В мире существуют писатели одной книги, музыканты одной песни и фармкомпании одного лекарства. «Инфамед» регионального депутата Андрея Горохова – представитель этого семейства. Горохов разбогател на мелких, но хитрых операциях, связанных с конверсией оборонки, а потом вложил деньги в доработку антисептика, придуманного еще в советские времена. Вокруг одного препарата он сумел построить полноценный бизнес с собственными заводами, лабораториями и, главное, собственным мифом об универсальном лекарстве от всех инфекций, поддержанном разнообразной и изобретательной рекламой. В интервью VM Горохов рассказал, как инвестировать, не считая, и делать лекарства, не будучи фармацевтической компанией.
ГВОЗДЬ В ПРОГРАММЕ
– На сайте вашего препарата miramistin.ru рассказывается, что он задумывался как лекарство для космонавтов, чтобы бороться с инфекциями, которые пышно расцветают в замкнутом пространстве космической станции. Все это как-то заглохло, а накануне Олимпиады 1980 года за лекарство снова взялись, чтобы избежать вспышки венерических заболеваний из-за первого после долгого перерыва массового знакомства советских граждан с иностранцами. А потом, дескать, препарат, прошедший доклинику, стали испытывать на ≪группе риска≫ – таксистах и моряках. Интересная история, а главное, очень удобная для продвижения препарата.
– А все так и было. Антисептиком, который тогда назывался БХ-14, занимались в рамках программ по космической биотехнологии. Как это было принято в национальной космической программе, все происходило под грифом ≪секретно≫. Главными разработчиками были известный микробиолог, академик Юрий Семенович Кривошеин и химик Адолина Рудько. Решение форсировать клинические исследования перед Олимпиадой принял прежний министр здравоохранения Борис Петровский. Были исследования на московских таксистах, им раздавали препарат, объясняли, как пользоваться, и потом собирали данные для статистики. По схожей схеме проводили испытания и в венерологических диспансерах. Вообще, очень многие недавно созданные российские лекарства – это наработки 80–90 годов. Когда государственное финансирование после перестройки прекратилось, надо было либо похоронить все разработки, либо искать частные инвестиции.
– А кто вам рассказал про БХ-14?
– У меня есть дядя замечательный, мой нынешний партнер Виталий Владимирович Свистов. Он тоже был в группе ученых, которые занимались этим препаратом. Он приехал ко мне на день рождения и на балконе рассказал сказку про удивительные свойства некоего продукта, которого на рынке нет, но разработки есть. И я решил все это финансировать. Образовалась компания, куда вошли авторы препарата и инвесторы.
– Вы хоть как-то до этого были связаны с медициной?
– Нет. Я занимался всем, что приносит прибыль. В начале перестройки была мода на кооперативы, но была и другая форма – малое государственное предприятие. Я был директором такого предприятия, созданного Миноборонпромом. Оно называлось ≪Научно-технический информационный центр социального развития отрасли≫. Но я не профессиональный военный, только прошел срочную службу и работал на оборонных предприятиях.
Мы должны были заниматься конверсией оборонной промышленности, чтобы загрузить заводы и люди без работы не распускались. Просто на большом заводе все происходит очень медленно, а мы имели возможность действовать оперативно. Это не было что-то масштабное, но это была сфера, где нужно уметь быстро принимать нестандартные решения. Например, на рынке одно время был дефицит гвоздей. Реальный дефицит. Мы приобрели гвоздильные автоматы, в Челябинске закупали проволоку, делали гвозди и продавали. Обнаружили также неудовлетворенный спрос на пробки для бутылок. Купили термопластавтомат и стали поставлять пробки Алексинскому химическому комбинату для упаковки растворителей. Или была такая эпопея – в Москве пропали граненые стаканы из автоматов, они тогда стоили по 10 копеек. Мы нашли, где заказать их производство.
– И ничего более серьезного?
– Тогда было эмбарго на компьютеры – его объявили после ввода советских войск в Афганистан. А нам удавалось обойти эмбарго – мы покупали за переводные рубли [валюта для расчета между странами – членами СЭВ. – VM] компьютеры и комплектующие, страной происхождения которых были Китай или, например, Югославия. Мы все привозили – ≪икстишки≫, ≪эйтишки≫ [IBM PC/XT и AT. – VM], сканеры, плоттеры. Переводные рубли ведь не существовали физически, это была запись во Внешэкономбанке, и очень нелегко было придумать, на что их потратить. Мы находили организации, которые не знали, что делать со своей валютой, и придумывали схемы. Например, Пензенский велосипедный завод им. Фрунзе поставлял в Иран кучу велосипедов, соответственно имел иранские риалы. Нам удалось организовать поставку за риалы французских автомобилей иранской сборки. Предприятия же не могли сами этим заниматься. Еще пример: мы организовали производство телефонов из завозившихся комплектующих – маленькое, его давно нет, рынок расширился, пришли крупные производители. Но в тот момент это было актуально. ≪Машцентр≫ (так потом стало называться предприятие) стоял у истоков производства пластиковых бутылок. Мы одними из первых завезли сюда технологию, создали компанию ≪Мегапласт≫. Заводы есть в Калининграде, в Подмосковье, в Тольятти, в Новосибирске, в Казахстане и даже в Монголии. Сейчас все они работают как отдельные юридические лица. Мы занимались и расшивкой неплатежей. Иногда это выглядело вообще как натуральный обмен. Например, в Орске делали холодильники, в Вятке – стиральные машины, а мы налаживали поставки между этими предприятиями. Но больше занимались химической промышленностью: все для той же ≪расшивки≫ мы создали Химмашбанк, я там был председателем совета директоров. Позже, когда Химмашбанк выполнил свои отраслевые задачи, мы его продали Олегу Тинькову.
– Вы зарабатывали деньги для Миноборонпрома и жили на зарплату?
– Все члены команды были на зарплате, но зарабатывали на уровне директоров объединений. Мы же были на самоокупаемости. А потом предприятие было акционировано. И я, и весь трудовой коллектив стали собственниками. Все связи и контакты сохранились, мы продолжали работать.
«ДО И ПОСЛЕ»
– Сколько инвестировали в завершение разработки антисептика?
– Я не считал. Это невозможно посчитать. Например, первым делом мы привезли сюда со всех концов страны авторов разработки – кто-то был в Киеве, кто-то в Крыму… Всем им пришлось купить в Москве жилье – как теперь узнать, сколько это стоило? И надо было как-то организовать работу компании. Ведь кто такие академики? Это уважаемые медики, ученые старой закалки. Они не менеджеры. Сын Виталия Свистова Евгений встал тогда во главе компании. Это была чистая вера в препарат. Первые пять лет мы были в минусе. Доклинические исследования были проведены раньше, но все это находилось в таком разрозненном состоянии, что пришлось проводить заново. Все было очень дорого, но если сравнивать с нынешними ценами, то, конечно, траты были совсем другого масштаба.
– А сколько времени продолжалась разработка?
– Первая пробная партия вышла в 1991 году в Крыму. Это был флакон 100 мл с желтой этикеткой ≪До и после≫, у меня такой хранится до сих пор. Потому что первое показание у нас было как раз ≪профилактика венерических заболеваний≫. Наше лекарство борется с любыми инфекциями, но что самое простое, понятное, распространенное? Венерические заболевания. И эту тему мы и сейчас продолжаем развивать, маркетологи думают над этим. Но в Москве мы начали продажи под брендом Инфасепт. А название Мирамистин мы сами придумали, оно перекликается с химическим обозначением в формуле, но не повторяет его. Вообще, у нас запатентовано несколько названий для нашего препарата. В России используем Мирамистин, а, например, на Украине – Мирамистин, Мирамидез и Дезмистин.
– У вас бывали судебные разбирательства, связанные с нарушением закона о рекламе? На медицинских форумах много говорят о том, что реклама Мирамистина выходит за грань допустимого законом. Например, ролик с Анфисой Чеховой ≪Главное, чтобы секс был защищенным≫ создает впечатление, что ваш препарат является 100%-ной защитой. Или, скажем, рекламная статья на сайте доктора Комаровского, где говорится, что Окомистин – ≪абсолютно безопасный препарат≫.
– Наш юридический отдел тщательно отслеживает все это, никаких претензий со стороны регуляторов к нам не было. На мой взгляд, реклама Мирамистина очень даже умеренна. Фраза ≪Главное, чтобы секс был защищенным≫ не утверждает, что Мирамистин предоставляет 100%-ную защиту. Такого понятия – ≪защищенный секс≫ – в медицине вообще нет. Анфиса Чехова была эпизодом, и не так уж много людей ее смотрели, иначе мы бы продолжили серию. Понятно, что такая реклама больше запоминается, но это было 10% нашего продвижения. А остальные 90% никак не эксплуатировали тему венерических заболеваний. Что же касается сайта доктора Комаровского, то это украинский ресурс, к которому мы не имеем отношения и комментировать не можем.
– ≪Машцентр≫ не был фармкомпанией, как вы вообще могли производить лекарства?
– А в те времена лицензия для этого не требовалась. Выпускали мы, конечно, не сами – на базе производственной Межбольничной аптеки Управления делами президентана Рябиновой улице в Москве. Выпускали, конечно, малыми партиями. К 1998 году вышли на окупаемость. Лекарство-то уникальное. Антибиотики – препараты довольно узконаправленные, они действуют против определенного вида бактерий. А наш препарат разрушает оболочку почти любого микроорганизма. Продажи росли, в 2000 году мы арендовали цех в городе Видном под Москвой и наладили там собственную линию. Ведь контрактное производство всегда чревато – сложно контролировать качество, партнер может задрать цену. И ты вынужден полностью раскрывать технологии. Бывали случаи, когда мы уходили, а старый партнер пытался производить нашу продукцию самостоятельно. И выпускал в обращение – не в Москве, конечно, а в регионах. Да и подделывали нам препарат нередко. У меня целая выставка такой продукции. Бывало, что и этикетку клеили идентичную. А бывало, использовали название, визуально или на слух схожее с нашим брендом. По содержанию действующего вещества такие препараты порой отличались в 10 раз – его могло быть и меньше, и больше. А могло и не быть вовсе. Сейчас появился более жесткий многоступенчатый контроль, есть ответственность дистрибьюторов, контрафакт выявляется довольно быстро.
ПАТЕНТ НА 100 ЛЕТ
– Какой срок окупаемости у вашего нового завода в Калининградской области? Пишут, что вы вложили 1 млрд рублей.
– Да, это так. Но срок – не знаю. Мы построили завод на собственные деньги – если бы брали кредиты в банках, пришлось бы писать какие-то цифры. ≪Инфамед≫ вообще никогда не кредитовался в банках больше чем на 10% от стоимости проекта, это совсем немного. Нет, в Химмашбанке брали, конечно. Но все отдали. Мощность нового завода при работе в одну смену – 12 млн упаковок в год, это в полтора раза больше, чем мы выпускаем сейчас. [По данным DSM Group, в 2013 году было продано 7,7 млн упаковок Мирамистина. Антисептик Хлоргексидин, который часто называют конкурентом Мирамистина, обгоняет его по количеству проданных упаковок примерно вчетверо, но отстает по продажам в деньгах тоже в четыре раза, подробнее – в таблице ≪Толстый и тонкий≫. – VM.] Посмотрим, как скажется рекламная кампания, и тогда решим, будем ли вводить еще одну смену. В этом году мы только на продвижение потратим более 300 млн рублей, из них 100 млн – на работу наших медпредставителей в 50 городах. [Летом ≪Инфамед≫ запустил рекламу Мирамистина, стилизованную под трейлер криминального боевика, в котором Дмитрий Нагиев последовательно побеждает возникшие на его пути инфекции. Слоган – ≪Предотвратить и обезвредить≫. – VM.] И потом, мы купили в Багратионовске 30 га, а заняли своим производством всего 5. Остальное будем предлагать инвесторам. Надо больше потребителей на одну инфраструктуру, чтобы разбавить себестоимость. Будем предлагать или сдавать. Кстати, расходы в 1 млрд рублей на строительство завода – это с учетом обустройства всех 30 га. Инвестору надо условия для работы дать. Это задача Калининградской области, которой нужны инвесторы. Не нам они нужны, а региону. А мы, поскольку сами инвесторы, хорошо понимаем, что им нужно.
– Вы собираетесь выпускать что-то помимо Мирамистина, который уже 20 лет на рынке? Патентная защита – не вечная.
– У нас целая линейка препаратов, содержащих Мирамистин. Потенциал большой – растворы, мази, суппозитории. Это направление можно развивать еще долго. Зачем разбрасываться? Новые разработки – это дополнительная нагрузка на себестоимость. Патентные ограничения трудно обойти, если действовать в рамках правового поля. У нас целый ряд патентов, десятки. Они кончатся еще не скоро. Препарат остается тот же, но разрабатываются и патентуются его более усовершенствованные формулы. Некоторые компании таким образом десятки лет препараты доделывают, дорабатывают. А мы не стоим на месте – создали Окомистин. На Украине он продается уже семь лет, у нас – только три года. Это потому, что регистрация нового препарата в России – очень сложная процедура. В результате мы порой используем Украину как своего рода лакмусовую бумажку – по реакции местных покупателей можем предсказать судьбу препарата в России. Проверяли, например, там потенциал нашей мази, результат хороший.
– ≪Инфамед≫ – ваш самый крупный актив?
– Сейчас – да.
– Насколько он ваш? Что это за компания с Виргинских островов – ≪Кремарок Коммершиал≫, которой, по данным СПАРК-Интерфакс за 2014 год, принадлежит завод в Видном?
– Это устаревшие данные. Там теперь собственники – физические лица. Меняется ситуация, происходит деофшоризация. Вообще же это завод моих партнеров. Кто они? Есть группа людей, объединенных общей идеей, они являются собственниками разных структур. Мы все вместе работаем, вы их видели [встреча с Гороховым проходила сразу после мини-собрания в кафе, где руководство ≪Инфамеда≫ обсуждало эффективность рекламной кампании. – VM].
– По данным того же СПАРК-Интерфакс, новый завод в Калининградской области принадлежит вам на 100%. А это правильная информация?
– Да.
ПРО ДВИЖЕНИЕ
ТОЧКА С ЗППП
Как возникла и поддерживается легенда о Мирамистине
Текст: Евгения Журавлева, Ольга Каныгина
Продажи Мирамистина растут из года в год. В середине сентября компания-производитель запустила в Багратионовске, крошечном городке Калининградской области неподалеку от границы с Польшей, свой новый завод. Это означает по крайней мере 50%-ный рост производства. Удастся ли компании реализовать столько продукции? До сих пор ее политика продвижения была весьма изобретательной и разнообразной.
Самая запоминающаяся реклама Мирамистина вышла в свет в 2007 году. «Лицом» препарата стала Анфиса Чехова. Медианосителями были мужские глянцевые журналы, сайты знакомств, радио, а также ТВ, где «Инфамед» стал спонсором программы «Секс с Анфисой Чеховой». Любительница откровенных разговоров всюду представала в образе медсестры в очень фривольном халате. Держа в руке флакончик препарата, она томно признавалась: «Главное, чтобы секс был защищенным». «Защищенность» секса определенно ассоциируется с «изделием номер два», а намек на то, что Мирамистин его заменяет, достаточно прозрачен – однако прямо об этом не говорится. Компания утверждает, что эта реклама была лишь небольшим эпизодом в ее судьбе и на продажи повлияла не очень существенно, однако собирается и дальше развивать эту тему.
В нише борьбы с инфекциями, передающимися половым путем, альтернатива Мирамистину есть – это Хлоргексидин, говорит Маргарита Рахматулина, замдиректора Московского кожно-венерологического института: «У того и другого препарата свои плюсы и минусы, но у Мирамистина более широкий спектр применения. Хлоргексидин более агрессивен, поэтому при различных дерматитах его применять не рекомендуется. Но зато он гораздо дешевле».
В России распространено убеждение, что Хлоргексидин плох уже тем, что запрещен в Европе. Однако Рахматулина об этом запрете не слышала. В Рунете запрет упоминается часто, однако вне российской части интернета информации об этом нет, а спрей Хлоргексидин VM обнаружил, например, в ассортименте многих французских аптек.
«Мирамистин – препарат минимально токсичный, это хорошо», – говорит замдиректора Санкт-Петербургского НИИ уха, горла, носа и речи Сергей Рязанцев. Но замечает, что ничего удивительного, уникального в этом препарате не видит: «Можно Мирамистин, можно Октенисепт – выбор зависит от раскрученности того и другого препарата».
В статье «На правах рекламы» на сайте доктора Комаровского, которую много и недоброжелательно обсуждали в Сети, препарат описывается более ярко: «Универсальный защитник для вашего ребенка», «Единственный препарат, эффективный против всех возможных микроорганизмов» и так далее. В заключительной части даже содержится завуалированная угроза: «Своевременное применение Окомистина® позволяет избежать болезненной процедуры глубокого зондирования носослезного канала (прокола)».
На фоне всеобщего увлечения препаратом сохраняют сравнительное хладнокровие и педиатры: «Мирамистин – антисептик как антисептик. Мы в педиатрии хорошо к нему относимся, но это не тот препарат, которому я бы стала петь дифирамбы», – говорит Наталья Белова, руководитель Центра врожденной патологии клиники GMS.
Следы продвижения Мирамистина встречаются в самых разных местах. Например, в юмористической передаче на ТНТ, где он вываливается из сумочки главной героини. В броском стиле выдержан и последний рекламный опыт «Инфамеда» – вышедшая этим летом реклама с Дмитрием Нагиевым. В кожаной куртке с надписью «Мирамистин» актер стремительно бежит по подземному паркингу из тех, где произошло столько волнующих событий американских фильмов. Вскакивает в машину, выпрыгивает, идет сквозь клубы тумана, направляя сопло пузырька с Мирамистином на потенциальных врагов. Один из них – девушка, буквально разваливающаяся на части под воздействием чудо-препарата, который, говорит голос за кадром, «отвечает за профилактику инфекций в интимной сфере». На этот раз мысль выражена так, что не придерешься.
