ГРАММЫ АМАЛЬГАМЫ
Стоматологическими материалами Чуев занялся еще в 80‑е годы – младший научный сотрудник белгородского филиала Всесоюзного научно‑исследовательского витаминного института вместе с коллегами разрабатывал тогда медную амальгаму для зубных пломб и курировал ее производство на витаминном комбинате. «Вообще‑то в то время пациентам повсеместно ставили более щадящие «серебряные» пломбы – в Советском Союзе медную амальгаму перестали делать еще в конце 60‑х, – рассказывает Владимир Чуев. – Но когда в стране обнаружился дефицит серебра, Министерство медпромышленности поставило крупнейшим предприятиям задачу возобновить производство медной амальгамы для пломбирования молочных зубов. Наш завод был системообразующим в Белгороде, и потому часть проекта досталась нам».
По тем временам все советские зубные клиники обеспечивали материалами и оборудованием три крупных профильных производителя – «Медполимер» в Ленинграде, «Стома» в Харькове и Казанский медико‑инструментальный завод. Вместе они ежегодно выпускали для отечественных стоматологов миллионы единиц инструментов и расходных материалов. Помимо «крупняков», в стране функционировали еще десятки локальных производственных предприятий. А единственным дистрибьютором оборудования, медизделий и техники выступала «Союзмедтехника» – не столько продающая, сколько распределяющая расходники и инструменты по клиникам.
Проект с амальгамой в Белгороде двигался успешно – наладив производство медных пломб, витаминный институт взялся за серебряные. В стране грянула перестройка. Предприятие фактически встало, сотрудникам «дали вольную». Тогда‑то Чуев вместе с женой и еще двумя коллегами‑химиками организовали частную фирму «ВладМиВа». Маленькая компания занималась разработкой стоматологических расходников и инструментов, продавала технологии заводам, а те расплачивались по бартеру – произведенным по этой технологии продуктом. «Мы перепродавали все это поликлиникам, а заодно выясняли у стоматологов, что им еще нужно. Они называли изделия, мы искали завод, который их производил, покупали и перепродавали в поликлиники, – описывает коммерческую схему Чуев. – К концу 90‑х работали уже со всеми существующими в стране стоматологическими предприятиями».
Через два года после начала работы предприниматели решились на расширение, открыв филиалы в соседних городах – Курске, Орле, Старом Осколе, Воронеже, а потом и в Москве. В то время стоматологи, пытавшиеся выжить в условиях заморозки зарплат в казенных поликлиниках, открывали частные кабинеты, что тоже стимулировало продажи «ВладМиВы». Год от года объемы реализации увеличивались в разы – если в 1994‑м компания продавала сотни единиц разных типов продукции, то в 1997 году натуральный оборот вырос до 200 тысяч товарных единиц.
В бизнес‑схеме обнаруживался только один недостаток: за технологию «ВладМиВы» предприятия, тоже существовавшие в режиме тотального дефицита, часто не торопились расплачиваться, и скрупулезно выстроенная товаропроводящая цепочка периодически сбоила. Что подтолкнуло Чуева и Ко к решению наладить собственное производство. «Мне удалось попасть на прием к губернатору и попросить выделить нам помещения для завода, он согласился, дал соответствующее указание мэру, – вспоминает предприниматель. – Глава города показал список из 15 заводов, которые в Белгороде на тот момент разваливались, и предложил выбрать любой. Так мы получили нашу первую площадку в 3 тысячи «квадратов», которую очень скоро выкупили».
Сначала компания производила самые простые стоматологические расходники по собственным, разумеется, технологиям – пломбировочные материалы, пасты, жидкости. Через свое торговое подразделение реализовывала продукцию поликлиникам, а выручку сразу вкладывала в разработку новых продуктов. С товарами собственного производства «ВладМиВа» уже попала на жесткий конкурентный рынок. Несмотря на то что прежние лидеры советской стоматологической промышленности заметно поубавили обороты, в сегмент хлынул импорт – от продуктов мировых мейджоров, например, компании 3М, до дешевых китайских материалов, которые посредники завозили в страну баулами и чемоданами.
ЗУБОВНЫЙ МАРКЕТИНГ
Звездным часом для компании Владимира Чуева стал дефолт 1998 года – продажи «ВладМиВы» в кризисный год выросли вдвое, до 500 тысяч единиц. «Если до этого нас поджимали импортеры, то теперь, когда курс рубля к доллару упал в полтора раза, мы обнаружили, что на рынке для нас освободилось место, – говорит предприниматель. – Мы прямо предлагали стоматологам: «Ребята, у нас есть те же материалы, но в два‑три раза дешевле». Конечно, им это было интересно».
К началу «нулевых» компания реализовывала уже больше миллиона разных единиц продукции, ежегодно выпуская на рынок по пять‑шесть новых товарных наименований. Дистрибьюторский дивизион «ВладМиВы» не ограничивался номенклатурой собственного производства или других отечественных предприятий и сотрудничал с крупнейшими импортерами. Генерируемая продажниками прибыль вкладывалась в собственные разработки и развитие производства. Коммерческая служба снабжала научный отдел маркетологическими сведениями. «Мы постоянно мониторили рынок. Я регулярно приходил к нашим продавцам с вопросом, что сейчас больше всего покупают. Мне, например, отвечали: эвикрол [композит, сложный пломбировочный материал. – VADEMECUM]. И я тут же давал задание разработчикам произвести аналог», – рассказывает Чуев.
Наличие собственной научной базы давало «ВладМиВе» несомненное преимущество перед конкурентами – возникающими на базе коммерческих компаний производственными предприятиями, которые, как правило, использовали чужие технологии. На создание каждой единицы продукта у «ВладМиВы» уходило от двух до пяти лет, зато на выходе он оказывался в два‑три раза дешевле импортного аналога.
Подобный ценовой разрыв привлекал – не всех, но большинство – потребителей. Основными клиентами компании оставались государственные поликлиники и частные кабинеты. Крупные коммерческие операторы рынка стоматологических услуг отечественными продуктами почти не интересовались. «Врачи там работают за определенный процент от общей стоимости оказанной услуги, им, естественно, выгоднее, чтобы цена изделия, а значит, и самой услуги, была выше», – объясняет Чуев, добавляя, что понимание этой логики подвигнуло его компанию к организации собственной сети стоматологий. Первые три медицинских центра «ВладМиВа» открыла на родине – в Белгороде. Здесь в основном используются материалы собственного производства, тут же тестируются новинки.
Очередной пик роста компании состоялся в конце «нулевых». К этому времени «ВладМиВа», завершив разработки, стартовавшие еще в прошлом веке, одномоментно значительно расширила ассортимент – выпустила линейку востребованных на рынке композитов, наладила промышленный выпуск зубных боров, начала делать материалы для остеопластики. Кроме того, владельцы компании выкупили стоматологические технологии обанкротившегося «гиганта» – санкт‑петербургского завода «Медполимер». «Сначала мы собирались открыть производственную линию там же, в Петербурге, но в последний момент выяснилось, что хозяева успели продать заводское здание, – рассказывает Чуев. – Мы, как в военные времена, демонтировали оборудование и эвакуировали его в Белгород. Нам понадобилось еще несколько лет, чтобы наладить работу производственной линейки на белгородских мощностях».
Следующим шагом к предприятию полного секторального цикла стал прицел на импортозамещение химического сырья для собственного производства. Партнером «ВладМиВы» в этом стратегическом начинании выступил Белгородский государственный университет, с ректором которого Чуев договорился о создании на базе его предприятия кафедры медико‑технических систем вуза. На этой R&D‑площадке будут создаваться исходные продукты компании. «Так мы замкнули цикл, – резюмирует бизнесмен, – от производства сырья до собственных стоматологических клиник».
ПЛОМБА НА PRIVATE LABEL
Сейчас оборот компании, выручившей в прошлом году более 500 млн рублей, в равной степени базируется на реализации собственной продукции предприятия и дистрибуции товаров сторонних производителей. Определить долю «ВладМиВы» на рынке стоматологических медизделий сложно – совокупный вес этого сегмента в России до сих пор никто не замерял. По оценкам президента ассоциации «Стоматологическая индустрия» Павла Добровольского, всего отечественные производители выпускают не более 18–20% закупаемых профильными клиниками материалов. «Всего в России работает около 50–60 отечественных стоматологических производителей, – говорит Добровольский. – Среди производителей медизделий в стоматологии «ВладМиВа», пожалуй, одна из крупнейших».
Владимир Чуев считает, что в отдельных товарных категориях позиции его компании гораздо более масштабны – например, в сегменте зубных боров продукция его предприятия занимает около трети рынка, а по некоторым пломбировочным материалам доля компании может достигать 80–90%.
Помимо стремления доминировать в отдельных секторах российского рынка, предприятие наращивает экспансию за границу. «ВладМиВа» поставляет свои продукты в 45 стран ближнего зарубежья, в ОАЭ, Турцию, Израиль. На экспорт отправляется около 30% производимых на заводе изделий, из которых 5% приходится на товары private label.
Впрочем, и скромный внешнеторговый успех компании имеет свои особенности. «Иногда к нам обращаются производители из Европы и говорят, положим: «Мы не сможем продавать в Германии продукт с надписью made in Russia. Давайте вы произведете для нас изделие, а мы реализуем его под своим брендом». Часто, приезжая на международные выставки, я вижу там собственные продукты, – без всякой досады рассказывает Владимир Чуев. – Знаете, о чем я в такие моменты думаю? Как же красиво их упаковали!»
Нынешний кризис сулит «ВладМиВе» очередной рост продаж. В декабре 2014‑го, когда стоимость большинства стоматологических изделий вместе с курсом валют выросла вдвое, на завод, по словам Чуева, обрушился вал заказов: «В конце года мы понимали, что нам уже не хватает мощностей, чтобы выполнить все заявки. Даже интернет‑магазин, который мы три года назад запускали просто как рекламный проект, стал приносить приличные деньги».