В эволюционную цепочку маркетинговых стратегий фармкомпаний вклинились IT‑интеграторы, продемонстрировавшие отрасли, как правильно переключать каналы продвижения продуктов. По свидетельству экспертов, компании Big Pharma стали применять «цифровые» инструменты multichannel marketing лет пять – семь назад. В России же акцент в сторону digital‑регулирования маркетинговых бюджетов стал смещаться в последние два-три года.
«Интернет-маркетинг дает лавинообразное количество возможностей. Очень бурное развитие он получил на американском рынке в сегменте FMCG [от английского fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые потребительские товары. – Vademecum], - рассказывает генеральный директор компании «ФармАкадемия» Максим Гирин. – Информационные системы уже научились автоматически генерировать контент под целевую аудиторию и автоматически же закупать рекламные площадки, где присутствуют эти группы людей. У американского ритейлера Tesco, например, 90 целевых сегментов, и они делают 90 тысяч персонализированных предложений – для молодой семьи с маленьким ребенком, для молодой семьи без детей, для семьи со школьниками, для холостяков и так далее. Фарма же пока не успевает за скоростью онлайн-возможностей».
Инвестировать в digital-платформы фармкомпании вынуждают рост потребления электронного контента и меняющиеся привычки врачей. «Сегодняшние студенты, которые завтра будут врачами, общаются в Facebook гораздо чаще, чем мы вживую – это факт. И у них нет оснований менять свои привычки – они не станут открывать печатный справочник, актуальность информации в котором может запаздывать на год-полтора, а просто скажут своему смартфону: «Ок, гугл, дифдиагностика боли за грудиной», – уверен Сергей Мастягин, менеджер по маркетингу «АстраЗенека Россия», который ранее руководил направлением развития каналов продвижения в компании. Технологические и ментальные изменения влекут за собой и перераспределение ресурсов – на американском и европейском фармрынках снижаются как число медпредставителей, так и расходы на их содержание или привлечение. На рынках развивающихся стран эта тенденция пока не так заметна, но рост инвестиций в digital виден невооруженным глазом. Одни очень активно пробуют дистанционные коммуникации – в этой сфере заметно выросла частота контактов с узкими специалистами, медсестрами и фармацевтами, вторые инвестируют в электронную и СМС-рассылку, мейл практически полностью вытеснил бумагу, – утверждает Мастягин. – Третьи двинулись в сторону приложений, и это очень правильная мысль, на мой взгляд, – обеспечить врачу удобный доступ к полезным материалам с мобильного устройства и сделать приложение незаменимым, а компании – создать устойчивый канал коммуникации с доктором».
В стремлении реагировать на предпочтения врачей фармкомпании предпринимают попытки комбинировать различные каналы продвижения, но такая диверсификация редко проводится осмысленно. «Фарма работает с разными каналами, но проблема в том, что она делает это несистемно, – считает генеральный директор компании – разработчика CLM-системы Oncall Максим Волошин. – Часто за разные каналы продвижения отвечают разные подразделения, например, Social Relations курирует сайт и соцсети, но не делится информацией с отделом Field Force». Отсутствие у маркетологов четких метрик и инструментов, показывающих, какой канал в данный момент времени работает эффективнее, приводит к тому, что маркетинговые бюджеты во многом распределяются по наитию. Суммарно накапливающиеся ошибки часто заканчиваются провалами вполне жизнеспособных и даже прорывных проектов. «Сюда направили 3 миллиона, на другой канал – 8 миллионов, но распределение бюджета больше интуитивное, проверить эффективность отдельного канала коммуникации сложно. Плюс в Вig pharma бюджет разделен по разным отделам и подразделениям, каждый отвечает за свое направление и тянет одеяло на себя», – описывает типичную для российского фармрынка ситуацию экс-директор по маркетингу компании Mayoly Spindler Ольга Колокольникова. Запрос фармпроизводителей был услышан, и IT-разработчики принялись за систематизацию каналов продвижения, создание решений для оперативной аналитики и контроля работы медпредставителей.
Два планшета и вот это
Инструменты для multichannel marketing за довольно короткий срок претерпели серию апгрейдов. «Как раньше выглядела база контактов? Это была пачка бумажек. В бытность медпредом я выискивала списки районных поликлиник, потом ходила по врачам, актуализируя и дополняя базу», – вспоминает Ольга Колокольникова.
Около 10 лет назад на смену блокнотам с именами врачей пришли CRM – электронные системы, сегментирующие клиентов, содержащие удобные графики визитов, расписания и напоминания. Но тут вступил в силу ФЗ-323 «Об охране здоровья граждан», ужесточивший правила общения медпредов с клинической аудиторией – визиты к врачам были разрешены в нерабочее время и по согласованию с администрацией медучреждения. «Когда в 2005 году я начинал работать медпредставителем в Ставрополе, то мог прово дить в кабинете врача по 40 минут, – вспоминает Сергей Мастягин. – Сейчас это практически невозможно». Медикам за это время уже порядком наскучила печатная промопродукция – даже та, что сопровождалась представительскими «сувенирами». На смену бумаге пришел электронный контент – e-detailing. «Красивые презентации с всплывающими графиками начали создавать в США сразу после появления первых планшетов, – рассказывает Максим Волошин. – Постепенно фарма стала использовать все больше digital-каналов продвижения, но даже сейчас далеко не во всех IT-системах они объединены».
Звездный час электронного контента пробил пять лет назад – тогда аналитическая компания Cegedim опубликовала исследование, показавшее, что использование презентаций на планшетах повышает уровень готовности врача к выписке препарата. «В это направление все и устремились, – говорит Сергей Мастягин, – в планшеты стали загружать всю информацию о продукте, которую позволял хранить носитель».
Новый дигитальный бум вызвал приход на рынок CLM – систем, позволяющих получать обратную связь и использовать feed-back для выстраивания маркетинговой стратегии. CLM, утверждают маркетологи, показали самый быстрый рост тиражирования среди всех действующих digital-инструментов. Из контента, содержащего, например, 200 слайдов, CLM, основываясь на ответах конкретного врача, выстраивает фактически персональную презентацию, оставляя для просмотра 5–15 слайдов. «Электронный контент адаптировался под предпочтения врача и в зависимости от его реакции на конкретные слайды показывал разные сценарии презентации. Затем появилась «оболочка», позволяющая собирать статистику во время визита. Потом – полноценная CLM-система. По сути, CLM – это симбиоз мобильного приложения, содержащего инструменты типа планировщика визитов и базы контактов, демонстрирующего презентации и собирающего статистику, e-detailing – интерактивного контента с разными сценариями и опросами и аналитики, помогающей контролировать эффективность продвижения препаратов медпредставителями», – говорит Максим Волошин из Oncall.
Впрочем, как замечают эксперты, на российском рынке часто встречается ошибочное восприятие этих технологий: залитые в планшеты интерактивные презентации гордо именуют CLM, хотя никакими инструментами для аналитики и контроля – главной ценности таких решений – они не обладают. «Правильное использование технологии CLM позволяет оперативно отвечать на запросы рынка. Бренд-менеджер каждый день видит, какие сценарии выбирают врачи, и эта статистика – прямой сигнал для понимания, правильная ли стратегия выбрана. Если что-то идет не так, то возможно оперативно залить новый контент сразу на планшеты всех медпредставителей», – объясняет Сергей Мастягин. Интеграция двух систем – CRM и CLM – еще на порядок упрощает работу медпредов, избавляя их от составления дублирующих отчетов, во многом автоматизируя рабочие процессы. Есть у этой линейки IT-решений еще одно, как считают эксперты, чрезвычайно значимое для индустрии преимущество – возможность оперативно отслеживать эффективность работы медпредставителей. Sales-менеджеры и занятые продвижением маркетологи могут не только получить информацию о том, какие слайды презентации особенно заинтересовали врача, но и отслеживать онлайн-координаты каждого медпреда. «Мы раньше толком не могли контролировать, побывал ли медпредставитель у врача в принципе, – признается Ольга Колокольникова, – пока не появилась CLM, способная замерять не только сам факт face-to-face-визита, но и его эффективность – корректность выполнения выбранной стратегии: к кому ходить, что обсуждать, какие аргументы представлять».
Тут придется оговориться: подобная опция хороша и востребована рынком в тех странах, где не действует единая электронная система выписки и обращения препаратов. «На Западе такой инструмент не нужен, поскольку система прозрачна. Или если в аптеке, например, возникает «вилка» между двумя препаратами, медпредставитель точно знает, какой провизор какой препарат рекомендовал и с кем нужно «усиленно поработать», – иронизирует Ольга Колокольникова. По прогнозам опрошенных VM экспертов, ожидать появления подобной системы в России стоит не раньше чем через 10 лет. «Потому-то представленная в России фарма ищет способы контролировать оперативную маркетинговую деятельность, – говорит Максим Волошин. – Производителю нужно знать, что медпредставитель точно пришел, показал презентацию и вообще действовал грамотно, а через 10 минут вышел из кабинета врача с готовой статистикой по визиту, в которой отразились мнение медработника о препарате и его реакция на ключевые сообщения».
Проверим канализацию
Так или иначе пока основным каналом продвижения фармацевтической продукции и коммуникации ее производителей с врачами по-прежнему остаются медпредставители. «Личные визиты – это дорого и долго, но это приносит какой-то результат. Мы верим в медпредов, и этот стереотип сломать тяжело», – констатирует Ольга Колокольникова. Расходы на содержание медпредставителя, прикидывают участники рынка, достигают 120–150 тысяч рублей в месяц, но гарантий того, что каждый нанесенный им визит будет релевантным, нет. По очень приблизительным оценкам, команда из 250 медпредставителей ежегодно обходится фармкомпании в 375 млн рублей. Конечно, далеко не все производители содержат столь многочисленный штат промоутеров. Игроки поскромнее используют мобильные группы по 10–30 человек, ориентированных на полевую работу в конкретных регионах или городах. Другие содержат штат из 50– 100 специалистов, и лишь тяжеловесы из Big Pharma могут себе позволить 150 медпредставителей на компанию, а то и по 200–250 человек в каждом из продуктовых направлений. В любом случае затраты для компаний внушительные. И здесь возможность экономии средств при сохранении адекватного или достижении лучшего результата – еще один аргумент в пользу IT-решения. Грамотное применение digital-инструментов, утверждают адепты «цифры», решает несколько задач одновременно – реализует концепцию multichannel marketing, расширяет целевую аудиторию, удешевляет коммуникацию и предоставляет данные для анализа. Ключевое слово в этой формуле – «грамотность», то есть все упирается в корректное составление техзадания для разработчиков IT-инструмента. Но маркетологи фармкомпаний, в большинстве своем бывшие врачи или экономисты, не обладают достаточными IT-компетенциями.
«Face-to-face-продажи, печатные материалы и e-detailing – это привычные инструменты, но как продвигать бренд через соцсети и продуктовые сайты – им не совсем понятно. Поэтому большинство врачей говорят, что в «Википедии» порой можно прочитать о препарате больше, чем на сайте компании, – замечает Максим Волошин из Oncall. – Нужно не просто подключать новые каналы, но работать в них, измерять эффективность, чтобы использование было осмысленным».
Дигитализированные маркетологи предлагают сегодня привязывать интегрированные между собой CRM и СLM к традиционным рассылкам и социальным сетям. «К такой интеграции можно и нужно стремиться, – считает Сергей Мастягин из «АстраЗенеки». – Высочайшая степень персонализации контента, гибкость в подстройке к потребностям клиента и агрегация всей информации в единый центр управления – вот будущее multichannel marketing, и цифровые технологии будут играть одну из ключевых ролей в этом». Подобный «идеальный» проект в начале марта компания Оncall запустила в соцсети «Доктор на работе», планируя в случае успеха масштабировать формат на другие площадки, благо отраслевых ресурсов день ото дня становится все больше – Ivrach, Evrika, Medtusovka, «Врачи.рф», «Интернист» и так далее.
Если врачи зарегистрированы в соцсети и согласны получать информацию таргетированно, их профили интегрируют с CLM-системой. «Во-первых, маркетологи сразу понимают, какая доля их аудитории есть в digital, и определяются – нужно им этим заниматься или деньги тут будут потрачены впустую, – объясняет Максим Волошин. – Во-вторых, здесь есть возможность таргетной работы с контентом – рекламу, баннеры увидят врачи конкретной специальности или конкретного региона, их можно вовлекать в дискуссии и опросы. В соцсети можно направлять дополнительную информацию, которую врач попросил во время визита, и те же презентации – эти данные тут же попадают в наше облако, и медпредставитель в своей системе сразу видит, что врач просмотрел, что ему было интересно, а что – нет. В следующий раз он придет к нему с персонализированной информацией». Точно так же, утверждает разработчик, можно собирать статистику и о конкурентах – целевая группа врачей, предпочитающих препараты другой компании, из соцсети перенаправляется на презентацию, статистика их ответов отображается в личном кабинете маркетолога или бренд-менеджера для анализа и разбора. Электронные визиты позволяют фармкомпании снизить офлайновую активность медпредов или расширить зоны покрытия. «Например, терапевтов в России около 200 тысяч человек, релевантных из них – примерно 70 тысяч, остальные совмещают, работают на кафедрах и так далее. Но и эту аудиторию сложно охватить даже крупным фармкомпаниям, не говоря уже о визитах с приличной кратностью, – замечает Ольга Колокольникова. И приводит в пример село Ягодное в 400 км от Хабаровска, пациентов в котором принимает один терапевт, по совместительству гастроэнтеролог: «Между прочим, это огромное село, но как вы думаете, когда к этому врачу приходили медпредставители? Никогда! Он раз в пять лет выбирается на конференцию по усовершенствованию, сидит в интернете, обучается онлайн. И добраться до него я смогу только через такие ресурсы».
В основе продвижения – персонализированный контент: коммуникации в соцсетях дополняются e-mail-рассылками, вебинарами, ссылками на продуктовые сайты, pdf-презентациями и другими информационными материалами. Так IT-разработчики создают для фармкомпаний еще один инструмент продвижения – ресурсную площадку со сбором статистики, алгоритмами таргетированного вовлечения врачей и возможностью оперативно менять маркетинговую стратегию. Собранные в целевой аудитории данные оправляются в облако, отражаются в CLM-аналитике и на мобильном рабочем месте медпредставителя. «Мы объединяем все каналы в систему, формируя multichannel marketing, замеряем их эффективность, чтобы маркетологи могли при необходимости оперативно перенаправлять свои бюджеты с одного канала на другой,– поясняет Максим Волошин. – Для разных групп врачей используются разные каналы: например, онкологи, как правило, сидят в закрытых сообществах и на западных ресурсах, терапевты – на ресурсах типа «Врачи.рф» или Evrika». Аналогичные проекты начинают реализовываться и в цепочке «фармкомпания – аптечная сеть – провизор». Пользуясь похожими IT-инструментами, «ФармАкадемия», например, проводит дистанционное обучение фармацевтов.
Плюсы digital-взаимодействия поставщиков с аптечными сетями те же – оперативность и широта покрытия, сбор аналитики и экономия ресурсов. «Если проводится вебинар, считается, что подключилась вся аптека, но сколько человек по ту сторону экрана реально – неизвестно. Вы удивитесь, узнав, как часто мониторы, транслирующие вебинар, пустуют, – рассказывает гендиректор «ФармАкадемии» Максим Гирин. – Для эффективного обучения такая бесконтрольность категорически неприемлема, поэтому мы делаем персональные кабинеты, где отслеживаем каждого фармацевта, чтобы он гарантированно прошел обучение. Замеряем не только действия пользователя, но и эффективность учебного процесса – можем оперативно показать производителю, как следует переформатировать учебные материалы, чтобы люди их лучше усваивали. Мы опрашиваем первостольников, собираем инсайд с потребителя – проводим качественное исследование, на которое у компании ушел бы, наверное, год и несколько миллионов рублей».
Но и продвинутые маркетологи, и IT-интеграторы в один голос признаются, что пока возможности digital-решений, особенно в случае с CLM-СRM, по максимуму не используются. В перспективе, задействуя функционал подобных ресурсов полностью, фармкомпании могли бы отказаться от покупки дорогостоящих аналитических отчетов. «Бренд-менеджеры тратят огромные суммы – 1–10 млн рублей в год – на покупку качественных и количественных исследований у Synovate Comcon, IMS Health и других, – замечает Ольга Колокольникова. – При этом в выборку могут попадать врачи из регионов, где фармкомпании не присутствуют, или у специалистов низкий потенциал, а данные о продажах – аппроксимированы». Маркетологи рассказывают, как фармкомпании пользуются сторонней аналитикой: берут собственные отчеты, накладывают их на купленные, чтобы выявить поправочный коэффициент. «И, естественно, вычисляя поправку только по своему продукту, никому о своем «открытии» не рассказывают. Так каждый сидит и на своей кофейной гуще гадает», – описывает традиционную аналитическую практику Максим Гирин.
По мере развития digital-решений потребность в традиционной аналитике будет снижаться, не сомневаются интеграторы. Еще один прогноз, также адресованный маркетинговым департаментам и бренд-подразделениям фармкомпаний, дает Сергей Мастягин: «Консервативным маркетологам будет все сложнее и сложнее. Не предпринимать движений в направлении digital-коммуникаций и multichannel marketing получится, на мой взгляд, еще максимум лет пять. После не сделавшие этого будут восприниматься в мире фармацевтики по меньшей мере как динозавры».
