«Звонила в клинику, хотела записаться на прием. Но была ошарашена стоимостью, 40 минут – 50 тысяч рублей. Я в шоке! <…>У некоторых это двухмесячная зарплата! Почему так дорого?!?» Этот бушующий знаками препинания всхлип пользователь соцсети Instagram Светлана Кашарина оставила под одним из традиционных консультационных постов основателя авторской остеопатической клиники «Краниобаланс» Владимира Животова. Доктор не задержался с ответом: «Мои ученики принимают пациентов и по 6 тысяч рублей за сеанс». Владельцу «Краниобаланса», чьи услуги кратно дороже топовых позиций прейскуранта премиальных столичных клиник, оказывается, не чужда социальная ответственность. И тем не менее свою пациентскую аудиторию доктор Животов держит в строгости: «К чему эти возмущения? Еще слово – дружной толпой пойдете в бан. Напомню, что информацию тут вы вообще бесплатно изо дня в день читаете и не стесняетесь задавать вопросы и получать бесплатные консультации».
Кинуть в Животова камень формально не за что. В остеопатии ценообразование пока весьма свободное – прейскурант зависит от самопозиционирования специалиста и его медийной активности. Судя по тому, что персональный ценник Животова за четыре года практики в столице вырос до 10 номиналов среднерыночной стоимости остеопатического приема, доктор от скромности – как внутренней, так и внешней – не погибнет. И от голода тоже. По крайней мере до тех пор, пока отраслевая общественность не вооружилась инструментами регуляции. К ценовой политике коллеги Животова опрошенные Vademecum специалисты относятся если не с завистью, то с подозрением. В Москве и Санкт-Петербурге, свидетельствуют они, цена остеопатического приема в среднем составляет 3–5 тысяч рублей. В регионах расценки ниже – на уровне 2 тысяч.Остеопатия, лишь в конце 2015 года вошедшая в номенклатуру медицинских специальностей Минздрава, пока только набирает зрелость и популярность в аудитории. Сегодня в России практикуют как минимум 2 тысячи остеопатов, проводящие в общей сложности не менее 2 млн лечебных сеансов в год. Скрупулезную оценку рынка никто не проводил, но простое умножение средней цены приема на приблизительное число посещений позволяет говорить о годовом обороте отрасли в 6–8 млрд рублей.
По оценкам главного остеопата Минздрава Дмитрия Мохова, только в Москве профильные услуги предлагают 250 клиник. Но даже для платежеспособной столицы ценник в 50 тысяч за прием – аттракцион неслыханной алчности. До сих пор потолочными считались расценки остеопатических отделений клиник премиум класса EMC и Бостонского института эстетической медицины, где сеанс стоит 14 тысяч и 14,5 тысячи рублей соответственно. Как одиночный игрок, пусть и выстроивший авторские школу и клинику, решился вести на конкурентном рынке политику беззастенчивого антидемпинга?
«ВОТ ТЕБЕ ДЕНЬГИ, ТЫ БУДЕШЬ МЕНЯ ЛЕЧИТЬ»
В 2000 году Владимир Животов окончил в Архангельске Северный государственный медуниверситет по специальности «акушер-гинеколог». По собственному признанию нынешнего отраслевого хедлайнера, он тогда и слова то такого не знал – «остеопатия». Но еще в интернатуре мучился загадками фундаментальности врачевания и емкости академической медицины: «В научных трудах о многих заболеваниях говорится, что их происхождение либо неясно, либо полиэтиологично. Причина непонятна, лечение и результаты – тоже. Кому-то общепринятая схема терапии подходит и дает результат, а кому-то не помогает совсем, хотя диагноз одинаковый. Почему так?» Ежедневная практика оперирующего акушера гинеколога ответов на эти вопросы не дала, а лишь усилила ощущение «противоречивости системы». Молодой врач принялся подбирать иные медицинские ключи к человеку и его болезням. Искания привели Животова к мануальной терапии, знакомый специалист порекомендовал ему: «Хочешь научиться работе руками, иди в школу остеопатии к Мохову».«Вот почему одной женщине удается забеременеть, а другой – при нормальных анализах, гормонах и хорошей спермограмме мужа – нет? В 90% случаев потому, что у нее когда-то была травма копчика. Как следствие, опущены внутренние органы, сдавлена матка, нарушен отток венозной крови от органов малого таза. Как говорил Ломоносов, природа проста и не изобилует причинами. Здесь опять налицо явный недоучет значения травмы»
Совет оказался дельным и знаковым. Владимир Животов, в 2007 году поступивший в Институт остеопатии Санкт-Петербурга, решил, что ради новой профессии откажется от своей первой врачебной специальности. Он практически сразу начал практиковать: «У меня все было очень просто. После первого цикла обучения в остеопатической школе ко мне пришла одна знакомая: «Ты будешь меня лечить. Я знаю, что у тебя получится, вот тебе деньги». И действительно, я сумел ей помочь. А там потихонечку стали появляться и другие пациенты».
Знаний и навыков, полученных в остеопатической школе Дмитрия Мохова, новообращенному врачу оказалось мало, и летом 2011 года он отправился доучиваться в США. В Остеопатическом центре для детей в Сан-Диего Животову повезло брать уроки у самой Виолы Фрайман, одной из родоначальниц мировой остеопатии. Но своей наставницей доктор называет все же не ее, а краснодарского остеопата Ольгу Радченко, знакомство с которой во многом предопределило его профессиональную судьбу.
«Меня раздражает преклонение российских остеопатов перед Европой и Западом. Это неразумный подход. Учиться нужно у всех, но я считаю, что в нашей стране самые лучшие специалисты. У нас же остеопатию зачинали великие ученые, такие как академик Владимир Андрианов. Я не умаляю достоинств западных коллег, но относиться ко всему надо критически, без жалкой тошноты по стороне чужой, как писал Грибоедов, и доверять только своему опыту и здравому смыслу»
«После встречи с Ольгой Андреевной я перестал заниматься остеопатией. То, что сделала она, не сделал никто в мире. Она довела изначальную простоту остеопатии до совершенства. Все действительно очень просто: в человеке самая жесткая часть – череп. На нем, как марионетка, «висит» тело. Если есть кривизна в основании черепа и шейных позвонках, то и ниже – в позвоночнике и других частях тела – будет прослеживаться искажение. Соответственно, через основание черепа можно восстанавливать все тело», – объясняет врач.
Так появилась авторская методика Владимира Животова – краниопостурология, которую доктор принялся деятельно продвигать в остеопатическом сообществе и пропагандировать среди пациентов. Стоимость участия в трехдневном врачебном семинаре – около 30 тысяч рублей, однодневный пациентский курс «Остеохелп» обойдется слушателю в 12,5 тысячи. «Обучение в остеопатической школе растянуто на четыре года, тогда как у вас есть возможность получить выжимку остеопатических знаний, проведя три дня на интереснейшем семинаре одного из самых высокооплачиваемых остеопатов России», – зазывают организаторы семинара на сайте Животова.
«Позвоночник держит равновесие и любой ценой сохраняет человека прямым, при этом сам приспосабливается к существующим травмам основания черепа и копчика и – искривляется. Но вот приходит умный врач и говорит: «О, да у тебя позвонок не на месте. Давай я тебе его вправлю». Вот так и появляются рукотворные межпозвонковые грыжи. Мне проще вылечить человека, который пришел с нуля, нежели того, с кем до меня поработали неправильно. В этом случае нужно сначала убрать последствия лечения, а потом заниматься исходной проблемой пациента»
Сам он, впрочем, говорит, что остеопатии никого не обучает, и далеко не все слушатели врачебного семинара применяют полученные знания на практике. Зато мэтр Животов утверждает, что каждому посетителю удается почувствовать «объективные вещи»: «В конце курса есть такое задание: все слушатели по очереди прощупывают пациента, при этом друг другу ничего не говорят. А потом сопоставляют полученные сведения, и выводы, как правило, совпадают. Так люди убеждаются, что они не сходят с ума, а работают с конкретикой». Да и пациентам, по мнению Животова, полезно знать некоторые несложные приемы, позволяющие помочь себе и близким, например, избавиться от головной боли.
«НЕ МОГУ ОПИСАТЬ, ЧТО СО МНОЙ ПРОИСХОДИТ»
Пациентскую аудиторию Владимир Животов конструировал и собирал кропотливо, распыляя славу о своем методе в интернете и точечно подманивая платежеспособную публику. Он практиковал в Москве и Санкт-Петербурге, сотрудничал с именитыми клиниками, например, с перинатальным центром группы «Мать и дитя». Еще три-четыре года назад стоимость сеанса у Животова, если верить посвященным беременности и здоровью детей форумам, была вполне среднерыночной: не превышала 5 тысяч рублей. К реализации «новой экономической политики» остеопат приступил лишь после того, как утвердился в роли краниопостуролога и в статусе автора собственной методики. Животов посетил несколько тренингов модного «коуча миллионеров» Юлии Вогманн, которая, видимо, и научила его отстраивать прейскурант услуг по экспоненте. В конце 2014 года личный прием у краниопостуролога стоил порядка 20 тысяч рублей, в середине 2015-го – 30 тысяч, а в начале 2016 года новатор уже брал 50 тысяч рублей за сеанс лечения и 15 тысяч – за консультацию.«Для того чтобы услышать красоту музыки, не нужно быть профессиональным музыкантом. Но Хворостовский, конечно, один. То же самое с пальпаторными навыками. Чтобы почувствовать краниальный ритм, не нужно даже быть врачом, но, чтобы развить эти навыки в искусство, требуются годы работы. На однодневных семинарах для пациентов я преподаю базовые основы пальпации и приемы, позволяющие немного помочь себе и близким. И людям нравится»
Что еще, кроме уникальности продукта и сакральных «миллионерских» знаний позволило остеопату-краниопостурологу телепортироваться в заоблачный ценовой сегмент? Тактика продвижения. Помимо использования традиционного для остеопатической отрасли сарафанного радио, Животов запустил сайт, завел динамичный аккаунт в Instagram и принялся тиражировать свое имя и мнение в популярных СМИ. При этом доктор уверяет, что никаких особенных промоусилий ему не понадобилось, журналисты в какой-то момент стали «сами на него выходить», подпитываясь его интернет активностью и доброй славой в пациентской среде. Так или иначе, с 2014 года Животов регулярно транслирует свое экспертное врачебное мнение в массовых изданиях вроде «Антенны» и журнала StarHit, участвует в радиоэфирах, «светится» на телевидении, включая Первый канал. Слово за словом были накоплены и конвертированы в лестную рейтинговую позицию: в начале 2016 года светский журнал Tatler включил Животова в ТОП10 остеопатов, отдав ему второе, вслед за Дмитрием Моховым, место.
Пожалуй, самый весомый вклад в нынешнюю популярность, а значит – и в монетизацию Владимира Животова внес Instagram. Эту соцсеть сейчас вовсю используют игроки рынка FMCG и сферы медуслуг, особенно активно – косметологи и пластические хирурги. Существуют простые и эффективные алгоритмы наращивания аудитории за счет использования аккаунтов селебрити, собирающих сотни тысяч и даже миллионы подписчиков. Доверие звездным опинионам неизбывно во многих целевых аудиториях. Запалом кампании Животова в Instagram стал его публичный диалог с актрисой Эвелиной Бледанс.
«Я сама и Семочка [страдающий синдромом Дауна сын Эвелины. – Vademecum] сейчас регулярно ходим на приемы к Владимиру, он помогает нам системно восстановить здоровье. Сегодня, прямо под этим постом, вы можете задать Владимиру любые вопросы об остеопатии, он обещал оперативно отвечать. Я сама не могу правильно описать, что со мной про исходит на его сеансах, иногда это как чудо, но всему есть научное подтверждение. Семочку я познакомила с остеопатией еще в полгодика – наш невролог посоветовал, а сама взяла курс впервые», – отрекомендовала своего семейного врача звезда, чье мнение важно для более чем 600 тысяч пользователей. Этот пост Бледанс собрал около 300 комментариев. Владимир Животов получил свою порцию внимания – сейчас число его подписчиков превышает 120 тысяч.
«Вот приезжает ко мне женщина на «Бентли». Уровень дохода у нее такой, что она может позволить себе лечение в любой клинике и у любого специалиста. Но 20 лет она мучается от головных болей. Ничего не помогает. А я работаю с ней четыре – шесть месяцев, и боль проходит. Все очень просто: когда-то человек сильно ударился головой и забыл об этом, а тело помнит. В лечении нужно учитывать травмы и то, что кость может быть чуть сдвинута, буквально на полмиллиметра. Это влияет на все – и на самочувствие, и на внешность. Факт влияния травм на здоровье лежит на поверхности, но мало кто понимает истинное значение травм»
Еще один «звездный» партнер Животова – телеведущая Ирена Понарошку, вместе с которой врач проводит семинары для будущих мам и молодых родителей о здоровье детей. Очередное, активно распиаренное в той же сети Instagram выступление пары и привлеченного педиатра, главреда журнала «Роды.ru» Татьяны Буцкой прошло в октябре 2015 года. Участие в массовом тренинге обошлось слушателям в 3 тысячи рублей. Животов так накрутил свою social media активность, что теперь уже к нему самому обращаются с просьбами о промоушене и размещении рекламы. Но он тверд и неприступен: свой аккаунт врач превратил в площадку остеопатического и краниопостурального ликбеза населения. Ежедневно доктор отвечает на вопросы подписчиков и делится мнением о той или иной насущной клиентской проблеме – от необходимости пеленания младенцев до причин возникновения храпа. Все что угодно – с остеопатической точки зрения. Доминирующая аудитория – молодые мамы, которые под каждым постом оставляют сотни комментариев с вопросами о здоровье своих малышей, просьбами подсказать контакты остеопата в своем городе, словами благодарности и, конечно, с возмущениями расценками на лечение по чудодейственной методике.
«ЛЮДИ ПОЛУЧАЮТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТРАТЯТ»
Разрозненная частная практика Владимира Животова тем временем выросла в авторскую клинику «Краниобаланс». Здесь, помимо основателя, работают четыре остеопата, прошедшие курс краниопостурологии. Прием животовцы ведут в Москве и Питере. Как следует из опубликованных владельцем и руководителем клиники объявлений о поиске сотрудников, врач «Краниобаланса» может рассчитывать на компенсацию в 80–100 тысяч рублей. По нестрогой оценке, только подчиненные Владимира Животова должны ежемесячно генерировать выручку не менее 4 млн рублей. Основатель «Краниобаланса» утверждает, что он лично проводит в среднем 100 приемов в месяц, однако 5 млн рублей личного дохода не подтверждает, так как не все пациенты пока приходят за полную стоимость – часть из них начала ходить на прием раньше и по более низкой цене.«Я себя никак не позиционирую, просто работаю – и люди ко мне идут. Они знают, что каждая потраченная копейка будет того стоить. Хорошая еда стоит дорого, плохая – дешево, это касается любой сферы. То, что приносит больше результата, больше пользы, всегда дороже ценится»
Администраторы клиники активно пропагандируют именно учеников Животова. «На прием к Владимиру надо записываться заранее, а к другим врачам можно попасть сразу, и стоимость приема у них демократичнее – 12 тысяч рублей. Чтобы попасть к Животову на консультацию, придется подождать как минимум неделю, а ближайший прием возможен только в конце апреля – начале мая», – сообщили корреспонденту Vademecum, позвонившему в «Краниобаланс» в роли пациента.
Клиенты «Краниобаланса» – главным образом дети и женщины (к слову, более 90% подписчиков Владимира Животова в Instagram – дамы). Детей остеопат, по его словам, избавляет от родовых травм, взрослых – от приобретенных. Берется врач и за случаи ДЦП, но исцеления, что разумно, не обещает. Еще одно направление, попутно захваченное в оборот Животовым, – эстетическая остеопатия, позволяющая женщинам отложить поход к пластическому хирургу. На все претензии о дороговизне услуг Владимир Животов отвечает: лечение последствий, будь то сколиоз у ребенка или альтернативные эстетические методики, такие как круговая подтяжка лица, обойдутся гораздо дороже. «Чем хорош остеопат-краниопостуролог? Тем, что он может увидеть будущую проблему в зародыше. Пусть родители зацепятся за одну деталь, а я опишу картину в целом и уберу проблему. В противном случае будут расходы на лечение с нулевым результатом, моральные потери, в конечном счете ребенок вырастет больным. Так что люди на самом деле получают гораздо больше, чем тратят», – утверждает Животов. И не без гордости добавляет, что пациенты к нему едут не только из разных регионов России и стран СНГ, но и из за рубежа, например, из Великобритании и Италии.
«Акушерство – очень ответственная область: правильными действиями можно спасти здоровье ребенка, а неправильными, наоборот, сильно навредить. Возьмем, к примеру, ситуацию с детским церебральным параличом (ДЦП). В СССР за 10 лет – с 1964 по 1989 год – в 13,9 раза выросло количество детей с ДЦП. Почему? Потому что в это время стали использовать окситоцин для стимуляции родов. Это очень яркий пример фатального следствия ошибок в акушерстве. Думаю, прямо сейчас в каком-нибудь роддоме происходит введение окситоцина без соблюдения показаний и правил введения. Ситуацию нужно исправлять, иначе мы не сдвинемся с мертвой точки в профилактике родовых травм новорожденных»
В остеопатической отрасли цену лечения определяет сам врач, и, с одной стороны, она связана с его востребованностью, а с другой – с его этическими установками и внутренним ощущением комфорта, полагает Дмитрий Мохов: «В остеопатии нет особенной ресурсоемкости – нужна кушетка и грамотный специалист. И предложить услугу качественнее в 10 раз невозможно. Какое-то время такие феномены ценообразования будут встречаться, но ситуация нормализуется в ближайшие несколько лет, когда остеопатов станет больше и их помощь будет доступна».
Также, по словам главного остеопата страны, ясность в функционирование отрасли внесут правила лицензирования профильных клиник, сертификация и аккредитация специалистов: «Вопрос лицензирования решится через два три месяца, это позволит убрать с рынка клиники, не соответствующие критериям корректной работы. Сертификация и аккредитация позволят отсеять лжеостеопатов, не имеющих медицинского и профильного образования». Тут, надо заметить, Владимир Животов всецело поддерживает коллегу Мохова и постоянно «мысленно благодарит» главного внештатного специалиста Минздрава за все новшества, которые он продвигает.
