по аюрведе, потому мне и предложили руководство».
Продвижение принесло свои плоды: постепенно повсюду стали открываться магазины и магазин-чики, торгующие аюрведическими препаратами и прочей «Индией». Выручка первопроходца Ayurvedamartket сейчас превышает 60 млн рублей в год, говорит Ларин, причем на препараты аюрведы приходится больше 50%. В штате компании около 20 человек. Устроена она даже более «лаконично», чем Ayurveda-Shop: склад, офис и магазин есть только в Москве. «Сейчас, когда так развита доставка транспортными компаниями в пункты самовывоза или до дверей квартиры, необходимости открывать повсюду собственные точки нет никакой», – считает директор Ayurvedamarket.
К рынку аюрведы нельзя подходить с обычными мерками, уверяет Ларин. Аюрведа – это и особый режим дня, и йога, и питание, и вообще образ жизни. В каком-то смысле лечебным средством оказывается все, что продается в аюрведическом магазине. Индийские специи, без которых невозможно правильное питание. Хна – с точки зрения аюрведы не только краска, но и лекарство. Кокосовое и многие другие масла, без которых трудно себе представить многие процедуры. Масла есть в любом центре, имеющем отношение к аюрведе, а установить, каким образом они туда попали – напрямую от оптовиков, через магазины или в чемодане туриста, – невозможно в принципе, утверждают продавцы.
Если говорить о препаратах аюрведы в самом узком смысле, объем рынка, по оценке Ларина, может составлять 400–500 млн рублей в год. Аплевич считает, что рынок даже меньше. Оборот аюрведы в широком смысле больше на порядки. Все препараты продаются в России как БАДы, притом что в Индии являются лекарственными средствами. Продавцы уверены, что иначе и быть не может: регистрация в России индийских препаратов как полноценной фармацевтики при существующих объемах продаж не имеет никакого коммерческого смысла. Есть исключения – например, зарегистрированная в России в качестве лекарств линия препаратов Himalaya Drug Company, включающая известные Лив.52, Цистон и другие. Но исключение только подтверждает правило, говорит Ларин: эти лекарства продаются у нас еще с советских времен. РЛС называет Лив.52 препаратом из группы гепатопротекторов.
Wikipedia в своей объективной, но не лишенной коварства манере сообщает, что это «средство, позиционируемое производителем в качестве лечебно-профилактического для применения при гепатитах…» С доказательствами эффективности у аюрведы пока те же проблемы, что у любой традиционной медицинской системы. В сентябре прошлого года на сайте US National Library of Medicine была опубликована работа «Клинические исследования в аюрведе: анализ реестра клинических исследований в Индии». Авторы изучили отчеты о 208 КИ аюрведических препаратов, проведенных с 2010 по 2015 год, и оценили их качество. Дела обстоят плохо, но небезнадежно. Две трети исследований были рандомизированными, 36% – двойными слепыми или просто слепыми. Однако далеко не все они были опубликованы, а к качеству испытаний у авторов работы есть много претензий.
В мире многие называют аюрведу псевдонаукой. Другие – например, автор исследования «Смесь науки и духовности в аюрведических традициях лечения» Рам Манохар из университета «Амрита», – предпочитают термин «протонаука». То есть вещь, в которой рациональное естественно-научное зерно вроде бы есть, но в чем конкретно оно состоит, пока никто толком не понял.
У продавцов аюрведы переживаний по этому поводу нет. Предпринимателей, пришедших в эту сферу только ради денег, не существует, уверен Ларин, все они энтузиасты и продают то, что и сами используют. При этом игроки не скрывают, что в Индии многие аюрведические препараты стоят буквально копейки: «Если в других странах какая-то добавка продается, допустим, за $10, в Индии она может стоить $1», – обрисовывает картину один из них. «Я не владею информацией о всей цепочке посредников, – говорит Ларин. – Но отмечу, что в Индии препараты сразу становятся в 2,5 раза дороже, если предназначены для официального экспорта, потому что в этом случае нужна соответствующая лицензия, часто требуется адаптация формулы, а требования к производству порой могут стать более строгими». Если добавить к этому маржу самого Ларина – по его словам, 35% – и оптовиков, а также транспортные, таможенные и другие расходы, как раз и получится разница в ценах примерно на порядок. Корректное сравнение провести сложно, считает владелец «Аюрведамаркета». Взять трифалу – это смесь целебных растений, один из самых известных аюрведических препаратов. Существуют десятки видов трифалы, цены на них сильно различаются. «В Индии в какой-нибудь аюрведической лавке вы можете увидеть этот препарат за 100 рублей. А сравнивать будете, возможно, с ценой препарата совсем другого качества», – уверяет Ларин. Главный вопрос, считает он, в качестве: аюрведа основана прежде всего на травах, производить из них препараты могут и мелкие предприниматели, и серьезные заводы. Всякий уважающий себя продавец индийской продукции заверит вас, что имеет дело только с последними.
